习酒品牌江苏南京市场策划推广方案.docx

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习酒品牌江苏南京市场策划推广方案

“习酒品牌”江苏（南京）市场策划推广方案

A、市场环境部分

一、        宏观环境分析

近两年，白酒市场在税务、重组以及激烈的市场竞争下，可谓是风起云涌，异常惨烈的市场竞争带来了市场环境的新的变化，大批中小型企业的破产与一批大的有实力的白酒品牌的兴起，使得白酒市场在一个新的竞争格局与竞争观念平台上展开，从宏观上分析，中国的白酒业主要面临以下市场状况，在此一一列出，以求能在威胁与挑战的分析中寻找出白酒品牌在新的竞争格局下市场突破点：

1、  白酒业自二十世纪九十年代经历了建国以来最大的辉煌以来，至96年全国白酒企业竟达4万余家，年产量达空前的800万吨，自此白酒总产量开始下滑，2000年为470万吨，2001年为420.19万吨，比2000年下降11.75%，利润下降7.13%，亏损超过50%，此种状况的出现一方面是与中国白酒业的低层次竞争状况有关，另一方面与政府的行政调控（税收、许可证）有关。

2、  随着人们生活水平的提高，人们对健康生活的关注，底度的啤酒、红酒、果酒、保健酒开始大规模的蚕食白酒市场，白酒的整体竞争已不仅仅是业内品牌的竞争，在很大程度上应是跨行业的市场份额之争以及消费者消费习惯的培养，这担子注定应有行业领头羊来承担。

3、  白酒业在经历了前几年的造假与勾兑风波后整个行业信誉遭到怀疑，市场份额整体缩水，行业的低集中度与区域化特征使得整个市场水平低下，竞争对手与品牌定位单一、枯燥，据统计全国有3万多家白酒企业，而年产量超过两万吨的只有33家，合计总产量占全行业总量的30％，据此分析，白酒行业将是未来几年内资本大肆进入并参与工业结构调整的生力军。

4、白酒的品牌现状：

放弃中低档产品，扩大白酒高端品牌的开发，是很多企业在税收调整后应对白酒利润减少的一项品牌战略。

当前白酒业的品牌建设存在很多误区：

A、品牌个性不突出。

B、品牌建设缺乏有效定位。

成功的市场定位能拥有一个稳定的市场消费群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一个明晰的顾客目标锁定，即我们的顾客在哪里。

尤其值得思考的是：

当前的“高价酒”热缺乏一个理性的定位。

C、过分强调知名度，放弃美誉度，很多企业将树品牌等同于营造声势，图一时知名度上升，而忽视品牌建设的根本仍然是质量、服务、传播；品牌建设仍然是一项长期战略过程，是企业的长远战略决策。

D、白酒品牌根基弱化，一些大的名优酒可能会好些，但对大部分中小型白酒企业来说，对品牌的认识仅限于一个“商标”范围内，忽视了品牌是企业对消费者信誉、质量、服务的承诺。

E、.盲目的品牌延伸。

F.、忽视品牌无形资产的保护才可能完全利用文化优势经营品牌的核心竞争力。

这种竞争力将集中反映一个企业在技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导，企业文化等诸多方面所形成的竞争优势。

5、中低档酒的盈利面临挑战。

有关资料显示，影响白酒业盈利能力的主要因素表现在：

A、主营业务减少

B、产品利润率降低

C、.经营成本不断上升。

由于终端营销费用和销费税的增加，原有的获利模式打破，新的核心利润源尚未形成；尤其是对中低档酒为主的企业影响较大，对于以贵州茅台，五粮液等为代表的中高档白酒企业而言，品牌的忠诚度比较高，企业盈利的境遇要比以中低档酒为主的企业好。

但对整个白酒业来说，其盈利能力在不断降低。

6、高档酒引起的争执

对中国高档白酒而言，从2001年开始升温到2002年高档酒开发热潮一些名优白酒企业和部分中小型企业在推出高档酒品牌，力求规避新消费税政策的影响，但就在这场因国家酒税调整引发的高档酒开发热的背后，针对谁是真正的高档酒的争论成为时下白酒业“热点”。

在高档酒巨大利润的吸引下，白酒业的投机者和中小型白酒企业再也坐不住了，不时搞起跟风、模仿、以次充好的行径，做一个时尚的外包装，取个富丽堂皇的名字，装上几斤很普通的酒，便堂而皇之的以高价位挤进了中国高档酒的高圈。

值得思考的是，消费者凭什么认定你是高档酒？

是产品质量，是产品价格，还是产品包装？

业内人士普遍认为，无论是传统中国名优高档酒，还是新派高档酒，都有着一个共同点，即都有着中国名酒的“血统优势”，都是“系出名门”，都必须以市场价值为导向，以顾客价值为核心。

不要把消费者当傻瓜，应重新回到消费者需要真正的酒的理性竞争层面上。

也许谁是真正的高档酒的争议还会继续下去，孰是孰非并不重要，消费者的最终认可是关键。

7、白酒营销渠道与终端竞争分析

2002年中国白酒营销混乱主要来自终端的营销混乱。

具体表现在：

第一， 盲目占领终端渠道。

一些产品质量低劣的厂商浑水摸鱼、以假乱真，采用营销    贿赂的手法和超高的进店费、开瓶费、礼品等初级竞争手段，设法通过控制终端来达到渠道营销制胜的目的；

第二，  营销环境不健康。

一些不诚实的经销商或终端商经常性的赖账、跑账（单）；

第三， 营销手段单一，竞争层次低级。

贿赂营销以及变相的价格战、促销战，导致过  高的营销成本，造成的最终结果是消费者的利益受损和企业的经营利润下滑。

以“开瓶费”为典型的不正当竞争行为和有违诚信的做法，在多数白酒企业普遍存在。

“飞来白酒概念”和 “人为造祖”的营销伎俩仍然存在，而不是从根本上提高产品质量，走品牌营销的路子。

8、据调查，白酒仍是我国城市居民生活中不可缺少替代的消费品，CMMS2002年数据显示，白酒在20个城市居民中总体的渗透率达到31.4%，高于葡萄酒的20.2%，并且近3年白酒渗透率趋于稳定，但葡萄酒渗透率的增长高于白酒，啤酒渗透率远高于白酒和葡萄酒，今3年较为稳定，从消费者购买数量看，2002年购买数量在10瓶以上、7-9瓶、4-6瓶的消费者比例均有一定程度的减少，平均消费量与消费总量也有一定程度下降。

区域市场分析相对于啤酒，白酒在各城市的渗透率相差较大，渗透率最高的济南答45%，而福州只有16.8%，大致来说，北方城市比南方城市，内陆城市比沿海城市白酒的渗透率高，。

济南武汉郑州无论是渗透率还是句林平均白酒消费量都居于个城市前列。

在送酒市场上武汉人、成都人 和昆明人表现仍然较为活跃，佛山人、海口人、福州人相对较为冷淡。

深圳人、杭州人上海人比较喜欢用白酒送人而不喜欢自用，北京人、郑州人、太原人则喜欢自用而较少送礼，武汉、郑州、济南是白酒市场消费的重点地区，尤其是武汉、郑州无论是消费人数还是消费量都居于前30城市的前列，应是厂商扩大市场的突破口。

9、品牌竞争状况白酒市场偏向于完全竞争市场， CR4（前四家企业所占市场份额）仅为24.5%，低于啤酒29.2%和葡萄酒的54%。

送礼、商务白酒市场较自用市场略为集中但总体上仍显分散。

10、白酒市场今年呈现以下新特点：

名优、高价酒是热点，中档白酒是重点，今年国内酒类市场的消费主流仍是质量稳定，价格适中，为广大消费者所认可的中档白酒，特别是名牌酒。

尽管白酒市场整体呈现一定萎缩，但由于纯低挡酒厂的逐步退出，必将为强者腾出更大的发展空间，一批有实力有气魄有个性的白酒品牌将脱颖而出，从而引领中国白酒业向着更加健康，良性的方向发展。

二、           域市场的微观营销环境分析

没有调查，就没发言权，首先根据客户与制定营销方案的需要，对南京市区的商超、专卖、消费者心理、竞争品牌现状等分别进行了针对性的调查，从而得出了了解市场最直接的第一手数据资料，为指定本方案提供了科学的依据。

    在南京市场上各品牌的市场竞争尤为激烈，品牌数量有50余种，川酒、贵酒、皖酒、苏酒等各派酒类各显神通，在价格渠道及终端的争夺上可谓于无声处见惊雷，价格与销售铺位几乎经常更换。

 中国最大的资料库下载

现就2003年2月11日的南京各商超（苏果、家乐福、酒专卖、好又多、金润发、大酒店、百货店等）的白酒现状调查品类归纳如下：

酒名

市价（元）

度数

香型

备注

今世缘金龙凤酒

18.8

46

浓香

今世缘东方龙酒

29.8

46

浓香

今世缘吉庆宝酒

31.8

46

浓香

今世缘月亮酒

39.8

46

浓香

今世缘星星酒

23.5

44

提香型

今世缘金福酒

22.8

46

浓香

今世缘凤酒

18.8

46

浓香

今世缘三星东方龙酒

65.8

46

浓香

今世缘酒

28

42

浓香

今世缘太阳酒

81

42

浓香

今世缘（八百地球）

119

//

浓香

金六福福星高照

72

45

浓香

金六福六福临门

27

45

浓香

金六福鸿福齐天

61

45

浓香

金六福酒品礼盒

99.9

52

浓香

月池

83

45

浓香

月池

38

52

浓香

月池

24.5

52

浓香

滁洲老窖

35.5

52

浓香

稻花香（精制）

13.4

44

浓香

稻花香（宴酒）

13.6

42

浓香

金泸春

21

52

浓香

八年陈酿

35.5

46

浓香

洋河敦煌大曲

45

46

浓香

浏阳河三星酒

45

45

浓香

郎酒（天宝洞藏）

58

45

浓香

郎酒（五年陈酿）

79.9

53

酱香

老口子

43.8

46

兼香

口子窖五年酒

81.9

46

浓香

富贵口子酒

13.4

44

浓香

富贵口子人家

24.5

50

浓香

小糊涂神

22.8

52

浓香

小糊涂神

38

38

浓香

一品坊

19.9

45

浓香

一品坊（四星酒）

99

45

浓香

一品坊

44

38

浓香

尖庄曲酒沱牌

8.8

50

浓香

沱牌酒

5.2

50

浓香

浓牌酒特制

4.9

45

浓香

沱牌春

19.9

46

浓香

滁洲老窖二曲

6.3

53

浓香

高沟

5

46

浓香

老白干

4

52

浓香

郎泉

21.5

50

浓香

洋河大曲（蓝美人）

25

48

浓香

三台老窖

23.5

46

浓香

华都天地缘

27

48

浓香

小福仙

41

38

浓香

稻花香（一帆风顺）

17

42

浓香

古都液

69

52

浓香

双沟大曲

11

46

浓香

仰韶老酒

23.5

45

浓香

仰韶酒

13.5

46

浓香

仰韶酒福满人间

48

45

浓香

沱牌特曲

19

45

浓香

红牡丹酒

35

46

浓香

女儿红青瓷瓶

28.5

46

浓香

老掌柜

6.5

43

浓香

百年迎驾

39.6

43

浓香

三台老窖

33.9

46

浓香

洋河大曲

15.8

38

浓香

老铺子五年珍酒

40

46

浓香

杜康古酿酒

28.5

46

浓香

红星二锅头

6.5

55

浓香

红星二锅头十年陈酿

46.8

56

浓香

金质双沟特酿

32

39

浓香

鸿福稻花香

26

46

浓香

茅台液特酿

45

38

浓香

百年迎驾二星

29.5

46

浓香

象耳青瓷洋河

20.8

38

浓香

沱牌老窖

53

45

浓香

精品沱牌

17.5

45

浓香

五年陈单盒郎酒

73

53

浓香

贡品茅台醇

224

52

浓香

出口洋河

34

55

浓香

贵宾洋河

158

50

浓香

五粮神

75

45

浓香

泸洲老窖十年极品特曲

106

52

浓香

泸洲老窖八年极品贡酒

47

52

浓香

泸洲老窖精制古酒

22.9

52

浓香

泸洲老窖三星窖酒

34

52

浓香

泸洲老窖窖酒

34.8

52

浓香

泸洲老窖（东方之珠）

37.9

45

浓香

精制陈醇泸洲大曲

25.5

52

浓香

表格 1南京商超白酒调研

列表数据显示：

1、  中高档酒品牌占据约70%的铺货位，说明南京人的生活水平与消费观念开始注重品质与健康，随着经济的发展以及人们生活水平的提高，中高档白酒品牌已成为老百姓日常用的起的产品。

2、  南京人对白酒的度数要求，总体上为42度—50度，以46度为适中度数，南京人对酒度数的要求，不是太敏感，或者说酒的度数已不在成为消费者选购白酒的标准，因为所有品牌的度数均处于统一水平，产品的延伸也能满足个别有特殊要求的消费者。

3、  、以洋河、双沟、今世缘等为代表的苏酒在广告的投放以及铺货上都具有一定的优势地位，这体现了白酒是一种具有地域性色彩的产品，但由于它们的品牌比较年轻，对以川酒为首的老品牌还未形成强有力的威胁。

4、  市场上出现一批新秀，他们凭借崭新的营销思路与独特的市场定位，在白酒市场上取得了一席之地，例如小糊涂仙、金六福等。

5、  从价格上分析，南京商超陈列白酒价格在20---80元/瓶的酒占了大部分空间，说明南京人白酒消费具有典型的追求实惠、优质的倾向。

据消费者深度访谈与消费习惯调查显示：

在影响南京人购买同档次白酒的各项因素中，具体分配比例大体如下图：

表格 2影响白酒消费因素分析

影响因素数据分析：

1、  同品类同档次的产品竞争中，价格仍是拨动消费者敏感消费神经的无形手指，但随着人们生活水平的提高，人们对自身生活质量与品质以及自身社会形象、自我形象的注意，消费者的品牌意识日益强烈，部分忠诚度较高的消费群开始形成，消费者的国产品牌偏爱正在酝酿之中。

2、  消费者一般认为：

5——15元/瓶（500ML）的为低档酒，15——35元/瓶（500ML）的为中档酒，40——60元/瓶（500ML）的为中高档酒，60元以上的为礼品酒、晌午酒、宴请酒，家庭个人消费一般以中低档酒为主，送人，招待，商务交流一般为中高档酒为主，名牌酒及超高档酒一般用于特定的场合，如大酒店的招商、酒会、宴请贵宾等。

3、  品牌形象与品牌文化越来越成为消费者选购商品的重要影响因素，良好的品牌联想，独特的品牌定位越来越在市场竞争中占据有利地位。

据调查显示，在中国的传统节日期间，品牌文化与喜庆福缘接轨的白酒比较好销。

4、  酒的口味在同类同档次的产品竞争中所占的比例越来越小，这与产品日益同质化有关，但酒作为一种典型的享受型消费品，在品质的打造上必须过硬，这是巩固市场地位，争取消费者忠诚度，建立长期市场信誉的关键。

但再好的品质也只有借助品牌定位的威力才能真正让消费者感知你的与众不同，你的卓越，否则，它只能是一种市场潜力存在，与市场价值并不能联系起来。

5、  终端与渠道的促销与推荐，对于大部分消费者而言，他们对所要购买的商品信息的获得，多是些支离破碎的片段，当真正要购买时，面对琳琅满目的商品，发现各种产品品牌仿佛都似曾相识，不知所措。

这时终端理货员、促销员或推介员的一番动之晓之以理的推荐，无疑会坚定消费者的购买信心与决心。

因此，加强终端推介人员的培训与管理对整个销售终端具有极大的推动力，尤其是对刚进入新市场的新品牌，往往具有生死攸关的作用。

（具体措施包括：

派专员走访、酒店派驻、本地化的按插、设伏兵等）

6、  白酒作为一种典型的具有文化内涵的日常消费品，它的包装、色彩定位也是影响消费者感知的重要因素，它会给消费者以暗示与移情，在很大程度上决定消费者对该品牌品质与档次的的判断。

调查显示：

表格 3各档位白酒市场销售额比例

目前，南京白酒市场消费品牌高度集中，五粮液，五粮春，茅台三大品牌市场销售占据了近七成的市场份额。

中档白酒销售大幅下滑，据调查，目前仅五粮春一个品牌在南京市场比重即可达到约25%，是中档白酒市场的龙头，而五粮液，茅台则垄断了南京高档白酒市场，在价格节节攀升的情况下，依然销势不减。

其销售额亦占到南京市场白酒销售量的30-40%。

这三个品牌销售额相加达到销售总额的75%左右。

与此同时中，低档白酒的销售量大幅下滑，和去年同期相比，下滑幅度20-30%。

中低档白酒总体上供大于求，竞争寻常激烈，很难看到新品牌能像过去那样打出品牌效应。

加上今年国家推行白酒消费税政策（每升白酒按0.5元从量征收一道消费税）。

虽然平均到中低档酒上，并没有多高，但影响很大，而且国家要求白酒厂家按销售额2%提取宣传费用，厂家销售的越少广告支出相应就有所减少。

在目前销售下滑的情况下，厂家更无力顾及宣传，这样使得一些名声不响的品牌更难引起消费者的关注。

南京作为连接南北的重要战略要地，江苏省省会城市，在商战中是有至关重要的地位。

因此成为各厂商品牌必争之地。

作为战略要地的南京市场一方面对南京城市及周边城市是有极强的辐射能力，另一方面可以作为样板市场向四周推进。

竞争是激烈的，但并不是铁板一块。

冷静分析后，我们不难发现具有良好品牌形象的中高档白酒仍是消费者争相追逐的对象，新的竞争形势必须用新的市场策略与品牌策略才能取得竞争胜利，若一味抱着“酒香不怕巷子深”的传统市场思路开展工作，必将被市场所淘汰。

市场竞争是残酷的，它不允许你有幻想，不允许你有投机取巧的态度。

唯有踏实勤奋，以变应变才能顺应时代发展规律。

B）消费者形态与行为模式分析

根据消费者调查可知：

白酒消费者的年龄、职业、教育以及不同品牌的消费者，人口构成特征及媒体接触习惯描述如下：

年龄段

25—45岁的男性是白酒消费的主体。

与葡萄酒、啤酒消费群相比，白酒消费群的年龄结构显得老化。

性别比例

白酒购买消费群的男性与女性的比例约为：

70：

30，并且女性比例有下降趋势，女性为了保护自身和家人的健康，正在远离白酒。

职业与教育

白酒消费群的教育水平特征不明显，但在职业分布上存在一定特征。

金融保险、邮电通讯、IT、也等智力密集型行业人士饮酒比例偏低；

公司中高层管理人员、党政机关领导干部等职位人士购买比率较高；

家政服务、商业服务业职工、初级技术人员比率较低。

中高档的商务沟通交流、业务开拓、谈判、及相关的商务活动显现了对中高档白酒的巨大需求。

品牌消费者人口构成特征

自用白酒市场占主体地位的是红星二锅头、尖庄、沱牌曲酒等中低档白酒；

而送礼市场上渗透率居于前列的基本上是五粮液、泸洲老窖、剑南春、茅台等中高档品牌；

比较不同消费者人口构成特征存在较大差异，酒鬼酒、仰韶酒、翁底春较受年轻人喜爱；

而中老年人则比较推崇孔府家酒 、尖庄、 红星、二锅头等品牌白酒；

在送礼市场上中老年男性较多选择五粮液，泸洲老窖，剑南春等白酒品牌作为礼品；

年轻的男性依然偏爱酒鬼酒、京酒等品牌；

酒鬼酒、五粮液、泸洲老窖、剑南春、茅台的消费者以高学历、高收入为主；

沱牌曲酒、翁底春、百年喜庆、尖庄、红星二锅头的消费者以低学历的特征较为明显；

仰韶酒、全兴大曲、沱牌曲酒较受低收入者喜爱。

消费者生活形态及媒体接触习惯

白酒消费群对国产品牌表现出比居民总体更浓厚的兴趣，但他们对仿冒的品牌表现出更强的排斥情绪。

白酒消费群喜欢通过电视观看各种体育比赛，尤其是足球、乒乓球、篮球等，但一般不喜欢亲自参与。

休闲活动以看电视，阅读，聚会，聊天为主。

不同品牌的消费群在生活形态上存在一定的差异。

五粮液、泸洲老窖、剑南春、茅台等中高档品牌的消费者相对来说品牌观更强，他们对名牌，国外品牌的认可度较强，也愿意为高质量的产品支付较高的价格；而尖庄、沱牌曲酒的消费者品牌观念较弱，更偏爱国产品牌；

全兴大曲、孔府宴、古井贡等品牌白酒相对中性。

消费者媒体接触习惯与居民总体较为类似，电视作为一种大众媒体，影响力最强，覆盖面最广；

报纸的影响面仅次于电视，同时消费者对报纸广告的关注度高；

户外广告的特点区别于电视和报纸，它表现形式虽然单一，但越来越多的消费者开始留心身边的公共汽车牌广告，灯箱广告，户外广告的价值日益显现。

表格 4消费者分析

白酒的消费形态总结起来不外乎有以下四种目的：

（1）   独饮  

（2）  聚会  （3）商务  （4）送礼

目的不同，其所需求的产品类别及品牌档次也就不同；具体对比如下图：

用途

选择考虑因素

市场销售份额

主要满足品牌

品牌定位

独饮

自己喜欢、

口味适合、

价格不高、

15%

红星二锅头、

尖庄、

沱牌曲酒

低价位

低档次

实惠 方便

商务

包装精美、

品牌档次要高

最好是在商界有绝对知名度

选择双方有共识的品牌

适合商务沟之用

品牌要响

35%

口子窖

老口子

茅台

五粮液

剑南春

习酒等

中高档价位

中高档次

品牌文化内涵好

品质醇良

业内共享

成功与顺利诉求

礼品

包装精美、

价格要高、

品牌要响、

能撑面子、

品质要高、

最好是礼品装、

与被送人的身份相称

30%

茅台

五粮液

剑南春

郎酒

泸洲老窖

五粮春

高档价位

高档次

品牌知名度高

美誉度好

品牌形象好

聚会

经济承受能力

要有面子

品牌文化浓厚

不要太高档次

与场合适合即可

20%

今世缘

洋河

双沟

口子酒

小糊涂神

酒鬼酒

中低档次

中低价位

有突出的文化形象定位

文化内涵丰厚

表格 5白酒用途及相关因素分析

研究消费者心理及行为模式的目的是为新品牌的市场导入与市场定位服务，以期能在细分市场上发现尚未被满足或满足不到位的市场机会，从而找到新品牌的利基市场，找到新品牌市场定位的基石，从上面的分析与对比中，灵通发现；在巨大的极具增长潜力的商务用酒市场中，目前只有各中高档酒及礼品酒来牵强满足，而没有品牌在这一细分市场领域建立商务用酒新标准的形象定位。

（C）竞争品牌分析

通过对南京白酒市场的实地调查以及专业化的分析研究后，结合习酒的品牌、价格、包装等因素的档次定位，采用典型抽样的方法，确立区域市场的竞争品牌为：

泸洲老窖、金六福、今世缘。

了解竞争品牌的营销、广告策略与经营现状对习酒相关策略的制定，避实击虚，避强击弱，具有良好的指导借鉴作用：

品牌名称

目标市场

产品定位诉求

价格区间：

元

终端现状

所属企业

泸洲老窖

传统、稳定的具有品质偏爱的中老年人士

高档次

老品位

品质如一

12.9----106

铺货到位

销售稳定

有稳定顾客群

产品延伸过多

泸洲老窖集团

今世缘

新婚、喜宴、两情相悦的场所消费及其所延伸的市场

“缘”文化消费定位

18.8----119

铺货到位

销售呈现时间性

尚未形成稳定顾客群

产品延伸过多

江苏涟水今世酒业有限公司

金六福

针对重大喜庆、福事的集体消费以及其延伸的“福”的祝福礼品市场等

“福”文化消费定位

27-----99.9

铺货到位

促销到位

节日销售极好

品牌知名度高

五粮爷集团与华联共同开发

表格 6竞争品牌分析

通过以上的比较可以看出，在南京的中高档白酒市场上，有以高品质、老字号而吸引稳定消费群的泸洲老窖，口子窖等；

有以把“缘”字文化做尽的苏酒新秀今世缘 ；

有中国白酒新贵，靠体育营销，沾中国足球光的金六福；

还有其他的一些市场掠夺者