国内服装行业的网络研究策略定稿广东外语外贸大学吴某某.docx

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国内服装行业的网络研究策略定稿广东外语外贸大学吴某某

本科毕业论文（设计）

姓名：

_______吴___________

学号：

_____xxxxxxx________

班级：

___08国际商务（全英班）_

指导教师：

________徐浩__________

开题时间：

_____2011年9月10日______

教务处制

毕业论文（设计）题目

国内服装行业的网络营销策略研究

一、选题依据（包括目的、意义、国内外现状和发展趋势，主要参考文献）

（一）、研究的目的和意义

中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。

近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展，2005年纺织服装的总产值约占全国总产值的十分之一，并已连续五年出口创汇顺差第一，服装产业一直为中国出口创汇作出了巨大的贡献。

同时中国已成为全世界最大的服装生产加工基地，全世界每三件服装，其中一件来自于中国生产。

虽然我国的服装行业产量高，但是不应该仅仅局限于传统的销售模式，应当有机的结合当今电子商务领域，才能实现企业的利润最大化。

全球经济发展正在进入信息经济时代，电子商务是未来25年内世界经济发展的一个重要推动力，其产生的作用甚至可以与200年以前工业革命对经济发展的促进作用相媲美。

正像江泽民主席在APEC第六次领导人非正式会议上指出的那样：

“电子商务代表着未来贸易方式发展的方向，其应用推广将给各成员带来更多的贸易机会。

”与传统商务模式相比，电子商务将对人类社会生活产生重大影响，也必将对我国传统产业的改造和提升发挥积极的推进作用

因特网的迅速发展使之成为继传统市场之后的又一个巨大市场，是因为它构筑覆盖全球的商业营销网，因而获得全球性的、无限的商务空间。

目前全球因特网用户已经超过30亿，并且仍在不断增长。

2010通过网络贸易完成的交易额达1万亿美元，而2011年将达到1.8万亿美元，未来10年，1／3的全球国际贸易将以网络贸易的形式来完成。

巨大的市场与无限的商机，展现出这一市场现实和潜在的丰厚商业利润

电子商务的主导技术是信息技术，它的发展将有力地带动一批信息产业和信息服务业的发展，促进经济结构的调整，从而对经济发展产生推动作用。

未来各国将为吸引资本以构筑信息基础设施而展开激烈竞争。

基于以上作用，近年来各国都将发展电子商务作为角逐国家竞争力的大计。

认识这一大势对中国传统企业转型以及产业的发展具有重要意义。

本文通过研究电子商务中网络营销成功经验，着重分析国内传统行——服装行业在电子商务背景下，如何改善服装行业的销售，找出服装行业现行销售的现状及存在的差距，进而提出在网络营销背景下，国内服装行业的发展的应对策略，为国内服装行业提供参考。

（二）国内外研究现状和发展趋势

网络、通讯和信息技术的发展，使得现代商业突现出不断增长的供货能力、客户需求与全球性竞争的特征，因而每个商业组织都必须调整其组织结构与经营方式来适应这种变化。

事实上，许多企业或商家已经在调整其生产组织与经营方式，采取更加依赖于信息资源的运作方式。

截止至2010年，上网用户达到了4.5亿人，我国企业已在尝试利用Internet开展电子商务营销。

目前我国在北京、上海和广州已陆续开通银行安全支付系统，结合互联网完成与客户之间的交易结算。

随着国内结算体系的逐渐完善和与世界接轨，电子商务营销将在全世界范围迅速兴起。

国内外专家对网络营销的发展趋势分析研究可以大致分为三个方面，分别是网络营销与传统营销在逐步相互融合；网络营销将改善企业对产品的品牌策略、定价策略、营销渠道和广告策略；网络营销拉近企业和消费者之间的距离

首先，梅少组《网络营销策略》（2009）的研究中指出，网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。

其实，传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，传统的营销理论是所有营销手段的基础，脱离了这个基础，网络营销就无从谈起，都是要实现企业的发展、壮大和利润。

营销理论本身也无所谓新旧之分，传统的营销理论只是用于指导新兴的网络营销，只要是有效的就是正确的。

传统营销的理论基础是“4P”：

即产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion），在当今网络营销环境下，被发展演变为“4C”模式：

即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

它强调的是网络营销企业应该把消费者放在第一位，然后通过网络的方便性达到成本的下降以及便利的购买方式还有消费者和企业的直接沟通，随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加。

其次，网络营销将改善企业对产品的品牌策略、定价策略、营销渠道和广告策略。

萝莉《现代网络营销策略》的研究里面指出，在营销方式上，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求，都是其最关键的网络营销课题。

如何与散布在全国、全球各地的顾客群保持关系并能够掌握顾客的特性，再建立顾客对虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。

基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营销策略与手段。

完整的网络营销应该是以传统营销为基础的。

因为：

首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部份群体。

其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点，但由于互联网用户个人生活方式的原因，不愿意接受或者使用新的沟通方式。

第三，消费者在信息沟通上有着个人偏好和习惯。

第四，营销的目标是人，因此传统以人为主的营销策略是网络营销应该具备的。

最后，刘广峰《网络实战营销—理论与实践》（2008）的研究中指出，现代的网络营销拉近企业和消费者之间的距离，随着互联网的在全球范围内的发展及其普遍性，消费者能很轻松的通过搜索引擎了解企业的信息。

而运用网络营销的企业则能显现出跨时空、多媒体、交互性、高效性、经济性和技术性等其他的特点，扩大信息覆盖受众域、建立更好的信息交互反馈通道、维系客户关系。

（三）主要参考文献

1.方美琪，《电子商务概论》，北京，清华大学出版社，1999.

2.余力、刘鲁，《我国电子商务推荐策略的比较分析》，大连，大连财经大学出版社,2005.

3.屈云波，《网络营销》，北京，也管理出版社，2003.

4.李琪，《中国电子商务》，成都，西南财经大学出版社，2001.

5.陈景艳、敬娟琼，《电子商务与竞争战略》，杭州，浙江财经学院出版社，2004.

6.马英健，《网络营销基础与实践》，上海，企业管理出版社,2003.

7.赵乃珍，《网络营销》，西安，中国劳动社会保障出版社，2003.

8.姚国章，《中国企业电子商务发展战略》，北京，北京大学出版社，2005.

9.MarthaMcenally，《消费者行为学案例》，北京，清华大学出版社，2004.

10.梅少组，《网络营销策略》，北京，人民邮电出版社，2009.

11.刘广峰，《网络实战营销—理论与实践》，北京，清华大学出版社，2008.

12.萝莉，《现代网络营销策略》，杭州，现代出版社，2006.

13.杨涉，《服装买手与采购管理》，深圳，中国服装周刊，2008年第10期.

14.沈一星，《浅谈我国服装行业的发展》，杭州，浙江理工大学出版社，2007.

15.尚丽、张富云，《服装市场营销》，长沙，时尚周刊，2007年第21期.

16.杨涉，《服装买手与采购管理》，上海，中国服装周刊，2008年第10期.

17.杨坚争，《网络广告学》，上海，互联网周刊,2006年第15期.

二、研究内容（具体研究/设计内容，重点解决的问题，预期结果）

本文的研究结构设计主要遵循这样的思路:

要研究如何应对的问题首先要清楚当今的市场背景以及网络营销在当今世界的作用，要研究清楚这些问题则首先要清楚这些问题所产生的大背景，与此同时,进行对策分析也应该首先考虑该对策所赖以存在的大环境。

因此，本文的研究主要包括三个层次：

大背景分析，即电子商务在当今世界范围内的发展和应用以及中国服装行业的强大生产力；

分析具体应该如何在互联网上通过电子商务实现服装行业在世界范围内的营销；

解决方法或应对方法。

其中第二部分为本文的研究重点，网络营销策略的深入分析有助于为服装行业的发展提供参考和依据，而解决方法又最终服务于服装行业经营效率的改进。

（一）、具体研究内容

1绪论7

1.1研究背景和研究意义7

1.2文献综述7

1.2.1国内外现状及研究成果7

1.3研究框架8

1.3.1研究目标及内容8

1.3.2创新之处9

1.3.3研究方法9

2我国服装行业营销发展的历程10

2.1服装消费短缺期（1978年以前）10

2.2服装行业建设期（1978年—1989年）10

2.3服装行业营销启动期（1989年—1997年）10

2.4服装行业兴盛期（1998年—2006年）10

3我国服装业网络营销的现状分析及存在问题12

3.1我国服装行业网络营销的现状分析12

3.1.1服装行业的网络市场分析12

3.1.2服装行业网络营销的优点分析12

3.1.3服装行业网络营销的模式分析12

3.2我国服装网络营销存在问题13

3.2.1消费者认识不足13

3.2.2缺乏相关的法律法规13

3.2.3安全问题13

3.2.4售后服务问题13

4加快我国服装行业网络营销的必要性和机遇分析15

4.1加快我国服装行业网络营销的必要性分析15

4.1.1国内服装行业竞争压力15

4.1.2国内服装行业运行成本压力15

4.1.3全球市场对服装的需求16

4.1.4国内服装行业的国外市场拓展17

4.2加快我国服装行业网络营销的机遇分析18

4.2.1我国服装企业实力分析18

4.2.2电子商务平台的不断完善18

4.2.3大型搜索引擎的推广方式19

5我国服装行业网络营销发展的对策建议21

5.1降低消费者感知风险，增强信任感21

5.2顺应市场，贴合消费需求21

5.3增强网络营销推广优势21

5.4提供安全可靠的付款系统21

5.5健全相关法律体系22

5.6完善售后服务系统22

结论23

参考文献24

致谢25

（二）重点解决的问题

通过分析中国服装行业在全球范围内的发展状况，解析国内服装行业运用电子商务战略的背景、发展现状与趋势、成败以及改善之处。

（三）预期结果

分析我国服装行业网络营销策略的要点，有助于国内服装行业的改革，为国内国内服装行业发展提供新的发展战略模式

三、研究/设计方案（包括研究/设计方法、技术路线，理论分析、计算、实验方法和步骤及其可行性，可能出现的技术问题及解决办法）

研究方法

案例分析：

运用电子商务在中国的发展状况来具体分析其对中国服装行业的重要性。

比较分析：

比较分析中国服装行业的传统营销模式跟网络营销模式。

实证分析：

通过中标法国服装在世界范围内市场占有率进行研究，分析电子商务战略在营销战略中所占的比重

可能出现的技术问题及解决方法

可能出现的问题：

对网络营销的应用所能搜集的数据和资料相对比较少，相关行业内的数据获得性也不高。

解决方法：

运用相关文献资料

查阅企业的年报

问卷调查法：

通过发送电子邮件的方式进行问卷调查，目的是了解中国服装业的网络营销战略在全球范围内的所取得的成绩

从相关数据库查阅资料

四、创新之处

第一，结合电子商务分析国内服装企业运用多品牌战略发展的现状以及对未来发展进行大胆猜测，

第二，将网络营销结合中国服装行业的成功经验进行分析

五、工作基础及条件

（一）专业期刊方面

2002年以来，清华大学电子商务学院长期订阅的重要经济期刊。

例如：

《网络营销研究》、《电子商务与竞争战略》、《网络营销策略》等专业期刊，以及《网络实战营销—理论与实践》、《电子商务概论》、等相关统计年鉴。

（二）专业图书方面

电子商务学院图书资料室长期跟踪国内外重点大学所出版的教材与最新研究专著。

（三）国内外著名经济网站

国内外许多网站为我们提供了很多宝贵的文献及数据资料，例如28推网站，推一把论坛，A5站长网，电子商务周刊等等。

毕业论文（设计）工作计划

时间

工作内容

预期结果

1.2011年10月以前

2.2011年10～12月

3.2011年8～10月

4.2012年4～6月

5.2012年6月

收集文献资料与统计数据。

整理和阅读关于企业集群方面的专著和论文。

进行论文创作。

补充、修改论文，确定论文最终稿冰装订成册。

熟悉论文，论文答辩。

完成论文开题报告

做好详细的分析

做好详细的编辑

完成论文的初稿。

最后定稿。

起止工作时间

2011年7月至2012年3月

预计答辩时间

2012年3月17日

指导教师意见：

签名：

年月日

系内意见：

负责人签名（或盖章）：

年月日

诚信声明

我声明：

本人所呈交的毕业论文是在老师指导下进行研究工作取得的研究成果。

据查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。

我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。

毕业论文作者签名：

签名日期：

年月日

国内服装行业的网络营销策略研究

[摘要]全球经济发展正在进入信息经济时代，电子商务是未来25年内世界经济发展的一个重要推动力，其产生的作用甚至可以与200年以前工业革命对经济发展的促进作用相媲美。

电子商务代表着未来贸易方式发展的方向，其应用推广将给各成员带来更多的贸易机会。

与传统商务模式相比，电子商务将对人类社会生活产生重大影响，也必将对我国传统产业的改造和提升发挥积极的推进作用。

中国已成为全世界最大的服装生产加工基地，全世界每三件服装，其中一件来自于中国生产。

虽然我国的服装行业产量高，但是不应该仅仅局限于传统的销售模式，应当有机的结合当今电子商务领域，才能实现企业的利润最大化。

因特网的迅速发展使之成为继传统市场之后的又一个巨大市场，是因为它构筑覆盖全球的商业营销网，因而获得全球性的、无限的商务空间。

目前全球因特网用户已经超过30亿，并且仍在不断增长。

2010通过网络贸易完成的交易额达1万亿美元，巨大的市场与无限的商机，展现出这一市场现实和潜在的丰厚商业利润。

[关键词]国内服装行业；网络营销；电子商务

Internetmarketingstrategystudyofdomesticfashionindustry

Abstract：

Developmentoftheglobaleconomyisenteringtheeraofinformationeconomy,e-commerceisthenext25yearsanimportantdriverofworldeconomicdevelopment,itevenwiththeindustrialrevolution200yearsagotopromoteeconomicdevelopmentcomparabletotherole.E-commercerepresentsthefuturedirectionoftradedevelopment,theirapplicationandmemberswillbringmoretradeopportunities.Comparedwithtraditionalbusinessmodels,e-commercewillhaveasignificantimpactonhumanlifeandwillalsohelptotransformandupgradetraditionalindustriesinChinatoplayanactiverole.Chinahasbecometheworld'slargestgarmentproductionandprocessingbasearoundtheworldeverythreepiecesofclothing,onefromChina.AlthoughChina'sgarmentindustryyieldhigher,butnotbelimitedtothetraditionalsalesmodelshouldbeorganiccombinationofthefieldofelectroniccommercetodayinordertoachievemaximumprofitsoftheenterprise.RapiddevelopmentoftheInternettobecomeafterthetraditionalmarketisahugemarket,becauseitistobuildaglobalcommercialmarketingnetwork,andaccesstoglobal,unlimitedbusinessspace.Internetusersintheworldnowhasmorethan3billion,andisstillgrowing.2010throughthenetworkoftradeturnoverofus$1trillion,ahugemarketwithunlimitedbusinessopportunities,showingthemarketrealityandpotentiallucrativebusinessprofits.

Keywords:

Domesticgarmentindustry;Internetmarketing;e-commerce；

目录

1绪论7

1.1研究背景和研究意义7

1.2文献综述7

1.2.1国内外现状及研究成果7

1.3研究框架8

1.3.1研究目标及内容8

1.3.2创新之处9

1.3.3研究方法9

2我国服装行业营销发展的历程10

2.1服装消费短缺期（1978年以前）10

2.2服装行业建设期（1978年—1989年）10

2.3服装行业营销启动期（1989年—1997年）10

2.4服装行业兴盛期（1998年—2006年）10

3我国服装业网络营销的现状分析及存在问题12

3.1我国服装行业网络营销的现状分析12

3.1.1服装行业的网络市场分析12

3.1.2服装行业网络营销的优点分析12

3.1.3服装行业网络营销的模式分析12

3.2我国服装网络营销存在问题13

3.2.1消费者认识不足13

3.2.2缺乏相关的法律法规13

3.2.3安全问题13

3.2.4售后服务问题13

4加快我国服装行业网络营销的必要性和机遇分析15

4.1加快我国服装行业网络营销的必要性分析15

4.1.1国内服装行业竞争压力15

4.1.2国内服装行业运行成本压力15

4.1.3全球市场对服装的需求16

4.1.4国内服装行业的国外市场拓展17

4.2加快我国服装行业网络营销的机遇分析18

4.2.1我国服装企业实力分析18

4.2.2电子商务平台的不断完善18

4.2.3大型搜索引擎的推广方式19

5我国服装行业网络营销发展的对策建议21

5.1降低消费者感知风险，增强信任感21

5.2顺应市场，贴合消费需求21

5.3增强网络营销推广优势21

5.4提供安全可靠的付款系统21

5.5健全相关法律体系22

5.6完善售后服务系统22

结论23

参考文献24

致谢25

1绪论

1.1研究背景和研究意义

中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。

近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展，2005年纺织服装的总产值约占全国总产值的十分之一，虽然我国的服装行业产量高，但是不应该仅仅局限于传统的销售模式，应当有机的结合当今电子商务领域，才能实现企业的利润最大化。

全球经济发展正在进入信息经济时代，电子商务是未来25年内世界经济发展的一个重要推动力，其产生的作用甚至可以与200年以前工业革命对经济发展的促进作用相媲美。

因特网的迅速发展使之成为继传统市场之后的又一个巨大市场，是因为它构筑覆盖全球的商业营销网，因而获得全球性的、无限的商务空间。

目前全球因特网用户已经超过30亿，并且仍在不断增长。

2010通过网络贸易完成的交易额达1万亿美元，而2011年将达到1.8万亿美元，未来10年，1／3的全球国际贸易将以网络贸易的形式来完成。

巨大的市场与无限的商机，展现出这一市场现实和潜在的丰厚商业利润，电子商务的主导技术是信息技术，它的发展将有力地带动一批信息产业和信息服务业的发展，促进经济结构的调整，从而对经济发展产生推动作用。

未来各国将为吸引资本以构筑信息基础设施而展开激烈竞争。

基于以上作用，近年来各国都将发展电子商务作为角逐国家竞争力的大计。

认识这一大势对中国传统企业转型以及产业的发展具有重要意义。

本文通过研究电子商务中网络营销成功经验，着重分析国内传统行——服装行业在电子商务背景下，如何改善服装行业的销售，找出服装行业现行销售的现状及存在的差距，进而提出在网络营销背景下，国内服装行业的发展的应对策略，为国内服装行业提供参考。

1.2文献综述

1.2.1国内外现状及研究成果

网络、通讯和信息技术的发展，使得现代商业突现出不断增长的供货能力、客户需求与全球性竞争的特征，因而每个商业组织都必须调整其组织结构与经营方式来适应这种变化。

事实上，许多企业或商家已经在调整其生产组织与经营方式，采取更加依赖于信息资源的运作方式。

截止至2010年，上网用户达到了4.5亿人，我国企业已在尝试利用Internet开展电子商务营销。

目前我国在北京、上海和广州已陆续开通银行安全支付系统，结合互联网完成与客户之间的交易结算。

随着国内结算体系的逐渐完善和与世界接轨，电子商务营销将在全世界范围迅速兴起。

国内外专家对网络营销的发展趋势分析研究可以大致分为三个方面，分别是网络营销与传统营销在逐步相互融合；网络营销将改善企业对产品的品牌策略、定价策略、营销渠道和广告策略；网络营销拉近企业和消费者之间的距离。

首先，梅少组《网络营销策略》（2009）的研究中指出，网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。

其实，传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，传统的营销理论是所有营销手段的基础，脱离了这个基础，网络营销就无从谈起，都是要实现企业的发展、壮大和利润。

营销理论本身也无所谓新旧之分