广告受众的审美需求和当下广告艺术的审美风格1.docx
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广告受众的审美需求和当下广告艺术的审美风格1
广告受众的审美需求和当下广告艺术的审美风格
(1)
第一章绪论
1.1本课题的研究现状
随着信息技术革命所带来的物质的极大丰富以及意识形态的巨大变革,人们的审美观念也发生了变化。
广告作为反映这些变化的物质形态之一,其观念、创意思维模式、艺术表现形式也自然而然地会发生一些潜移默化的改变。
在现代社会中,把广告视为一种艺术门类,重视广告艺术价值和审美价值的人日益增多,欣赏广告的受众也是日益增多,他们或是在接受广告信息的同时欣赏着广告的美,从中获得审美的愉悦,或是在欣赏广告之际了解了广告商品,得到广告信息。
广告所具有这样的功能将审美心理体验与实用功利性体验一起传达给受众,让受众在美的广告形象的感召中,唤起功利性的欲望。
广告受众作为广告活动的重要参与者,一方面被各种巧加包装极具诱惑性的广告信息和广告文化所包围、裹挟和异化;另一方面,他们也在历时性的日常广告体验中潜移默化形成了自己独特的“广告免疫力”,建构起了适应现代生活的广告素养,在广告的蓄意怂恿面前艰难而又顽强地持守着自主的理性批判。
作为既有消费欲望又有批判理性的生活者,现实生活中的广告受众不仅是信息产品的消费者和传播符号的译码者,广告人主观印象或描述中那种等待“启示”、“说服”和“引导”的受众,同时也作为一群具有广告素养和批判理性的传播活动参与者制约着信息传播的效果——通过自己的审美观去积极能动地影响广告创作者的创作模式,他们对广告文本和广告文化所提供的主导性和支配性意义具有批判甚至是解构和颠覆的力量。
因此,受众研究对于广告艺术而言具有非常重要的意义,必须了解受众,才能因时、因地、因人而异,创作出不同特色的广告作品。
最初对广告的研究多以广告学和传播学的视角,像李建立的《广告文化学》、王诗文主编《电视广告》、余明阳编写的《广告策划创意学》等。
随着广告文化的迅速崛起,把广告作为一种艺术门类进行研究也逐渐增多,出现大量以广告美学的视角,将广告学和美学相结合,研究广告活动中的审美现象和审美规律的学术文献,如侯娜的《广告艺术的文化美学阐释》、杨敬飞《后现代主义广告的创意表现研究》、汪顺宁《生命的华衣:
广告美学的学科根基》、金丹元《电视与审美——电视审美文化新论》等。
目前,从接受美学视野去研究广告的论文很少,只是有极个别论文是做个案分析,如《接受美学视野下的儿童电视广告》、《电视广告的接受美学思考》、《广告召唤结构分析》等,这也为我从接受美学角度研究广告审美接受带来一些困难。
接受美学提出“期待视野”和“审美接受”等系列概念。
“期待视野”指接受者由现在的人生经验和审美经验转化而来的关于艺术作品形式和内容的定向性心理结构图式,大体上包括三个层次:
文体期待、意象期待、通过期待视野的表现,促使读者去寻找作品的意义,从而赋予他参与作品意义构成的权利的意义不确定与空白构成,并促使读者把作品中包含的不确定点或空白与自己的经验及对世界的想象联系起来。
总而言之,接受美学通过研究集中在受众对广告作品的接受、反应、阅读过程,以及受众的审美经验以及接受效果在作品的社会功能用等方面,通过问与答和进行解释的方法,去研究创作与接受和作者、作品、受众之间的动态交往过程,同时广告作为一种现实性、现时性更强的产品更重视受众感受,这为广告审美接受研究提供了理论基础。
1.2本课题的研究目标
以大量的广告作品为材料,紧密结合消费社会的文化背景,以接受美学作为理论依据,深入研究广告接受主体,通过对广告接受主体的期待视野的把握,揭示“期待视野”和“审美接受”如何在广告审美过程中发生作用,影响广告艺术的审美风格,帮助审美过程的完满实现。
1.3本课题的研究意义
通过深入研究广告接受主体及广告接受主体的期待视野,揭示广告接受主体对广告文本和广告文化所提供的主导性和支配性意义具有批判甚至是解构和颠覆的力量,帮助广告创作者从受众的审美体验出发,遵循审美创造的客观规律,创造出更好的广告艺术作品。
第二章广告受众接受的背景及特点分析
2.1广告艺术的实质
广告艺术是伴随着消费经济产生的,所起到的作用就是介绍、宣传和拉动消费,这是广告开始产生时所具备的实用功利性的根本表现,伴随着经济和社会的发展,尤其是公益意识的蓬勃兴起,逐渐导致公益广告作为艺术领域的一朵奇葩屹立在世人面前,这是后话。
当广告艺术一旦出现在大众媒体的视野范围内,即迅速向商店、大厦、街头巷尾等社会生活的方方面面角角落落开始传播,到处都可以看到广告的身影,因为广告具备的是大众生活通俗易懂的元素,这里没有学术和艺术等拗口的词汇,广告让艺术在通俗易懂方面和大众迅速拉近了距离。
2.1.1实用的功能性和艺术的美感性的结合
广告艺术具有鲜明的实用性,即为了增加商品和劳务的销量,通过扩展品牌的方式增加消费,但如果一味进行消费说教,那么作为庸俗广告的表现是无法长远存在,只有处理好广告内容的实用性和形式的艺术美感性,让受众在赏心悦目的过程中接受广告,才能实现广告广而告之的目的,在这个方面最典型的一个例子就是平安的例子。
平安保险的广告若是一味说教则很难打动保险意识比较薄弱的中国受众,因此在广告“地名”篇中广泛使用北京平安街、东北平安屯、上海平安里还有就是广西平安乡等风景优美的地方把一种平安祥和的氛围表现出来,从而使“中国平安,平安中国”的理念深入人心,从而取得实用性和艺术性的完美结合。
2.1.2表达的真实性和表述的艺术性的结合
艺术的真实性在于其是一种虚构但又合情合理的存在,因此对于广告的实质而言都是基于具体的产品、服务或者某种意向通过形象塑造的形式进行推介和宣传,因此其表达的初衷在于其真实性,但在传播的过程中溶解了艺术的朦胧美,因此在宣传的过程中必须掌握品牌的内涵和文化价值,在具体宣传标的的基础上进行创作,但广告不能编造,虚假广告也是广告的一份子,但对广告的发展毫无建设意义。
2.2广告受众接受的背景分析
随着信息技术革命所带来的物质的极大丰富以及意识形态的巨大变革,人们的审美观念也发生了变化。
尤其是上个世纪40年代正在蓬勃兴起的电视媒介,根本地改变了以前时代广告传播的整体面貌,第二次世界大战后,电视事业得到飞速发展,电视与广告的结合迅速推动了广告事业的繁荣,就其对社会影响的广度和深度来看,广告已开始构成相对独立的文化形态,对经济生活、社会生活的影响进一步深化。
广告作为反映这些变化的物质形态之一,其观念、创意思维模式、艺术表现形式也自然而然地会发生一些潜移默化的改变。
广告作为消费文化的重要物质形态,具有审美和实用的双重功用。
广告以其巨大的影响力推动着消费社会的形成和发展,并影响和左右着现代人的生活方式。
作为一门新兴学科,它一方面具有为商品销售进行宣传的强烈的功利目的,另一方面,在实现这一目的的过程中,它又整合借鉴了几乎所有艺术门类的成功经验,不仅介绍产品功能,而且以情感人、以情动人,来实现影响消费者感情和商品购买的目的。
它通过广告语、色彩和线条,在画面、情节、色彩、语言、造型、氛围上贯穿美的法则,给人美的享受,从而有效地达到广告的目的。
如何认识审美无功利性和广告的功利性之间存在的冲突?
我认为,如果把广告中的感性形象成分分离出来做一仔细分析,我们会发现和纯粹艺术审美一样,广告中的审美成分还是具有纯粹审美中的无功利特点的。
2.3广告审美特性及审美追求分析
广告艺术由于其独特的审美特性和审美追求,正在或隐或显地改变着大众的价值理念和生活方式,按照法国哲学家鲍德里亚的看法,人们生活于其中的现实己被符号以及符号对符号的模仿所替代,日常现实生活是一个模仿的过程,一个审美化和虚构化的过程。
这一点,在消费社会初步形成的当代中国也渐露端倪,其最为突出的表现就是,广告艺术正在以其绚丽多姿、包罗万象的视像系统在人们真实的生活世界之外构造一个仿真世界,也就是说,当代广告全面而深入地走进了人们的日常生活而形成泛审美的作用,从而使得审美这一曾为精神贵族们所专享的活动成了大众所共享的活动。
人们普遍地更乐意接受给人以美感的广告作品,这反过来促进了当代广告设计凸显审美性为其不仅必不可少而月十分重要的追求,而其基本目的则还是准确把握广告的主旨,并创造性地披上艺术的外衣,通过富有情感色彩的美的形象吸引和感染受众,激发受众的购买欲。
如果广告不具有艺术性,不能给受众带来美感,流于赤裸裸的说教,就会招致受众的拒斥甚至厌恶。
所以,美国的广告大师大卫·奥格威这样说:
“作为好的广告,除了准确传递商品信息,还有必要在广告的表现形式上使人赏心悦目,满足人们也许并不是主要、但一定有的审美心理期待。
”
第三章广告的审美接受主体研究
在传播学的受众研究的基础上,詹森和罗森格伦曾将受众研究传统划分为五类:
效果研究、使用与满足研究、文学批评、文化研究和接受分析。
丹尼斯·麦奎尔教授把受众研究分为“结构性”、“行为性”、“社会文化性”受众研究的观点,把各种广告受众研究传统和取向归结为广告受众的结构性、行为性和社会文化性分析三个向度。
本文结合丹尼斯·麦奎尔教授的理论,讲广告的审美接受主体从广告审美接受主体构成、广告审美接受主体接受动机、广告审美接受主体接受心理三个方面进行研究。
3.1广告审美接受主体构成及接受动机分析
广告审美的接受主体也就是广告艺术的接受者主要包括三个部分,一部分是个体消费者,这部分消费者是社会消费品零售业务的主要对象,这部分人也是产品和广告的主要面对对象,产品通过广告的媒介艺术展示要争取的客户群之一,这部分接受主体从开始的选择缺失,也就是社会经济发展初期,因为物质生产的不发达以及社会整体消费品供给不丰富,从开始的无目的抢购消费品到现在有目的有选择的挑选消费品,个体消费者的消费标准和审美意识已经获得了极大的提升,如何能够满足这部分消费者的广告审美需求,进而取悦这部分个体消费者,激发这部分消费群体的消费欲望,成为时下广告产品主攻的方向之一。
关于这部分消费者的消费心理以及其审美意识,本文会在下面的案例分析中进行详细的论述。
第二部分审美接受主体是机构消费者,这部分消费者作为采购商出现,最常见的机构采购者就是诸如超市等大型仓储式购物服务的提供商,这部分消费者的审美需求比较特殊,其审美的要求和采购机构本身的企业文化息息相关,如果广告的宣传重点和审美艺术感召力和机构采购者本身的企业文化和审美追求之间不能形成交集,也就是所广告的审美和机构采购者之间的感受不能形成碰撞,是不会引发机构采购者的采购欲望,而机构采购者的采购量往往对产品的销售产生几何级数级的影响,因此研究这部分接受主体的审美要求对于成功的打开产品销路有着至关重要的影响,研究能够和机构消费者之间取得共鸣的广告审美接受,成功打动机构采购者的审美需求,从而形成有效地沟通和交流是成功取得机构消费者青睐的关键所在。
第三部分广告审美接受主体是广告批评人,这部分接受主体作为广告行业发展中具有至关重要的作用的一个群体,是广告艺术向标准更高、表现形式更好以及接受美感更强的阶段发展的主要见证者。
因为无论是个人消费者还是机构采购者,其动机或者对广告的审美判断都是关于广告传递的内容,也就是个人消费者和机构采购者对于商品的需求,间或有一些对审美和艺术享受的要求,如果不能满足他们的消费需求,广告对其而言将是一无是处或者完全是浪费时间,也就是说对于广告的使用标准和使用目的不同导致广告对于消费者和采购者主要目的还是以消费为主。
而对于广告职业评论者而言,消费需求或者说消费欲望将退居次位,他们对广告的评价不是缘于消费需求而是源于广告本身的品质,包括广告的艺术标准、广告内容的构成要素以及广告接受的情感反馈等专业性的要素要求。
这对于广告提供商而言,就不仅仅是满足需要这么简单的事情,而是针对广告评论者的评价偏好,要有目的有方向的提升广告的水准和艺术水平,从广告接受的层面打动广告职业品论者,取悦其评论的偏好,这就很难了,因为对于一个没有需求的品论者而言,能够打动这些职业批评家的广告都是无论是实用性、内容还是艺术标准都称得为是艺术作品的广告内容,才能成功的通过批评家这个群体。
3.2广告受众期待视野分析
广告受众的期待视野就是我们在广告受众审美需求理论分析中提到的受众审美需求和审美标准研究中涉及的主体理论。
因为随着经济社会的快速发展,无论是机构消费者还是个人消费者,已经成功摆脱了物质匮乏时代所造成的广告审美贫乏,缺乏足够的广告和产品供给,产品只要上市就会被哄抢一空的尴尬局面。
消费者被日益充满我们生活空间的各类消费品惊扰的眼花缭乱和心智迷离。
对于低品位的产品广告所造成的审美强制侵扰已经是烦不胜烦,打开电视、广播,或者到电影院,或者走在大街上,就会被成堆如垃圾般的广告所包围,并被强制审美,或者说是强制审丑,消费者或者广告受众的感受或者说是审美心灵受到了严重的伤害。
在这个时候,当我们思考如何推出一个让消费者或者广告受众能够不感厌烦,清晰记忆并且留下美好印象的广告,我们就必须研究广告受众的期待视野是什么,或者说是广告受众的接受心理是什么,什么样的广告内容会让消费者,以及各类广告的消费及审美受众不感到讨厌,而感到亲切和温馨。
在这里,笔者认为广告审美接受主体接受心理和期待视野就是广告受众渴望得到的、或者享受到的广告内容。
如果进一步分析,其实广告受众渴望接受到的广告内容都是在一定的环境中,就目前而言,目前因为市场经济处于繁荣阶段,各种市场行为和市场竞争的产物充斥着我们的生活环境,就目前实际而言,我们的经济发展水平以及国内厂商的视野和眼界的限制,导致充斥我们周围的内容是一些劣质的,或者说是并没有太赏心悦目,很多刺骨的或者露骨低俗的广告内容环绕着我们这边,让我们的身心和精神备受折磨。
不过庆幸的是我们在备受折磨的同时,我们的免疫力也在不断的增强,我们对这个世界的认识以及我们的认识水平也在不断上升。
目前可以说,目前我们的广告期待视野分析因为我们所处的广告环境的质量和素质尚有待于急速提升,因此我们的广告期待视野继续一些能够让我们赏心悦目或者引发我们思考的广告,而不是目前充斥各种媒体类别的赤裸裸的视觉强迫营销。
这是从反面的角度分析。
但如果从广告人的角度分析,我们也不难发现,广告的制作人和广告商的客户其实在本质上也不喜欢这种赤裸裸的广告侵袭方式,尤其是目前我国的广告制作已经迈过了初期发展的20年,我们有很多广告公司已经摆脱了初期这种“强加和引导”的广告制作模式,在积累了充足的经验以后,初期的广告商已经向“启发和会意”的层面迈进。
3.3广告期待视野的层次分析
我们这里谈到广告期待视野的层次分析,我们就不得不从更深的层次分析以下广告视野的层面含义。
在这里我们不妨借用一下没学关于审美视界的分析,美学在终极意义上强调的是给人一种美感的享受,因此这种对于美感的感知就是读者或者受众的视界接受能力,换种说话,如果一个没有接触过美学的受众,其接触到这个世界可能方方面面都是一种感觉,或美或丑,有人觉得一切都是美的;有人觉得一切都是这么丑类,究其原因是这类受众对于妹妹有太深的感觉和体验,他所感知和感受到的一切都源于其世界观,或者说是他的人格特征。
从目前的一般意义上讲,我们绝大多数人,都属于此类,没有接受过专门的美学教育,我们仅凭喜好判断美丑。
但如果具有一定的美学鉴赏能力的人来看待,同样一个事物,美学受众看到的东西有可能和我们一般人就不太一样了,其看到的内容和对事物的感觉完全是从美的角度分析。
我们不难发现,一般而言日常我们接触到的、理解到的广告受众或者广告的消费群体都是生活于具体语境之中:
一方面被各种巧加包装极具诱惑性的广告信息和广告文化所包围、裹挟和异化;另一方面,他们也在历时性的日常广告体验中潜移默化形成了自己独特的“广告免疫力”,建构起了适应现代生活的广告素养,在广告的蓄意怂恿面前艰难而又顽强地持守着自主的理性批判。
作为既有消费欲望又有批判理性的生活者,现实生活中的广告受众不仅是信息产品的消费者和传播符号的译码者,广告人主观印象或描述中那种等待“启示”、“说服”和“引导”的受众,同时也作为一群具有广告素养和批判理性的传播活动参与者制约着信息传播的效果——通过自己的审美观去积极能动地影响广告创作者的创作模式,他们对广告文本和广告文化所提供的主导性和支配性意义具有批判甚至是解构和颠覆的力量。
因此,受众研究对于广告艺术而言具有非常重要的意义,必须了解受众,把握受众的接受心理与接收动机,才能因时、因地、因人而异,创作出不同特色的广告作品。
因此我们借鉴美学关于审美视界的分析方法,对于广告期待视野的层次我们也可以分成四个部分:
3.3.1传统广告发布渠道背景下的“强迫”阶段
强加是广告期待视野层次中较低级的层次,这种层次对于市场经济发展初期,由于物质生活的不发达导致经济匮乏,经济刚放开,因此各种商品生产处于阶段,这个时候为了抢占市场,各类同质商品纷纷使用强制营销的手段,这个时候对于消费者而言,由于视界尚未打开,因此对于纷至沓来的各类商品秉持一种开门接受的态度,这种没有质量的强迫式推销广告毫无审美而言,但因为消费者的视界所限,在初期也起到了一定的作用。
一般来说,对于刚刚放开的市场经济而言,最初的媒体渠道并不多,广播是国有企业,主要播放的是政治信息,在刚刚开始的阶段,广告商不可能进入到这个渠道,而在市场经济刚刚发展,电视还没有普及的情况下,广播媒体则是主要的传播渠道,但这个渠道暂时没有被打开。
另外一个渠道就是报纸,对于国家和各个省市的主流报纸及党报而言,广告也不能全力进入,偶尔会有一两个版面关于广告的推广,但很少而且不会全面放开。
电视这个阶段主要是黑白电视,彩色电视刚刚出现,对于电视的管控因为计划经济时代,没有相应的成立,因此在电视上除了固定时段播放新闻,黄金时段播放少得可怜的电视剧以外,电视广告的开发也仅仅是开荒阶段。
这个时候对于刚刚下海的人而言,能够选择的就是选择印制小广告,通过将小广告从门下塞入居民家中,还有就是在墙上和电线杆上张贴小广告的方式,还有就是发广告的人站在街上向过往的行人手里塞广告。
这种强加模式下产生的广告效果对于刚刚放开具有市场经济萌芽的人们而言,开始是新奇,后来就是反感和躲避,后来是唯恐避之不及。
可以说这个阶段是中国广告史上一段黑暗的时期,此刻的广告就像之后在华夏神州泛滥的保险一样,给人们脑海中留下的印象是赤裸裸的骚扰。
这个阶段虽然不算美好,但任何事物的发展都是从低到高,从初级到高级,因此对于我国的广告视界的分析以及媒体影响而言,经过这个阶段发展之后,我国广告发展步入了快车道。
3.3.2广告视界的“分类建议”阶段
这个阶段的广告期待视野已经从开始的强加式的营销模式转变,广告受众在对强加式的广告侵袭手段已经习以为常时,广告商在提供相关的服务过程中,已经逐步认识到强加式的广告已经让人们厌烦的时候就不得不改变策略,让广告受众在有如海量的广告中选择自身需要的产品和服务。
笔者认为到了这个阶段,消费者对于广告的认识已经从刚开始的毫无意识的阶段,对毫无准备纷至沓来的广告产生了一定的免疫力,或者说这个阶段消费者中开始的一片空白式的应对思路,到有准备的应对广告,并从海量广告中选择适合自己需要的产品,因此在这个阶段里面我们发现广告商逐渐从开始的毫无准备,赤裸营销的阶段慢慢的向开始认真准备广告的宣传内容,从广而告之到广而分对象告知。
这个阶段对于消费者而言是一个突然警醒的阶段,对于广告商而言,却是一个痛苦的升华阶段,这个阶段因为这再不能像以前那样,可以毫无顾忌的向客户推销某种物品,谁的嗓门大,谁的渠道多,谁就能成功的简单初级阶段。
因此,广告商开始认真调研,并对客户进行简单分类,并针对不同的客户,在不同的时段和相应方式开展客户相对能够接受的广告宣传和营销。
并且此刻广告营销的内容已经开始向给消费者建议的方向去发展,而不是赤裸裸的宣传和强加。
这个阶段最明显的感受就是广告商开始用心思做一些比较好的广告,并且这个阶段外资开始进入中国,随着国外精美商品一同进入我国的还有国外的广告产品,而国外的广告业经过近百年的发展之后,广告产品的审美视界明显要高于国内的水平,因此在这个阶段我国的广告产业明显受到国外先进理念的影响,并且跑步跟上国外发展的水平。
3.3.3广告视界的“偶像引导”阶段。
这个阶段,最主要的特征就是经过甄选过的明星代言大量进入广告视界,而且明星不再是软膜硬派的建议,而是通过明星自身的使用感受进行引导,我们不得不承认这个阶段我国的广告产业进入了突飞猛进的发展阶段,而且广告受众的审美需求在这个阶段经过“养眼”的明星洗礼,让我们在除了电视和电影之外,认识到了生活中的明星,这不得不说是广告产业的发展给这个世界带来的副产品,直到后来出现了明星代言的“诚信危机”之后,这个阶段的广告视界发展才告一段落。
但如果我们回过头来分析这个阶段的广告产业,我们不得不说广告视界在这个阶段的发展获得了进一步的提升,并且为下一个阶段的到来奠定了基础。
这个阶段和前面两个阶段的发展情况相比最明显的特征就是广告不再是骚扰和软建议。
这个阶段的名人代言已经和前面的建议阶段有明显的区别,而且这个阶段对于名人代言的选择也已经从前面的不分类别不分美丑,到后来的仔细甄别,根据产品受众的心理特点有针对性的选择名人代言,比如对于青少年使用的产品尽量使用青少年的偶像做代言,而对于中年顾客群体尤其是中年女性则选用民间惯称的所谓“师奶杀手”类比的明星进行代言。
3.3.4广告视界的“软植入”阶段。
这个阶段是目前国际国内广告产业发展的最高级阶段,因为经济全球化的发展,以及中国作为金砖四国完全登上了世界经济的大舞台,中国成为全球经济的一个重要引擎,全世界的厂商都在中国寻找市场。
因此和消费品同步到来的还有全世界最高端的广告产品和广告视界。
在和国外同类别产品和品牌进行竞争的同时,我国的广告视界获得了飞速的提升。
在这个阶段如果还想使用已经给广告受众也就是消费者和采购者造成心理上不信任的偶像来统领广告产业的方向已经明显不太现实,因为随着经济的发展尤其是科技的发展和视频产业的不断优化,视频作为广告最主流的表现形式已经登上了时代的舞台。
明星在这个舞台上已经退居其次,占领时代前沿的广告产业是创意产业,广告的主角已经不再界定,而能给客户和消费者带来心灵冲击的感受以及随着而来的消费欲望成为了广告视界主要的目标。
因此创意成为广告受众审美需求的最主要标准,心灵的化学反应是广告审美的标准。
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