第三节项目可行性分析报告.docx
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第三节项目可行性分析报告
第三节项目可行性分析报告
一、概述
(一)项目概况
1、项目名称:
金马广场
2、开发商:
江苏淮安金马置业有限公司
3、项目所在地:
该项目位于淮海北路东侧,东至清河小学,南至规划道路,北至万国物业。
4、项目实施年限:
2年
5、项目投资估算:
估算总投资人民币3.8亿
6、项目建设目标:
建设淮安中心商业区,推进淮安城市化进程;建一流商务中心,为全市中心商业区建设作示范。
7、项目总体规划:
项目总占地8024.4平方米,规划总建筑面积7.5万平方米,由2幢28层高层建筑组成,地下2层,1—6层为商业裙房,7—28层为酒店公寓与写字楼,打造集商业、文化、景观,融购物、休闲、餐饮、娱乐、商务于一体的苏北腹地首席商业典范。
8、项目目前进展:
目前两层地下工程正在抓紧施工,预计2006年8月1-6层商业群房结顶,2007年8月全面竣工。
按计划2006年7月底开盘预售。
(二)开发商概况
淮安金马置业有限公司成立于2004年10月,由浙江宏业集团等出资组建,公司主要从事房地产开发经营及其它相关配套服务,注册资金为2000万人民币,二级开发资质,现有净资产总额8900万人民币。
公司内设工程部、综合管理部、企划部、销售部、财务部等职能部门,目前拥有员工30多人,集聚了一批团以上军队转业军人和实践经验丰富的高学历人才,其中中共党员8人、高级建筑师2人、高级工程师3人、高级策划师3人、工程师8人。
公司本着“精心打造精品,诚心回报社会”的宗旨,摒弃房地产企业通揽一切的旧模式、旧思维,全力以赴进行“金马广场”项目的开发组织、工程管理、营销策划、招商运营,并面向社会公开招聘了专业性商业经营管理公司,实现社会资源整合优化的目的,为项目开发建设提供多方面、多层次的社会智力资源。
(三)报告编制依据
1、《中共淮安市委常委办公会议纪要》『2004』第33号
2、《淮安市中心商业区东北片区详细规划设计》
3、淮安市发改委《关于金马广场项目立项的批复》
二、项目建设环境条件
(一)社会经济环境
淮安市位于江苏省北部,是敬爱的周恩来总理的故乡,是江淮流域古文化的发源地之一,1986年12月原淮安市被国务院公布为第二批“全省历史文化名城”之一,是苏北地区的政治、经济中心城市。
全市城镇人口逾85万人,2010年城市规划辐射人口2000万人。
2004年实现地区生产总值501亿元、财政收入63.4亿元、全社会固定资产投资276亿元,分别增长13.8%、17.6%和20.1%;三次产业比例为22.3∶47.1∶30.6;城镇居民人均可支配收入8209元,增长15.1%;农民人均纯收入3701元,增长11.8%。
为了快推进“两个率先”、实现经济和社会的跨越式发展,淮安市委、市政府提出“苦干十四年、全面达小康”,即到2016年左右,人均GDP要达3000美元,城镇居民人均可支配收入要达2000美元,农民人均纯收入要达1000美元。
(二)地理交通环境
淮安市位居中国大陆沿海的黄金分割线上,处于长江三角经济圈的大外环,地处苏北腹地,位于“日出斗金”的洪泽湖东畔,东靠盐城市,南连扬州市,西与西南接安徽省,北邻连云港市与徐州市以及刚刚成立的宿迁市,素有“苏北重镇”之称。
淮安市为江苏省级至全国的交通枢纽地位,以高等级公路为主骨架,水陆并举的交通网络,是华东地区高速公路的集束中心。
公路运输:
京沪高速公路、同三国道、宁连一级公路、宁宿徐等高速公路在淮安交汇,205国道、305省道等道路纵横交错。
水路运输:
五河交汇(京杭大运河、淮沭河、盐河、张福河)之地,水运航道四通八达;距亚欧大桥东桥头堡-连云港港口仅一小时车程。
铁路运输:
通贯我国东部地区的陆海大通道-新长铁路(江苏徐州-新沂-淮安-无锡-浙江长兴)穿境而过,拥有苏北的重要铁路货运中心-淮阴西站。
航空运输:
在淮安起步较晚,目前主要还是依托南京、徐州、连云港机场,距南京禄口机场、徐州观音机场两个多小时车程。
规划淮安机场在涟水县保滩镇南侧。
(三)城市发展前景
按照江苏新兴的交通枢纽、工业城市、商贸中心的发展定位,淮安市将大力推进“工业强市、科教兴市、外向带动、城市化、可持续发展”五大战略。
中心城市人口规模:
近期(2010年)为100万人,远期(2020年)为120万人。
中心城区城市建设用地规模:
近期(2010年)为97.28万平方公里,人均用地97.28平方米,远期(2020年)城市建设用地控制在114万平方公里以内,人均用地95平方米。
近年来,随着淮安经济每年以两位数的速度迅猛发展,出现了以淮海广场为核心的市区商业圈,各种精品名店遥相呼应,为淮安商业增添了绚丽的色彩。
但是,这种传统的百货商业格局,在经营结构上定位雷同,缺乏将经营触角伸向周边县市乃至全省的辐射能力和扩张实力,无法形成聚集效应。
目前淮安市已经制定了“崛起苏北”的经济发展战略,强化商贸业对周边的辐射和影响显得越来越重要,这就需要一个超大规模的商业聚集体来带动人流、物流、信息流、资金流的全面汇集,拉动区域经济的快速发展。
(四)城市房地产发展状况
国家宏观调控政策实施以来,从中央到地方,对房地产业的调控政策频频出台,监管措施进一步加大,调控的力度、监管的深度都超过以往,引起了社会广泛而持久的关注,对经济和社会产生了深刻的影响。
2005年,对淮安市房地产行业来说,是不平凡的一年。
全市房地产市场的开发投资、施工面积、竣工面积、销售面积和信贷规模与去年相比都有较大幅度的增长,总量基本平衡,结构得到改善,价格稳中有升,没有出现大起大落的现象,房屋空置率为2.8%,形势看好。
1、房地产开发投资完成情况
2005年全市房地产开发完成投资45亿元,同比增长66.10%;其中市区完成投资35.09亿元,同比增长41.66%。
在实施宏观调控政策的情况下,2005年全市投资增长幅度略有提高。
数据来源:
淮安市房管局
2、房地产开发施工面积完成情况
2005年全市房地产完成施工面积414.87万平方米,同比增长45.58%,竣工面积206.14万平方米,同比增长23.65%;市区完成施工面积305.26万平方米,同比增长27.86%,竣工面积143.51万平方米,同比下降2.46%。
数据来源:
淮安市房管局
3、商品房供销情况
2005年全市房地产销售面积170.52万平方米,同比增长59.92%;市区房地产销售面积为136.95万平方米,同比增长50.16%。
4、商品房供应结构情况
2005年市区房地产供应总量达到167.47万平方米,其中住房供应总量137.3万平方米,占81.98%;商业办公用房供应总量3.61万平方米,占2.16%;商业营业用房供应总量19.31%,占11.53%。
数据来源:
淮安市房管局
5、普通商品住房价格情况
2005年市区商品房平均价格8月份为2732元/平方米,9月份为2774元/平方米,10月份为2671元/平方米,11月份为2681元/平方米,12月份为2848元/平方米。
市区房价稳中有升,体现出土地价值和资源不可再生性,全市商品住房价格完全由市场供求关系决定产生的虚高成分较小,没有出现价格大起大落现象,趋于平稳发展,基本与低价相呼应。
6、商业市场概况
淮安商业中心主要集中在淮海广场,可以概括为“一轴,一心,两翼”的布局,“一轴”以淮海北路为商业主干轴,“一心”以淮海广场为核心,“两翼”分别指淮阴区、清浦区两个城市副商业区。
淮安市区商业市场总体呈现如下特征:
(1)沿街商铺数量相对过剩。
一大批专门规划的商铺、小区沿街门面房商铺规划不合理。
(2)沿街店铺过多,缺乏高端物业;目前淮安主城区人口约85万,像样的百货商场只有新亚商城一家,还远远不能满足百姓的消费需求,驱车异地消费(比如:
南京、杭州、上海等城市)现象比较多。
(3)随着淮安城市现代化进程的进一步加快,特别是城市规划战略的实施,城市发展正呼唤着全新核心聚落的崛起,同时迫切需要前瞻性的现代化综合商业群落的出现。
三、项目定位及其营销策略
(一)项目定位考量因素
考量因素一:
淮安市商业发展和竞争趋势
淮安市的商业发展正处于从传统向现代转型的过程中。
以新亚为代表的传统商业正在积极调整管理模式。
转变经营理念,提高品牌意识,朝着现代型商业的方向发展,来应对变化的新形势,未来新兴业态及经营管理模式将对他们形成有力的冲击;因此,本项目定位应遵照这种发展趋势,实现准确和高起点定位。
考虑因素二:
提升本项目所在商圈发展的需要
本项目所在的区域,是淮安市唯一的传统商圈,主要以沿街店铺经营为主,缺乏理念领先、定位明确、规划合理、营销超前、管理规范、设施配套齐全的商业企业。
本项目的业态定位在考虑填补淮安市商业态空白的同时,以差异化战略、特色战略、营销战略、服务战略、规模战略直面市内竞争对手,切实解决本项目自身生存和竞争、发展的问题,成为本商圈的领跑者。
考虑因素三:
最大限度地发挥本项目的规模优势
本项目商业建筑面积32000㎡,其规模目前在淮安市是屈指可数的。
就目前淮安市总体经济发展水平和消费水准来看,如何最大限度地发挥本项目的规模优势,通过准确的业态及经营定位、价格定位、服务定位、综合竞争策略等充分体现规模化优势,也是本项目在定位时必须要考虑的因素之一。
考虑因素四:
满足淮安市城乡居民休闲娱乐的消费需求
随着城乡居民收入的提高、消费支出的增长,居民对休闲娱乐的消费支出逐年扩大,如何满足淮安市民的休闲娱乐消费需求,也是本项目在定位时必须考虑的因素之一。
考虑因素五:
为淮安市创建一个良好的投资平台
金马广场是淮海北路商业街上的黄金区位,规模超大,产权明晰,理念先进、业态合理、管理专业,满足于一站式购物、休闲及娱乐。
从而保障了商铺投资者的根本利益,同时带给了投资者以巨大的商铺升值空间及稳定的投资回报率。
(二)项目战略定位
项目战略定位:
淮安商业企业领导者
立足本市,辐射市区,塑造淮安首屈一指的购物中心龙头品牌,并创造江苏省的知名商业品牌。
(三)企业目标定位
项目品牌战略目标:
提升金马企业形象和企业地位;挖掘、开拓项目地块及资产的价值空间;共同创造全省知名大型商业企业;通过项目塑造,快速形成商圈效应。
(四)环境定位
项目环境主题定位:
休闲、时尚及公园式的购物之都(香港维多利亚港湾风情式)。
(五)业态定位
项目业态定位:
大型购物中心
经营主体包含6个主要业态:
业态
规划面积
规划楼层
经营、管理
超市
2000㎡
-1F
超市自我经营管理。
精品百货
11000㎡
1F-4F
委托管理公司统一经营管理。
餐饮
2000㎡
6F
招租、联合经营
休闲娱乐
2270
5F、6F
招租、联合经营
配套服务
1400
均匀分布在各楼层
招租
视听
200㎡
5F
招租
说明:
以上规划的各业态的面积只是预计规划数据,在项目实际运作中,面积可以适当以10%的幅度调整;办公室区域、仓库区域、设备房均未计入以上规划的经营面积中。
(六)市场定位
项目市场定位:
面向中、高阶层,以中档消费为主,兼顾少量高档及中、低档消费需求。
高:
高中:
中高:
中:
中低:
低中档搭配比例为5:
5:
15:
55:
15:
5,以求消费群体的最大化。
各业态具体的市场定位为:
1、综合超市:
服务于该商圈周边居民的各类中、低档民生消费品。
2、综合现代百货:
服务于淮安市主城区和周边县镇企事业单位消费者的百货类、服装服饰类商品、居家生活用品等。
其高:
中:
低档比例为10:
85:
5。
3、餐饮、娱乐、休闲项目:
满足本项目顾客和当地居民的餐饮、娱乐、休闲消费,中高:
中:
中低档比例为3:
5:
2。
4、服务项目:
方便社区居民,便利消费者。
本项目的市场定位,首先要考虑现阶段淮安市的经济发展状况、城乡居民收入水平和消费能力;根据市场调查分析,淮安市城乡居民收入和居民消费水平虽然较低,消费能力不强,但确有一部分白领阶层颇具购买力。
理应积极引导其消费意识。
因此本项目市场定位必须对准收入相对比较稳定的中、高阶层及追求时尚的消费阶层。
(七)经营定位
项目的经营定位:
时尚、生活、品位、服务
经营是购物中心的核心功能,满足消费市场需求是购物中心的运营目标。
整个项目的经营特色鲜明,各业态、业种及品类细分明确,充分适应消费者的消费习惯并满足其消费需求。
“品牌化、品位化、休闲化、文化性、趣味性”体现出本项目区别于同区域其他商业物业的特点。
突出品牌效应,提升物业品质,针对目标市场的消费特征做到特色化、个性化。
(八)特色定位
建议本项目的特色定位:
错位经营、差异化竞争及多样化竞争优势整合。
(九)客层定位
项目客户群定位:
1、以中产阶级为主要目标群体
职业结构:
公务员、外企职员、私营业主、高级白领等。
2、以财富阶层为辅
职业结构:
企业事业领导、大私营老板、职业投资者等。
3、其它群体
职业结构:
部分下岗职工、离退休老干部等。
项目消费客层定位:
1、主群体:
政府机关公务员、各类业主、各私营企业主、城市品牌追逐者、学生、过往客商、中高收入家庭、灰色收入者。
2、次群体:
城市及乡村居民,城市职业工作者、企业员工、自由打工者、辖区乡镇从事农业的生活群体。
(十)功能定位
项目功能定位:
购物、娱乐、餐饮、休闲
项目功能定位表
功能类别
服务内容
超市
日用百货、食品、副食品
精
品
百货
精品类
化妆品、美容用品用具、金银珠宝、钟表眼镜、男女皮鞋、皮具、箱包、精品小百、仿真饰品、名烟名酒、茶叶。
服饰类
男女服装、饰品、、内衣睡衣、
家电类
、通讯产品、3c等
儿童类
儿童玩具儿童鞋帽儿童小食等
视听类
演艺厅
儿童娱乐
儿童淘气堡、翻斗城、益智娱乐、康体娱乐、趣味娱乐等
综合娱乐
、演艺中心、康体休闲、运动健身等
文化休闲
书吧、展览(书画、学生习作、青少年发明、社会公益活动、科技成果等)、文化沙龙、收藏(邮票、火花、工艺美术品、古董、字画等)、
餐饮
品牌特色餐饮、美食街、品牌美食、中高档餐饮、中西快餐等
社区服务
电信、电讯、银行、邮政、干洗、婚纱、冲印摄影、、美容美发、药品、保健品、西点及其它社区服务。
(十一)管理模式定位
管理模式定位:
自主产权,委托管理公司统一经营管理
实行十大统一要素:
1、统一策划招商:
对金马广场进行全面的策划规划定位,并对招商进行品牌锁定和定位,达到整体性、统一性、一致性。
2、统一营销推广:
金马广场所有业主和经营户以及商场的推广,均采取统一申报进行,或是由管理公司统一组织策划实施。
相关费用按营业额进行比例分摊。
3、统一营业管理:
对金马广场的日常运营,全部采取统一规划,统一执行,统一监督,形成一个共同体。
4、统一服务监督:
金马广场对外就是一个整体,不是数百业主对外,对社会一个共同的服务和监督,达成一定的统一性,保质保量完成。
5、统一物业管理:
金马广场的物业管理采取统一进行规划和管理,将分散的产权进行集中化管理。
6、统一着装形象:
金马广场的员工采取统一形象策划,达到标化的商场管理要求,形成统一。
7、统一收银结算:
金马广场面对所有经营户采取即时结账的电子信息管理系统,保证商户在结账方面的安全性和有效性。
进行统一收银、统一规定时间与经营户进行结算。
8、统一招聘人员:
金马广场所有管理人员,全部采取统一招聘、统一培训、统一管理的模式。
相关费用按当地商场行情,进行保底数额扣除。
9、统一证照税务:
金马广场的证照税务统一由金马广场统一对外,所有业主在统一证照税务下交由管理公司统一经营管理,保证投资者的回报。
无须个个业主,自行办理,如同一个商场统一进行。
10、统一培训考核:
对金马广场的人员以及业主派驻的人员统一进行培训考核,达到监督考核有力。
(十二)招商策略
1、固本吸远,远交近攻的策略。
先进行一定量的虚招,达成意向协议30-50家左右,再进行远地实招,从而带动本地商家进场的欲望,对本地资源进行全面整合。
2、主力店+自营店为前阵,品牌做基础。
整体商场中引进2-3家主力店,加上自营的超市带动招商。
3、放水养鱼、买水养鱼。
项目本属招商引资项目,再配以招商引资的优惠政策,对招商对象一定程度的优惠减免,从而达到养鱼的目的,更有利长远经营,将招商过渡为选商的战略目的。
(十三)营销策略
1、总体营销策略
总体营销策略:
整体推出分步销售,低开高走!
(1)先公寓后商场。
先卖楼上公寓、再卖楼下商铺,以最快速度最小阻力进行资金回笼;
(2)商场从中间向下出售。
以全返租的形式对三楼进行全产权返租销售,保证资金回笼;再销售二楼和一楼有针对性的自买自营客户。
走向全部统一经营管理,商场走三权独立的操作模式,保证商场的统一性,确保资产增值保值;
(3)异地网点销售。
采取多点同时分层独立销售,以实现资金回笼;
(4)整体以销售为主,以租赁、联营、自营为辅;
2、销控原则
为了减少销售过程中的滞销风险,确保销售资金快速回笼,且保证本项目的市场定位、经营定位以及本项目恢复产权以后的经营管理。
实施以下几点销控原则:
(1)按投资者投资总价进行集中的原则
在销售过程中,应按投资者的投资总价进行集中,即:
购买大面积的集中在一起,购买小面积的集中在一起。
这有利于恢复产权以后保证各业态、业种、品类在整体经营布局中的协调性和商场的整体形象。
(2)成片集中的原则
销售过程中应根据销售进度,分批连片的进行销售。
待第一批次相邻的商铺售完以后,接着推出第二批次相邻的商铺,以此类推。
使销售出去的商铺铺铺相连,形成相对独立的已售区域,而未售出的商铺也能铺铺相连,形成相对独立的未售区域。
其目的是为了后期的统一招商、经营和管理。
(3)根据投资者的性质、投资意向、心理集中的原则
本项目各楼层的业态定位、经营定位不同,其功能分布也不相同。
因此在商铺销售过程中应根据投资者的意向、性质和心理,针对其投资经营的具体情况进行相对集中,依据各楼层的定位和功能布局,将不同意向的投资者集中在不同的楼层。
四、前景展望
(一)金马广场项目是淮安市委、市政府重点招商引资项目,得到了市委、市政府政策上的扶持和各有关部门工作上的全力支持。
淮安金马置业有限公司是市委丁解民书记亲自从浙江金华引进的客商,为解决金马广场项目建设中遇到的问题,丁书记多次听取汇报,并两次亲自主持召开市委常委办公会,下发了市委办『2004』第33号、『2005』第36号纪要。
市委督查办每半月对市委办《纪要》明确的内容进行一次督查。
市政府专门成立了由刘友超副市长为组长的金马广场项目建设领导小组,这在淮安历史上是少有的。
市长樊金龙多次深入施工现场,面对面了解情况,实打实解决问题。
市政府还将出台有关优惠政策文件,推动金马广场项目尽快建成,尽早开业。
(二)金马广场项目地理位置优越,人脉旺,商气浓。
金马广场项目位于淮安商业最繁华的淮海北路,离淮安市中心—淮海广场仅80米,北有汽车站、汇通小商品市场、锦绣时代城、食品城、五金城,南有新亚商城、时代超市和家居城。
每天在广场前停靠的公交车有500多班车,人流量7万多人次,是不可多得的商业极地。
市委、市政府于2005年作出决定:
将淮海东路、淮海北路、市体育馆、淮阴师范学院所包围的160多亩地建成淮安中心商业区,计划于2008年底全面建成。
金马广场项目既占有中心商业区的地理优势,同时也是第一个启动建设的项目。
市委、市政府对金马广场寄予厚望,提出金马广场要成为中心商业区的样板工程。
这无形中确定了金马广场在中心商业区的领袖地位。
(三)金马广场项目设计新颖独特,深受淮安市民青睐。
金马广场项目面向国际招投标。
加拿大大地建筑事务所借鉴马来西亚吉隆坡双子塔建筑风格,巧妙地将东西文化融合在一起。
金马广场项目效果图公开面世后,得到了淮安市民的热情关注。
(四)金马广场项目定位准确,前期宣传到位,已显现品牌效应。
从2005年9月初开始至今,酒店公寓和写字楼预约登记客户累计达1500多人,其中预购2层的(每层800平方米)1人,1层的12人,半层的14人,预购面积超过房源面积5倍。
香港港龙酒店管理集团公司带资加盟金马酒店公寓,进一步激发了广大市民的投资欲望,近日前来登记的客户明显增多。
1-6层商业在营销宣传没有开始的情况下,也有近三分之一的营业面积被预定。
无锡“海澜之家”、杭州“清河坊”等6家大型服装厂家正在洽谈购买金马广场物业,打算直接经营。
目前已签约的国际国内一线品牌达70多个;3家主力店达成进驻意向。
这些都为金马广场物业销售奠定了坚实的基础。
五、财务分析
(一)项目投资估算
本项目为已经在建项目,所以很多的成本已经支出,且未支出成本已经比较明朗,故而本项目成本不作系统分类测算。
本项目开发成本预测总计37994万元。
金马广场成本测算表
序号
项目
内容
金额(万元)
备注
1
前期费用
支付市公交公司职工安置费
620
2
拍卖土地政府收益
150
3
契税
261
4
方案招标、设计费
60
5
居民拆迁费等
180
6
路灯公司拆迁费
800
7
路灯控制中心补助费
100
8
中心商务区开闭所补助费
100
9
地质、地震、试压、监测、学校厕所等
136
10
施工图、人防图设计、图纸监理、审查费等
220
11
施工监理、服务、住房补助费等
100
12
办公费、车辆费、工资福利
500
按3年计算
13
业务费、招待费等
500
按3年计算
14
规费及其他服务性收费
500
15
招商代理费
264
总销售额的0.5%
16
销售代理费
792
总销售额的1.5%
17
宣传费
264
总销售额的5‰
18
销售中心建设、装饰工程、三次房展会等
150
19
广告费
1584
总销售额的3%
20
利息及其他费用
200
合计
7481
1
设施、设备及安装费
供热水
148
2
暖通安装费
960
3
消防工程
900
4
中央空调(4台300万大卡)、冷却塔
900
5
弱电、智能化、有线电视、电话、宽带
100
6
背景音乐系统、全天候监控系统、门禁系统
200
7
地下停车智能化系统
20
8
地下两层人防工程配套费
300
9
电(扶、观光)梯
1200
10
开闭所、配电房等
550
合计
5278
1
附属工程配套费
蒸气引进开通费
160
2
给排水、污
120
3
生化沼气
50
4
道路、广场、景点、城标、裙房屋顶工程、灯光、亮化工程等
440
5
六层中空、塔楼屋顶钢结构
700
6
玻璃幕墙、裙房外墙花岗岩、主楼外装饰工程
2400
合计
3870
1
二次装修工程
1280
2
建安工程
11500
3
不可预见费
745
总计
30154
(二)项目收益预算
本项目总收益5.28亿元
物业形态
单价(元/M2)
可售面积(M2)
销售收入(万元)
备注
商务公寓
4500
32000
14400
商铺
12000
32000
38400
总销售收入:
52800万元
备注:
1、商务公寓销售价格=4500元/平方米(初步市场测算)
2、商铺销售价格=12000元/平方米(初步
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