端午传统食品创意营销方案.docx
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端午传统食品创意营销方案
端午传统食品创意营销方案
目录
一、市场营销环境分析1
(一)历史记载1
(二)粽叶的象征1
(三)粽子文化1
(四)竞争分析2
(五)粽子当今发展4
二、产品创意理念与定位6
(一)产品创意理念:
家的味道6
(二)好妈妈系列6
(三)好丈夫系列6
(四)好女儿系列7
三、产品设计7
(一)儿童系列7
(二)成人系列8
(三)老人系列8
四、广告创意8
(一)广告目标8
(二)广告定位9
(三)广告对象9
(四)广告阶段策略9
(五)广告语9
前言
五月初五,是我们中国年历的一个节日-端午节。
这个节日,是我们裹粽子的日子。
每一年的这一天,许多人家都会包裹粽子,许许多多不同味道不同种类的粽子,都会在这个粽香的季节纷纷涌现。
关于端午节的由来,其实向来都说法不一。
有些人都将它视为是纪念于五月初五投汨罗江的爱国诗人屈原。
有人说,这一个节日在古代,是一个消毒避疫的日子。
根据文献上的记载,以及历代相传流行下来的许多端午习俗,五月被视为“毒月”、“恶月”,五月初五是九毒之首,所以这一天便流传了许多驱邪、消毒和避疫的特殊习俗如插蒲子艾叶、喝雄黄酒、祭五瘟使者等。
后来的后来,端午节的意义起了变化。
人们为了纪念爱国诗人屈原的爱国精神及崇高的人格,将这个一直流传的端午原意给忘了,把一些原先未必是纪念屈原的划龙船及包粽子等习俗,联系到他的身上。
现在大部分得人都只记得端午节和屈原有关,而其实一些新一代的年轻人对于屈原的故事也没有多大的印象了。
他们知道的是,这是吃粽子的节日,如此而已。
关于端午节赛龙舟,其实现在不是端午节的到来赛龙舟的比赛项目也是处处有。
从驱邪避疫,到纪念屈原,端午节的意义起了很大的变化。
这个节日的原意,在年复一年的社会变迁中渐渐的受到“蚕食”。
今天,这个节日变成了一个中国人美食的节日。
从旧有的角黍,粽子制作到今天的各式各样多姿多彩的包粽。
许多的地方都融入自己的地方美食特点在粽子中。
一、市场营销环境分析
(一)历史记载
历史上关于粽子的记载,最早见于汉代许慎的《说文解字》。
“粽”字本作“糉”,《说文新附•米部》谓“糉,芦叶裹米也。
从米,葼声。
”《说文•夂》:
“葼,敛足也。
”义为鸟飞时收敛腿爪。
《集韵•送韵》:
“糉,角黍也。
或作粽。
”粽子又名“角黍”,最早记载见西晋周处的《风土记》:
“仲夏端五,方伯协极。
享用角黍,龟鳞顺德。
注云:
端,始也,谓五月初五也。
四仲为方伯。
俗重五月五日,与夏至同。
(同“鸭”),春孚雏,到夏至月,皆任啖也。
先此二节一日,又以菰叶裹黏米,杂以粟,以淳浓灰汁煮之令熟,二节日所尚啖也。
……裹黏米一名‘糉’,一名‘角黍’,盖取阴阳尚相苞裹未分散之象也。
”
明代李时珍《本草纲目》中,清楚说明用菰叶裹黍米,煮成尖角或棕榈叶形状食物,所以称“角黍”或“粽”。
明清以后,粽子多用糯米包裹,这时就不叫角黍,而称粽子了。
(二)粽叶的象征
我们都知道端午节是为了纪念民族英雄屈原。
为了不使鱼虾损伤他的躯体,人们纷纷把竹筒装米投入江中。
以后,为了表示对屈原的崇敬和怀念,每到这一天,人们便竹筒装米,投入祭奠,这就是我国最早的粽子——“筒粽”的由来。
为什么后来又用艾叶或苇叶、荷叶包粽子呢?
《初学记》中有这样的记载:
汉代建武年间,长沙人晚间梦见一人,自称是三闾大夫(屈原的官名),对他说:
“你们祭祀的东西,都被江中的蛟龙偷去了,以后可用艾叶包住,将五色丝线捆好,蛟龙最怕这两样东西。
”于是,人们便以“菰叶裹黍”,做成“角黍”。
世代相传,逐渐发展为我国端午节食品。
(三)粽子文化
春秋时期:
用菰叶(茭白叶)包黍米成牛角状,称“角黍”;用竹筒装米密封烤熟,称“筒粽”。
东汉末年:
草木灰水浸黍米,因水中含碱,用菰叶包黍米成四角形,煮熟就成广东碱水粽。
晋代:
粽子被正式定为端午节食品。
这时包粽子的原料除米外,还添加中药材益智仁,煮熟的粽子称“益智粽”。
南北朝:
出现杂粽。
品种增多,米中掺杂禽兽肉、板栗、红枣、赤豆,裹成的粽子还用作交往的礼品。
唐代:
粽子用米已“白莹如玉”,粽的形状出现锥形、菱形。
日本文献中就记载有“大唐粽子”。
宋代:
有“以艾叶浸米裹之”的“艾香粽”,还有“蜜饯粽”,见苏东坡“时于粽里见杨梅”的诗名。
这时还出现用粽子堆成楼台亭阁,木车牛马作的广告,说明宋代吃粽子已很时尚。
元代:
粽子包裹料已从菰叶变革为箬叶,突破菰叶的季节局限。
明代:
出现用芦苇叶包的粽子,附加料已出现豆沙、猪肉、松子仁、枣子、胡桃,品种更加丰富多彩。
清代:
出现“火腿粽子”。
如今粽子更是千品百种,璀璨纷呈。
现今各地的粽子,一般都用箬壳包糯米,但内涵花色则根据各地特产和风俗而定,著名的有桂圆粽、肉粽、水晶粽、莲蓉粽、蜜饯粽、板栗粽、辣粽、酸菜粽、火腿粽、咸蛋粽等等。
(四)竞争分析
北方的粽子,多是简单白米,或者杂以赤豆、枣子,蘸白糖食用。
江南的粽子名声最盛,做法也复杂,尤其是馅,变化多端。
和北方粽子的一个重大差异是,江南粽子的糯米原料,多预先用酱油浸渍,与肉馅相蒸,香味扑鼻。
国内的粽子,以江南嘉兴出产的最为有名。
嘉兴粽子早在清代,就享有盛誉。
食书记载嘉兴粽子的种类和做法:
“竹叶粽”:
“取竹叶裹白糯米粽煮之,尖有如生切菱角。
”
“艾香粽”:
“糯米淘净,夹枣、栗、绿豆,以艾叶浸米裹,入锅煮。
”
“薄荷香粽”:
“薄荷水浸米先蒸软,拌洋糖,用箬裹作小粽,再煮。
”
“豆沙粽”:
“豆沙、糖、脂油丁包小粽煮。
”
“莲子粽”:
“去皮心,拌洋糖,包小粽。
”
“松仁粽”:
“去皮包小粽”
“火腿粽”:
“入火腿块包粽,火腿要金华者,精肥适均。
又,肉丁包粽亦可。
嘉兴粽子中,又以五芳斋最为著名。
嘉兴五芳斋的鲜肉粽四季供应,用筷子分夹四块,块块见肉,芬芳和润,酥烂嫩鲜,肥糯不腻。
湖州诸老大粽子以洗沙甜粽见长,以豆沙、猪板油丁为馅并不稀罕,难得的是豆沙是洗沙――红小豆煮烂去壳,再加糖、熟猪油、玫瑰原汁炒至乌黑晶亮有劲,这种豆沙吃口香、润、细、滑。
在江南一带,端午节颇见隆重,这种带有浓烈民俗气息的节日,也是形形色色的粽类食品上市畅销之时。
犹记笔者幼时,逢此节日,祖母会在我的颈脖上挂一串极可把玩的微型粽子,那碧绿的粽叶和隐隐透出的清香,却是小伙伴们相聚时的快乐话题。
渐长,才知粽子好吃不为无因,原来,江南一带的粽子分广式和苏式两种,竟如月饼的分类一样。
广式,乃椰蓉粽、莲蓉粽、烧鸭粽、猪油豆沙粽、叉烧蛋黄粽等。
苏式,则有白米粽、赤豆粽、鲜肉粽、火腿粽等。
后来,我去过以出产粽子闻名的嘉兴,才知此地的肉粽子果然不凡,其香糯和鲜美,至今尚无可与之相比的粽类。
二十多年前游广东的韶关,见到所产的巨大粽,可谓眼饱。
那呈方形的大粽子,只要吃一只,包你捧肚叫饱,不过论滋味,仍属平常。
老一辈说,包粽的粽箬很有讲究,那是一种专门栽种的青芦叶或特见宽长的竹箬,以之裹粽而煮,便可令之清香和不易变馊。
作为传统食品,今日各地所产之粽可以四季供应不绝,即如上述的嘉兴肉粽,今日凡游嘉兴的中外游人,均知尝新而另买几串携归。
在本港,一些专售江南食品的店家,也是一年四季均有供应自制的咸肉火腿粽或鲜肉粽,不过,论滋味,自然无法与嘉兴当地所产者一较也。
比较有名的粽子有:
1五芳斋粽子(中国名牌,中国驰名商标,中华老字号)
2稻香村粽子(始建于1895年(清光绪21年),中华老字号企业)
3好利来粽子(知名品牌,大型糕点连锁企业)
4三全粽子(中国名牌)
5思念粽子(中国名牌)
6利口福粽子(著名品牌,广州酒家企业集团旗下企业)
7老边粽子(始建于1829年,中华老字号餐饮企业)
8米旗粽子(1994年西安,著名品牌)
9津乐园粽子(1996年天津,知名品牌)
10功德林粽子(创始于1922年上海,中华老字号企业)
11大三元粽子(是一家集餐饮、食品加工为一体的知名企业。
是改革开放以后在京城开设的第一家正宗高档粤菜酒楼)
12鲜品屋粽子(青岛地区知名品牌)
(五)粽子当今发展
粽子不仅形状很多,品种各异,由于我国各地风味不同,主要有甜、咸两种。
甜味有白水粽、赤豆粽、蚕豆粽、枣子粽、玫瑰粽、瓜仁粽、豆沙猪油粽、枣泥猪油粽等。
咸味有:
猪肉粽、火腿粽、香肠粽、虾仁粽、肉丁粽等,但以猪肉粽较多。
也有南国风味的什锦粽、豆蓉粽、冬菇等;还有一头甜一头咸、一粽两味的“双拼粽”。
这些粽子均以佐粽的不同味道各异,使得粽子家族异彩纷呈。
广东粽子:
广东粽子个头大,外形别致,除鲜肉粽、豆沙粽外,还有用鸡肉丁、鸭肉丁、叉烧肉、蛋黄、冬菇、绿豆蓉等调配为馅料的什锦粽。
闽南粽子:
厦门、泉州的烧肉粽、碱水粽皆驰名海内外。
烧肉粽的粽米必选上乘,猪肉择五花肉并先卤得又香又烂,再加上香菇、虾米、莲子及卤肉汤、白糖等,吃时蘸调蒜泥、芥辣、红辣酱、萝卜酸等多样佐料,香甜嫩滑,油润而不腻。
闽南的粽子分碱粽、肉粽和豆粽。
碱粽是在糯米中加入碱液蒸熟而成,兼具黏、软、滑的特色,冰透后加上蜂蜜或糖浆尤为可口。
肉粽的材料有卤肉、香菇、蛋黄、虾米、笋干等,以厦门的肉粽最为出名。
豆粽则盛行于泉州一带,用九月豆混合少许盐,配上糯米裹成,蒸熟后,豆香扑鼻,也有人蘸白糖来吃。
宁波粽子:
浙江宁波粽子为四角形,有碱水粽、赤豆粽、红枣粽等品种。
其代表品种碱水粽,是在糯米中加入适量的碱水,用老黄箬叶裹扎。
煮熟后糯米变成浅黄色,可蘸白糖吃,清香可口。
嘉兴粽子:
嘉兴粽子为长方形,有鲜肉、豆沙、八宝等品种。
如鲜肉粽,常在瘦肉内夹进一块肥肉,粽子煮熟后,肥肉的油渗入米内,入口肥而不腻。
北京粽子:
北京粽子是北方粽子的代表品种,其个头较小,为斜四角形。
北郊农村,习惯吃大黄米粽,粘韧而清香,多以红枣、豆沙为馅。
其他较为著名的粽子还有四川、两湖的辣粽、贵州的酸菜粽、苏北的咸蛋粽。
上海地区粽子种类多
以杏花楼、新雅为代表的广式粽子吃口松软而味道浓烈,外形为底平,呈正方形、五角形,一角向上,其余伸向四方。
广式粽子品种很多,有栗子、鲜肉、蛋黄、香菇;裹枕粽有烤鸭、香菇、栗子、鲜肉、蛋黄、米仁,其他还有碱水粽、豆沙粽、鲜肉粽、鲜肉蛋黄粽、赤豆粽等。
以老半斋、扬州饭店为代表的淮扬特色粽子为"八味八式",正宗"小脚"白米粽、四角形红枣赤豆粽、秤砣形蛋黄栗子粽、元宝形火腿肉粽、三角形豆板咸肉粽、枕式鲜肉粽、长枕风鸡粽、菱形豆沙粽,特色鲜明。
功德林供应的香菇粽、豆板粽、豆沙粽、赤豆红枣粽、松仁白米粽和罗汉粽,均以素食为特色。
清真洪长兴的粽子很具穆斯林风范,粽壳略青,棱角分明,外观清秀,品味纯正,特别是"牛肉粽",是其他帮别所没有的。
以沈大成、上海嘉兴粽子店、五芳斋等传统特色店所供应的粽子则是"五花八门",豆沙、鲜肉、白米、红枣赤豆、鲜肉蛋黄等。
沈大成首创咖喱鸡粽,缤纷多彩。
各类粽子从品种到外形,从口味到色泽都各不相同,大的广式裹枕粽450克一只,而迷你粽每只仅25克。
2、产品创意理念与定位
●产品创意理念:
家的味道
对于中国传统家庭来说,男人通常在外打拼,而家的味道通常是由女人精心烹饪而出的,所以今天我们推出三大系列:
好妈妈系列、好老婆系列、好女儿系列。
(二)好妈妈系列
主要针对家里的儿童而设计的,我们的粽子将打破传统的外观设计,推出多种小朋友们喜欢的卡通人物的系列。
例如:
小黄人系列、灌篮高手系列、飞天小女警系列。
在粽子的口味上,我们将以小朋友们喜欢的甜味为主。
在制作的方面过程中,我们在糯米中掺和一些白米,以此来减少粽子的粘性,便于小朋友们消化。
我们粽子里会适当加入一些水果,来提高粽子的营养价值。
我们的粽子是由烹饪之后的粽子,可以直接使用。
由于我们的外形设计的需要,我们在外观包装上将不再使用粽叶来做外形包装,将使用透明的塑料外形包装这样显得更具吸引力,充分得到小朋友们的青睐。
针对小朋友们吃东西的习惯,一个粽子大概长、宽、高、控制在10厘米左右。
综合各方面的制作,一个粽子我们的价格定位在一个8元钱。
(三)好丈夫系列
主要针对在外面劳累了一天的丈夫而设计的,我们推出牛肉粽、鱼香荷叶粽、肉棕。
好丈夫系列,我们推出的产品都是未煮的产品,在外面幸幸苦苦劳累了一天的丈夫,回到家里吃到一口老婆精心烹饪的粽子。
顿时,心里一下子变的美滋滋的。
我们的牛肉粽采用上好的欧洲进口牛肉,牛肉含有丰富的蛋白质,氨基酸组成比猪肉更接近人体需要,能提高机体抗病能力,对生长发育及手术后、病后调养的人在补充失血、修复组织等方面特别适宜。
寒冬食牛肉,有暖胃作用,为寒冬补益佳品。
中医认为,牛肉有补中益气、滋养脾胃、强健筋骨、化痰息风、止渴止涎的功效。
适用于中气下陷、气短体虚,筋骨酸软、贫血久病及面黄目眩之人食用。
我们的鱼香荷叶粽,我们所选用的鱼肉是长江里当季的淡水鱼,鱼肉营养价值极高,经研究发现,儿童经常食用鱼类,其生长发育比较快,智力的发展也比较好,而且经常食用鱼类,人的身体比较健壮。
我们的外观设计,则采用新创的爱心形,我们买的不仅仅是粽子,更是夫妻之间的浓浓的爱意。
综合各方面的制作,一个粽子我们的价格定位在12元。
(四)好女儿系列
主要针对在家里的老人,他们比较注重自身的养生。
所以我们推出蜜枣粽子、绿豆鸭蛋粽、五豆粽、顶级养身粽。
家里的老人通常是年龄比较大,比较喜欢吃一些易消化的,营养价值比较高的食物。
我们的蜜枣粽子采用上好的阿胶蜜枣,枣能提高人体免疫力,并可抑制癌细胞,药理研究发现,红枣能促进白细胞的生成,降低血清胆固醇,提高血清白蛋白,保护肝脏。
红枣中还含有抑制癌细胞,甚至可使癌细胞向正常细胞转化的物质;经常食用鲜枣的人很少患胆结石,这是因为鲜枣中丰富的维生素C,使体内多余的胆固醇转变为胆汁酸,胆固醇少了,结石形成的概率也就随之减少。
“五豆粽”以清热解毒、消暑祛湿、健脾和胃的绿豆、红豆、花生、眉豆和糯米等豆类、粗粮为原料;又以性味清凉、兼有治病功效的粽叶包裹,不仅美味,还非常适合夏天作食疗用。
综合各方面的制作,一个粽子我们的价格定位在15元。
三、产品设计
(一)儿童系列
主要针对家里的儿童而设计的,我们的粽子将打破传统的外观设计,推出多种小朋友们喜欢的卡通人物的系列,动物形(可用水果搭配)。
主要食材采用糯米、白米、各种水果。
在食用方式上,冷热皆可。
在产品包装上,我们在外观包装上将不再使用粽叶来做外形包装,我们才用透明的塑料外形包装。
(二)成人系列
牛肉粽采用泡过的糯米、绿豆各1000克,牛肉、陈皮各100克,猪肉末50克,葱末、姜末、食盐适量。
用猪油将葱末炒黄,依次放入牛肉、陈皮、猪肉末炒半分钟后,淋上麻油即成馅。
包时先填进拌匀的糯米、绿豆,将馅料夹在中间。
鱼香荷叶粽采用三宝米1杯、糯米1/2杯、鱼肉80克、萝卜干末20克、香菇2朵、虾米5克、姜片3片。
肉粽采用煮熟了板栗,直到煮出板栗的香味。
香菇泡水一个小时,小火微炸,加入香料煮。
将五花猪肉先过油炸一下,然后捞出来用酱油和香料卤制。
虾也是过油炒制一下,炒出香味。
花生要煮熟了。
同时,要将白糯米泡在水里大约3~4个小时。
将白糯米和其他所有加工后的原料放在一起,具体的比例糅合在一起后,加酱料拌炒片刻,炒好以后包在粽叶里头。
我们的外观设计,则采用新创的爱心形。
(三)老人系列
蜜枣粽子采用葡萄干50克蜜枣100克。
将粽叶400克洗净。
“五豆粽”以清热解毒、消暑祛湿、健脾和胃的绿豆、红豆、花生、眉豆和糯米等豆类、粗粮为原料;又以性味清凉、兼有治病功效的粽叶包裹,不仅美味,还非常适合夏天作食疗用。
顶级养身粽采用紫米、银杏、瑶柱、鲍鱼、板栗、香菇、五花猪肉、咸蛋黄、虾、白糯米、肉酱、花生。
紫米要泡在热水里,时间需要6个小时左右。
泡好以后,将紫米用文火小炒,炒出香味,但是不要炒得太软。
瑶柱和银杏也需要事先煮熟了。
鲍鱼最好用干鲍鱼,提前7天就要放在水里泡。
将6成的白糯米和4成的紫米拌在一起,加上其他的原料,用台湾竹叶包裹成4个角。
我们的外观设计,则采用传统的三角形。
四、广告创意
(一)广告目标
协助团队更好的完成销售大赛。
唤起国民对中国传统节日的重视和中国美食的品味。
(二)广告定位
首先定位于家庭系列,针对家的味道,好妈妈系列、好老婆系列、好女儿系列。
产品定位儿童节、端午节联系亲情的纽带。
(三)广告对象
家庭成员:
子女、爱人、父母。
社会群体:
儿童,学生。
(四)广告阶段策略
广告实施阶段:
2014年5月26日
以情感诉求为主、产品美食和食品形象为辅,重在突出食品与众不同的个性特点,迅速抢占市场空当。
密切联系端午节和六一儿童节,强化产品形象的宣传,以团队实力的展示推动产品的市场拓展。
(五)广告语
家的味道,一切从这里开始。
情浓端午,粽香(纵享)快乐。
亲亲六一,情情端午。
(六)广告表现
横幅广告
设计一条有关端午,有关粽子的横幅。
现场表演
现场有专门的人员穿着端午的古典服装来展示端午文化和有关大诗人屈原的故事。
于中国的普通人来说,吃可以不作为文化符号,但吃一定会是来自记忆深处的呼唤。
中国人在吃上面亦是感性大于理性,喝的可以是感情的互动,吃的更得是情感的蜿蜒流淌。
所以,表演现场还有试吃环节。
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