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安卓广告策划书
Android广告策划书
09数字媒体技术
汪梦芳肖生武王铭静
吕丹青龚邦朝
2011年10月
前言
Android一词最早出现于法国作家利尔亚当(AugusteVilliersdel'Isle-Adam)在1886年发表的科幻小说《未来夏娃》(L'èvefuture)中。
他将外表像人的机器起名为Android。
Android是一种以Linux为基础的开放源码操作系统,主要使用于便携设备。
目前尚未有统一中文名称,中国大陆地区较多人使用安卓(非官方)或安致(官方)。
Android操作系统最初由AndyRubin开发,最初主要支持手机。
2005年由Google收购注资,并拉拢多家制造商组成开放手机联盟开发改良,逐渐扩展到到平板电脑及其他领域上。
2010年末数据显示,仅正式推出两年的操作系统的Android已经超越称霸十年的诺基亚Symbian系统,跃居全球最受欢迎的智能手机平台。
Android的主要竞争对手是苹果的IOS,微软的WP7以及RIM的BlackberryOS。
谷歌Android,自获得摩托罗拉、三星、HTC、中兴、华为等诸多品牌的拥护者开始,就扮演起了智能手机市场竞争格局颠覆者的角色。
经过近三年时间的发展,Gartner最新数据显示,2011年第二季度,搭载Android智能操作系统平台的手机终端在全球智能手机市场的份额已经超过四成,取代Symbian成为毋庸置疑的老大。
另外,随着智能手机、平板电脑等移动终端的发展,移动互联网用户及市场规模也呈现出快速增长的态势。
易观国际数据显示,2011年第二季度,中国移动互联网用户规模达到3.69亿人,环比增长7.6%,相比去年同期则出现72.3%的增长。
艾瑞数据显示,2011Q2中国移动互联网市场规模达77.9亿元,同比增长93.8%,环比增长20.9%。
中国移动互联网市场爆发性的增长势头可见一斑。
在手机、电脑等电子产品更新换代日渐迅速的今天,为了巩固Android系统的产品在市场中的地位,扩大其市场份额,以及获得更多的忠实顾客,我组成员特进行此次市场分析(主要是手机方面的),来了解Android市场概况,并希望以此来为Android制定一份详细的广告策划。
目录
前言1
目录2
第一部分:
市场分析3
一、营销环境分析3
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素3
2.市场营销环境中的微观制约因素3
3.市场概况3
4.营销环境分析总结5
二、消费者分析5
1.消费者的总体消费态势5
2.现有消费者分析5
3.潜在消费者10
4.消费者分析的总结10
三、产品分析11
1.产品特征分析11
2.产品生命周期分析12
3.产品的品牌形象分析15
4.产品定位分析16
5.产品分析的总结17
四、企业和竞争对手的竞争状况分析18
1.企业在竞争中的地位18
2.企业的竞争对手19
3.企业与竞争对手的比较19
五、企业与竞争对手的广告分析20
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况20
2.企业和竞争对手的产品定位策略21
3.企业和竞争对手以往的广告诉求策略21
4.企业和竞争对手以往的广告表现策略21
5.企业和竞争对手以往的广告媒介策略22
6.广告效果22
7.总结22
附录:
小组成员及分工22
第一部分:
市场分析
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势
总体的经济形势:
全球经济在缓慢发展,然而中国的经济仍然保持着强劲的增长劲头。
总体的消费态势:
随着中国经济正在高速发展,消费水平也在高速发展之中,而且非常快,而且国家为了拉动内需也在鼓励消费,表明中国国内的消费态势非常良好。
(2)市场的政治、法律背景
中国对此方面的政策非常积极,电信,移动,联通都在为发展3G手机而做各种努力。
目前法律上还没有很严格的规定,针对安卓的法律还不健全。
(3)市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景没有较大的冲突,谷歌已是世界上最大的搜索引擎,正是各种各样的多元化文化使得谷歌成为世界搜索引擎的巨头。
2.市场营销环境中的微观制约因素
谷歌企业的大力支持使得各级手机生产商(摩托,三星,HTC,索爱,谷歌等)与之合作。
各个手机生产商都深谙营销之道,比如HTC、摩托罗拉,索尼等手机生产商企业。
3.市场概况
(1)市场的规模
工信部的相关公告称,截至二季度末,全国电话用户总数达到12.1亿户,较上季度增长2.54%;其中移动电话用户快速增长,达到9.2亿户。
3G网络覆盖全国所有县级以上城市和部分乡镇,用户突破8000万户。
安卓系统主导智能手机系统,随其之后的是苹果的iPhone和黑莓系统。
(2)市场的构成
构成这一市场的主要产品的品牌有谷歌,苹果,诺基亚,微软,RIM,各品牌所占据的市场份额如下图:
XX数据显示,2011年Q1,Symbian系统仍然是手机市场的主导,但与第二名Anroid的差距越来越小,Android手机的份额已经开始逐渐向其靠拢,本季度更是超过了20%。
windowsmobile和苹果iOS仍然相差不大,在7%附近。
其余操作系统的关注度则相对较小,均在2%以下。
市场上居于主要地位的品牌有谷歌,苹果,诺基亚,微软,RIM,它们同时也是与本品牌构成竞争的品牌。
未来谷歌的安卓系统将成为主导方向,苹果、RIM微软等占一定的份额。
4.营销环境分析总结
(1)机会与威胁
机会:
中国市场前景广阔,中国的手机移动终端设备正在高速增长。
3G用户也在不断增长,非常大的市场值得去扩展。
威胁:
苹果IOS系统,诺基亚塞班系统,微软wp7系统,RIM的Blackberry(黑莓OS系统。
(2)优势与劣势
优势:
系统开放,代码编写容易,易于移植,各种软件易于安装,价钱合理,界面人性化。
劣势:
由于系统过于开放,容易出现问题,加之手机电池等设备问题还不能完好解决,软件耗电量大,且系统经常升级需要经常刷机,容易引起手机设备的问题。
(3)重点问题
手机设备仍需提高,电池容量不足,软件经常升级需要经常刷机。
二、消费者分析
1.消费者的总体消费态势
现今安卓智能手机已经越来越流行,才上市两年就占有了绝大部分手机系统市场,就连手机中的大哥大品牌诺基亚也因为本身的塞班系统禁受不起安卓系统的市场冲击而丢失了大部分手机市场。
如此看来,安卓系统即将取代塞班系统与苹果公司的ios系统而成为当今最流行的手机系统。
经调查显示,选择安卓智能手机的用户大部分是通过手机上网游戏以及其他娱乐等。
2.现有消费者分析
(1)现有消费群体的构成
由于Android智能手机支持的厂商多、产品丰富、产品铺货广,能够满足不同层次用户需求,因此,Android智能手机用户在年龄、学历、职业、所处地区等方面没有明显趋向。
1)Android智能手机用户年龄结构
2)Android智能手机用户学历结构
3)Android智能手机用户所处地区分布
4)Android智能手机用户职业结构
根据调查显示,目前持有安卓手机最多的人群为:
年龄在20–35之间的人最多;
学生和刚工作几年的人较多;
学历在高中,大专,本科类型的的人最多;
职业在从事it信息技术类的人最多。
(2)现有消费者的消费行为
经调查显示,在现有消费者中,大部分的大学生和高中生主要是在安卓专卖店和其他中小型的私营点里面购买,也有许多大学生和少数高中生是通过网络来了解安卓智能手机的相关信息以及在网上选购等。
学生方面主要是通过手机玩游戏听歌上网等,较大多数学生用户通过手机来下载相关软件和手机壁纸等,也有一部分是通过上网来下载相关的手机软件。
而一些从事IT信息技术事业的人员由于职业需要而使用安卓手机,因为安卓手机的相关应用比较人性化便于和公司人员之间的沟通等,而他们一般是在专卖店或者网上信誉度较高的网店选购。
(3)现有消费者的态度
市场研究公司尼尔森的数据显示,游戏是最受欢迎的手机应用类别,93%的用户愿意购买游戏应用。
调查显示,手机应用用户中,有64%在过去30天内玩过手机游戏。
天气应用的受欢迎程度排名第二,其后依次是社交网络、地图/导航/搜索、音乐和新闻应用。
此外,93%的用户愿意购买游戏应用,这一比例在所有应用类别中排名居首。
排名2至4位的依次是娱乐(87%)、地图/导航/搜索(84%)和新闻(76%)应用。
尼尔森的数据显示,手机游戏玩家平均每月在游戏上花费7.8小时。
iPhone用户玩游戏的时间最长,为每月14.7小时;Android用户为每月9.3小时。
全球用户手机应用关注度
国内用户手机应用关注度(csdn调查)
最喜欢用哪个应用商店下载软件?
最常用的在手机应用商店找软件的方式是哪些?
你一般从哪几个方面来决定是否下载一个从没听说过的软件?
根据调查显示,众多常见应用中,排在前5的分别为:
游戏、社交、影音、效率、个性化(例如皮肤主题),更多用户喜欢从google和安卓市场下载apk文件自行安装。
3.潜在消费者
(1)潜在消费者的特性
安卓智能手机的潜在消费者是那些高中生以及那些已工作的中年人。
(2)潜在消费者现在的购买行为
许多高中生甚至初中生在当今的教育体系之下不被容许使用这样包罗大量游戏,网络信息的智能手机,他们可能会被容许拥有一款简单的像诺基亚经典版那样的手机。
毕竟贪吃蛇不是什么经久耐玩的游戏吧。
大部分中年人并没有太在意安卓的流行,所以他们还是像以往一样购买一般系统的手机。
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性
现今的安卓系统上市不算太久,其价格对于大部分出身于普通家庭的孩子还是有一定的偏高的,而且安卓如果咱们为学生设置一下自己的游戏系统,在不久的将来安卓成为手机系统的主流的时候,相信这种手机系统在学生当中将会占有更大的市场。
而已参加工作中年人现在基本上还没有意识到安卓智能手机的用处以及能为他们带来的方便,如果安卓加大宣传的力度,这类人群也会选择安卓。
4.消费者分析的总结
(1)现有消费者
现有消费者主要是年龄在20–35之间的学生、刚工作几年的人、以及职业在从事it信息技术类的人。
他们主要通过手机上网、游戏、欣赏音乐、与公司人员沟通等。
他们对安卓的态度不一,有的人认为安卓系统中包含的大量游戏和网络让学生沉迷其中,不务正业。
有的认为安卓系统十分强大,而且在各方面都十分人性化,这款系统让人们的信息传递方面得到了很大的提高,让人们的生活更加丰富多彩。
(2)潜在消费者
安卓的潜在消费者安卓智能手机的潜在消费者是那些高中生以及那些已工作的中年人。
现今的安卓系统上市不算太久,其价格对于大部分出身于普通家庭的孩子还是有一定的偏高的,而且安卓如果咱们为学生设置一下自己的游戏系统,在不久的将来安卓成为手机系统的主流的时候,相信这种手机系统在学生当中将会占有更大的市场。
而已参加工作中年人现在基本上还没有意识到安卓智能手机的用处以及能为他们带来的方便,如果安卓加大宣传的力度,这类人群也会选择安卓。
(3)目标消费者
现阶段安卓的目标消费者仍然主要是学生和一些已经参加工作的人们。
学生是手机最大的接触者,安卓系统上市并不久,虽然占据了一大部分的市场但是仍未被大部分的学生所熟识,安卓应当在学生中大大加强宣传的力度,而且通过学生也可以让更多的家长意识到安卓的存在,学生仍然是目标消费者之一。
安卓对于已经参加工作的人绝对是一项好产品,其人性化十足的操作页面和相关应用可以大大的帮助到他们的工作生活。
三、产品分析
1.产品特征分析
(1)产品的性能
Android系统平台有五大主要特色:
一、开放性,开放的平台允许任何移动终端厂商加入到Android联盟中来,显著的开放性可以使其拥有更多的开发者,积累更多的人气。
二、挣脱运营商的束缚,在过去很长的一段时间,特别是在欧美地区,手机应用往往受到运营商制约,使用什么功能接入什么网络,几乎都受到运营商的控制,自从iPhone上市,用户可以更加方便地连接网络,运营商的制约减少。
三、丰富的硬件选择,这一点还是与Android平台的开放性相关,由于Android的开放性,众多的厂商会推出千奇百怪,功能特色各具的多种产品,功能上的差异和特色,却不会影响到数据同步、甚至软件的兼容。
四、不受任何限制的开发商,Android平台提供给第三方开发商一个十分宽泛、自由的环境,因此不会受到各种条条框框的阻扰,可想而知,将会有更多新颖别致的软件诞生。
五、无缝结合的Google应用,如今叱诧互联网的Google已经走过10年度历史,从搜索巨人到全面的互联网渗透,Google服务已经成为连接用户和互联网的重要纽带,而Android平台手机将无缝结合这些优秀的Google服务。
android手机最主要优势:
它是真正的智能机,可以多程序同时运行,开源免费的,可以降低手机成本,并且可以做一些个性化的开发。
(2)产品的质量
android手机是真正的智能机,它的功能丰富,它属于高端智能产品,但是它的价格确实中低端的,收到许多各科青睐。
顾客对Android系统的总体满意度还是很高,网上数据表明86.8%的Android手机用户对所用机型满意度评价较高,但不少用户对于它的不稳定表示不满。
另外现在android手机的配置都比高,导致耗电大。
这两个方面都是有待提高的。
(3)产品的价格
Android手机比iPhone要便宜得多,它在同类产品中价格偏低,其产品的价格与产品质量的配合程度高,目前1500元左右就可以买到一部不错的Android智能手机了。
Gartner公司称,越来越多消费者去选择价格逐渐走低的Android手机。
(4)与同类产品的比较
优点:
1、开放性:
Android开放的平台允许任何移动终端厂商加入到Android联盟中来。
显著的开放性可以使其拥有更多的开发者,有利于积累人气,对于消费者来讲,最大的收益正是丰富的软件资源。
开放的平台也会带来更大竞争,如此一来,消费者将可以用更低的价位购得心意的手机。
2、挣脱运营商的束缚:
在过去很长的一段时间,手机应用往往受到运营商制约,使用什么功能接入什么网络,几乎都受到运营商的控制。
互联网巨头Google推动的Android终端天生就有网络特色,将让用户离互联网更近。
3、丰富的硬件选择:
这一点还是与Android平台的开放性相关,由于Android的开放性,众多的厂商会推出千奇百怪,功能特色各具的多种产品。
4、不受任何限制的开发商:
Android平台提供给第三方开发商一个十分宽泛、自由的环境,不会受到各种条条框框的阻扰,可想而知,会有多少新颖别致的软件会诞生。
5、无缝结合的Google应用:
如今叱诧互联网的Google已经走过10年度历史,从搜索巨人到全面的互联网渗透,Google服务已经成为连接用户和互联网的重要纽带,而Android平台手机将无缝结合这些优秀的Google服务。
谷歌将谷歌移动服务(GMS)内嵌到Android手机系统中,并且对android手机生产商给予不同程度的授权。
GMS是Android操作系统的灵魂,大部分用户使用Android手机,其实就是为了使用谷歌服务。
Android的最大优势就是开放性。
终端机制造商可以像安装零配件一样,随意将各种用户界面(UI)或软件装入“Android”这一共同的操作系统中。
而且,谷歌不收取任何使用费。
就连象征Android的草绿色机器人卡通形象也可以随意使用。
SK电信和KTAndroid手机广告中最近出现同一卡通形象就是因为谷歌推行的这种政策。
不足:
1、安全和隐私:
由于手机与互联网的紧密联系,个人隐私很难得到保守。
除了上网过程中经意或不经意留下的个人足迹,Google这个巨人也时时站在你的身后,洞穿一切,因此,互联网的深入将会带来新一轮的隐私危机。
2、运营商仍然能够影响到Android手机:
在国内市场,不少用户对购得移动定制机不满,感觉所购的手机被人涂画了广告一般。
这样的情况在国外市场同样出现。
Android手机的另一发售运营商Sprint就将在其机型中内置其手机商店程序。
3、同类机型用户减少:
对于Android平台手机,由于厂商丰富,产品类型多样,这样使用同一款机型的用户越来越少,缺少统一机型的程序强化。
4、过分依赖开发商缺少标准配置:
在Android平台中,由于其开放性,软件更多依赖第三方厂商,比如Android系统的SDK中就没有内置音乐播放器,全部依赖第三方开发,缺少了产品的统一性;另外,其开放性可能会导致竞争力减弱,不同的终端制造商都在尽可能地生产拥有自己特色的Android手机,这样就可能出现同样的Android手机,应用软件在某些终端机中可以使用,而在某些终端机中不能使用的情况。
5、在移动应用上,谷歌落后于苹果。
Android只有6.5万个应用程序,而苹果却有将近20万个。
2.产品生命周期分析
(1)产品生命周期的主要标志:
销量大,利润高,竞争者多。
(2)产品生命周期处于成长期。
(3)企业对产品生命周期的认知
Android是当下仅次于iphone的手机系统,但是作为手机系统中的后起之秀,它已经有了对个版本,它的发展只迅速,已成为时下的流行词。
由于他比iphone要廉价得多,所以更受顾客青睐。
Android用甜点作为它们系统版本的代号的命名方法开始于Andoird1.5发布的时候。
作为每个版本代表的甜点的尺寸越变越大,然后按照26个字母数序:
纸杯蛋糕,甜甜圈,松饼,冻酸奶,姜饼,蜂巢。
Android的所有版本
版本
备注
Android1.1
2008年9月发布的Android第一版
Android1.5
Cupcake
(纸杯蛋糕)
2009年4月30日,官方1.5版本(Cupcake纸杯蛋糕)的Android发布。
主要的更新如下:
1、拍摄/播放影片,并支持上传到Youtube
2、支持立体声蓝牙耳机,同时改善自动配对性能
3、最新的采用WebKit技术的浏览器,支持复制/贴上和页面中搜索
4、GPS性能大大提高
5、提供屏幕虚拟键盘
6、主屏幕增加音乐播放器和相框widgets
7、应用程序自动随着手机旋转
8、短信、Gmail、日暦,浏览器的用户接口大幅改进,如Gmail可以批量删除邮件
9、相机启动速度加快,拍摄图片可以直接上传到Picasa
10、来电照片显示
Android1.6
Donut
(甜甜圈)
2009年9月15日,1.6(Donut甜甜圈)版本软件开发工具包发布。
主要的更新如下:
1、重新设计的AndroidMarket手势
2、支持支持CDMA网络
3、文字转语音系统(Text-to-Speech)
4、快速搜索框
5、全新的拍照接口
6、查看应用程序耗电
7、支持虚拟私人网络(VPN)
8、支持更多的屏幕分辨率。
9、支持OpenCore2媒体引擎
10、新增面向视觉或听觉困难人群的易用性插件
Android2.0/2.0.1/2.1
Eclair
(松饼)
2009年10月26日,2.0(Eclair松饼)版本软件开发工具包发布。
主要的更新如下:
1、优化硬件速度
2、"CarHome"程序
3、支持更多的屏幕分辨率
4、改良的用户界面
5、新的浏览器的用户接口和支持HTML5
6、新的联系人名单
7、更好的白色/黑色背景比率
8、改进GoogleMaps3.1.2
9、支持MicrosoftExchange
10、支持内置相机闪光灯
11、支持数码变焦
12、改进的虚拟键盘
13、支持蓝牙2.1
14、支持动态桌面的设计
Android2.2/2.2.1
Froyo
(冻酸奶)
2010年5月20日,2.2(Froyo冻酸奶)版本软件开发工具包发布。
主要的更新如下:
1、整体性能大幅度的提升
2、3G网络共享功能。
3、Flash的支持。
4、App2sd功能。
5、全新的软件商店。
6、更多的Web应用API接口的开发。
Android2.3
Gingerbread
(姜饼)
2010年12月7日,2.3(Gingerbread姜饼)版本软件开发工具包发布。
主要的更新如下:
1、增加了新的垃圾回收和优化处理事件
2、原生代码可直接存取输入和感应器事件、EGL/OpenGLES、OpenSLES。
3、新的管理窗口和生命周期的框架。
4、支持VP8和WebM视频格式,提供AAC和AMR宽频编码,提供了新的音频效果器
5、支持前置摄像头、SIP/VOIP和NFC(近场通讯)
6、简化界面、速度提升:
7、更快更直观的文字输入:
8、一键文字选择和复制/粘帖:
9、改进的电源管理系统:
10、新的应用管理方式:
Android3.0
Honeycomb
(蜂巢)
2011年2月2日,3.0(Honeycomb蜂巢)版本主要更新如下:
1、优化针对平板
2、全新设计的UI增强网页浏览功能
3、n-apppurchases功能
Android3.1
Honeycomb
(蜂巢)
2011年5月11日在GoogleI/O开发者大会宣布发布,版本主要更新如下:
Honeycomb蜂巢(改进3.0BUG)
经过优化的Gmail电子邮箱;
全面支持GoogleMaps
将Android手机系统跟平板系统再次合并从而方便开发者。
任务管理器可滚动,支持USB输入设备(键盘、鼠标等)。
支持GoogleTV.可以支持XBOX360无线手柄
widget支持的变化,能更加容易的定制屏幕widget插件。
Android3.2
Honeycomb
(蜂巢)
2011年7月13日发布,版本更新如下:
支持7英寸设备
引入了应用显示缩放功能
Android4.0
IceCreamSandwich
“冰激凌三明治”
2011年10月19日在香港发布,
4.0(IceCreamSandwich冰激凌三明治)版本主要更新如下:
1、全新的ui
2、全新的ChromeLite浏览器,有离线阅读,16标签页,隐身浏览模式等。
3、截图功能
4、更强大的图片编辑功能
5、自带照片应用堪比Instagram,可以加滤镜、加相框,进行360度全景拍摄,照片还能根据地点来排序
6、Gmail加入手势、离线搜索功能,UI更强大。
7、新功能People:
以联系人照片为核心,界面偏重滑动而非点击,集成了Twitter、Linkedin、Google+等通讯工具。
有望支持用户自定义添加第三方服务。
8、新增流量管理工具,可具体查看每个应用产生的流量。
9、正在运行的程序可以像电脑一样的互相切换
10、人脸识别功能
11、系统优化、速度更快
12、支持虚拟按键,手机可以不再拥有任何按键
13、更直观的程序文件夹:
14、平板电脑和智能手机通用
15、支持更大的分辨率
16、专为双核处理器编写的优化驱动
17、全新的[1]18、增强的复制粘贴功能
19、语音功能
20、全新通知栏:
21、更加丰富的数据传输功能
22、更多的感应器支持
23、语音识别的键盘:
24、
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
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