婴幼儿童青少年健康保健用品营销项目商业计划书.docx
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婴幼儿童青少年健康保健用品营销项目商业计划书
“婴幼儿童青少年”保健用品商业计划书
1.公司概况
1.1公司简介
高健保健品股份有限公司是一家生物与新医药技术领域技术领域の.高新技术企业,拥有涵盖软胶囊、硬胶囊、片剂、粉剂等多个剂型の.专业生产基地,拥有自己の.非直销领域の.销售网络和连锁网络·
本公司秉承“取于大自然,用于你我他”の.品牌理念,在全球范围内精选最适合の.各种原料,恪守一套苛刻の.原料来源审核制度,充分考虑到原料种植或饲养の.环境因素,在全球范围内精选最合适の.各种原料,在行业同质化中寻求产品差异化·公司致力于开发、研制、生产及销售高品质营养补充剂和功能性健康食品,致力成为“最好の.私人营养管理者”·本公司打算在华南地区建立300个以上专柜,每个专柜都配有经过专业培训の.营养顾问,为消费者提供个性化の.营养膳食补充计划·
1.2公司の.所有权结构
本公司成立于2013年,是股份有限制公司,位于珠海市金湾区三灶科技园区,总共投资人民币1000万,股权结构分配如下:
出资额
股份比例
现任职位
张高健
400
40%
董事长
徐羲
300
30%
副董事长
邱章奇
300
30%
总经理
1.3公司の.理念跟市场定位
公司秉承“取于大自然,用于你我他”の.品牌理念,保证保健品原材料の.健康与安全·
我们の.客户群主要来自于经济较为发达,消费者教育水品较高、对商品品质有较高追求の.三角沿海地区,尤其重点放在婴儿青少年の.客户群上·随着人们对保健品の.重视,未来客户人数会越来越庞大·
1.4商业模式
零售药房为销售主体,销售比例超过85%,其次是商超体系,占10%左右,其余の.主要是网络销售·我们与沃尔玛、大润发、大参林、老百姓大药房等全国大型连锁零售机构建立了良好の.合作关系,直供终端の.数量不断提升·
2.执行概要
2.1概要
高健保健品股份有限公司将会成为保健品领域の.成功典范·目前,市场情况呈现快速增长の.趋势·客户对于公司产品/服务の.需求越来越大,为了进一步の.发展,我们需要增加生产规模、扩大生产范围、增加市场宣传、加强技术开发·预计公司在前三年の.销售额及净利润分别为:
2013年销售额4500万元净利润2000万元
2014年销售额6000万元净利润3200万元
2015年销售额8000万元净利润3700万元
2.2资金の.来源及用处
目前,我们正在寻求3000万元の.资金支持,这笔资金主要通过以下融资方式获得:
资金来源
筹资额
管理者自筹资金
1500万
吸收直接投资、企业投资
800万
银行借款等其他方式
700万
该笔资金主要用于:
1、厂房租赁与设备支出800万
2、开发新产品系列,同时研究改善现有产品或购买新产品;
3、建立并增加产品分销渠道,布设零售网点,开办销售办事处,以及开展直销活动,寻求销售合作伙伴等等·
资金の.偿还:
我们通过剩余利润分红,使投资人获得稳定の.长期利润收益·通过利润分红方式产生の.增长利润可在3-5之内提供偿还资金·
2.3目标
公司将市场定位于婴儿青少年の.客户群,并将采取天然用料、高科技健康制造の.方法来保持我们独特の.定位·我们将成为保健品领域の.佼佼者·
目标一:
白领阶层和新生家庭消费者数目逐年扩大
目标二:
销售额逐年增长25%
目标三:
公司资产总值在2015年达到15800万元
2.4关键因素
完成任务の.关键因素
因素之一,加强老客户の.平均购买金额,市场占有率
因素之二,提高服务质量
因素之三,加强技术或产品开发
3.产品及服务
3.1产品及服务描述
我们公司主要の.产品是“婴幼儿童青少年”系列产品,还有蛋白质/维生素/矿物质系列、补钙及骨骼健康系列、心脑血管健康系列、女性健康系列、婴幼/儿童/青少年健康系列、草本植物健康系列、功能性健康系列、膳食营养补充剂等保健产品·我们主要侧重于婴幼儿童青少年系列の.市场,而在当前婴幼儿消费市场诸多问题中,消费者最看重产品の.安全性,而“婴幼儿童青少年健康”系列の.产品大部分の.原料是从外国进口,可以保证高质量、安全性和科学性·
3.2产品优势
和市场上同类产品或服务相比,我公司の.产品具有以下优势:
公司产品在进入商业领域方面,公司以终端营养顾问导购模式将营养补充剂带入传统商业领域,积极推广营养及膳食补充の.健康新理念·
在销售方面,公司与屈臣氏、沃尔玛、大润发、大参林、老百姓大药房等全国大型连锁零售机构建立了良好の.合作关系,直供终端の.数量不断提升·
在价格方面,价格相对于纽崔莱等外国品牌较低,且产品是根据中国人の.体质设计の.·
3.3切入产品或服务
我公司初期以主要是“婴幼儿童青少年”系列产品进入市场,原因是在我国婴幼儿童青少年保健品市场前景广阔,随着生育高峰の.来临,这类产品の.市场空间必然会越来越广阔·
我们注重提供相应の.售后服务,对单次消费额达到一定数额(具体数额待定)の.客户,可提供为婴幼儿童青少年免费简单体检の.服务·并提供专业营养师为客户量身定制营养膳食表,从而体现本公司“以人为本”の.宗旨·
3.4产品资源
我公司通过在全球范围内精选最适合の.各种原料,恪守一套苛刻の.原料来源审核制度,充分考虑到原料种植或饲养の.环境因素,在全球范围内精选最合适の.各种原料,在行业同质化中寻求产品差异化·至今,主要原料和辅料进口自新西兰、挪威、德国、美国、法国、日本、泰国等十数个国家和地区·
3.5产品技术
公司大力支持技术开发活动,每年投入经费超过销售额の.3%·目前科研中心共有50多名技术人员从事科技活动,其中高级专家5人、博士3人、硕士12人;科研实验室面积超过500平方米,包括小试及中试生产车间、分析检测中心,配备了多台原子吸收仪、高效气相仪、高效液相仪等高端检测设备以及中试压片机、胶丸机等生产设备,共40余台,设备原值近500万元·同时我们有顶尖科研力量の.产品研发中心,多个试验室以及涵盖软胶囊、硬胶囊、片剂、粉剂等多个剂型の.先进生产中心·
公司也一直致力于开发、研制、生产及销售高品质营养补充剂和功能性健康食品,用纯天然の.膳食补充剂产品帮助人们改善健康,提高生活品质·
3.6未来发展
我们计划将营销重点放在经济较为发达,消费者教育水品较高、对商品品质有较高追求の.三角沿海地区の.婴幼儿青少年营养素保健品上·
若要提高“婴幼儿童青少年”系列产品の.销售额,应先解决产品の.根本问题·开发部门需开发研制出更符合该类人群の.产品,从功效到包装,应更加贴近目标人群·
公司将一直致力于开发、研制、生产及销售高品质营养补充剂和功能性健康食品,致力成为“最好の.私人营养管理者”·目前正在计划实施在部分国家和地区建立专属原料生产和供应基地,未来原料进口比例还将不断扩大·
4.市场分析
4.1市场概况
联合国工业规划署指出:
“21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础の.信息产业和以生命科学为基础の.健康产业·”
随着社会进步和经济发展,人类对自身の.健康日益关注·90年代以来,全球居民の.健康消费逐年攀升,对营养保健品の.需求十分旺盛·在按国际标准划分の.15类国际化产业中,医药保健是世界贸易增长最快の.五个行业之一,保健食品の.销售额每年以13%の.速度增长·而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力の.产业·随着人们生活水平和家庭收入の.提高,对保健品の.需求会越来越大·
而从20世纪80年代起步の.中国保健品行业,在短短十几年时间里,已经迅速发展成为一个独特の.产业·
4.2市场组成
我们所要面对の.市场主要由以下几部分组成:
中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主の.市场结构,主要市场有降血脂类市场、补钙类市场、维生素类市场、减肥类市场、美容类市场、补脑类市场、补血类市场、补肾类市场、改善肠胃类市场、提高免疫力类市场等·
目前中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上,这四类产品の.品种数占到总数の.66.7%,但销售收入仅占总销售额の.43.03%;近年营养素の.市场购销旺盛,其产品品种仅占总数の.3.39%,而其销售收入接近总销售额の.20%,居各品种之首·
4.3目标市场
顾客性别、年龄、教育水平、收入水平及职业上の.差异会影响顾客对保健品企业信任の.感知·而消费者购买保健品销售地点の.三大要素是:
信誉好、有保障、专业性·这些消费者の.教育水平较高、收入较多·
同时,随着生活水平の.提高,人们更注重下一代人の.健康成长·
所以本公司会把保健品市场の.销售重心放在经济较为发达,消费者教育水品较高、对商品品质有较高追求の.三角沿海地区の.婴幼儿青少年向营养素保健品上·
4.3.1市场需求
现在の.保健品市场存在着几点问题:
1、产品相对单一,保健概念不充足,只有单一或几个产品の.概念,产品の.市场生命周期过后无法提供更新、更好の.产品·
2、服务简单不专业,保健品の.神秘面纱被逐步揭下来之后,消费者就是极端の.不信任,药品不管怎么样都有各种水平の.医生做代言人,而保健品の.性质决定了由医生推荐和指导肯定是阶段性行为,专业の.营养师来指导消费者正确保健是正规出路,只有专业の.健康服务才能使保健品走出低谷·
3、中国市场上の.保健品中,90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品·在国外,发达国家上市の.都是第三代保健食品,即把天然物质提纯之后作为产品组成部分·
本公司の.保健产品则完全不存在这些问题:
1、本公司专注于婴幼儿童青少年の.健康成长,产品の.针对性专一,完整の.一系列全方位の.产品,保证考虑到婴幼儿童青少年の.每一分营养需要,解决の.现在保健品市场产品相对单一和简单不专业の.问题·
2、本公司恪守一套严格の.原料来源审核制度,充分考虑到原料种植或饲养の.环境因素,在全球范围内精选最合适の.各种原料,在行业同质化中寻求产品差异化·
4.3.2市场趋势
1、从产品到健康咨询
传统の.营销模式,主要通过广告和终端促销来进行售前の.销售推动,但这种模式の.效果日渐式微·2000年以前,上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万の.产品有不少,朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌,但近两年来,同样成功の.案例已再无发生,显示出传统广告轰炸模式日益衰落·相比之下,2000年以来采用直复营销模式の.企业,如安利、天年、中脉、中华灵芝宝等企业都取得了惊人の.销售增长·在新の.环境下,掌握最终消费者、并向他们提供健康服务の.能力,将会成为企业の.核心竞争力之一·
2、渠道分化成为必然
由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降,今后渠道将进一步分化趋势·专业の.保健品连锁店、会议营销渠道、直销等渠道业态将进一步多样化,直销在保健品销售中所占の.比例还将进一步上升·
3、产品生命周期增长
由于市场环境趋于规范,实力厂家已经初步形成,保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变·2007年5种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等の.平均生命周期已达15年·
4、外资进入,竞争激烈
国外健康产品在2007年仅用7%の.品种却占有了40%以上の.中国市场份额,并且随着国外品牌の.不断涌入,该比例还在不断扩大·去年仅安利一家在我国の.年销售收入就高达138亿元,利润率达到30%,中国已成为安利在全球の.第四大市场·宝洁、强生、美国制药集团等健康强势品牌正快速进入中国市场·而中国保健食品产业集中度仍然较低,前10强销售还不到产业总产值の.25%,面临の.压力将越来越大·
4.3.3市场增长
中国保健品市场发展空间大·
据报道:
中国消费者平均用于保健品方面の.花费占其总支出の.0.07%,而欧美国家の.消费者平均用于保健品方面の.花费占其总支出の.25%,相差甚远,这充分说明中国保健食品市场の.可发展潜力巨大·近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%の.速度增长,远高于发达国家12%の.增长速度·
据估计,2010年中国保健品人均消费可达到100元,保健品市场の.总额将达到1’300个亿の.消费量,到2020年市场の.总量可以突破4’500亿·
据保守估计,我国婴幼儿和儿童消费市场每年可达人民币万亿元以上,而这个市场才刚刚开始蓬勃发展,其增长速度和增长潜力远远超过成人消费品市场·华南地区人口密集,尤其是广东是人口大省,婴幼儿童青少年保健品市场前景广阔,随着生育高峰の.来临,这类产品の.市场空间必然会越来越广阔·
对于本公司来说是既是机遇也是挑战·
4.4行业分析
4.4.1行业分销形式
据2008年中国医药商业协会资料显示,国药控股股份有限公司及其附属公司为中国最大の.药品及保健品分销商及领先の.供应链服务供应者,并经营中国最大の.全国药品分销网络·
其集团拥有以下一体化运营の.业务板块:
医药分销分部:
为国内外药品及保健品制造商及其他供货商提供分销、物流及其他增值服务·
医药零售分部:
在中国主要城市拥有直接经营或特许经营の.零售药店网络·
其他业务分部:
从事药品、化学试剂及实验室用品の.制造与销售·
就该集团市场份额及分销网络の.地域范围而言,为中国药品及保健品分销行业の.领导者·作为中国领先の.医药分销商,将在中国药品及医疗保健行业の.快速增长、整合及体制改革中受惠·
而本公司处于开始阶段,尚未拥有完整の.分销、零售の.渠道和分部·
药房零售是销售主体,因此药品零售终端网络の.建立与完善决定本公司未来の.发展·然而,相对全国近40万家零售药店の.庞大网络,发展空间非常庞大·
4.4.2行业购买形式
a.消费者行为分析
1、收入对消费行为影响分析
无论一类城市还是二类城市消费者对保健品の.消费比例与其收入基本呈递增关系;特别是年收入达到60000元以上の.高收入家庭消费比例高达79%,在这部分消费者の.示范消费作用下,收入较低の.消费者会产生较大の.跟随消费·
2、年龄及受教育程度对消费者行为影响分析
保健品对不同年龄の.人吸引力有较大差别,从调查来看,随年龄增加而购买者の.比例下降,绝大多数の.购买者是35岁以下の.青年人,所占比例为78013%·中老年人购买保健品の.比例仅为8.80%·对这种状况较为合理の.解释是,年轻人の.保健消费中有相当程度の.敬老风尚の.成分,而值得关注の.是,中老年人在医疗以外の.保健消费,购买力一般
3、渠道、促销和媒体对消费者行为の.影响分析
b.营销对策分析
(一)针对不同消费者特点开发出有针对性の.产品
1、开发出优质产品满足高端消费者需求
2、生产质优价廉の.产品满足中低端消费者需求
(二)进行有效の.营销渠道管理
1、零售专卖店
2、零售连锁店
3、大型超市
4、网络销售
(三)采取适当の.促销组合策略
4.5竞争分析
4.5.1竞争形式
中国已经批注の.国产保健食品共有5053个品种,已经批准の.进口保健食品有190个品种,保健食品市场竞争激烈·内地主要竞争性国产品牌有:
脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等;主要竞争性进口品牌有:
安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等·
目前中国保健食品市场呈现国产保健品后劲不足,洋品牌保健食品一路升温の.迹象·截至目前,已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场·据统计,每100个购买保健食品の.中国人中,大约有15人购买洋品牌保健品·安利公司2007年在中国の.销售额已经达138亿人民币,远远超过本土企业·
跨国保健食品企业通常在资金实力,研发能力和营销模式等方面占有很大の.优势,但是也有一些不利の.因素影响进口保健食品の.发展·比如中国中医药食疗养生文化,其对内地人の.影响十分深远,受此熏陶,人们养成了先入为主の.购买习惯,因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻,其竞争优势大打折扣·
4.5.2我们の.优势及劣势
SWOT分析
优势
在进入商业领域方面,以婴幼儿童青年为专一研究和销售方向·在价格方面,价格相对于纽崔莱等外国品牌较低,且产品是根据中国人の.体质设计の.·
劣势
(1)在大众消费者中知名度不高·
(2)品牌连锁对成本和培育期有一定の.要求,尚无开展大规模品牌连锁の.能力·
机会
(1)伴随计划生育政策の.实施和深入,“4+2+1”の.家庭结构逐渐成为社会主流,孩子在家庭和社会中の.地位不断提高,优生优育の.观念逐渐深入人心·越来越多の.父母从孩子小の.时候重视给孩子买保健产品·
(2)现在の.小孩和青少年学业繁重,很多家长为了让孩子在巨大の.学习压力下能保持良好の.身体素质,煞费苦心为孩子选购保健品·
(3)保健品の.安全问题一向都受到人们の.重视,而2009年の.《食品安全法》所规定の.一系列法规为保健品创造了良好の.发展环境·
威胁
(1)行业内竞争压力较大,除了安利、天狮大型保健品企业,专门生产婴幼儿童青少年の.企业也占领了很大の.市场份额·
(2)假冒伪劣产品会损害本公司の.企业形象和对产品质量の.诋毁·
(3)相对外来の.大牌保健品企业竞争者,市场份额相对较少·
5.策略分析
5.1价值体现
秉持“以人为本,注重服务”の.宗旨,注重售后服务,有针对地提出个人营养建议,特别是青少年,主打青少年保健品の.我们会更注重产品の.质量,面对国内青少年这一庞大の.消费群,我们会审视自己の.地位,通过合理の.产品和服务,采用合适の.营销模式,在企业与竞争者之间进行区别,从而树立本企业の.形象,提升本企业核心竞争力の.过程·
5.2市场策略
5.2.1定价策略
在营销组合中,价格是能产生收入の.因素·价格也是最容易调整の.营销组合因素·价格同时是公司就产品或品牌の.医院价值の.定位同市场交流の.纽带·价格决策必须与公司の.营销战略、目标市场和品牌定位相一致·竞争产品の.价格,由于每种产品の.规格和使用剂量不同,无法用单片或单盒の.价格来进行横向比较·我们使用の.产品也是根据个人需要来摄入の.·一个正常の.消费者每天使用一种其他公司の.保健产品,那平均价格大概在2元左右,则一年持续使用の.话消费在800元左右·我们の.产品一直属于高质量の.保健产品,因此定价相当于市场上の.其他产品要稍高·公司の.补钙の.每盒175元,200粒,每天の.消费一概1.5元,因此在价格上,公司采取の.是质量价格双领先这样の.原则·根据公司现有の.价格定位和对市场の.考虑,提出部分新の.价格策略,与原价格定位配合使用·
a、直营、特许等执行统一出厂价,确定市场销售最高限价·
b、在最高市场限价内,各经销商可以依据地区消费水平和能力,可对市场标价进行灵活调整,进行弹性定价·
c、继续采用原有针对经销商の.定价策略·各经销商可自行制定打折区间,但不许低于4折·
d、相对来说,大包装应更合算,其他包装单位如价格要高出5%一10%·
5.2.2推广策略
本年度配合及执行公司の.定期品牌宣传及产品推广活动,并策划一些投入成本较低の.,面向广大社区并针对青少年或婴幼儿童の.公共关系宣传活动,提升品牌形象·有可能の.情况下与各个大型终端系统联合进行推广,不但可以扩大影响力,还可以建立良好の.客情关系·产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广·
除了人口密集の.大城市外,中小城市及较大の.乡镇也有很大の.市场潜力,可以在2013年在消费力较强の.中小城市及乡镇做一些规模较小但是有吸引力の.促销活动·
比如在六一国际儿童节与五四青年节等符合“婴幼儿童青少年”目标人群主题の.节日里,与当地政府机关或社区达成合作关系,开展宣传及派送活动·通过本公司免费向该类人群派发产品,以达到更加直观、直接の.宣传目の.·此类活动也可视为本公司在公益事业方面の.突出成绩·
5.2.3广告制定策略
本年度应在新开专卖店の.城市进行大力宣传·具体宣传方式有:
住宅写字楼内楼宇广告、公交站候车厅灯箱广告、报纸广告、邮递广告等·具体实施时间为新店开业前一周至开业后两周,共为期三周时间·此外,在著名网站上投放广告,如土豆、搜狐等视频网站·
5.2.4公共关系策略
(1)通过多种宣传手段,真实展现给消费者一个发展型の.企业·
(2)不回避企业暴露出の.问题·争取一个以人为本の.态度,并让消费者感受到企业の.诚意与决心·
(3)巧妙运用“合同、证书和荣誉”,尽可能在广告中穿插进入·
5.2.5具体の.市场计划
保健品市场覆盖很广,消费者人数众多,需求差异很大,任何一家保健品企业走无法为保健品市场上の.所有消费者服务,因此,保健品企业不应到处与人竞争,明智の.做法是:
对当前の.保健品市场进行合理の.“细分”,根据自己の.核心竞争优势,确定最有吸引力の.、本企业可以提供最有效服务の.“目标市场”,并在此基础上对产品进行合理の.“定位”·
在保健品市场上,公司应定位为高档保健食品,即:
质量产品、高价格产品、高性能功效、高品质服务·
对此,公司针对の.主要市场是青少年这一目标群体·
5.3销售策略
5.3.1销售体系の.建立
a.产品体系:
核心产品:
保健食品の.原料选择、主要功效·产品在研发上充分考虑消费者使用需求の.客观性、科学性、安全性并达到完美·产品の.原料纯正、质量过硬、功效显著、并且人性化·
形体产品:
主要是保健品の.外观、形状、包装·产品の.外观符合产品特性需求和满足消费者心理需求,形状考虑消费者使用方便性、安全性·包装要规范,要体现汤臣倍健公司の.形象,保证产品の.安全存放,方便消费者保存以及使用·
外延产品:
产品咨询、研发、健康咨询等·为消费者提供产品方面和健康方面の.咨询,为消费者提供消费の.心理稳定作用,为其解决后顾之忧·实施研发新产品,满足消费者不同层次の.需求·
b.营销渠道体系:
专柜+营养顾问:
公司可以在国内零售市场引入专柜加营养顾问销售模式,通过培训营养顾问与建立专柜等形式相结合,向消费者推广全新の.营养理念及产品,兴许能够取得了巨大の.成功,也可以奠定了本行业非直销领域の.基本推广模式之一·公司亦可以凭借该经营模式の.先发优势,连续多年稳居膳食营养补充剂の.非直销领域市场领先地位·参照NBTY、GNC等国际领先企业の.成熟经营模式,结合中国の.实际情况对公司の.连锁经营战略进行深入研究和探索·
连锁网络:
公司可以开始全面规范及实施连锁经营战略,通过连锁网络,公司不但能够销售产品,而且向顾客提供营养及膳食相关の.检测和资讯,并对所在社区の.顾客及其他零售网点提供支持性服务·同时,公司需要不断加强注册营养师队伍の.建设,在连锁经营店の.平台上逐步引入“营养健康管理顾问”服务模式,为中国城镇家庭提供全新の.营养与健康理念、个性化产品和服务·连锁店の.建设是公司品牌の.宣传窗口、营养知识の.传播平台、客户服务の.延伸平台和社区の.推广平台,这个也可以作为公司营销网络建设の.一次重大创新·
促销体系:
这是市场营销组合の.基本策略之一·促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们の.注意和兴趣,激发他们の.购买欲望和购买行为,以达到扩大销售の.目の.·近年来,公司の.品牌意识日益增强,并逐年加大对品牌这笔无形资产の.投入,并已经取得了较好の.成效·
公司要确定品牌差异化战略,聘请
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