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品牌战略解读
品牌战略解读
业的企与价值获取差别利润品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以
的核心业质是塑造出企中竞争的产物。
战略的本经营战略。
品牌战略是市场经济
专长。
一、品牌战略
品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯
定性感受和评价的结晶物。
人和风景,艺术家,企业,产品,商标等等,都可以发
展成为品牌对应物。
我们在市场营销中说的品牌,则指的是狭义的商业性品牌,
即是公众对于某一特定商业人物,包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商
业人物的综合感受和评价结晶物。
近年来,一些意识超前的企业纷纷运用品
牌战略的利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大。
从而确保企业的长远发展。
在
科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,
难以成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值并且不可模仿,因为品牌是
一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不能被轻易模仿。
二、品牌战略的内容
所谓的品牌战略,包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延
伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
.品牌化决策1
解决的是品牌的属性问题。
是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌
还是加盟品牌,在品牌创立之前就要解决好这个问题。
不同的品牌经营策略,预
示着企业不同的道路与命运,如选择宜家式产供销一体化,还是步麦当劳”(”““
的特许加盟之旅。
总之,不同类别的品牌,在不同行业与企业所处的McDonalds)
不同阶段有其特定的适应性。
.品牌模式选择2
解决的则是品牌的结构问题。
是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品
牌,是联合品牌还是主副品牌,品牌模式虽无好与坏之分,但却有一定的行业适
用性与时间性。
如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时,没有继续使用
,而是另立一个完全崭新的独立品牌凌志,这样做的目的是避免”““TOYOTA”
会给凌志带来低档次印象,而使其成为可以与宝马奔驰相媲美”“””““TOYOTA”“
的高档轿车品牌。
1.
.品牌识别界定3
确立的是品牌的内涵,也就是企业希望消费者认同的品牌形象,它是品牌战
略的重心。
它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思
想、行为、外表等内外涵义,其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以
品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。
如年海信的品牌战略规划,2000
不仅明确了海信创新科技,立信百年的品牌核心价值,还提出了创新就是生“”“
活的品牌理念,立志塑造新世纪挑战科技巅峰,致力于改善人们生活水平的科“”
技先锋的品牌形象,同时导入了全新的视觉识别系统。
通过一系列以品牌的VI”
核心价值为统帅的营销传播,一改以往模糊混乱的品牌形象,以清晰的品牌识别
一举成为家电行业首屈一指的技术流品牌。
”“
.品牌延伸规划4
是对品牌未来发展领域的清晰界定。
明确了未来品牌适合在哪些领域、行业
发展与延伸,在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下,以谋求品牌价值的最大
化。
如海尔家电统一用海尔牌,就是品牌延伸的成功典范。
”“
.品牌管理规划5
是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航,在上述规划的基础上为
品牌的发展设立远景,并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。
企业做大做强
靠战略,人无远虑,必有近忧,解决好战略问题是品牌发展的基本条件。
”“
三、品牌战略方法的演变
.独特销售主张()战略USP1
当市场处于供不应求的时候,企业是不需要品牌战略的,如何多快好省地生
产是企业经营的核心。
如世纪初的福特汽车,由于采用了流水线作业,生产”“20
效率极大提高,成为美国工业领袖。
但随着社会生产的发展,新技术不停地被开
发,产品供应越来越多,相当多企业的库存增加,市场出现供过于求。
这时候,劳
斯瑞夫斯提出了独特销售主张()理论,这种品牌战略方法强调将产品——USP·
本身独特的卖点()传播出去,借助一个强有力的卖点,就可以最快最好地销USP
售,并建立起自己有独特个性的品牌。
如:
年代的巧克力,是第一个包有糖衣的巧克力糖,于是它以只“M&M's50
融于口不融于手为独特卖点,迅速成为领导品牌。
”,
定位之父杰克特劳特根据竞争形势变化对进行全面更新和发展,将USP·
推进到消费者的大脑中,形成以心智为全新的品牌战略方法。
北京心智阳光USP
2.
战略定位咨询公司(团队成员师从特劳特中国合伙人邓德隆先生)将特劳特此一
新成果整理成《定位:
同质化时期顾客第一或唯一的选择理由》的主题演讲,与企
业家分享,深受企业家欢迎。
.品牌形象()战略BI2
科技更新很快,竞争对手模仿的速度也就很快,从产品上找出差异来显得日
益困难,或者找出来的差异根本不是消费者关心、需要的。
渐渐的消费者被同质
化的产品教育了,他们不再像过去那样在乎产品的功能性。
实际上到了”“1960
年代时,美国的营销环境普遍处于这种状态,理论遇到了瓶颈。
USP
针对这种营销环境,大卫奥格威提出,当产品趋向同质化,消费者经验增加,·
人们开始不注重产品本身的差异,他们对品牌的理性选择减弱了,而是追求超出
功能需要的感性价值,企业的战略,转移到差异化的品牌传播上来,期望通过广
告宣传等手段,建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象,以吸引消费者的购
买。
这种建立品牌的方法,后来被人称为品牌形象战略。
在中国,作为美国广告公司的奥美,将其创始人奥格威的品牌理论及其4A
业,掀起了品牌形象的大潮。
企操作方法带给
略.品牌定位()战Positioning3
难品牌形象大行其道的结果,是不可避免的形象近似和互相干扰,使消费者
付,者疲于应发展,产品、媒介与信息爆增,使得消费以区分。
同时,由于社会的
世入显广告去建立独特清晰的品牌形象,得日益困难。
美国在进此时要通过20
战略效果越来越不好。
纪年代以后,品牌形象70
这时,杰克特劳特和阿尔里斯先生提出了定位理论,解决了这一营销难题。
··
定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥,消费者在购买某类别或特
性商品时,更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌,如购买可乐,选择可
口可乐,购买创口贴时,选择邦迪,购买安全的汽车时,选择沃尔沃。
此时,企业
经营要由市场转向消费者心智,企业全力以赴的,是让品牌在消费者的心智中,
占据某个类别或特性的定位,即成为该品类或特性的代表品牌,让消费者产生相
关需求是成为其首选。
如奔驰显示声望,宝马适合驾驶,富豪是安全的汽”“””““
车,法拉利代表速度。
“”
年,时任广州成美行销广告公司的总经理邓德隆先生正式成为定位之2002
父杰克特劳特的中国合伙人,与特劳特先生共同创办特劳特(中国)战略定位咨·
询公司,正式将定位理论在中国引入中国企业界。
由此,邓德隆也成为中国定位
第一人。
在特劳特中国成功协助王老吉、
3.
劲霸男装等中国知名品牌。
至此,定位理论成为企业制定品牌战略的首选指导思
想。
虽然定位在中国已有十余年,但目前战略定位咨询在中国还处于早期阶段。
越来越多的企业家主动参与特劳特战略定位培训,越来越多的企业需要战略定
位专业咨询专家的协助。
时至今日,以定位理论为核心品牌战略思想的战略定位
咨询机构也不断涌现,并得到企业界的欢迎。
较有代表性的有北京心智阳光战略
定位咨询公司,其团队核心成员均师从邓德隆先生。
现在以定位理论为旗帜的专业咨询公司格局是:
在上海,有引领中国品牌战
略咨询业的特劳特(中国),有共同开创定位理论的另一定位之父阿尔里斯在上·
海的里斯(中国)营销战略咨询公司;在广州,有成美营销顾问公司;在北京,有北
京心智阳光战略定位咨询公司。
四、单一品牌战略
.含义1
单一品牌又称统一品牌,它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品
牌的情形。
这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同,使品牌
资产在完整意义上得到最充分的共享。
.优势2
单一品牌战略的优势不言而喻,商家可以集中力量塑造一个品牌形象,让一
个成功的品牌附带若干种产品,使每一个产品都能够共享品牌的优势。
比如大家
熟知的海尔就是单一品牌战略的代表。
海尔品牌年以亿元的品牌价“702”2005
值连续四年蝉联榜首,比第二名高出亿。
在年世界品牌强中海尔2005500222
荣登第位。
海尔集团从年起开始推进自己的品牌战略,从产品名牌到企198489
业名牌,发展到社会名牌,现在已经成功的树立了海尔的知名形象。
海尔产品”“
从年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的大门961984
类多个规格的产品群,并出口到世界多个国家和地区,使用的全部是10015100
单一的海尔品牌。
不仅如此,海尔也作为企业名称和域名来使用,做到了三位““”
一体。
而作为消费者,我们可将海尔的真诚到永远的理念拓展到它名下的任””“
何商品。
一个成功的海尔品牌,使得海尔的上万种商品成为了名牌商品,单一品
牌战略的优势尽显其中。
优势单一品牌的另一个优势就是品牌宣传的成本要低,
这里面的成本不仅仅指市场宣传,广告费用的成本,同时还包括品牌管理的成本,
以及消费者认知的清晰程度。
单一品牌更能集中体现企业的意志,容易形成市场
4.
竞争的核心要素,避免消费者在认识上发生混淆,也不需要在各个品牌之间的协
调。
.风险3
当然作为单一的品牌战略,也存在着一定的风险,它有一荣共荣的优势,”“
同样也具有一损俱损的危险。
如果某一品牌名下的某种商品出现了问题,那么”“
在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连,至此整个产品体系可能面临着
重大的灾难。
作为单一品牌缺少区分度,差异性差,往往不能区分不同产品独特
的特征,这样不利于商家开发不同类型的产品,也不便于消费者们有针对性的选
择。
因而在单一品牌中往往出现副品牌。
”“
五、副品牌战略
采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌,涵盖企业的系
列产品,同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个
性形象。
我们依然以海尔为例,海尔虽然在他所有的产品之上都使用同一个商标,
但是为了区分彼此的特点仅就冰箱来说就分为变频对开门的领航系列;变频冰”“
箱白马王子系列彩晶系列;电脑冰箱数码王子系列和太空王子系列;机””“”“““”
械冰箱超节能系列,金统帅系列等等。
所以仅仅冰箱这种产品在海尔名下就”“”“
有种副品牌。
在家电行业使用副品牌已经成为行业的通行做法,这样有效的15
划分了不同产品的功能和特点,使得每组商品的特点各显其彰,同时也弥补了单
一品牌过于简单,不生动的缺点。
六、多品牌战略
.含义1
一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形,就是多
品牌战略。
大家众所周知,商标的作用是就同一种的商品或服务,区分不同的商
品生产者或者服务的提供者的。
一个企业使用多种品牌,当然具有的功能就不仅
仅是区分其他的商品生产者,也包括区分自己的不同商品。
多品牌战略为每一个
品牌各自营造了一个独立的成长空间。
.优点2
很明显,它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分,这样有利于企业占
领更多的市场份额,面对更多需求的消费者;彼此之间的看似竞争的关系,但是
实际上很有可能壮大了整体的竞争实力,增加了市场的总体占有率;避免产品性
5.
能之间的影响,比如把卫生用品的品牌扩展到食品上,消费者从心理上来说就很
难接受。
而且,多品牌可以分散风险,某种商品出现问题了,可以避免殃及到其
他的商品。
.缺点3
宣传费用的高昂,企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合,
如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价;多个品牌之间的自我
竞争;品牌管理成本过高,也容易在消费者中产生混淆。
.案例4
采用多品牌战略的代表非宝洁莫属了。
宝洁的原则是:
如果某一个种类的”“
市场还有空间,最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品。
因此宝洁的多品牌策”“
略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。
举例来说,在美国市场上,宝洁有8
种洗衣粉品牌、种肥皂品牌、种洗发精品牌和种牙膏品牌,每种品牌的特634
征描述都不一样。
以洗发水为例,我们所熟悉的有飘柔,以柔顺为特长;潘婷,”“”“
以全面营养吸引公众;海飞丝则具有良好的去屑功效;沙宣强调的是亮泽。
””““
不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择,然而都没有脱离开宝洁公司的
产品。
宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标,即使是在相
同的商品上,由于功能的不同也使用不同的商标。
当然她为此也付出了高昂的市
场成本和管理成本。
然而我们不能不说,宝洁是成功的,近年的辉煌历史,170
旗下约个品牌,就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。
300
在多品牌战略中,也有些企业使用的并非功能划分,而是等级划分,也就是
说,不同的品牌用于相同的商品,但是品质、级别不尽相同。
比如说欧莱雅就选
择了一个以档次为标准的区分。
兰蔻、碧欧泉是它的高端产品,而羽西、美宝莲
则是它相对低端的产品。
也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清楚以上所提
及的四个品牌竟然都归属于欧莱雅公司,他们都各自占领着自己的市场份额,拥
有不同层次的消费人群。
不禁有人会问为什么我们可以都知道飘柔、潘婷和””““
海飞丝都是宝洁的产品,而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢?
”“
原因在于宝洁使用了背书品牌。
”“
七、背书品牌战略
宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出飘柔宝洁公司优质产品。
”“——
背书品牌依附于产品,贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中,背书品牌的管理通
6.
过在价值链的各环节实施,确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明
特征体现。
为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用。
其实仔细分析,我们可以看到
宝洁公司也并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式。
在美容化妆品领域中
以及玉兰油也同样是宝洁的产品,但是却没有使用背书品牌。
就是因为宝ⅡSK-
洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表,它大量出现在洗涤、卫生用品的领
域,如果在把它使用在高档化妆品上,很可能会影响到这些产品的身价。
再如品客薯片也是宝洁的产品,在这里它也不会使用宝洁的背书商标,””““
因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝
洁产品,而这样很有可能影响到它在公众中的形象。
欧莱雅同样。
巴黎欧莱雅在
化妆品领域中只能算上一个中档品牌,如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显
然是不合适的,所以在这种情况下,商家采用的是淡化总品牌的策略,让这些高
端品牌以更优越的良好形象树立自己的形象,打造自己的领地。
通过这样的战略,
反而提升了整体的竞争实力,也关照了不同档次的消费人群。
八、企业自创品牌应注意事项
.品牌定位1
好的品牌定位是品牌成功的一半。
品牌定位是为了让消费者清晰地识别”“
记住品牌的特征及品牌的核心价值。
在产品研发、包装设计、广告设计等方面都
要围绕品牌定位去做。
如舒肤佳的品牌定位就是除菌,多年来舒肤佳广告始终”“
是除菌,通过一次次加深消费者的记忆最终达到想除菌就选舒肤佳的目的。
”,““”
.战略规划2
企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象提高消费者对产品的认知,
度、忠诚度,树立企业良好的品牌形象。
首先,质量战略是实施品牌战略的关键、
核心,质量是产品的生命,严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。
其次,市场战略是实施名牌战略的根本,实施市场战略一定要树立市场导向观念。
从产品的开发到营销必须牢牢扣住市场变化这一主题,最大程度地满足客户需,
求。
.大力宣传3
对中小企业来说,通过宣传,在短时间内让消费者认同其品牌很重要,在宣
传过程中要突出品牌的定位和核心价值,找准产品与消费者之间的情感交汇点,
让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。
7.
总之,企业在选择品牌战略的过程中,要充考虑自身的优势和特点,选择最
适合企业发展的,只有这样才能走上成功的品牌经营之路。
1.
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