小家电行业分析报告.docx
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小家电行业分析报告.docx
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小家电行业分析报告
2017年小家电行业分析报告
2017年4月
目录
一、行业主管部门、监管体制、主要法律法规4
1、行业主管部门及监管体制4
2、行业主要法律法规及产业政策5
二、行业发展现状及发展趋势6
1、行业介绍6
2、行业发展概况7
(1)全球小家电市场竞争激烈,但仍保持稳定增长7
(2)国内小家电行业实现较快发展,生产能力不断增强7
(3)国内小家电行业存在较大的市场容量8
(4)国内小家电出口占主导,内销迅速增长的态势9
(5)国内行业内资源不断整合9
3、行业未来发展趋势10
(1)产品智能化、高端化和个性化发展10
(2)产品更新换代频率加快11
(3)市场将进一步下沉11
(4)行业集中度将进一步提高12
(5)网络销售规模扩大12
三、行业竞争情况13
四、行业壁垒13
1、认证壁垒13
2、现有企业的技术和成本优势14
3、市场壁垒14
4、渠道壁垒15
五、影响行业发展的因素15
1、有利因素15
(1)产业成熟,市场需求旺盛15
(2)充分的市场竞争15
(3)国家产业政策的大力支持16
(4)国民经济持续快速增长和居民收入水平不断提高16
(5)电商渠道的蓬勃发展16
(6)我国维护知识产权力度空前加大,有利于行业内领先企业的发展壮大17
(7)下游零售行业的迅速发展为小家电行业的发展提供了渠道支撑17
2、不利因素18
(1)行业整体发展水平较低18
(2)劳动力成本不断上涨18
(3)相关制度不完善,阻碍行业良性发展19
六、行业市场规模19
七、行业风险特征20
1、行业竞争风险20
2、人力成本上升20
3、宏观经济风险21
4、政策风险21
5、技术风险21
一、行业主管部门、监管体制、主要法律法规
1、行业主管部门及监管体制
行业主要监管部门是国家发展和改革委员会、商务部、工业和信息化部。
国家发展和改革委员会是综合研究拟定经济和社会发展政策、进行总量平衡和指导总体经济体制改革的宏观调控部门。
发改委主要负责拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计划;拟订并组织实施产业政策和价格政策;推进产业结构战略性调整和升级;提出国民经济重要产业的发展战略和规划;制定工业行业规划,指导行业技术法规和行业标准的拟订等事项。
商务部负责拟订国内外贸易的发展战略、政策、规划;牵头协调整顿和规范市场经济秩序工作,推动商务领域信用建设;承担组织协调反倾销、反补贴、保障措施及其他与进出口公平贸易相关工作的责任,指导协调产业安全应对工作及国外对我国出口商品的反倾销、反补贴、保障措施的应诉工作。
工业和信息化部负责行业发展规划的研究、产业政策的制定,指导行业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造等工作。
家用电器行业自律性组织是中国家用电器协会,承担部分行业管理的职能。
中国家用电器协会作为目前家用电器行业唯一的全国性组织,是经国家民政部门核准登记注册的社会团体法人,负责企业与政府的沟通,协助编制、制定行业发展规划和经济技术政策,参与制定和修订行业的产品标准,推动行业对外交流等。
2、行业主要法律法规及产业政策
家用电器行业主要法律法规及产业政策如下:
二、行业发展现状及发展趋势
1、行业介绍
家用电器一般分为大家电、小家电和家电配件三大类,公司属于家用电器制造业中的小家电制造业。
小家电一般是指除大功率输出的电器(彩电、空调、冰箱、洗衣机)之外的家电产品,因其体积较小应用于人们家居生活的各个方面。
小家电行业按照产品用途可分为三类:
第一类为厨房小家电,包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机、咖啡机、面包机、电烤箱、烤炉、电炸锅等;
第二类为家居小家电,包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等;
第三类为个人护理小家电,包括电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。
2、行业发展概况
(1)全球小家电市场竞争激烈,但仍保持稳定增长
小家电属于生活消费品,其研发、设计、消费主要集中在欧美、日本等发达国家,他们引领着行业发展的潮流。
历史上,法国、德国、意大利和美国曾经是西式小家电的制造基地。
随着经济全球化和国际化分工的日益深化,欧美顶级品牌商将主要精力集中于市场调研、产品设计和品牌影响,逐步将开发、制造、物流等向劳动力优势的国家转移,东亚承接了全球大部分的小家电订单。
近些年,随着中国小家电技术水平的提高,中国开始担负起小家电研发和设计功能,竞争优势进一步突显。
中国已经成为全球最重要的小家电生产基地。
全球小家电市场竞争激烈,但仍保持稳定的增长,主要有几个原因:
第一,随着竞争的加剧,小家电产品的价格呈下降的趋势,但作为主要小家电消费市场的欧美国家逐渐出现市场高低端分化的现象,高端市场发展迅速,带动小家电市场的增长;第二,小家电产品的不断创新带动了消费者的换购需求;第三,消费者花费更多时间在家庭生活中,因此将购买更多的小家电产品,以提高生活的舒适度。
(2)国内小家电行业实现较快发展,生产能力不断增强
国内小家电行业起步于20世纪80年代,兴起于20世纪90年代。
20世纪80年代初期,随着改革开放和市场经济的不断深化,国家开始出台政策刺激国内家用电器的发展,但是从工艺和技术上仍与日韩及欧美电器市场有较大差距。
进入20世纪90年代,中国大陆凭借劳动力成本优势,全球制造业开始向中国转移,我国家电产业进入全面快速的增长期,家电企业在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。
随着国家经济的发展,人民生活水平的提高,城市化建设不断改进,居住与生活环境的改善与提升,内销市场需求呈井喷式发展。
行业的高速发展使得新进入者发现大量机会。
中国小家电行业经过二十多年的发展,已从简单装配向由生产、经营、研发、检测等环节组成的比较完整的工业体系转变,形成了具备相当生产规模和较高技术水平的工业生产体系。
由于小家电行业进入的技术、资本壁垒不高,有一定的利润空间,越来越多企业涉足该领域。
中型小家电企业为了突破自身规模发展的瓶颈,扩大延伸相关的产品线,大家电企业也利用自身既有的品牌优势进军小家电行业,因此国内小家电生产能力将不断增强。
(3)国内小家电行业存在较大的市场容量
在发展中国家,无论从消费者可选择的品类还是消费者实际拥有产品数量来看,仍与发达国家有着较大的差距。
据Euromonitor的数据显示,欧美国家市场上小家电品种约为200种,中国仅有不到100种。
西方发达国家平均每户家庭拥有小家电在37-40台,而众多发展中国家的拥有量不及发达国家的1/3。
很多产品的市场容量尚未饱和,未来仍有较大的发展空间。
且小家电产品属于日常消费品,其生命周期普遍较短,产品更新换代速度较快,消费者对其有着持续的换购需求,这为市场需求提供了可靠的增长潜力。
居民收入的不断提高、消费者对生活品质的更高追求,为小家电行业带来发展契机,主要体现为豆浆机、电饭煲等中式小家电的持续升级,烤箱等西式小家电的不断增长,以及各类小家电龙头制造公司向二三线城市的下沉。
小家电行业的需求弹性较大,易受宏观经济波动的影响,在当前经济持续增长的背景下仍有较大的上涨空间。
(4)国内小家电出口占主导,内销迅速增长的态势
伴随着全球小家电产业转移,中国凭借劳动力成本低廉、产业链完整等优势,成为世界小家电制造中心。
一方面,欧美经济复苏继续拉动家电出口增长,出口销售量将出现稳步增长;另一方面,出口的增长将更多依赖于市场开拓与出口产品结构优化。
随着人民币汇率形成机制改革不断推进,人民币汇率将实行双向调节并逐步趋向于合理的均衡水平,对出口的负面影响将逐步缩小,有利于逐步降低出口汇率风险,将对今后一段时期的出口产生积极影响,进而促进行业的健康发展。
国内小家电市场正处于成长期,更换频率较高,因此,在以后相当长的一段时期内,中国小家电市场将迅猛增长。
随着居民生活水平的进一步提高和二三级城市及农村市场的启动,小家电国内市场有望保持快速增长。
(5)国内行业内资源不断整合
目前国内小家电行业内的企业大多数从贴牌代工生产起步,其订单资源、技术资源和营销资源等仍处于不断整合的阶段。
一些具备自主开发能力及先行市场优势的企业逐步建立了市场地位,有能力成为国际小家电细分产品市场的主要生产者,在国际品牌商的战略采购安排中优先获得订单。
3、行业未来发展趋势
未来小家电行业的发展将更多依赖于产业升级、技术创新和管理提升等可持续发展方式。
发展中高端产品将成为各企业的着力点,企业将重视产品竞争力的提升。
网络化和智能化的发展趋势以及产品在节能环保、工业设计、制造工艺和用户体验性等方面的提升将更为明显。
(1)产品智能化、高端化和个性化发展
在小家电行业发展之初,同类型产品的同质度较高,企业主要以价格战的方式抢占市场份额。
但近年来,随着产业升级和市场扩张,小家电企业开始意识到产品创新的重要性。
在发展过程中,小家电企业注重市场细分和产品细节,不断在各自领域进行技术创新和升级,产品品类不断丰富并趋向智能化。
小家电产品由传统路线向创新化路线迈进。
2015年起中国的小家电市场生态环境发生了重大的变化,小家电企业需要做好品牌、做好品质、做好服务,真正的围绕消费者智能化、一体化需求来开发产品,创造产品。
国内大型家电企业如美的、格力都已推出用智能手机app操作控制热水器、电饭锅、空调等小家电智能模块。
同时,随着年轻一代消费者成为小家电市场的主要力量,以及消费者对健康的关注和对追求更高生活品质的观点普及,消费者在注重产品的功能性和便捷性之外,造型时尚美观、健康环保、绿色节能等要素也越来越被消费者重视。
随着居民收入水平的稳步提高以及主要消费群体的年轻化,消费者对产品多功能和个性化的追求成为一种趋势。
消费需求进一步细分,产品结构升级趋势明显,高端、智能、节能产品市场占有率提升,成为拉动市场增长的主要动力。
(2)产品更新换代频率加快
随着收入不断增长,人工成本上升,生活节奏加快,生活品质提升,大部分消费者对小家电不仅看重产品质量,也看重产品的时尚设计和个性化功能,不会等到小家电产品的物理寿命终结才更新,更可能在有新产品推出或原使用产品过时后即作出更新决策。
由于小家电具有品种多、单价低、使用频繁的特点,未来其消费特性会接近快速消费品,更新换代频率将会加快,从而给行业的持续增长提供动力。
我国人民富裕程度的不断提高,消费者对舒适度、时尚化的需求不断涌现,有助于小家电产品设计、功能的细分和小家电产品的普及。
另一方面,小家电产品技术的提升,也在不断地推动用户的消费升级,近年来小家电产品的更新换代速度越来越快。
(3)市场将进一步下沉
目前来说,国内小家电的龙头企业已经牢牢掌握一二线城市的市场,三四线城市的小家电市场掌握在区域商手中,仍有较大的可开拓空间,而大部分农村地区市场开发程度较低,拥有庞大的市场容量。
目前农村居民的小家电保有量在4-5件左右,市场渗透率还较低。
在国家政策倾斜的推动下,农村家电市场需求也大幅增长,从目前来看,农村需求仍以基本配置的中低端电器为主,逐步升级换代。
随着农村人均收入水平的提升以及生活质量的改善,电饭煲、电磁炉等传统小家电产品有望在农村市场快速普及。
(4)行业集中度将进一步提高
从宏观角度看,小家电行业持续受益于居民收入增长和生活品质提升。
随着收入不断增长,人工成本上升,生活节奏加快,生活品质提升,能够减轻人们家务劳动强度、改善生活品质的小家电必将有很大的发展空间。
一些创新能力弱、靠仿制和低售价竞争的企业将会逐渐被市场淘汰,资源向优秀企业集中,行业竞争秩序更加规范,行业集中度也会提高。
(5)网络销售规模扩大
居民消费习惯的改变,为小家电行业网络销售渠道提供了机会,而相对于其他家电产品,小家电具有单价较低、体积较小、消费者主动更换频率较高等特点,线上销售渠道迅速发展成为小家电销售的首选渠道。
据《2016上半年中国家电网购分析报告》显示,2016年上半年我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达1,848亿元,同比增长35%,其中,小家电类产品约310亿元,同比增23%。
三、行业竞争情况
小家电制造业是一个成熟的产业,零配件供应商、外协加工商、专业ODM/OEM制造商、区域品牌商、国际品牌商、零售商、渠道商等分工明确,产业链条完整。
行业内部各企业处于既竞争又合作的状态。
然而,处于产业价值链上端的品牌商、渠道商大多在欧美、日韩发达国家,它们拥有全球知名的品牌,销售网络遍布各个国家和地区。
由于人力成本低廉,中国和东南亚各国中存在较多的外协加工商和专业ODM/OEM制造商。
因其技术含量低,经济增加值少,即使是像美的、先锋等国内知名厂家也陷于“价格战”之中,高端产品难参与到全球竞争中,品牌溢价较低。
品牌商、渠道商在发达国家开拓市场,而加工商和ODM/OEM制造商在发展中国家进行产品制造,二者相互合作又相互竞争。
目前中国的小家电行业正处于高速发展阶段,市场潜力巨大。
我国小家电行业集中程度较低,大量企业技术水平不高,导致同质化竞争严重。
在众多国内外大型企业的的竞争压力下,唯有致力于技术创新、完善产品体系、优化治理结构,才能在激烈的市场竞争中生存、发展及壮大。
四、行业壁垒
1、认证壁垒
随着环保和安全意识不断提高,许多欧美、日韩发达国家都制订了严格的检验标准,涉及安全、品质、环保各个方面,要求产品能满足如德国GS认证、加拿大CAS认证等,这对于产品质量的一贯性和稳定性、全面的安全防护提出了很高的要求。
2、现有企业的技术和成本优势
小家电制造业规模效应明显。
成熟的业内企业拥有丰富的技术经验、较高的自动化和机械化水平,利用规模经济和经验曲线降低成本。
新进入企业往往不具备上述特点,当其想进入该行业时,往往会遭到现存企业的价格反击,迫使其采取放弃策略。
在人民币升值、原材料、能源价格上涨等不利因素影响下,小家电产品成本不断提高,而企业面对激烈竞争,不断降低销售价格,行业利润被挤压现象较为严重。
因此,只有成本控制能力较好、形成规模优势的企业才能在激烈的竞争中生存下去,新进入的小家电生产企业在短时间内无法在成本、规模等方面形成优势,较难在激烈的市场竞争中立足。
3、市场壁垒
小家电制造业通过快速发展,已有包括专业小家电制造商、国际大型家电制造商、大型家电兼业小型家电机构等众多企业参与其中。
参与者已经充分发掘现有的细分市场,新进入者很难在短时间内进入相关市场并获得足够大的市场份额。
4、渠道壁垒
小家电的生产与销售不仅需要提供优质的产品满足消费者日益多元化的需求,还需培育优质的渠道终端将产品有效地展现和传递给消费者。
小家电产品具单价较低、购买量较为的特点,因此生产厂商自建销售平台的成本较高,大都借助于外部的经销渠道。
对于本行业新进入者来说,经销渠道属于相对短缺的资源,一方面开发经销渠道、建立信任关系的前期投入成本高,另一方面对于没有品牌积累的新进入者来说,渠道的管控能力也相对较差,不利于市场开拓。
五、影响行业发展的因素
1、有利因素
(1)产业成熟,市场需求旺盛
小家电制造业是一个成熟的产业,零配件供应商、外协加工商、专业ODM/OEM制造商、区域品牌商、国际品牌商、零售商、渠道商等分工明确,产业链条完整。
下游行业巨大的市场需求成为小家电制造业发展的强大支持。
(2)充分的市场竞争
小家电制造业属于开放的、充分的市场竞争行业,垄断、行政指令和非市场干预等现象较少。
企业可以集中精力放在业务层面、技术层面和管理层面的竞争上,以市场化的手段获取企业的核心竞争力和比较优势,促进行业的良性发展。
(3)国家产业政策的大力支持
国家政策的大力支持为行业的快速、健康发展创造了良好的条件。
《中国家用电力器具工业“十二五”发展规划的建议》提出,要通过10年努力,实现由家电大国转变为家电强国的目标,“技术创新”与“节能环保”将成为家电产业升级的关键词,也是走向家电强国的必经之路。
为此,国家和行业协会近年来先后出台多项政策,大力推进小家电制造业的发展,有利于相关企业壮大企业规模,增加产品技术含量,增强企业竞争力。
(4)国民经济持续快速增长和居民收入水平不断提高
近几年来,我国国民经济一直处于持续健康快速增长的良好发展态势,GDP增长率一直处于高水平。
与国民经济增长相对应,我国城乡居民人均收入多年来也一直处于增加态势。
2005年至2014年十年间,城乡居民人均可支配收入平均年复合增长率超过12%;农村居民人均纯收入平均年复合增长率超过13%。
同时,新一届政府上台以后,继续推行稳增长的经济政策,切实确保人民收入增加,扩大内需。
小家电的需求弹性较大,易受宏观经济波动的影响,随着宏观经济的持续增长,小家电行业预计未来仍有持续上涨的空间。
(5)电商渠道的蓬勃发展
近年来国内外电商产业发展迅速,国外传统电商亚马逊等继续扩大其市场份额,中国的本土电商天猫、京东、当当网每年的销售额也不断创新高,甚至许多传统的线下卖场如沃尔玛、苏宁都纷纷推出其电商网站来适应日益立体化的零售业发展。
随着电商的蓬勃发展,国内外消费者能够更快的接触到新产品和新事物,电子商务等新兴渠道的快速发展,使得商品从生产者到消费者之间的流转渠道更短、效率更高,拉近了企业与消费者的距离,有利于企业的品牌化和规模化运营。
(6)我国维护知识产权力度空前加大,有利于行业内领先企业的发展壮大
我国于20世纪80和90年代先后颁布实施了《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国专利法》和《中华人民共和国著作权法》,初步建立起中国特色的知识产权法律体系。
在加入WTO后,我国又先后加入了《商标国际注册马德里协定》等一系列关于维护知识产权的国际条约和协定,使我国的知识产权维护和管理体系逐渐与国际接轨。
维护知识产权已经成为我国的既定国策和全社会的共识。
在此条件下,拥有大量技术发明和创新、拥有驰名商标的小家电行业领先企业将获得更多法律保障,有利于相关企业在良好的法律环境中快速发展壮大。
(7)下游零售行业的迅速发展为小家电行业的发展提供了渠道支撑
目前,我国零售行业呈现出高速发展的态势。
沃尔玛、家乐福等外资零售巨头纷纷进入中国市场,为中国零售业带来了先进的经营模式、管理理念和实现跨越式发展的机遇;而国美、苏宁等家用电器零售连锁企业的快速发展和扩张则成为本土零售企业的代表。
此外,传统的百货商场等零售企业也在探索新的发展方向。
零售业的多元发展路径有效地促进了消费市场的发展,满足了新的消费需求,为包括小家电行业在内的消费品行业的快速发展提供了渠道支撑。
2、不利因素
(1)行业整体发展水平较低
国内小家电制造业的整体水平较低,大多为OEM制造商,技术水平低、价格谈判地位弱,相关的研发、设计、品牌大多由欧美、日韩企业掌握。
国内众多小家电企业在发展的过程中,不注重技术和经验的积累,不关注产品质量和企业的长远发展,过于依赖低廉的人力成本因素,在行业内存在恶意报价、产品质量参差不齐、技术剽窃以及产品质量问题等。
(2)劳动力成本不断上涨
随着人口老龄化趋势的到来,我国劳动力人口供应会逐渐减少,将导致劳动力成本不断上升。
小家电行业是劳动密集型产业,随着生产规模的不断扩大和业务不断发展,公司需要补充大量生产研发人员和销售管理人员。
随着中国经济的快速发展,城市生活成本的上升,社会平均工资逐年递增,尤其是在一线城市,具有丰富行业经验的中高端人才工资薪酬呈上升趋势。
随着生活水平的提高以及社会工资水平的上升,劳动力价格上涨将导致企业成本增加。
(3)相关制度不完善,阻碍行业良性发展
由于小家电企业众多,产能逐年扩大,产品同质化情况较严重,小家电市场竞争激烈,相当一部分的小家电企业缺乏有效的竞争手段,大部分依靠价格战和广告战来争夺市场份额。
小家电产品价格的下降影响了企业的利润率。
企业为保持和扩大市场占有率加大了广告、促销等市场营销费用。
这些费用的增加进一步降低了企业利润,进而影响研发和技术改造的投入,在相当程度上削弱了企业竞争力。
另外,由于我国的法制环境尚不完善,市场上的不正当竞争行为如专利侵权、假冒商标、商标抢注、商号侵犯等侵权行为屡见不鲜,给企业造成极大的负面效应,并承担了不应有的损失,侵害了企业的合法权益。
六、行业市场规模
目前,全球的小家电市场仍处于平稳缓慢增长阶段。
小家电产品属于日常消费品,小家电产品的生命周期从数月到几年不等,产品更新换代速度较快,例如取暖器、厨房小家电等一般更新周期为1-2年,消费者对其有着持续的换购需求。
据统计,西方发达国家平均每户家庭拥有小家电数量在37-40台,而众多发展中国家的拥有量不及发达国家的1/3,因此全球小家电市场潜力仍然巨大。
根据智研数据的统计数据显示,2015年我国小家电的整体市场规模约为2,332亿元,预计至2016年,我国小家电市场规模将增长至2,554亿元,2012-2016年复合增长率为11.15%。
行业规模整体保持稳定增长。
七、行业风险特征
1、行业竞争风险
小家电行业市场空间巨大,行业竞争充分,行业内还存在一些不正当、不规范竞争现象,如设计抄袭、商标侵权、虚假宣传等不正当竞争给行业的发展带来了一定程度的负面影响,降低了市场效率。
如果公司不能正确判断把握市场动态及发展趋势、不能根据技术发展、行业标准和客户需求及时进行技术创新和业务模式创新,则会存在因竞争优势减弱而导致业绩波动的风险。
2、人力成本上升
小家电制造业属于劳动密集型产业,近年来产业升级、劳动力成本上升,增加了企业的费用负担,成为影响行业发展的重要因素。
随着生产规模的不断扩大和业务不断发展,公司仍然需要补充大量生产研发人员和销售管理人员。
如果公司不能持续吸引足够的技术人才和管理人才,公司仍将在发展过程中面临劳动力成本上升导致的盈利能力下降和人才短缺风险。
行业内各公司需通过招聘、培训、激励等措施,组建稳定的、适应公司未来发展的人才队伍,同时需加快实现自动化、智能化生产,提高生产效率,以减少对劳动用工的依赖,应对人力资源不足的风险。
3、宏观经济风险
当前,国际宏观经济形势较为复杂。
联合国《2016年世界经济形势与展望》报告指出,尽管受益于全球财政紧缩普遍减缓和货币政策维持宽松的有利条件,世界经济将在2016年和2017年分别增长2.90%和3.20%,但全球经济依然存在严重的下行风险。
小家电属于日常消费品,当宏观经济未见明显好转甚至恶化,将直接影响消费者的购买力,影响行业的经营业绩,从而带来一定的经营风险。
4、政策风险
家电行业为拉动国家工业增长的重要力量,国家产业政策鼓励企业做大做强,支持企业产业结构调整。
家电行业持续的发展与国家宏观经济形式、行业政策、行业竞争格局变化等外部因素以及家电企业发展战略、技术研发、产品开发、市场开拓等内部因素密切相关,如果上述因素发生重大不利变化,家电企业未来的成长性将存在不确定。
5、技术风险
小家电产品更新换代速度的加快要求企业有较高的技术和工艺水平。
国内行业领先的小家电生产企业能够紧跟国际技术前沿,产品设计理念、生产技术和工艺已经得到大幅度提高,然而与国际知名小家电企业相比,国内大部分企业的技术创新能力普遍较低,研发投入相对较少,研发创新能力仍然有待于进一步提高。
如果公司不能在技术创新上占得先机,将使公司在未来的市场竞争力下降,从而对公司的发展造成不利影响。
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