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肌肤与你越变越美

广告策划书

目录

1、公司简况…………………………………………………………4

二、产品分析…………………………………………………………5

三、市场分析…………………………………………………………7

四、阻碍分析…………………………………………………………8

五、销售分析…………………………………………………………9

六、企业目标…………………………………………………………13

七、公关战略…………………………………………………………13

八、广告战略…………………………………………………………14

1、公司概况

玉兰油是中国区最大护肤品牌，在大陆已持续十年呈两位数增长。

它是宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤,使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。

如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。

2002年，OLAY玉兰油提前一年成为宝洁公司全球第十三个年销售10亿美金的品牌。

在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。

15年前，OLAY远涉重洋，带着温柔降临中国，化身为“玉兰油”，成就了一个美丽传奇的开始。

从此，OLAY致力于对中国女性肌肤进行全面细致的呵护，凭借其领先的科技、专业的护肤理念，以性感、美丽、真诚的优雅形象，成为中国女性耳熟能详的国际著名护肤品牌和美肤专家。

作为宝洁公司（Procter&Gamble）全球著名的护肤品牌，OLAY玉兰油致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品。

玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。

在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。

二、产品分析

（1）、产品特点

1、水感透白系列：

包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护、集中修护等种类。

细胞级美白科学重大突破，2X祛斑。

功效超越高端美白精华。

2、新生换肤系列：

包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护、集中修护等种类。

尖端科研智慧的结晶，缔造高效抗皱成分，20年来的国际权威认证细胞新生抗老科技。

10年来提炼堪比黄金般珍贵的抗皱成分——Amino-peptide（氨基酸肽）是逆转皮肤老化的最新科技之一。

3、焦点皙白系列：

包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护等种类。

专为夜间设计，抗老+美白蕴含高浓度的夜间修护配方，葡萄糖胺晢白复合物

4、水漾动力系列：

包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、集中修护独有的聚水能量因子配方，蕴含天然植物聚水菁华和维他命B3。

能提供强劲水力量，帮助强固肌肤天然保湿屏障，实现主动保湿。

5、多效修护系列：

包含调理、滋润、防护三大类。

蕴含七种维他命和矿物质，对抗多种皮肤岁月问题。

6、健康嫩白系列：

集结四种天然精华，美白精华，桑椹萃取精华，稀有矿物成分，法国玫瑰萃取精华

7、卓越焕能男士系列：

从逾100种男士护肤配方中甄选，逾300种精选成分里提炼。

击退干燥，抑制油光，抗击粗糙，扫除倦容

8、深沉洁面系列：

推出各类清洁洁面乳

9、个人清洁护理系列：

将面部护理技术应用到全身，产品水嫩滋养，健康嫩白紧致活肤。

（二）、优劣分析

玉兰油的优势：

价格相对合理，能满足广大工薪阶层的需求；每个季度都有新产品推出并不断创新，如采用鲜果萃取液概念，将天然水果成分加入到护肤产品中，更能得到年轻爱美女性的追捧；采用明星效应，聘请符合产品形象的明星代言；更换新包装，采用比较艳丽的色彩，活泼的包装更能吸引消费者；将大卖场、商场专柜、超市、连锁店多种渠道的重重覆盖，最大程度的扩大年轻目标消费群体规模，抢占市场份额；玉兰油还联手著名音乐电视MTV，在全国的大学校园中举办“新自然，新主张OLAY-MTV新才艺选拔赛”，通过这一系列提高品牌在校园消费群中的知名度及美誉度；玉兰油市场采取了整体运作、强势出击的方式，这也继承了其以往的风格套路。

玉兰油的劣势：

其目标群体锁定了中低端客户，不能满足广大高端消费群体的需求；其每个季度推出的新产品不多；锁定的基本上是年轻的消费群体，没有全方位出击，将覆盖范围扩大到老年消费群体

（3）、竞争对手分析

佳雪：

消费群体相对更年轻，定位更精确，产品性价比很高

小护士：

消费者大多为追求自然的女性，产品效果不是很佳，不适合年纪大的人群

大宝：

产品价格低廉，采取低价位，服务大众的理念，但不适合干性皮肤

东洋之花：

价格相对便宜包装便于使用携带，产品功效一般

丁佳宜：

产品性价比高，价格合理，功效不逊于大品牌。

但包装沉重

3、市场分析

1、目前同类产品情况

品牌

价格（滋润霜）

产地

知名度

好感度

市场占有率

小护士

11

深圳

100%

0/8

佳雪

27.2

广东

87.5%

2/8

丁家宜

20

苏州

100%

2/8

东洋之花

17

珠海

100%

0/8

大宝

7.5

北京

100%

2/8

玉兰油

39

美国俄亥俄州辛辛那堤

100%

2/8

2、竞争状况

随着市场的成熟与发展，日化企业间的竞争也日趋激烈。

兰蔻、欧莱雅、雅芳等国际知名品牌抢占国内市场，而小护士、丁家宜等国内知名品牌以其高知名度，高科技含量也占据了大部分的市场份额，然而产品同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。

3、市场预测

我国化妆品市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化。

该类产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。

美化化妆品市场上，除了一些国际品牌产品的市场销售比较稳定外，我国本土化生产企业的产品质量还普遍比较低，名牌产品非常少，今后随着人们生活水平的提高，对美化化妆品的需求还会逐渐加大，美化化妆品正处在成长期发展阶段。

因特殊用途的化妆品，在技术上要求比较高，同时又要接受特殊的审批程序，所以它的发展相对比较慢。

目前该类产品的品种较少，产量较低，新产品开发风险相对比较大，因此该类产品目前还处在幼稚期发展阶段。

总的来说，玉兰油未来应该把重心向美化化妆品和因特殊用途的化妆品倾斜，这些化妆品的需求会越来越大，市场前景诱人。

四、阻碍分析

国际市场上，雅芳，倩碧，欧莱雅等在国内都具有极高的知名度，美誉度，和很好的市场表现。

欧莱雅推出5个品牌，其市场细分准确，对玉兰油来说是一大威胁。

在国内市场上，化妆品市场群雄争霸，市场竞争十分激烈。

卡尼尔，小护士，年轻时尚，吸引着追求自然美的年轻消费者。

在产品类型上，虽然玉兰油种类繁多，但投放市场的产品大部分与国内品种相差无几，个性特色突出的力量不够。

玉兰油主要面对中端市场，消费群体集中在中低收入女性，应该向低端和高端突围，占据更多的市场份额。

五、销售分析

1、地域销售情况

全国护肤品销售占有率排行榜

东北地区护肤品销售占有率排行榜

西南地区护肤品销售占有率排行榜

2、产品定位

“玉兰油在中国大陆的表现已经成为了宝洁全球的模范。

”宝洁全球ceo雷富礼（A.G.Lafley）曾在一次股东大会上高度称赞了玉兰油在中国的表现。

核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰的记住和识别产品的利益点和个性，且是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

不同的品牌定位适用于不同的产品诉求，这也就是品牌定位的意义和作用所在，消费者会在品牌定位的基础上培养对产品的忠诚度，从而推动销售的上升。

玉兰油的品牌定位是“营养、滋润、美白”，正是符合消费者对于滋润营养美白型产品需求。

3、销售对象

玉兰油定位为百姓化产品，消费对象为18至50岁的职业女性。

它通过“贵族产品平民化”的主张，夯实建筑着女性魅力王国。

而玉兰油的文化突出表现在“亲切”和“简单”——“亲切”贴近生活，“简单”贴近百姓，以中国大多数上班族女性能够接受的价格、高密度的品牌提示和高明的策略为引导，以魅力营销、体验营销为线索，以网络杂志为镜面，使中国女性化妆品市场开始了“简单的实用”，也给中国市场增加了一道美丽的风景。

4、包装战略

（1）代言人的使用和推广；玉兰油有强有力的广告支持，也有全国2000多个专柜的支持。

它以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔等最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙韵味”的明星美女频频出现在大众美体视觉，以突显其产品形象和产品定位；即希望帮助全世界的女性，特别是中国的女性从内而外变得更加美丽。

（2）货架设计选择；

a首先，在陈列架的选用时，必须与海报的格调一致；

b其次，很有技巧地确保陈列设计不喧宾夺主，在突出明星形象之余，更重要是突显新产品的特性。

为此，玉兰油特意设计了一个弧形发光的开放式陈列架，陈列架背面装上光管，即使在光线非常充足的护肤品销售区也异常耀眼，务求能让消费者一进入护肤品区就立刻被其巨型海报中所吸引，又由于OLAY的新品货架就在海报旁边，使爱美的女士将很快产生想去看个究竟的冲动！

（3）货架摆放

在设计时，特意考虑到消费者购物时的习惯性视点，利用四种颜色货架颜色衬托四个系列的新产品，以不同颜色产品去刺激顾客视点，并且突破传统的横向陈列，实行同系列产品垂直陈列，扩大了消费者关注范围，使其产生强烈的好奇感，从而愿意驻足在货架前，研究和试用更多的货品。

整个货架的陈列设计都是针对消费者的视觉习惯和文化品味去寻找突破口，所以大大刺激了顾客的购买欲。

5、定价战略——满足大多数消费者的需求

（1）中低端市场：

在化妆品领域，玉兰油是离百姓最近的产品。

说离百姓生活最近，是因为玉兰油和可口可乐一样真正做到了“看得见买得到买得起买得放心”。

价格上，玉兰油主要采用了中低档价位，让其他国际品牌爱恨两难。

（玉兰油的市场定位的准确也让其他企业望尘莫及）

（2）中高端市场：

玉兰油会根据不同消费者的购买能力，在价位上进行区分。

从而逐渐实现在中低端，中高端两线作战。

比如说专柜和非专柜都会卖的产品，大家都有能力购买；但是净白凝彩系列等，则是比较成熟的。

消费能力较强的职业女性才会去购买的。

因此，玉兰油市场的覆盖面很广，不同年龄层的女性消费者都是玉兰油服务的对象。

6、零售店战略——“专柜做形象，大卖场，超市走销量”

背景：

根据AC尼尔深的“购物者趋势调查”显示，越来越多的中国购物者在购买日用品时由以前的传统业态转而选择现代业态。

在上海，有50%的消费者在超市或大卖场的花费高于其他购物渠道。

80%的消费者每周光顾超市或者大卖场。

与此相适应的是越来越多的化妆品将目光投向了大型超市与卖场，玉兰油也不例外。

（1）高端渠道形象做的好。

从2003年开始，玉兰油推出全新的品牌形象专柜。

在设计上，彰显高档与国际品位，融入品牌，购物体验等多重理念；全新形象柜台在服务产品陈列和咨询的同时，更增加了快速试用区深度咨询区和消费互动区，连同品牌形象墙以及多种皮肤专业测试仪器等。

（2）低端渠道走销量。

在强化了高端卖场专柜陈列的形象塑造功能后，在中低端市场，玉兰油则加强在超市和大卖场的渠道渗透，使中低端产品更加贴近大众消费者。

玉兰油强化了专柜陈列的形象塑造功能，也在很大程度上刺激了超市和大卖场的销量。

（3）玉兰油对于自己在低端渠道方面的优势还在继续强化。

仅一年内，玉兰油美肤品牌专架将陆续进驻全国100多个城市中的4000多加中小型社区超市。

玉兰油美肤品牌专架的设立，可以为工作和生活繁忙的消费者打开肌肤护理的方便之道。

六、企业目标

1、短期目标：

扩大品牌知名度及市场影响力，推广新产品，为新产品制造市场

2、长期目标：

①促进目标消费群体使用相关化妆品消费习惯转变，达到创造一种消费时尚，并由此开辟更开阔的市场空间

②在夏季激烈的市场竞争中使自己立于不败之地

七、公关战略

1、在坚持理念的同时，玉兰油又常常突破承诺，给消费者带来种种惊喜.玉兰油极为高明的情感竞争策略和魅力引导——从早期的“给你青春肌肤”和泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”更上层楼，玉兰油实际在运筹帷幄的做一件事——那就是“让消费者去体验产品”。

2、同样是护肤品，同样是国际品质，同样使用国际明星，玉兰油刻意打造“百姓产品”，无论是价格还是渠道——采用中低档价位，让其他国际品牌爱恨两难，遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。

3、玉兰油牢牢地把握住了“形象”和“通俗”，从来没有哗众取宠和无的放矢，并以最熟悉的场景和物体来表达产品的效果，让明星用普通人的身份来诠释和感受产品，从而达到了与消费者进行“心理沟通”的良好效果。

4、玉兰油魅力营销计划，只要分为美女风情、公关行动和文化制胜三个方面

5、玉兰油以功能性为目的，以情感诉求为主

八、广告战略

1、广告的目的

（1）、扩大品牌的知名度及其市场影响力。

（2）、推广新产品，为新产品制造市场。

（3）、促成目标消费群体使用相关化妆品消费习惯的转变，达到创造一种消费时尚，并由此开辟更广阔的市场空间。

（4）、在激烈的市场竞争中使自己立于不败之地。

2、广告的对象

同样是化妆品，同样是国际品质，同样使用国际明星，玉兰油刻意打造“百姓产品”。

玉兰油是离百姓最近的产品——无论价格还是渠道、无论策略还是包装。

总而言之，玉兰油广告以普通的大众消费者为对象。

3、广告的内容

（1）、引领目标消费者的消费理念——让消费者自己体验产品，将产品概念转为亲身体验。

（2）、“亲切”贴近生活，“简单”贴近百姓。

（3）、以中国大多数上班族女性能够接受的价格、高密度的品牌提示和高明的策略为引导。

（4）、以魅力营销体验营销——3B原则（美女Beauty、动物Beast、婴儿Baby），加感情营销以获取更多理解为线索。

4、媒体选择

（1）、平面广告

在专业的女性媒体（《瑞丽》《时尚》、《好主妇》等）大量发布整版广告，并且将主题曲“坐在巷口的那对男女”作为流行文化的一个重要组成部分对时尚人士进行音乐渗透，促进产品推广，保证了目标人群的准确传递和有效沟通。

例如：

美女风情——以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙韵味”的明星美女频频出现在大众美体视觉

（2）、网络广告

利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

（下图为闪图）

（3）、利用延街式吊旗广告、地铁灯箱广告、车体广告等进行宣传