天和骨通贴膏广告策划书.docx
- 文档编号:3704034
- 上传时间:2022-11-24
- 格式:DOCX
- 页数:30
- 大小:696.48KB
天和骨通贴膏广告策划书.docx
《天和骨通贴膏广告策划书.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《天和骨通贴膏广告策划书.docx(30页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
天和骨通贴膏广告策划书
前言
桂林天和药业股份有限公司始建于1952年,公司始建以来,精心打造专、精、优、特产品研发和技术创新之路,研发出具有自主知识产权的国家级新药、国家中药保护品种等以天和牌骨通贴膏、天和牌PIB骨通贴膏、天和牌天和追风膏等为代表,并生产包括固本腰肾膏、麝香壮骨膏、精制狗皮膏、关节止痛膏、伤湿止痛膏等一系列贴膏产品,创造了中药膏药行业的多个第一,为推进我国中药膏药的现代化、产业化做出重大贡献。
以“天和牌骨通贴膏”为代表的硬膏、软膏药品快速崛起,天和品牌于2003年12月底通过国家GMP认证并被认定为中国驰名商标,天和药业已成为中国膏药品类中单品市场占有率第一的全国知名品牌,并持续年平均20%以上的高速增长,成为中国最大的膏药专业生产企业。
在当今急剧的市场竞争环境下,为持续天和药业的辉煌势头,进行新一轮市场攻略策划,开辟更加广泛的国内国际市场成为现今天和药业的重大使命。
在此,特进行本次广告营销策划,以便为天和药业塑造全新的形象并推向市场。
首先,本次策划通过网络、书刊、杂志调查以及与相关人士(消费者、各大药房营业员、医生等)访谈等方式进行市场调研,从而对膏药市场有一个全方位了解,掌握产品以及竞争对手产品的具体情况。
其次,根据收集、采访到的相关资料对产品、市场及消费者进行分析,并针对性的对天和骨通贴膏制定出全方位的广告营销策略,突出其在膏药行业中的领导地位,进而提升“天和”的品牌号召力。
最后,通过策划给予产品一个全新的目标消费者定位——由原来的中老年人拉低至中老年加中青年,开辟新的潜在消费者市场。
同时通过广告宣传来引导这些新的消费群体针对职业病(颈部肩背部不适)来使用产品,从而增加并改善中青年职业病(颈椎不适)的消费习惯。
本次策划的内容主要包括以下几个方面:
◆市场环境的调查与分析:
对贴膏营销环境、产品、消费者、竞争对手的分析
◆营销策略提案:
根据膏药市场环境调查与分析制定相应的营销策略
◆创意设计提案:
根据膏药市场环境调查与分析结合营销策略做出与之相符的广告创意
◆媒体投放提案:
根据产品特点、目标市场及相关创意选择广告投放媒体
◆广告费用预算:
根据预计广告开支预算广告费用
第一部分市场环境的调查与分析
一、营销环境分析
1.企业在市场营销环境中的总体经济形势
伴随着经济的迅速发展,人们的消费意识与消费欲望逐渐提高,从过去的纯生活消费发展到现今生活消费与精神消费的结合;注重质量及品牌的同时更加注重身体健康与安全。
随着国外透皮控释贴膏的走俏,中国的贴膏市场也进入了全面发展时期,据统计,国内已有20多个研究机构和企业从事透皮控释贴片的研制和生产。
随着中药现代化技术的发展,中药透皮控释制剂的开发将引起中国乃至世界制药界的关注,尤其入世后中药的贴膏产品在世界绿色健康产品市场上有了更大的发展潜力。
2.市场的概况
(1)市场的容量
经相关调查,患颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎患者占全国总人口的18%,患者群体约有2亿多人。
五十岁以上人群约有50%患有颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎等,仅次于有多梦、失眠、不易入睡等症状者,居第二位。
在从事科技、新闻、广告、办公室人员、教师、演艺人员、出租车司机、售货员等某些行业人员的发病率高达50%。
数据——《人民日报海外版》
(2)市场的构成
注:
其它产品为云南白药、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴等
由图可以看出,奇正消痛贴膏、天和骨通贴膏、羚锐通络祛痛膏等三大贴膏属于整个贴膏药品市场的领军产品。
数据——医学数据网
天和骨通贴膏除了内服、注射药物外的同类贴膏药品的主要竞争对手还是以奇正消痛贴膏和羚锐通络祛痛膏为先,其次云南白药膏、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴等在不断兴起中,也将成为天和骨通贴膏的威胁。
(3)市场构成的特性
我国已经上市的贴膏产品种类繁多,多用于关节炎、精神痛、腰腿肩背疼痛、肩周炎、颈椎不适,以及风湿和骨质增生等。
相关病症的发病原因除了个人生活与工作环境影响外,同时与季节和气候有一定的联系。
3.营销环境分析总结
贴膏药品市场营销环境的SWOT分析:
优势(S)
劣势(W)
贴膏市场相对于口服和注射药品市场来说,透皮给药的药效更加直观;以中药成分为主,对身体负作用小,更加安全;非处方药,自行按说明使用,避免跑医院带来的不便;容易一次性在消费者心中形成印象,更加容易开辟潜在市场。
贴膏类产品,相对口服和注射药品来说都是粘贴在肌肤表面,外出时有损个人形象;贴膏类药品通常都带有异味,有些皮肤容易产生过敏现象;相对来说贴膏类药品起步晚,发展还不够成熟,市场竞争力不够强。
机会(O)
威胁(T)
随着经济的发展,人们生活水平不断提高,健康、环保意识逐步增强。
“注重健康”“绿色营销”为贴膏药品市场创造机遇;“职业病”的人群增多,人们对贴膏类产品的信赖与认可度提高;贴膏类药品注入了大量现代化高新技术,贴膏类药品市场进入全面发展时期。
随着科技的发展,部分口服或手术治疗有可能会取代贴膏治疗;随着人们对健康意识的增强,有可能会逐渐对非处方药品产生质疑;现代保健与健身行业及器具的发展,逐步发展成为锻炼医疗取代药物医疗;恶劣竞争,投机倒把分子泛滥,劣质膏药横行。
二、消费者分析
1.消费者的总体消费态势
随着近年贴膏药品的兴起,贴膏产品逐渐成为一种时尚,也将成为家庭医疗的常备药品。
对于中老年消费者来说,大多是根据经验选择产品;而中青年消费者则倾向于品牌的知名度。
2.现有消费者分析
(1)现有消费群体的构成
类别
年龄
性别
学历
收入(千元)
主要消费群
18——55岁
男
大专以上
1-3
3-5
占有率
89%
78%
77%
28%
54%
表一:
现有主要消费群的构成
通过表一的调查发现,现有消费人群以中青年为主,其中男性消费者居多,基本代表了中国城市主力消费群;受调人群学历和收入相对较高。
(2)现有消费者的消费行为
现有消费者的消费包括自用、家庭用、亲友送礼用等方式,一次性购买量为1——2盒(其中包括10与20片装为主),购买地点多选择各大药店。
(3)现有消费者的态势
经调查发现,使用过贴膏药品的消费者有74%人认为贴膏产品还是值得信赖的,而7%的人则认为贴膏产品没内服或注射药品有效。
在对天和牌骨通贴膏偏好度与知名度调查中,大部分消费者持肯定态度,也有部分消费者认为气味重、易过敏等(这也是贴膏类产品普遍存在的问题)。
在指明购买时,多在天和骨通贴膏、奇正消痛贴膏、羚锐通络祛痛膏间做选择。
相关数据——市场调研总结分析得出
3.潜在消费者分析
(1)潜在消费者的特性
就国内而言,患颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎的患者占全国总人口的18%,患者群体约有2亿多人,其中还未使用或不常使用膏药的几乎占到半数,这么看来光从现有患者来考虑至少还有1亿的潜在消费者。
这部分人群主要集中在18——55岁年龄段,从事的工作主要为开车、电脑工作者、科技、办公室人员、教师、高年级学生以及从事劳动强度大的体力劳动等行业,总体来说他们的学历和收入水平相对较高。
而且国内学生的数量不断增加,从事电脑工作、办公室工作等的人数也在不断增多,再加上人口老龄化这都会使骨类病症增多,贴膏药品市场也会随之增大。
由此可见,就国内的贴膏药品市场而言,潜在消费者不低于2亿人次。
对于这部分潜在消费者而言,目前他们存在对贴膏产品消费的需求,只是还没意识到这些职业病的危害性,或是对膏药产品药效药理作用没有一个系统的了解。
(2)潜在消费者对产品的购买认知(天和骨通贴膏的潜在消费者)
据调查,这类消费者在选择膏药产品时多选择奇正或羚锐,其次就是云南白药膏、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴等。
在调查中,除了小部分人对原来的产品保持品牌忠诚,有些人有试试天和骨通贴膏的意向。
(3)潜在消费者形成购买的因素分析
文化因素
社会因素
文化程度相对较高,易形成对贴膏以及职业病的理性认知;白领人士居多,对身体“健康”意识强。
工作中多处于一个团体或组织中,易形成仿效消费;所处的社会角色和地位高,易形成领袖作用。
个人因素
心理因素
年龄层处于中青年(18-55岁);收入水平较高,代表社会主流消费群体;从事的职业易形成对贴膏产品的需求。
从这类人群的年龄、职业、学历以及收入来分析,具有较强的自我知觉性与强烈的消费动机;跟风意识强;易形成学习和信念消费。
相关数据——通过市场调研总结分析得出
三、产品分析
1.产品的特征分析
(1)天和骨通贴膏的性能
天和骨通贴膏的性能:
关节痛、腰腿痛、肩背痛、祛风散寒、活血通络、消肿止痛等,同时可用于寒湿阻络兼血瘀症之局部关节疼痛、肿胀、麻木重着、屈伸不利或活动受限等症状。
天和骨通贴膏最突出的性能:
骨通(“骨通”二字作为产品的特有名称加以保护,是因为“骨通贴膏”既具有其知名度,又具有知名商品的特性,而从药品角度看,又是专用名称),“骨通”是指血液以及骨骼基质元素流动循环的通畅功能。
(2)天和骨通贴膏的质量及价格
天和骨通贴膏入市以来得到消费者的普遍认可,目前生产商已赋予天和骨通贴膏在成形材料和生产工艺等方面最新高科技术。
天和骨通贴膏在同类贴膏产品中处于中档价位(云南白药偏高),就目前国内消费水平来看也是较适中的价位,也较能让消费者接受。
(3)产品的材质
天和骨通贴膏的原材料包括:
丁公藤、麻黄、当归、干姜、白芷、海风藤、乳香、三七、姜黄、辣椒、樟脑、肉桂油、金不换、薄荷脑。
辅料为橡胶、氧化锌、松香、羊毛脂、黄凡士林、月桂氮卓酮等。
最新产品中添加了天和药业开创性的全新PIB(聚乙丁烯)基质技术,对比传统橡胶贴膏具有以下优点:
1、起效快,药物释放性能提高30%
2、安全无毒,降低过敏率
3、贴肤舒适,无撕扯痛感
4、稳定性强,可长久存放
聚异丁烯:
Polyisobutylene,简称PIB,是一种低过敏的合成高分子材料,性质稳定,安全无毒;是适用于贴膏基质的最佳材料,还可作为口香糖的主要基质和载体胶。
(4)产品的外观与包装
天和骨通贴膏强调产品包装体现产品的科技性,选了三种符号作为主要元素。
地球仪:
乃经络的象征;西洋人型的骨架透视图:
暗示西医及科技;彩球:
是一个价值符号,是长远的策略思考,它象征科技显性价值,让人看得见治疗的现实。
与明快的亮黄色组合,组成强烈的产品现代科技感,使产品体现出极具国际感的品质形象。
设计优美,构图和谐,与品牌形象相称,且容易吸引消费者。
2.产品的生命周期分析(成长期)
从产品投入市场的时间来分析,顾客对该产品相对较为熟悉,销售量也在迅速增长;大量的竞争者出现,且竞争较为激烈;产品成本降低,市场价格也趋于下降;顾客更多在产品性能、质量和特色方面做选择,由此推断出天和骨通贴膏进入了成长期。
3.产品定位分析(原来的定位)
(1)产品的定位
天和骨通贴膏产品原来定位为“中西合璧,中药西卖!
”把产品定位于中西结合的科技类新产品,与单纯的传统膏药和国外品牌都有区别。
既有膏药的传统草本精华,又有西方现代的新观念及新技术,摆脱了中药“土”的形象。
(2)对产品定位效果的认知
中西结合,可以取到中药与西药间取长补短的作用,在诉求上又可以避免消费者对中药或西药的一种偏好或偏见的障碍。
但是这一定位不能充分的体现产品优越性,而且对于开辟“中青年”消费者市场没有较为清晰而强有力的说服力,所以有必要对其产品做出重新定位。
4.产品分析总结
(1)天和骨通贴膏SWOT分析
优势(S)
劣势(W)
天和骨通贴膏,其取材过硬,科技含量高,尤其体现在开创性的全新PIB(聚乙丁烯)基质技术应用上;天和骨通贴膏向来处于国内贴膏产业的领跑地位,在竞争中具有优势;天和骨通贴膏药理作用广泛,更能适应患者多方面的需求。
由于其药理药效作用的针对性不够明确,在竞争中难以凸显其在药理功效上的优势;过敏度相对于羚锐来说较高(天和骨通贴膏7%,羚锐通络祛痛膏1%)。
机会(O)
威胁(T)
随着社会经济的发展,职业病(颈椎肩背部不适)人群的增多,为贴膏类药品创造了广泛的市场,尤其传统中药在国内市场的全面兴起,且现阶段膏药市场也进入全面发展时期,作为贴膏类药品生产商来说,一旦占得先机,有可能在整个市场处于屹立不倒的位置。
目前国内贴膏类药品中,还存在奇正、羚锐等强势品牌,以及云南白药等国内传统品牌,其在竞争中存在威胁;地方品牌近年也取得快速的发展且存在地方保护主义现象。
四、企业和竞争对手分析
1.企业在竞争中的地位
目前天和产品销往国内25个省、自治区、直辖市,膏药市场占有率达71%,贴膏药品类中单品市场占有率第一,而天和骨通贴膏在主要的贴膏药品市场占有份额中也达到15%左右,由此可见,天和药业的市场占有率是名列前茅的。
2.企业的竞争对手分析
直接竞争对手:
奇正藏药集团奇正消痛贴膏、河南羚锐制药股份有限公司通络祛痛膏、云南白药集团股份有限公司云南白药膏、吉林万通药业集团万通筋骨贴和吉林一正药业集团有限公司一正消炎镇痛贴等。
间接竞争对手:
各种喷雾剂及口服药物生产商。
以下针对天和骨通贴膏及其直接竞争对手的性能、材质和竞争中的优势与劣势分析:
产品
性能
成分
优势
劣势
天和骨通贴膏
祛风散寒,活血通络,消肿止痛。
用于寒湿阻络兼血瘀症之局部关节疼痛、肿胀、麻木重着、屈伸不利或活动受限
丁公藤、麻黄、当归、干姜、白芷、海风藤、乳香、三七、姜黄、辣椒、樟脑、肉桂油、金不换、薄荷脑等
材质过硬;科技成分高(PIB);品牌知名度高;药理作用广泛
品牌号召力不强;药理作用针对性不强
奇正消痛贴膏
活血化瘀,消肿止痛。
用于急慢性扭挫伤、跌打瘀痛、骨质增生、风湿及类风湿疼痛,落枕、等
独一味、棘豆、姜黄、花椒、水牛角(炙)、水柏枝
品牌知名度最高;具有强、久、快的独特卖点;地域性特色强
消费者看来,加工和制作相对落后,现阶段人们更崇尚科技
羚锐通络祛痛膏
活血通络,散寒除湿、消肿止痛。
用于腰部、膝部骨性关节炎属瘀血停滞,寒湿阻络证,关节刺痛或钝痛等
当归、川芎、红花、山柰、花椒、胡椒、丁香、肉桂、荜茇、干姜、大黄、樟脑、冰片、薄荷脑。
辅料为橡胶等
药理作用针对性强(主治骨质增生);透气性好;药力强劲
至05年羚锐的知名度直线下滑;品牌处于衰退期
云南白药膏
活血散瘀,消肿止痛,祛风除湿。
用于跌打损伤,瘀血肿痛,风湿疼痛
当归、红花、干姜、樟脑、冰片、生草乌、生川乌、麻黄、三七等
历史悠久;传统知名中药牌子;药理作用广泛
云南白药膏的认知度低,向来以跌打伤药视之
万通筋骨贴
因风湿、类风湿性关节炎,肩周炎,颈椎病,腰肌劳损,骨质增生,跌打损伤,坐骨神经痛等
川芎、川牛膝、白芷、延胡索、红花、肉桂、丁香、薄荷脑、冰片
药理作用广泛;纯中药制品,过敏度低;有艾灸、针灸之刺、麻效应
知名度低;市场占有率低;竞争中处于劣势
一正消炎镇痛贴
消炎镇痛,用于神经痛、风湿痛、肩痛、扭伤、关节痛、肌肉疼痛。
薄荷脑、樟脑、冰片、麝香草脑、颠茄流浸膏、苯海拉明、水杨酸甲酯等
产品过敏,刺激,气味性小;药理作用广泛
知名度低;产品宣传不够到位,认知度不强
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业与竞争对手的广告综合分析
在此部分的调查中,纵观目前的竞争对手,都是选择影视广告作为主要投放方式,且在央视或地方电视台播放,在此针对近期他们电视广告的特点、内容、目标市场定位和广告效果等方面进行全面分析。
(1)天和骨通贴膏
京剧版的天和骨通贴膏策略突出,尤其以“痛痛痛,贴贴贴,早贴早轻松”的广告语为经典。
选择京剧固然也是一种创新,但京剧在有些地方并不受认同,甚至一些地方都听不懂,这给传播带来一定的阻碍。
画面表现力相对较弱。
产品亮相始终在人的背后,好像要观众歪过头看才知道他们俩是给谁家做广告。
当问及“痛痛痛,贴贴帖、知道吗?
”答:
“知道!
”;“早贴早轻松知道吗?
”答:
“知道!
”;“天和牌骨通贴膏知道吗?
”答:
“不知道!
”可见其品牌信息弱,没有形成品牌声浪。
药理作用表现说明也不够清晰,消费者对天和骨通贴膏的药效没有形成明确的认知。
(2)奇正消痛贴膏
奇正消痛贴膏,紧贴西部民族特色的大背景,烘托藏药的宏大组方和药理药效,藏域特色明显。
提出的诉求点“消痛,强、久、快”与其背景和身份吻合度高,“消痛”而非“消炎”立意突出,“强、久、快”的独特卖点与其所表现的文化背景浑然一体。
奇正消痛贴膏广告片三维用量较大,对药理的说明起到一定作用,尤其以一层一层的铺设与其贴膏的性质较吻合。
然后过度到病症上的冲击波与病症列举的方块有不合拍的感觉,过于平面化,造成立体感的真实性欠缺,病症列举前的小方块尤其是败笔,像是word文档的书面说明,而非电视表现的视觉材料。
(3)羚锐通络去痛膏(骨质增生一贴灵)
在中央电视台的春节联欢晚会上一台老年人的皮影戏给这些老太太带来了巨大的商业价值。
河南羚锐在第一时间使用她们作为广告主角,时机把握准确,广告片一经播出,新鲜度极高,社会反响较好,给羚锐通络去痛膏(骨质增生一贴灵)也带来良好嫁接渠道。
从这一角度上来讲,羚锐是成功的,然而核心策略缺失也是其最大的不幸。
广告片的记忆点太多的被老太太们占据,一时间大家对羚锐通络去痛膏(骨质增生一贴灵)都差点没记住。
老太太们的一身全绿占据了整体的视觉感受,与产品盒的黄色,没有丝毫的关联,甚至觉得产品放在前面碍眼。
病症的提出是通过老太太们的表演得来,时间分配也较长了些,黑屏的皮影没有把病症的效果放大,大家还沉寂在看皮影的表演中,对产品的铺垫效果差。
产品上场后,被淹没于老太太的群体舞蹈中,主次颠倒。
最新拍摄的广告中,以中国演艺界实力派演艺明星陈建斌为产品形象代言人,推出的主导产品是国家医保药品和河南省名牌产品——羚锐通络祛痛膏(骨质增生一贴灵)。
广告词为“开车多了,用电脑多了,骨质增生也多了。
羚锐牌通络祛痛膏,骨质增生一贴灵!
好用,别忘了给父母也带两盒”。
字幕为“中国膏药、羚锐打造”。
陈建斌引起的明星效应当然毋庸置疑。
广告针对中老年,画面构图合理,贴近现实大众生活,从品牌宣的传角度分析确实有强大宣传效应,但总体还是缺乏理性的药效信息传递,尤其在开辟青年潜在消费者上占不到优势。
(4)云南白药膏
近期在CCTV-8播出的云南白药膏祖孙篇,画面为一个六旬老人坐在椅子上看书,当他起身时伴随着腰部一阵艰难的疼痛并表现出痛苦的表情,这时一个六七岁的小孩展现出一盒云南白药膏,并帮助老人轻轻贴上,最后出现小女孩给老人捶背,老人给小女孩夸赞药品的场景。
旁白:
“如果伤痛在所难免,云南白药膏在你身边,百年品质保证,国家保密配方,云南白药膏”。
从画面及人物来说,体现祖孙之间的关怀的情景,反映出家庭温馨、和谐的一面。
旁白中“如果伤痛在所难免,云南白药膏在你身边”,体现出云南白药膏时刻的关怀,不只身体,而且心里;百年品质保证,国家保密配方”体现出云南白药的珍贵。
可以看出它的广告是以感性诉求为主,品牌表现力强,且以老年人为主要诉求对象,总的来看还算是成功的。
似乎存在的不足在于脱离中青年这一块消费者,并且对其药理作用阐述的也不够明确。
(5)万通筋骨贴
万通筋骨贴的策略是强调“肩周炎、颈椎病、关节炎、腰腿疼痛”病症,并且反复了两次,反复的有节奏,易于记忆。
强调“就用”,给人感觉却并不觉强迫,有指引性,消费引导力强。
形象代言人人选合适,使用趋于完美。
整体策略虽并不高明,但策略表现有效。
郭冬临版万通筋骨贴的策略表现简洁明快,被行业内人士认为是成功之作。
其中由以代言人扭腰晃头的动作为亮点,与其代言人本身亲民、活泼的形象相当吻合,同时与产品的功能特点也相当一致,形成了整个片子的视觉中心点。
形象代言人以电话咨询员表现的方式,也称得上创意的上乘之功。
从原来的通化万通升级为吉林万通,在最后的定格标版中,看得出企业的自信与发展的眼光,同时也对整体集团的品牌传播起到重要作用。
(6)一正消炎镇痛膏
广告片缺乏明确利益点,在15秒的片中,一正“消炎镇痛膏”最大的记忆点似乎在“哪痛贴哪儿”,然而“哪痛贴哪儿”仅仅是普通膏药的用法,说了等于白说。
没有突出产品使用特点、功能特点、工艺特点、最终利益。
贴完以后怎么样?
是头不痛了?
腰不疼了?
还是什么了?
与其主要作用消炎镇痛,用于神经痛、风湿痛、肩痛、扭伤、关节痛、肌肉疼痛没有直接的对症,因此,该片从诉求方向上看,核心利益点缺失。
形象代言人使用不当,吉林一正选择何政军作为代言虽算是一张巧牌,但是却没有将代言人与产品的关联度很好结合起来,变成了虽请了名人代言却没有发挥明星效应。
广告画面失衡,代言人站在那里说话的画面占了整个画面的2/3,而针对“哪痛贴哪儿”的部位,也是产品功效可以展示的部分反而只占不到1/3,失去画面记忆点,没有视觉冲击力,视觉表现趋于平淡。
同时,片头产品盒旋转的三维效果质感不佳。
广告片的后期制作力量薄弱,画面整体色泽、光感都不强。
2.企业与竞争对手广告综合分析总结
通过以上分析可以看出,贴膏类药品的诉求方式都以理性诉求为主,奇正和万通的广告策略及策略表现力最强,后起的一正的广告片给一正消炎镇痛膏和其老产品一正痛消贴膏带来了较大的销售额的增长,但是似乎更多的是投放量的功劳,一正消炎镇痛膏要向前三甲好片迈进仍需有好片上市。
羚锐通络去痛膏(骨质增生一贴灵)需要整体策略的调整,得在药理作用和消费群体上进一步下功夫。
云南白药膏药理作用表现欠缺,且在中青年这一大块消费者上占不到优势。
天和骨通贴膏广告传递的品牌信息弱,如果能修改广告策略表现——使其产品的新定位以及产品本身的特性有效地向消费者宣传,天和骨通贴膏会有更大的作为。
六、营销环境调查与分析总结
面对贴膏类产品步入全面发展时期,天和牌骨通贴膏应加大其自主科研力度,发展成为国际级同类高科技产品,并不断扩大品牌知名度与美誉度,赢取更广泛的消费者,以便开辟更加广泛的国内与国际市场。
给产品重新选择一个恰当的定位的同时,更应该加大其品牌的宣传力度。
尤其表现在其产品的特有功能——“骨通”以及潜在消费者——“中青年”的开发上。
第二部分营销策略提案
一、营销目标
根据目前天和的实际状况以及膏药行业的总体形势,在此做出天和骨通贴膏的营销策略方案,通过本营销方案的实施,可以为天和日后的发展做出贡献。
预计本营销策略在两年的执行时间内,天和骨通贴膏的总销售额能较之前翻一番,其市场占有率也从目前的14%提高到17%左右。
二、营销战略(具体的营销方案)
1.营销宗旨
采取差异化的营销策略,凸显产品的特色,为产品做出准确的定位,建立起点广、面宽的营销渠道,不断拓宽产品的销售渠道,从而使其能更好更全面的占领市场。
2.市场策略——以“通骨”作为独特的销售主张
对于天和骨通贴膏来说,其最大的特点在于“骨通”的强大功效,“骨通”是指血液以及骨骼基质元素流动循环的通畅功能,这一点是其它贴膏产品所不具备或是无法媲美的。
所以营销时如果从产品本身出发就必须以这一点作为拓展市场的突破口,以“骨通”作为卖点的同时更以“骨通”作为其开辟更广大市场的一种强势手段。
具体的策略手段:
利用产品特点——“骨通”向中青年一代宣传“注重健康”的理念,形成一种对贴膏药品合理的消费习惯。
首先,从人体的骨骼机理功能分析。
人体的血液以及骨骼基质元素随时都在保持一种流动循环状态,如果人们在长时间保持某个姿势,比如上网、看电视、开车、授课以及听课等,就容易出现血液以及骨骼基质元素流动循环时的受阻现象。
而这一现象严重的话就会表现出某个部位酸痛、麻木、活动不便等后果。
这些小范围的疼痛、麻木、活动不便等看是小病,如果不加以重视,日
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 天和 骨通贴膏 广告 策划