最新商务谈判与推销技术电子教案完美版学习情境七 熟悉消费行为和推销理论.docx
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最新商务谈判与推销技术电子教案完美版学习情境七熟悉消费行为和推销理论
学习情境七熟悉消费行为和推销理论
教学要求
了解消费者消费行为的特征和过程;
掌握消费者消费行为的动机;
理解各类组织的消费行为;
掌握推销的几种模式。
教学重点
消费行为的特征,过程和动机,推销的几种模式
教学难点
推销的几种模式,推销方格理论
课时安排
本章安排6课时。
教学大纲
任务一分析消费行为
一、消费者的消费行为
(一)消费者消费行为的特征
1.消费者多且广
消费者包括每一个人和家庭,因而消费者购买的购买者人数众多。
另外,消费者的吃、穿、住、用、行等都需要购买产品和服务,因而购买的范围很广泛,高、中、低档产品都包括在内。
2.单笔消费金额小但频率高
消费者是为了满足个人或家庭的生活需要进行消费,通常购买批量小,频率高。
3.消费差异性大
不同类型的消费者,因为受到年龄、职业、收入、民族、宗教等因素的影响,他们的消费行为具有较大的差异。
4.需求弹性大
消费者的消费需求来源于人们的各种生活需要。
由于当前国民收入水平不是很高,因此,个人消费者和家庭消费的购买力相对有限,对产品的选择比较慎重,消费需求的弹性比较大。
(二)消费者消费行为的动机
消费者的消费动机是指消费者需求得不到满足,进而产生心理上的紧张状态,它推动消费者采取消费行为满足需求。
需求得到满足后,消费者的动机就会随即消失,并同时产生新需求。
消费者的具体消费动机一般可以归纳为以下几种。
1.求实
求实的消费动机是消费者以追求产品的使用价值为主要目的的消费动机。
2.求名
求名的消费动机是指消费者追求名牌、高档产品的消费动机。
3.求新
求新的消费动机是以追求产品的新颖、时尚为主要目的的消费动机。
4.求美
求美的消费动机是以注重产品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的消费动机。
其核心是产品在使用的过程中带来美感。
5.求速
求速的消费动机是指消费者以追求产品交易能够迅速完成为主要目的的消费动机。
6.求廉
求廉的消费动机是指消费者以追求低廉的价格为主要目的的消费动机。
7.从众
从众的消费动机是指消费者在购买产品时模仿他人的消费行为而形成的消费动机。
8.喜好
喜好的消费动机是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的消费动机。
(三)消费者消费行为的过程
通常情况下,消费者购买产品的完整过程大致包括产生消费动机、搜集信息、评价方案、决定购买、购买后的反应。
1.产生消费动机
消费者的消费动机主要以两种形式存在:
一是明显的消费动机,表现为消费者有明确的购买目标;二是潜在的消费动机,消费者虽然感觉到需要某种产品,但是并没有做好购买预算。
通常情况下,推销人员可以采取以下几种方法引发消费者的购买动机。
(1)吸引消费者的注意力。
(2)激发消费者的兴趣。
(3)提供合理购买建议。
2.搜集相关信息
消费者的信息来源主要有以下几个方面。
(1)人际来源。
(2)经验来源。
经验来源是指消费者的个人经验以及通过学习获得的信息。
(3)商业来源。
商业来源是指广告、推销人员、经销商、包装、展览。
(4)公众来源。
公众来源是指消费者组织、政府机构等非营利组织所发布或传递的信息。
3.评价方案
消费者对产品信息一般从功能特征、市场特征两个方面加以分析。
(1)功能特征。
产品的功能特征是指能够满足消费者需要的特性。
(2)市场特征。
产品的市场地位、销售方式、价格,经销商的信誉及销售能力,以及消费者群体对产品的评价、品牌形象等都可能成为消费者关注的项目。
为了对消费者产生比较积极的影响效果,推销人员应该从以下几个方面着手:
(1)强化品牌。
(2)补充特点。
(3)转移观念。
4.决定购买
消费者购买方案的改变一般会受到以下几方面因素的影响。
(1)产品因素,大件耐用消费品的购买方案一般不会改变,日常用品改变的可能性比较大。
(2)消费者自身因素,消费者可能因为自身情绪或者察觉了某种风险而改变购买决定。
(3)购买现场因素,如卖场的氛围、推销人员的服务态度等。
5.购买后的反应
消费者购买后的反应主要表现在两个方面,即消费者购买后的评价和购买后的行为。
(1)消费者购买后的评价。
消费者购买后的评价主要是在“期望状态”与“现实状态”之间进行比较,并由此得出满意或不满意的结论。
(2)消费者购买后的行为。
二、组织市场的消费行为
(一)产业市场的消费行为
1.产业市场消费行为的类型
产业市场的消费行为主要包括直接重购、修正重购和新购这三种类型。
(1)直接重购。
直接重购是一种例行的购买行为,即产业用户的采购部门根据过去和许多供应商的合作经验,从供应商名单中直接选择供货企业,购买对象、购买方式等都不变,按一定程序办理即可,基本上不用作新的决策。
(2)修正重购。
修正重购是指产业用户为了更好地完成采购任务,修订采购方案,改变产品的规格、型号、价格、交货条件等,或寻求更合适的供应者。
(3)新购。
新购是指产业用户首次购买某种产品或服务,这是最复杂的购买决策,需要搜集大量的信息,并且购买决策的时间比较长。
2.产业市场消费行为的过程
从一般意义上来讲,产业用户的购买过程包括以下几个阶段。
(1)提出需要。
提出需要是生产者购买决策过程的起点。
(2)确认与说明需要。
确认需要是指产业用户确定所需产品的数量和规格。
说明需要是指产业用户在确认需要之后,由专业技术人员对所需要产品的规格、型号、功能等技术指标作出具体的说明,作为采购人员取舍的标准。
(3)选择供应商。
选择供应商是指产业用户为了选购满意的产品,其采购人员通过各种信息渠道寻找优秀供应商的过程。
(4)征求建议。
征求建议是指产业用户的采购人员邀请合格的供应商提交建议。
(5)发出订单。
产业用户选定供应商以后,开订货单给选定的供应商,在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。
(6)评价合同的履行。
3.产业市场供应商的推销对策
(1)做好准备工作。
(2)采取多层次、立体化的人员推销方式。
(3)突出专家型、顾问式关系推销。
(二)中间商市场的消费行为
中间商市场由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。
中间商主要由各种类型的批发商和零售商构成。
由于受到经营目标、市场环境、组织资源等因素的影响,在现实市场活动中,按照不同的标准,可以把中间商市场的购买行为分成以下几种类型。
1.根据产品交换形式的不同,分为买断购买和代销购买
2.根据产品购买形式的不同,分为市场选购和合同购买
3.根据中间商配货形式的不同,分为独家配货购买、专深配货购买和广泛配货购买
4.根据产品购买管理层次的不同,分为集中购买和分散购买
(三)政府市场的消费行为
1.政府市场购买行为的类型
政府市场购买行为的方式主要有两种类型,即公开招标和协议合同采购。
(1)公开招标。
公开招标是指按照政府规定的方式向社会公开发布招标公告,并要求至少有三家符合投标资格的供应商参加投标。
(2)协议合同采购。
协议合同采购是指政府采购部门同一家或几家公司接触,并就项目和交易条件与其中一家公司进行直接谈判。
2.政府市场购买行为的特点
(1)供应商需要竞价投标。
(2)程序复杂。
(3)社会影响力大。
任务二解读推销理论
一、推销模式
(一)爱达模式
爱达模式的具体含义是指成功的推销人员必须把客户的注意力吸引到产品上,使客户对推销人员所推销的产品产生兴趣,这样客户的购买欲望也就随之产生,而后再促使客户采取购买行为,最后达成交易。
事实上,爱达模式的四个发展阶段区分不是很严格,各阶段的完成时间也不是固定的,次序也不是一成不变的。
1.引起客户注意
引起客户注意是指推销人员通过推销活动刺激客户的感官,使客户对推销人员和其推销的产品有良好的感觉,把客户的心理活动、精力、注意力等吸引到推销人员和产品上来。
2.唤起客户兴趣
唤起客户兴趣是指唤起客户对推销活动及推销产品的兴趣,或者说是诱导客户对推销的积极态度。
3.激发客户的购买欲望
激发客户的购买欲望是指推销人员通过推销活动,在唤起客户对产品的兴趣后使客户产生拥有推销人员所推销的产品的强烈愿望,从而导致客户产生购买的欲望。
4.促成客户的购买行为
促成客户的购买行为是指推销人员要不失时机地强化客户的购买意识,培养客户的购买意向,促使客户最终产生购买行为。
(二)迪伯达模式
迪伯达模式认为,在推销过程中,推销人员必须先准确地发现客户的需要和愿望,然后把它们与自己推销的产品联系起来。
推销人员应向客户证明,他所推销的产品符合客户的需要和愿望,客户确实需要该产品,并促使客户接受。
迪伯达模式将整个推销过程概括为六个阶段,即发现、结合、证实、接受、欲望、行动。
1.发现
在这一阶段,推销人员应围绕客户的需要,探讨客户需要解决的问题,而不要急于介绍产品。
这种做法体现了以客户为中心的原则,最能引起客户的兴趣,有利于制造融洽的推销气氛,消除推销障碍。
2.结合
在发现并指出了客户的需要后,再向客户介绍产品,并把产品与客户需要联系起来,这样就能很自然地引起客户的兴趣。
3.证实
推销人员仅仅告诉客户所推销产品正是其所需要的,这是远远不够的,必须拿出充分的证据向客户证实产品符合其需要和愿望,并了解客户对所提供证据真实性的态度。
4.接受
促使客户接受必须坚持客户为主的原则,必须要明确接受的主体是客户,也只有客户接受才有意义,至于推销人员如何看待自己推销的产品,那是次要的。
一定要避免硬性推销、急于求成的做法,不能试图强迫客户接受。
5.欲望
在推销过程中,必须激发客户的购买欲望。
6.行动
这是迪伯达模式的最后一个步骤。
在这一步骤里,推销人员要在前面工作的基础上,不失时机地劝说客户作出最后的购买决定。
(三)埃德帕模式
埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式,它适用于有着明确的购买愿望和购买目标的客户。
埃德帕模式包括五个步骤,即确认客户需要、向客户示范产品、淘汰不合适的产品、证实客户的选择正确和促使客户接受产品。
1.确认客户需要
由于埃德帕模式针对的主要是有明确购买目标的客户,因此,在运用时不用去发现和指明客户的需要,只需将客户需要与推销的产品结合起来,直接提示哪些产品符合客户的购买目标,因而对方法与技巧的要求相对简单一些。
2.向客户示范产品
在确认客户的需要后,推销人员应根据客户的具体需要和其存在的问题进行产品示范、介绍和说明。
3.淘汰不合适的产品
不合适的产品指不符合客户需要的产品。
由于在前两个阶段中,推销人员向客户提供了较多的产品,因此,需要把不合适的或者与客户需要差距较大的产品去掉,使客户尽量买到合适的产品。
4.证实客户的选择正确
对于一些畅销的产品和客户口碑比较好的产品,不用花费太多时间去证实客户的选择是正确的;对于其他产品,可以利用其他客户购买后的切身感受、广告或者公司获得的荣誉证书向客户证实其选择是正确的。
对于个人消费者,主要证实产品的质量、款式、功能等符合其需要;对于组织消费者,则更多需要证实产品的市场销售很好,利润很可观。
最后,当客户选择产品之后,适当赞扬客户的选择明智也是很必要的。
5.促使客户接受产品
与迪伯达模式中的接受不同,这里不仅包括了客户在心理上对推销产品的接受,而且要客户从行动上接受产品。
所以这个阶段也包括了促进交易所应开展的推销活动,如折扣的提供、合同的签订、交货期的确定和其他售后服务等。
(四)吉姆模式
吉姆模式旨在帮助培养推销人员的自信心,提高说服能力。
其关键是推销人员一定要相信自己所推销的产品或服务,相信自己所代表的企业,相信自己或自己的推销能力。
1.相信推销的产品或服务
2.相信自己所代表的企业
3.相信自己或自己的推销能力
二、推销方格理论
(一)推销方格
推销方格是研究推销活动中推销员的心理活动状态,顾客方格则是研究顾客在推销活动中的心理活动状态。
在众多的推销心态中有5种心态最为典型,它们分别是:
事不关己型、顾客导向型、强销导向型、推销技巧导向型、解决问题导向型。
1.事不关己型
有这种推销心态的推销人员既不关心顾客的需求能否满足,也不关心自己的推销任务。
这种推销人员的特征是没有明确的工作目的,缺乏进取心和成就感,对顾客毫无热情,对其是否购买更是无所谓。
这类推销员既不是企业所需要的,也不是顾客所欢迎的。
2.顾客导向型
这类推销人员只关心与顾客的关系,而不关心推销任务。
其典型特征就是对顾客过于迁就,不关心公司的销售目标。
3.强力推销型
这类推销人员的心态与顾客导向型推销人员正好相反,他们只关心推销产品的数量,而不考虑顾客的实际需要和购买心理。
4.推销技术导向型
这类推销人员既比较关心推销任务,又关心顾客的满意程度。
因为他们知道,如果顾客有意见、不满意的话,任务就很难完成。
他们认为推销成功的关键是推销技巧。
5.解决问题导向型
这类推销人员既高度关注自己的推销效果,又高度关注顾客的真正需求和利益。
对于顾客,他们既关心其购买心理,也关心其实际需要,具体表现为针对顾客的问题提出解决方法,然后再完成自己的推销任务。
(二)顾客方格
顾客方格形象地描绘出顾客对推销人员及自身购买任务的关心程度的81种有机组合。
在众多的顾客心态中,其中具有代表性的有5种类型,分别是漠不关心型、软心肠型、防卫型、干练型、寻求答案型。
1.漠不关心型
持有这种购买心态的顾客既不关心购买,也不关心推销人员,认为“买不买与己无关”或者“买好买坏自己不负责任”。
2.软心肠型
处于这种购买心态的顾客非常同情推销人员,对于自己的购买行为与目的则不太关心,具体表现是:
该类顾客极易被推销人员说服,一般不会拒绝推销品。
3.防卫型
持有这种购买心态的顾客与软心肠型的购买心态恰好相反,他们只关注自己的购买行为和个人利益的实现,不关心推销人员,甚至对推销人员抱有敌视态度。
4.干练型
处于这种购买心态的顾客既关心自己的购买行为,也关心与推销人员的人际关系。
5.寻求答案型
寻求答案型位于顾客方格中的E处,也称专家型,这是一种非常理想的心态。
持有这类购买心态的顾客既高度关心自己的购买行动,又高度关心与推销人员的人际关系。
(三)推销方格与顾客方格的关系
在现实的推销过程中,推销人员与顾客双方心态的有效组合是使推销工作顺利进行的重要条件。
只有当推销人员的推销模式与顾客心理反应模式相匹配、相适应、相对接时,推销才能有效完成。
推销活动是一个双向沟通的心理互动和产品交换过程,推销人员必须认真分析推销方格和顾客方格的协调关系,使推销工作顺利开展,提高推销效率。
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