中国青春小酒行业目标市场选择策略研究及建议.docx
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中国青春小酒行业目标市场选择策略研究及建议
2019年中国青春小酒行业
目标市场选择策略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
目录
第一章企业目标市场选择策略的基本类型与选择2
一、无差异性目标市场营销战略2
二、差异性目标市场战略2
三、集中性目标市场战略2
第二章2018-2019年中国青春小酒行业市场现状分析4
第一节青春小酒行业市场概况4
一、小酒市场的崛起4
二、小酒产品消费特征分析5
三、小酒越来越受年轻人欢迎5
四、互联网+小酒模式分析6
五、小酒市场存在的问题7
第二节2018-2019年中国青春小酒行业发展情况分析9
一、小酒“换装”用“颜值”打动你9
二、江小白异军突起9
三、消费者年轻化趋势显现10
四、小酒价位升级情况分析10
第三章2019年青春小酒行业目标市场选择策略研究及建议12
一、分析各种影响因素,确立目标市场12
二、分析消费者和产品本身的特征,确定目标市场12
三、分析企业文化和内部管理,确立目标市场12
四、分析国家政策对行业的影响,确立目标市场13
五、深化和增强顾客的品牌意识13
六、加强企业自身各方面的管理建设13
七、深化企业的品牌定位13
八、实行品牌与产品定位相结合13
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略14
一、企业失败的原因14
二、提高胜率的策略15
第一章企业目标市场选择策略的基本类型与选择
一、无差异性目标市场营销战略
采用无差异性目标市场营销战略,企业只推出一种产品,卖给所有的购买者,而且只运用一套市场营销组合策略,这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。
在传统上,大多数企业常采用无差别市场营销战略。
例如美国可口可乐公司以前只生产一种单一口味和单一瓶装的专利饮料;还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的需求。
采用无差异性目标市场战略,企业不去辨认市场中不同的需求,他们将整个市场看作一个整体,其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”,企业所设计的产品和市场营销计划都是以吸引广大购买者为目的。
无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、运输、广告宣传等费用。
但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的,而且当同行业中几个企业都实行无差异性目标市场战略时,在较大的市场中的竞争就会十分激烈,而较小的那部分市场的需求就得不到满足。
因此,许多企业不得不放弃这种战略,而实行其他目标市场战略。
二、差异性目标市场战略
在差异性目标市场战略下,一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销,并针对每一个细分市场不同特点,分别为之设计不同的产品和市场营销组合。
这种战略的优点是,通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。
许多事实证明,经由差别渠道和差别产品线,常能获得优良的销售成绩。
然而这种战略的缺点是会增加生产成本和经营费用。
所以,实行差异性目标市场战略,可能获得较大的销售额,但同时企业的成本也会相应提高,所以此战略的优劣,依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。
三、集中性目标市场战略
企业实行集中性目标市场战略,就是企业集中全部力量,以某一个或少数几个细分市场为目标市场,实行专业化的生产。
实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业,因为这些企业资源有限,将资源集中于一个或少数几个细分市场,以便在这些市场上取得竞争优势,提高投资收益率,增加赢利。
然而,企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险,这是因为企业所选定的目标市场范围较小,如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏,例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者,就会造成利润减少,甚至出现亏损。
第二章2018-2019年中国青春小酒行业市场现状分析
第一节青春小酒行业市场概况
用45度的单纯,去忘却世界的残酷
——江小白文案
你以为我要开始讲江小白的文案套路了吗?
太天真了。
当江小白、红星二锅头、劲酒逐渐出现在年轻人的餐桌上,你是否注意到小酒背后的百亿市场?
一、小酒市场的崛起
什么是小酒?
小酒是光瓶酒的一个细分,是指容量在100-300ml之间,没有外盒包装的白酒。
相比动辄几百上千的高端白酒,光瓶小酒的价格大部分都在5-20元,堪称良心!
《2017光瓶酒调研白皮书》就指出——
未来3至5年内,光瓶酒的增速会保持在15%以上,部分企业的增速甚至会超过30%,显然高于白酒行业10%的平均增速。
当前光瓶酒市场规模已达650亿,占白酒5000亿市场的13%。
按照目前的增速估计,在未来,整个光瓶酒市场规模可达1200亿,而其中的小酒市场,可达500亿元!
而对于小酒本身,又发生了什么呢?
产品升级:
普通消费者对于一瓶好酒的定义十分简单——不上头、不口渴、不头痛、入口柔顺。
这就要求传统酒商改变固有的度数法则,不断改良口感。
包装升级:
早年来,光瓶小酒的包装粗糙,给人一种廉价的感受。
而红星二锅头、一担粮二锅头正是通过包装升级,顺利跻身“一超多强”,成为行业巨头!
价格升级:
随着消费升级和居民收入增加,光瓶小酒的产品价格从2007年的3-10元,拓展到如今的10-20元,但突破20元仍需2-3年的时间培育。
品牌升级:
曾经的的光瓶小酒一度被认为是“低廉、劣质”的代名词,而随着80、90后消费者崛起,他们时尚化、个性化、自由化的消费主张,要求光瓶小酒进行品牌升级。
“红星蓝瓶二锅头,超越经典有点柔”
——红星二锅头
“一担粮,二锅头,非常北京,绝对温柔”
——一担粮二锅头
当个性化的品牌形象与新一代消费群体进行有效沟通,一定能反作用于销售。
二、小酒产品消费特征分析
时尚亲民小酒直击80、90后
小酒,顾名思义,就是小规格瓶装白酒,容量小、包装时尚,价格亲民。
2012年,“我是江小白,生活很简单”的江小白青春小酒异军突起,打破了“历史系”酒水一家独大的局面。
在“江小白之父”陶石泉看来,江小白不是红在销量,而是新鲜玩法,它满足了年轻人的需求,彰显出年轻人无与伦比的活力。
陶石泉表示,以江小白为代表的青春小酒不仅在酒体上注重品质与特色,在包装和外宣上也注重新颖和时尚,以极具个性的语言抒发年轻一代的情怀,直指当代80、90后年轻人内心。
85后市民刘瑜告诉成都商报客户端记者:
“我们现在喝酒主要是为了社交,一般还是喝啤酒、葡萄酒和洋酒,朋友聚会有时来两瓶小规格白酒助兴,单价不贵、分量合适。
而且现在崇尚健康生活,喝点小酒浅酌即止,不伤身不失态。
”
山东温河王酒业集团总经理肖竹青认为,随着年轻消费群体生活方式的转变,小酒不仅满足了消费需求,还满足了消费者的心理需求,比如江小白的文案、凉露“吃辣”的定位,能让消费者获得心理上的共鸣。
三、小酒越来越受年轻人欢迎
在曾担任江小白营销总监的杨叶护看来,传统白酒品牌,特别是中高端白酒以历史、文化作为卖点,强调高端品位,把目标客户定位在35岁及以上人群,挣着60后、70后的钱。
而有调查显示,80后、90后不仅在口味和消费习惯上排斥白酒,经济上不够宽裕也是他们很少选择白酒的重要原因。
而以江小白为代表,旨在满足年轻人需求的小酒正在崛起。
另外,小酒在销售方式上更加迎合年轻一代,大多采用O2O营销模式,微博、社区论坛、网络活动等成为传播的主要阵地。
中高端白酒市场的核心消费主体以“60后”、“70后”为主,“80后”、“90后”这些年轻消费群体对白酒的认同度不够。
但随着年轻消费群体消费实力的提升,这一群体的消费力成为了决定未来白酒市场竞争格局的关键。
打开“80后”和“90后”年轻消费群体市场,是整个白酒行业需要重视的问题。
在国内白酒行业普遍往高端化、精品化方向靠拢的同时,已经有不少企业选择了切入年轻消费群体,推出专门面向年轻人的白酒产品。
以江小白、小郎酒为代表的“小酒”产品势头正猛,泸州老窖推出了青春小酒品牌“泸小二”,舍得酒业也推出了旗下首款小酒产品“沱小九”,这些白酒企业瞄准年轻消费群体,意在抢占年轻白酒消费市场。
江小白定位青春小酒,让白酒年轻化,个性化,成功的抓住了年轻消费群体市场。
2016年,江小白销售额突破4亿元,成为川渝两地小酒行业第一。
“小酒”已进入市场竞争期,区域型酒企甚至一线酒企都推出了相关产品。
但从品牌格局来讲,“小酒”的主导品牌并不多,很多处于局部销售,因此未来拥有广阔市场前景。
现阶段,整体白酒市场火热,高端产品表现抢眼。
“60后”、“70后”仍是高端白酒消费市场的主力。
但在市场竞争日益激烈的情况下,随着年轻一代消费群体消费实力的逐步提升,打开年轻一代消费群体市场势在必行,这使得小酒行业迅速发展。
中国地域宽广,很多区域都有自主白酒企业,这些中小型企业要发会自身的独特性优势,抓住发展机遇,以特色产品打开市场,才能走向良好的发展道路。
四、互联网+小酒模式分析
在小酒的崛起中,我们不得不提互联网发挥的重要作用!
比如,你是怎么认识江小白的?
江小白:
2012年诞生的江小白,通过精致时尚的青春卡通形象,经典的语录文案,在微信、微博掀起互动传播热潮,带火了一个叫做“青春小酒”的品类。
后期自我IP的打造,如“江小白”系列的嘻哈音乐节、动漫剧,成功把自己打造成一个“白酒网红”。
走同一路线的还有泸小二,一担粮、小刀等,主打青春小酒,通过新媒体互动营销迅速在竞争激烈的小酒市场占据了一席之地。
小郎酒:
运用社群互联网白酒的做法,把消费者组织起来,不仅教大家品酒,还教大家鉴酒,以此传递自己的价值观。
今年还冠名《中国新歌声》第二季,并广告植入电视剧《醉玲珑》,2亿合作金额创白酒行业投放视频媒体新高!
干一杯:
五粮液干一杯小酒算是一个比较有“创新”基因的产品,推出了“刘关张”彩瓶系列。
它既不是青春小酒的画风,也比传统小酒在审美情趣上更进一步。
通过“五粮液”大品牌为其背书,推出系列盒装,主打伴手礼。
对于渠道为王的白酒市场来说,借势新玩法和消费者互动沟通,通过包装升级、品牌营销、创新口味放大品牌价值和影响力,不失为打入小酒市场的方法之一。
但从XX指数的数据来看,青春小酒虽主打年轻市场,但消费人群年龄还是偏大,75%的消费人群依然集中在30-50岁之间。
因此“互联网+”最直接的电商转化率也不高,即使是互联网属性最强的江小白,在线销售占总比也不过5%。
如今,青春小酒主打年轻市场,互联网+小酒的趋势也不可阻挡。
各大名酒企业纷纷加入互联网因素,用流行文化、情怀等等来包装自己,对外宣传自己的价值观。
但2016《牛永革酒业白皮书》显示,90后白酒电商化依赖度仅3.3%。
而尼尔森所做的《中国酒类消费者趋势》中得出结论,消费者购买白酒最大的消费渠道来自餐饮,占比40%,其次是超市,占比25%,接下来是烟酒专柜和烟酒店,各自占比12%,最后才是其他渠道,包括便利店、网购等。
对比而言,Rio鸡尾酒、葡萄酒、啤酒等酒除了从营销包装上更靠近年轻消费者,更是从销售模式来改变,例如:
年轻人喜欢的运动或是活动场所,均有啤酒的元素存在。
对于新进入的小酒品牌来说,除了通过广告营销开拓新一代消费者,也应该学习Rio鸡尾酒,开拓新的销售渠道。
五、小酒市场存在的问题
中国酒业经过五年深度调整,在消费升级推动下,名酒需求渐旺、价格回升,白酒江湖风起云涌。
近几年,白酒市场上兴起一股小酒热,第98届全国糖酒交易会上,就涌现出多款物小价廉、风格独特的小酒。
小酒的共同特点就是价格亲民,接近大众消费水平,其时尚的包装设计与创新的营销理念符合年轻人审美。
不过,成都商报客户端记者发现,随着小酒市场不断升温,众多小酒品牌陷入外包装和营销概念雷同的尴尬境地。
许多小酒包装和营销理念雷同
白酒营销专家蔡学飞表示,目前小酒市场面临的主要问题是同质化严重,需要针对针对不同区域、阶层和年龄段消费者进行品牌创新,口味、口感、酒体创新,渠道模式创新。
3月25日,成都商报
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