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旅游管理知识点
第一章旅游市场营销导论
第一节旅游市场概述1
一、旅游市场的概念及其内涵
•旅游市场:
(TourismMarket)是旅游产品商品化的场所,是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域。
同时,也是旅游生产者与旅游消费者的中介。
•1、有形的交换地点概念
•2、无形的交换关系概念
•3、旅游消费者群体概念
二、旅游市场行为特征
•1、旅游市场是典型的分类也就依旅游消费者的来源区分为国际旅游市场和国内旅游市场两大类;
•2、旅游市场的全球性;
•3、旅游市场的发展潜力巨大。
三、旅游市场的构成要素
旅游市场=旅游者×旅游购买力
×旅游愿望×旅游购买权利
•
(一)旅游者——旅游市场的主体
•1、个体旅游者和团体旅游者
•2、旅游者的数量和质量
•
(二)旅游购买力
•取决于两个因素:
•1、个人可自由支配收入;
2、闲暇时间。
•(三)旅游愿望
•1、生理动机
•2、社交动机
•3、商务动机
•4、文化动机
•5、惠顾动机
•(四)旅游购买权利
•
(二)旅游购买力
•取决于两个因素:
•1、个人可自由支配收入;
2、闲暇时间。
•(三)旅游愿望
•
1、生理动机
•2、社交动机
•3、商务动机
•4、文化动机
•5、惠顾动机
•(四)旅游购买权利
一、旅游市场营销的概念及其内涵
•旅游市场营销:
(TourismMarketing)是旅游经济个体(个人和组织)对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程,以实现达到经济个体目标的交换。
•三层涵义:
•1、以交换为中心,以旅游消费者为导向
•2、旅游市场营销是一个动态的过程
•3、旅游市场营销适用范围较广
二、旅游市场营销特征
•1、营销导向
•2、管理导向
•3、信息导向
•4、战略志向
三、旅游市场营销学的发展
•
(一)传统营销理论的发展
•1、国外旅游业对市场营销学的研究
•
(1)20世纪60年代,旅游业的发展进入了第一个高潮,销售手段主要是广告、宣传和推进性销售;
•
(2)60年代末至70年代初,营销观念在西方旅游业中出现,细分市场时代;
•(3)80年代后,“重新定位”或“渗透已确立的细分市场”。
2、世界旅游业发展现状及特点
1.旅游业发展速度快、增幅大
2.旅游活动的大众性。
3.旅游活动地域范围的广泛性
4.旅游内容和方式多样化
5.旅游业已当今世界经济中的最大产业
6.旅游业的国内管理、国际协调走向制度化、规范化
3、我国旅游企业市场营销观念的发展
(1)接待阶段:
1978年以前
•
(2)“公关”阶段
•(3)销售阶段
•(4)市场营销阶段
•Data1:
中国旅游业
一、2002年国内旅游基本情况
二、2002年入境旅游基本情况
•2002年入境外国旅游者人数(按地区分)
•2002年入境外国旅游者人数(按国籍分)
•2002年入境外国旅游者人数
三、1978年以来我国入境旅游基本情况:
•1978-2002年入境旅游人数
•1978-2002年国际旅游外汇收入
第二节旅游市场营销概述6
•旅游企业市场营销的步骤
•
(1)外部环境的研究
•
(2)旅游企业生产能力及产品的研究
•(3)促销的策划
•(4)新产品的开发
•(5)销售过程
•(6)售后服务
•
(二)旅游市场营销新理念
•1、旅游网络营销
•方式:
旅游网上广告、电子商店、网络服务。
•2、旅游绿色营销
•3、旅游服务营销
•4、旅游文化(知识)营销
•5、旅游关系营销
•Case1:
假日酒店:
改变了世界酒店业发展史
•Case2:
香格里拉的营销之道
•Case3:
巴黎迪斯尼乐园的尴尬和困境
•Case4分析:
中洋快餐的经营差距
第二章旅游市场营销环境分析
旅游市场营销取决于两方面因素:
一是旅游企业的营销组合;
二是企业的营销环境。
第一节旅游市场营销宏观环境分析
第二节旅游市场营销微观环境分析
第三节加入WTO后的中国旅游业
相关阅读:
世界各地客源国简介
第一节旅游市场营销宏观环境分析
一、政治法律因素
•1、政治法规
•2、立法条款
•3、政府对出国旅游签证的控制
二、文化因素
•文化影响造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主导需求以及消费方式。
•旅游营销者应具有两类文化知识:
一是关于某种文化的具体知识;二是抽象知识。
三、社会因素
•1、相关群体
•2、家庭
•3、地位阶层
四、经济因素
•1、国民生产总值(GNP)
•
人均GNP达到$300,则兴起国内旅游;
•人均GNP达到$1500,则兴起出国旅游;
•人均GNP超过$1500,则旅游增长速度更迅速。
•2、个人收入
•3、外贸收支状况
五、人口因素
•1、人口数量与旅游市场构成的关系
•2、人口城市化与旅游关系
•3、世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系
六、地理因素
•1、世界旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系;
•2、旅游者的旅游动机与地理环境的关系。
七、技术环境
第二节旅游市场营销微观环境分析
一、购买者对企业营销活动的影响
•
(一)旅游消费者
•
(二)公司购买者
二、中间商对旅游业经营活动的影响
三、竞争者对企业经营活动的影响
•
(一)竞争者及其数量和规模
•
(二)旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系
四、公众对企业经营活动的影响
第三节加入WTO后的中国旅游业
一、WTO对世界旅游业的影响
《服务贸易总协定》(GATS)对旅游业的影响:
•
1、开放市场
•2、最惠国待遇和国民待遇的规定
•3、空中运输服务的承诺
二、中国旅游产业与世界旅游业的距离
•1、在国际旅游接待和创汇水平上
•2、在接待入境过夜旅游者人数上
•3、在国内旅游方面
•4、在出境的规模上
•5、在其他经济指标方面
三、《服务贸易总协定》与中国旅游业
•《服务贸易总协定》(GATS)所规定的基本原则包括:
•1、最惠国待遇原则
•2、市场准入原则
•3、国民待遇原则
•4、透明度原则
•5、发展中国家更多参与原则
四、入世对中国旅游业的发展效应
•1、旅游就业增加效应
•2、旅游产业开发及相关行业的拉动效应
•3、国际大市场效应
•4、大产业效应
五、加入WTO后的对策
(一)政府“一马当先”,发挥主导性作用
•1、建立和完善旅游法规体系,规范竞争
•2、加强职能部门的协调
•3、发挥政府的促销和宣传功能,开拓国际市场
(二)旅游企业“适者生存”,向世界旅游企业的标准冲刺
•1、市场化
•2、规模化
•3、信息化
•4、国际化
第三章旅游市场营销信息系统与市场调研
第一节旅游市场营销信息与信息系统
一、旅游市场营销信息
•
(一)旅游市场营销信息的内涵
•旅游市场营销信息是关于旅游营销环境和营销活动的实际状况、特征及相互关系的各种信息、资料、数据和情报的总和。
•
(二)旅游市场营销信息的来源
•1、各类组织机构
•2、各种传播媒体
•3、旅游中间商
•4、旅游者
二、旅游市场营销信息系统
•
(一)旅游市场营销信息系统的概念
•旅游市场营销信息系统(TMS,TourismMarketingInformationSystem)定义为由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体,旅游企业借以收集、储存、筛选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息,供营销决策者用于其营销计划的改进,执行的控制,形成一个有效的以旅游市场营销为中心的人机统一的系统。
•
(二)旅游市场营销信息系统的特点
•1、系统整体性
•2、目标指向性
•3、运行有序性
(三)旅游市场营销信息的作用
•1、在有限的时间内能最大限度地收集信息,从而提高旅游企业对市场的反应能力;
•2、单位信息的传递在最短的时间内得到最大面积的传播,以利旅游企业集团采取标准、统一的行动。
•3、信息交流与沟通的快捷,有利于集团的旅游企业成员得到较为长期而又准确的预报,便于旅游企业集团实现信息集中管理,更有利于集团成员对信息的筛选、检索。
•(四)旅游市场营销信息系统的构成
•1、旅游企业内部报告系统(InternationalReportSystemofTourismCorporation)
•2、旅游营销情报系统(TourismMarketingInteligenceSystem)
•3、旅游营销调研系统(TourismMarketingReserchSystem)
•4、旅游营销决策支持系统(TourismMarketingDecisionSupportSystem)
•(五)旅游市场营销信息系统的应用
•旅游市场营销信息系统的具体应用可分为三个阶段,其标志分别为HMS、CRS和GDS。
•1、HMS阶段
•HMS(HotelManagementSystem)即酒店计算机管理系统。
其体系结构一般包括前台系统(Reservation,Reception,Information,Cashier,HouseKeeping),后台系统(Accounting,Storage,Reception,Information,HouseKeeping),其他系统(Shop,Dining-Room,Bar,Accounting)和接口系统(Interface-用于连接主机HMS系统和其他系统)。
•2、CRS阶段
•CRS(CenterReservationSystem)即中央预订系统,指旅游企业集团为控制客源采用的本集团内部的计算机预订系统。
•比如喜来登、希尔顿中央预订中心、英国福特酒店集团。
•3、GDS阶段
•GDS(GlobalDistributionSystem)即全球分销系统,是为航空、旅游产品销售代理人提供产品分销服务的全球性计算机技术及网络系统的总称。
第二节旅游市场营销调研
•一、旅游市场营销调研的作用
•1、旅游市场营销调研有助于旅游企业了解市场态势和发现市场机会;
•2、旅游市场营销调研有助于进行科学、及时的营销决策;
•3、旅游市场营销调研可以充实与完善旅游市场营销信息系统。
•进行旅游市场营销调研的总体作用可归结为5C:
了解顾客(Customer),确定竞争者(Competitor),提升信心(Confidence),增加可信度(Credibility),应对变化(Change)。
•二、旅游市场营销调研的内容
•1、旅游营销环境调研
•2、旅游市场需求调研
•
3、旅游市场供给调研
•4、旅游市场营销调研
•5、旅游企业内部调研
三、旅游市场营销调研的步骤
三、旅游市场营销调研的方法和技术(不讲)
•“优之行”旅行社“金秋之旅调查问卷
•Case:
万豪国际酒店管理集团(Marriott)的市场营销调研
相关网站
中国旅游网()
世界旅游组织网(www.world-tourism.org)
中华人民共和国外交部网站()
第四章 旅游市场营销组合策略
•第一节 旅游产品策略
•第二节 旅游产品定价策略
•第三节 旅游分销渠道策略
•第四节 旅游促销策略
第一节 旅游产品策略
一、旅游产品的市场营销定义
旅游产品包括了有形的物质产品、无形的服务、旅游企业的理念、旅游从业人员的素质、包装和品牌的内在价值、游客的期望值等一系列因素在内的混合体。
1、核心产品
指旅游产品的使用价值,即产品向顾客提供的基本效用和根本利益,以满足其旅游需求。
具体说,吃住行游购娱六大要素。
2、形式产品
指旅游产品向旅游者提供时的表现形式,是展现核心产品的特定形态。
体现为旅游产品的质量、特色、品牌、包装、价格的灵活性,服务人员的态度等。
3、期望产品
指旅游者在购买产品时期望得到的与产品相关的条件和状态,如旅游中的便利条件、各种服务场所的清洁和安全、服务环境的宾至如归气氛、营业时间的延长、酒店和景点坐落在较好的地理位置、目的地语言和文化易于沟通等。
4、延伸产品
指旅游产品提供核心产品、形式产品时附加给顾客的额外服务和利益,使顾客得到更多的好处、意外的满足、超值的享受,如免费提供旅游信息和咨询服务,送票上门、免费机场、车站、家庭接送,售后服务,服务差错担保金、快速结账等。
5、潜在产品
指包含了前4个层次的旅游产品,在未来能够进一步升级、扩展、演变、精锐,用以满足旅游者长远的利益和未来的需求。
如高科技在酒店、航空、景区景点、旅行社、旅游交通企业的应用。
二、旅游产品的内容
1、旅游餐饮
2、旅游住宿
3、旅行
4、旅游景观
5、旅游购物
6、旅游娱乐
三、旅游产品的种类
1、依据旅游范围可分为国内旅游与国际旅游。
2、依据旅游的规模大小可分为团队旅游和散客旅游。
3、依据产品生产方式可分为人工旅游产品和自然旅游产品。
4、依据旅游方式可分为传统旅游产品和专项旅游产品。
四、旅游产品策略构成
1、服务策略
2、质量策略
3、组合产品策略
4、品牌策略
5、附加价值策略
五、旅游新产品开发
1、全新产品
指用新原理、新技术和新内容研制出来的市场上从未有过的产品。
如深圳锦绣中华。
2、改革型新产品
指对旅游产品吃住行游购娱等要素进行改进,以提高服务质量,增加旅游活动内容,变化旅游路线,由此设计并生产出来的旅游产品。
如三峡旅游。
3、仿制型新产品
指旅游企业仿制市场上已有的产品。
如世界公园。
4、换代型新产品
如新疆观光游,推出大型专线旅游产品——丝绸之路游。
5、组合型新产品
如广州白天鹅宾馆的新婚包价产品有二十多项产品组合出售。
六、我国旅游产品的现状
1、以观光旅游为主(城市观光);
2、团体旅游比较高,散客旅游比重低,产品结构向团体型倾斜。
Case:
桂林旅游——注入灵感
七、现代旅游产品的发展趋势
1、产品多样化,形成一定的产品体系
2、主导产品明确,整体形象鲜明
3、旅游新产品不断涌现,产品生命周期缩短
4、旅游产品大型化和集中化,注重于产品深层次内容的挖掘,以求产品的灵活组合
5、注重产品的参与性,增加游客的消遣内容
6、竞争除以价格为手段外,越来越注重质量上的竞争
一、旅游价格的表现形式
旅游企业在市场上有以下5种价格表现形式:
•1、正常价格
•2、超额利润价格
•3、保本价格
•4、停业价格
•5、减少亏损价格
二、旅游价格的类型
1、单项旅游价格
2、旅游包价旅游包价又可分为旅游全包价、半包价、小包价和单项服务费等形式。
Case:
凯宾斯基饭店:
决不降价
——五星饭店五星价
(1)旅游半包价指在旅游全包价中扣除午餐和晩餐费用的价格。
(2)旅游小包价要求旅游者预付给旅行社的费用仅包括房费、早餐、接送服务、往返交通费及旅行社的手续费,其他旅游费用在旅游过程中现付。
(3)单项服务收费又称为委托代办费。
例如:
中国旅行社单项服务收费的九大类。
3、旅游差价
4、旅游优惠价
三、旅游产品定价影响因素
四、定价流程:
五、选择定价方法
•有了3C——需求表、成本函数、竞争价格就可以确定价格了。
1、成本加成定价法
2、目标利润定价法
•
•3、认知价格定价法
•4、通行价格定价法
•5、拍卖式定价法
英国式拍卖(加价法)
荷兰式拍卖(减价法)
封闭式投标拍卖
六、选定最终价格
•前述定价方法的目的是缩小从中选定最终价格的价格范围,在选定最终价格的时候,企业必须引进一些附加的考虑因素。
•1、心理定价法
•2、其他营销因素对价格的影响
•相对质量水平一般,但具有高广告预算的品牌能产生溢价
•具有相对的高质量和相对的高广告支出的品牌能产生高价
•对市场领导者和对低成长产品来说,在产品生命周期的最后阶段,高价与高广告之间的正相关关系保持得最强烈
•3、价格对其他各方的影响
第三节旅游产品营销策略
•一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展
•1、旅游产品营销渠道的概念
•是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。
•具体包括:
•2、旅游产品营销渠道的产生及其发展
二、旅游产品营销渠道的类型
1.直接营销渠道和间接营销渠道
2.长渠道和短渠道
三、旅游产品营销渠道的特征
•1、稳定性
•2、协调性
•3、整体性
四、旅游产品营销渠道的作用
•1、旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件
•2、合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段
•3、旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果
第四节旅游促销策略
•
一、旅游促销的概念与作用
•旅游促销就是旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息,通过各种宣传、吸引和说服的方式,传递给销售产品的潜在购买者,促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品,以达到扩大销售的目的。
•旅游促销通过促销组合所起到的具体作用如下:
•第一、提供旅游信息,沟通供需联系;
•第二、突出产品特点,强化竞争优势;
•第三、树立良好形象,加强市场地位;
•第四、刺激旅游需求,引导旅游消费。
•二、旅游促销组合策略的评价
•关于旅游促销活动决策与评价的方式多种多样,但主要可以划分为定量与定性分析两类
•三、旅游促销组合策略的制定
•1、四种促销方式的特点
•广告
•营业推广
•公共关系
•人员推销
•2、旅游促销组合策略
•旅游促销组合最基本的是推拉策略。
•推式策略是着眼于积极地上门把本地或本企业产品直接推向市场,表现为在销售渠道中,每一个环节都对下一个环节主动出击,强化顾客的购买动机,说服顾客迅速采取购买行动。
•拉式策略是立足于直接刺激最终消费者对购买本旅游产品的兴趣和热望,促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求指名服务,最终达到把旅游消费者逆向拉引到本地或本企业身边来的目的。
3、影响旅游促销组合决策的因素
市场状况:
包括市场大小、竞争状况等
购买心理接受阶段:
产品生命周期:
第二篇旅游市场营销应用实务
第一章旅游中间商市场营销
学习目的:
1、了解旅游中间商的基本职能
2、掌握旅游中间商营销的特点
3、了解旅游中间商产品的构成
4、掌握旅行社品牌营销的策略
5、掌握旅行社数据库营销的主要内容
第一节旅游中间商营销概述
一、旅游中间商的基本职能
(一)旅游产品的生产和组合职能
(二)市场销售职能
(三)组织协调职能
(四)利益再分配职能
(五)信息咨询职能
二、旅游中间商市场营销的特点
(一)旅游产品营销的超前性
在国内市场上,为了招徕国内人员出外观光旅游,需要根据不同季节,推出不同的旅游线路,如4~5月份的踏春旅游,7~9月份的避暑旅游,10~11月份的金秋旅游等。
(二)旅游产品价格的灵活性
旅游产品应视不同地区、不同季节、不同客源国而又不同的价位。
同样,由于客源国经济发展不平衡,定价也应有所不同。
(三)旅游产品的反复营销性
第二节 旅游中间商营销策略
一.旅游社产品的概念与构成
旅游社产品是指旅行社为满足旅游者为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务,包括各种形式的包价旅游服务和单项服务等。
(1)核心部分
旅行社产品的核心部分是指旅游实际得到的利益和服务。
(2)有形部分
有形部分是指传递旅行社产品核心利益的实体产品。
(3)附加部分
附加部分是指围绕着核心部分与有形部分附加的服务与利益,包括售后服务、信誉与保证等,它可以进一步提高顾客满意度。
二、旅行社产品营销策略
(一)旅行社产品的开发与更新
1、根据社会的不断发展进行开发与更新旅游产品
上海,仅靠4个大景点(豫园、玉佛寺、南京路、外滩)已经远远不能满足旅游消费者的需求。
而新的南浦大桥、东方明珠塔、人民广场等都具备相当的观赏价值。
2、根据消费者的需求开发与更新旅游产品
电影《魔戒》的放映,征服了亿万观众的心,不少人渴望能够亲临新西兰去体验其纯净的自然之美。
广东不少旅行社看到了这种需求,立刻对新西兰旅游路线进行重新改进和包装,将《魔戒》的不少外景拍摄地加进路线,包装出“新西兰魔戒之旅”系列线路,深受市场好评。
3、根据客源市场的变化更新旅游产品
1994年初,随着李鹏总理访问韩国,金泳三总统访问中国,打开了两国交往的新篇章,许多旅行社纷纷开辟西安北京长白山之旅等适合韩国游客的新产品,一时掀起了韩国入境游的高潮。
(二)建立产品品牌
旅行社在进行产品品牌建设时,一般来说为一个产品大类设立品牌比较合适,而不适合采用单个产品品牌战略。
从实践看,目前旅行社所推出的产品品牌也大都是根据目标市场划分的产品大类品牌。
例如,台湾凤凰旅行社按照产品档次的不同分别建立了凤凰逍遥、凤凰精选和金碧凤凰品牌。
(三)重视产品包装
旅行社产品的包装主要体现在宣传手册上,宣传册不仅提供了顾客所需的关于产品的信息,而且通过宣传手册的设计体现了旅行社的风格与特色。
案例研究:
从“小白鹭亲自游”谈旅行社特色产品的营销
二、旅行社的品牌营销
目前,我国还没形成像日本交通公社、美国运通、英国托马斯.库克那样的旅行社品牌,当务之急旅行社应强化品牌意识,积极打造中国旅行社的民族品牌。
(二)旅行社品牌营销策略
1、品牌的设计
一个优秀的旅行社品牌,离不开轻松愉快、热情奔放的徽标和朗朗上口、寓意深远的名称。
广州市旅游公司更名为——广之旅
寓意:
“广人之旅”—广东人的旅行社
“广东之旅”—接待来广东的八方游客,还寓指广大旅游爱好者的旅行社。
标识“灿烂阳光,怒放红锦,无边绿野”
(二)旅行社品牌营销策略
1、品牌的设计
一个优秀的旅行社品牌,离不开轻松愉快、热情奔放的徽标和朗朗上口、寓意深远的名称。
广州市旅游公司更名为——广之旅
寓意:
“广人之旅”—广东人的旅行社
“广东之旅”—接待来广东的八方游客,还寓指广大旅游爱好者的旅行社。
标识“灿烂阳光,怒放红锦,无边绿野”
选用活泼可爱的开心果作为公司的吉祥物,并打出“广之旅,无限风光带给您“的广告语。
新品牌“广之旅“一经推出大获全胜,很快便风靡整个旅游界,公司当年利润较上年飙升41%,被媒介称为“广之旅效应”。
2、品牌的定位
“广之旅“品牌主要面向中高档消费群体,经营亲情化旅游产品。
针对这一品牌定位,公司推出了充满亲情的“亲子团
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