食品企业产品优秀企划案.docx
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食品企业产品优秀企划案.docx
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食品企业产品优秀企划案
食品公司产品企划案
产品概念分析
商品名称:
"高蛋白豆粉",产品包括2个层面:
A、功能层面:
富含高蛋白质,以及该营养素所带来功能。
B、成分层面:
即原料为大豆
从以上2个层面,咱们对产品分析,从而得出最佳企划方案。
二、产业背景
提到成分层面,不能不提到近年国家提出"国家大豆发展筹划",该筹划是国家应对加入世贸组织,振兴大豆产业战略性办法,旨在通过产业化经营路子,增强市场竞争力。
筹划着力加大产业化经营力度,提高大豆生产加工综合效益,带动农业构造战略性调节,与科研院校建立长期合伙关系,实现科研与生产有机结合,正是在这一大形势下。
发展大豆及有关产品市场机会来临了,同步吸引了不少国内公司投身于该产业。
三、市场状况
当前,市场上以大豆为原料深加工产品不少,重要是豆奶类,而高品位营养类大豆产品不多,知名产品就更少了,但若抛开成分层面,光就功能层面上来讲,最有名是"安利纽崔莱"高蛋白粉,而其她同类产品,几乎很少,重要有郑州乔伊思"大豆卵磷脂",大庆"日月神"大豆粉等,由于无甚市场宣传,尚无知名度。
中华人民共和国营养学会依照国内以谷物膳食为主实际状况,建议蛋白质供应量,以60kg体重轻体力劳动成年男子为例,蛋白质供应量每人每日70g,即1.17g/kg体重。
但据1992年全国营养调查,每个原则人平均每日摄入蛋白质为68克,仅占RDA90.3%,平均人、日缺少蛋白质约8克。
其中来自大豆和动物性食物"优质蛋白"所占比例更少,都市居民为37.3%,农村居民仅为17%左右。
故可见整个市场尚未完全尚动,存在较大市场机会。
由于市场同类产品价位基本制定较高,针对人群相对较窄,因此,普通都是选取走了直销路线,但直销所需付出较大成本和网络建设也不是普通小型公司可以承受。
当前就"纽崔莱"来讲,其宣传力度不算小,重要媒体手段选取路牌灯箱以及电视广告,通过明星造势,已有一定知名度。
但其所作广告为"形象广告",而非"产品广告",因此其所宣传重心是公司形象,而非产品形象。
至于其她产品则鲜有体现。
四、产品分析
A、安利纽崔莱蛋白粉(455克),定价为338元
适当人群:
想在高脂肪蛋白质食物以外,以更健康办法摄取蛋白质者
寻常饮食中未能有足够高蛋白质食物者
需要额外补充蛋白质者,如小朋友、青少年、老人和怀孕授乳期妇女
B、乔伊思"生命蛋白--大豆卵磷脂"(450克),定价300元
适当人群:
与"纽崔莱"基本相似,但明确指出为脑、体力劳动繁重者,体弱多病,术后康复者,以及需控制碳水化合物摄入,需使用低胆固醇、低脂肪食物人群。
C、大庆"日月神"大豆粉:
有多款包装,定价180元
适当人群:
与"纽崔莱"基本相似。
由以上可以看出,几类产品重点在于宣传"高蛋白质"对人体作用,宣传功能也停留在如下几点:
l调节体液平衡
l增强免疫力
l协助身体制造新组织以修补受损组织
l有助食物转化为能量
l协助伤口血液凝结及愈合
l均衡营养,有助于减肥,健身,美容
l此外从几类产品用法上面亦同质,可直饮,亦可添加入其她食品中,且食用便利。
五、产品诊断--机会点:
l蛋白质为生命基本之一,其重要性作为常识已不容置疑,社会认同度高,
l国内市场上无出跳强势产品和品牌
l作为高品位消费品,市场空间大
l作为高蛋白质产品,"纽崔莱"已作了一定市场开拓,可以运用其打下社会认知基本,便于跟进
l有自己大豆生产基地及近年大豆产品开发经验,产品质量可靠,后继开发能力较强
l国家政府支持该产业,大气候适合发展
六、产品诊断--问题点:
l公司原为食品原辅料提供商,无消费品市场品牌支持力
l初次涉足高品位营养品,市场经验少,无网络资源
l定位大众消费营养品,价格也许是障碍
l同质产品市场认同度相对较低?
quot;安利"亦仅主作直销,该类产品总体未形成市场规模消费,市场准入壁垒较高
l广告预算不高,启动市场难度大
七、产品方略
A、产品形象定位
由于高蛋白质豆粉所持有功能和产品属性,适合中、高档形象推广,若定位于低端市场,则易混同于豆奶粉,产品宣传所呈现形象是:
货真价实,高质,中档价位,可亲近,可信赖。
B、消费人群定位
白领,有一定消费力中、高收入者,高档知识分子,体虚及需补人群,送礼人群
C、产品价格定位
建议先行进行市场调查,初步拟定200-250员为接受上限(450克装一罐),以保证新品上市初期较高利润率,同步可塑造较体面、高质产品形象。
D、产品种类定位
产品可以提成几种容积及包装形式上市,以适应不同消费需求
E、USP(独特销售主张)
健康,很简朴!
健康,诸多彩!
(看似先后矛盾句式,阐述健康和生活关系,同步易于概念延伸阐述)
F、情感定位
依照USP诉求,可在情感上履行"很简朴地获取健康,由于健康而享有多彩生活"概念,以跳出普通营养保健品单一功能诉求,"以情动人"易于引起市场共鸣。
并且针对目的消费群中,相称一某些属于忙于工作和学问中、高收入人群,繁忙工作令她们但愿谋求一种简朴获取健康方式,该诉求很易受到这种人群认同。
八、市场方略
A、树立新品牌
努力以塑造品牌概念来塑造产品,在产品命名上,应有联想和暗示性,以易于市场传播。
同步建议进行公司形象设计、产品形象在前,公司形象在后作支持,加强可信度,提高认同度,从战略角度考虑,易于此后有关产品开发和推广。
B、树立新观念
以知识营销手段进行市场推广,借助软文进行概念炒作,打破老式以食获健康观念,提出"食要食在主线"概念及"健康塑造在源头"观念。
C、注重终端形象
在产品上市导入期,合理运用媒体组合营销,特别注重终端整合推广SP和DM、POP,堆场及其他视觉传播手段,强化产品形象,提高知名度,注重宣传一惯性,统一性。
D、事件促销
l针对白领,中、高收入人群,高档知识分子,可制定《办公室健康手册》,以轻松当代画面设计,传达"健康简朴,生活多彩"概念。
l针对体虚人群,则结合医院作"联合营销",以扫除价格障碍
l针对礼物市场,则重点宣传送礼送健康概念,同步必要强调送"高蛋白质豆粉"更有情意!
更有新意!
更到心意!
l正针对白领女性,正逢《蛋白质女孩》畅销,搭热门话题顺风车,作品名推广。
九、推广阶段方略:
第一阶段:
通过系列媒体广告(报纸和杂志),使消费者接受产品机理和产品概念,形成强烈印象,建立占性概念地位。
由于上市之初为夏季,由于夏季使人食欲下降,诉求中心为通过食用高蛋白,获得必要健康营养很轻松。
此外针对白领选取夏季游泳及其她健身方式人群,可诉求运动后,用高蛋白营养能轻松补充身体必要。
第二阶段:
广告运动、SP活动、事件行销,报媒诉求穿插,建立独占性市场地位。
若资金容许,可以采用地铁灯箱广告。
第三阶段:
建立终端导购系统,特别是卖场专柜,建立独占性终端地位。
第四阶段:
建立售后服务系统,形成重复购买。
第五阶段:
持续媒体广告和SP活动或广告运动,稳定增长市场。
第立阶段:
推出新一代,借势迅速获取市场。
十、营销方略:
1.价格:
全国统一批发价、零售价,统一原则一级经销商返扣和超于平衡限制最高原则二级经销商返扣率。
加强营销管控。
2.渠道:
再建终端网络,按区域划分,设立经销商。
3.公司同步运用拉式营销,统一执行媒体资源和宣传网络。
4.制定奖励政策和终端服务执行筹划。
5.履行助销概念,厂家在运用经销商资源同步,又按意图控制市场和终端。
6.专业培训
●访销程序培训
●专柜销售培训
●终端沟通技巧
●销售异议解决
十一、上市筹划:
详细时间表:
略
现拟出主体操作时间规划
五月:
1.完毕包装设计及制作(由于包装罐制作周期较长,该项目也许所有完毕需延至6月上旬)
2.拟定市场推广筹划(中旬)
3.产品照相及广告代言人照相
4.报纸广告系列文案拟定
5.拟定广告投放筹划
6.招商手册制定和印刷(上旬)
7.招商洽谈(至六月中旬)
8.进行终端各类用品制作
包括:
POP、DM、办公室健康手册、礼物、易拉宝、广告平面设计、报纸平面设计
六月:
1.人员培训
2.广告投放联系和预约(上旬)
3.终端铺货(下旬)
4.先行投放报纸广告和杂志广告以进行软文炒作。
5.月底上市,若时间急迫,可在7月初上市。
十二、广告方略
A、报纸
文案一:
略
《新上海蛋白质女郎》
文案二:
略
《体面"豆"留》《悠长假期、夏日"豆"留》
文案三:
略
《一种伟大行动筹划》
B、代言形象
建议备选人:
主持人豆豆,舞蹈演员黄豆豆
名字利于引起产品联想,可以起到较好传播记忆效果,是适合人选。
C、杂志广告
选取白领阅读较多潮流杂志及财经杂志
十三、广告投放筹划
A、电台:
略
时间:
略
内容:
略
B、报纸
《申江服务导报》
《生活周刊》
《新闻报》(以晚报和晨报为主)
十四、预算:
(未含设计及策划费用)
(一)印刷预算
POP制作:
3000个×6元/个=18000元
DM:
0份×0.5元/份=10000元
《手册》:
(32开本)3000份×5元/份=15000元
易拉宝:
350元/个×50=17500元
礼物:
略
(二)广告投放预算
报纸广告:
《申江服务导报》(每周二发行)
《上海星期三》(每周三发行)
《新闻晨报》(每日发行)
采用通栏形式,持续投放,导入期投放时间(6月25日-7月20日),其中周报至少持续投放六周,晨报选取每周五投放。
价格:
略
十五、合伙方式
方式一:
我司一贯与客户实行长期跟踪式服务,以一年为一合伙时限,采用全年策划代理收费方式。
包括如下服务内容:
(产品定位、全年文案、报纸广告设计、平面设计、包装设计、印刷制作等)
全年代理费用:
40万-100万不等(其中印刷费、媒体发布费另计)
方式二:
跟据客户预算状况不同,亦有分类项目合伙。
即设计费与策划费分别计费合伙方式。
几点补充阐明
1、作为新品上市策划,必要建立在较充分市场调查基本上,由于公司未能提供一份较劲化产品市场阐明。
以上纲要仅是一种初步分析和定位,可以在此基本上制定市调筹划。
2、新品上市成功与否,一种核心因素是公司与否有较好执行力,因此在进行产品策划期,应同步进行有关人员培训工作。
3、由于"A公司"无消费品市场知名度,从长远规划考虑建议同步进行公司VIS设计项目。
以其形象才长远推广,有助于后来新品上市,从而减少推广费用。
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