商超鲜牛肉品类运管实务.docx

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商超鲜牛肉品类运管实务

商超鲜牛肉品类运管实务

一、国内鲜牛肉的现状

说起鲜牛肉，大多数人眼前就呈现出农贸市场原始形态售卖的景象，还有一面就是环境整洁的大卖场里面包装精美的冰鲜牛肉。

我们就牛肉品类商超卖场运作的具体细节进行探讨。

（一）、首先，我们认识一下冰鲜牛肉。

从加工屠宰方式来分，一种是热鲜产品，及常温屠宰、常温运输、常温销售的，目前国内还没有形成定点屠宰集中检疫，而且大多数为个人家庭作坊式的屠宰作业；另外一种就是有企业统一屠宰，在冷链环境下，屠宰分割、排酸后的牛肉，我们称之为冰鲜牛肉。

具有一定的品牌特征，国内规模较大的企业有吉林皓月、内蒙古科尔沁、黑龙江大观园、四川恒都、河南伊赛等企业。

（二）、在营养角度上分析，热鲜肉与冰鲜牛肉的区别还是有很大的。

我们现在把冰鲜牛肉的特点简要的介绍如下：

为什么要排酸？

牛在屠宰以后，体细胞失去了血液对其的氧气供应，进行无氧呼吸，从而产生一种对人体有害的物质——乳酸。

乳酸对人体是有害的，乳酸会导致酮体僵硬，食用时有木质化的感觉。

排酸工艺是怎么进行的？

排酸即根据牛胴体进入排酸库的时间，在一定的温度（24小时内降到0℃—4℃），湿度和风速下，将乳酸分解成二氧化碳、水和酒精然后挥发掉，同时牛肉细胞内的大分子三磷酸腺苷在酶的作用下分解为新鲜的物质——基苷（即IMP，味精的主要成份），肉的酸碱度被改变，新陈代谢产物被最大程度的分解和排出。

排酸牛肉的优点：

排酸牛肉具有三高：

高蛋白、高能量、高营养；三低：

低糖、低胆固醇、低脂肪的特点，不但使肉的纤维结构发生变化，容易咀嚼和消化，牛肉中所富含的维生素B12矿物质等营养物质更有利于人体的吸收，口感也更好。

现在农贸市场上销售的牛肉、经常有顾客说炒不熟、煮不烂、口感柴，是什么原因造成的？

牛的品种不同，如水牛、役牛、没有经过集中育肥、最重要一点是没有排酸，

随着消费者对健康营养的要求越来越高，消费习惯的逐步改变，牛肉的消费在整体整体占比中也在逐步提升。

（三）目前商超渠道冰鲜牛肉品类合作的前景以及推广的方式

1、商超直接和生产企业建立战略联盟，如科尔沁和麦德龙；

2、生产企业直接供货到超市，商超精肉课附带做分割销售。

也就是我们所说的自营模式。

卖场根据供货数量进行倒扣流水！

经销商和企业只负责后台供货，前台销售全部由超市自营。

只能说牛肉在这里是一个配套的产品，不能引起更多的注意和购买。

3、牛肉的生产企业或者是经销商在超市内自建专柜、自配人员，就是我们说的联营模式，卖场根据销售收入进行流水扣点。

也是我们重点分析的一种推广模式。

联营的模式优点是可以做到一对一的服务，鉴于牛肉产品的认知度较低，具体的食用方法消费者更多的是不熟悉、不会做；也是目前最直接的一种销售方式，是企业形象展示的一种形式。

在经营管理上拥有更多的主动权和灵活性。

（四）、关于冰鲜牛肉品类的运作和管理，我们需要给予管理思想的注入，大家都知道牛肉的价格连续几年呈快速的上升趋势，目前超市的价格已经突破50元/500g。

并且该产品并非大众化产品，况且在销售的过程中需要附加更多的服务信息。

从这一个基本点上就决定了该品类的运作需要赋予更多的方法和手段。

也就是说牛肉目前并非是一个大众消费品；

在切入正题之前，我们还是看一下目前牛肉在市场的表现情况怎么样？

2002年牛腿肉的批发价均价为17.5元/公斤；2013年，这个价格已经突破75元/公斤。

2014年已经达到92元/公斤。

2007年-2008年一年时间牛肉价格涨幅超过50%，均价20元--30元/公斤

2010年7月-2012年6月涨幅30%，商超系统均价40元--55元/公斤

2012年6月-2013年2月涨幅30%，商超系统均价55元--70元/公斤

2013年2月-2014年3月涨幅30%，商超系统均价70元--92元/公斤

目前，牛肉产品价格已经破50元；环比13年涨幅28%；

牛本身的生长周期、繁育模式、养殖规模、加上进口走私牛肉的肆虐等原因助推的牛肉的价格一路飙升。

牛肉销售模式正快速发生改变，牛肉市场的乱象正如10年前猪肉市场的掺杂使假、病死、注水等现象一样，在新的运作思想、精细化管理、渠道下沉的管理思想下快速发生着改变。

二、商超冰鲜牛肉联营模式运管实操

对于联营的经营单位，我们暂且按照单店来管理，我们从门店的形象、人员培训、品项配置、产品的陈列、价格制定、产品的保鲜处理、库存盘点、数据归集各个作业单元逐一的展开。

这些要素需要支撑，就是我们产品的定位（差异化），目标客户群体在哪里（消费能力中等偏上）？

我们竞争对手有什么样的市场表现？

需要我们提供什么样的服务（教育引导消费）？

（一）、形象，人员形象、产品的形象、专柜的装修形象、陈列道具、加工器具、甚至价格形象，我们达到一个专业化的整体要求，在次不再详述。

（二）、人员培训，培训什么？

产品知识、企业文化、产品的认知、食用方法、产品的分割、尾货处理、产品保鲜（前后台）、行为规范、基础的财务知识等等。

培训资料图文化、流程化、专业化，员工经过培训同样要呈现出专业化。

我们通过人员培训，商品的流转前端（进店前）、后端（进店后）整体的流程；这里面涉及到配送流程、日时间点工作流程、陈列的标准效果与后期的维护、产品品项配置、销售形态产品转化流程、涉及到产品保鲜、分割后下料的处理、库存维护盘点、数据的归集等项目；这些作业单元需要我们把门店系统各个项目先分解、再组合，每个流程之间咬合流畅。

与公司其他部门的文件制度也要做到流畅对接。

（三）、终端零售价格如何制定

1、我们首先要考虑产品的零售价格包含哪些项目？

超市扣点（单店日均1000元左右）4-5%、人员费用10-15%、配送费用1-2%、耗材费用0.5%、水电费、进场费分摊等等。

另外一个重要的依据就是市场同类产品的零售价格表现。

基础毛利率要做到20-25%方能盈亏平衡。

2、盈亏平衡点的测算，我们要评估投入和产出比，也就是说，我们在单店日均销售额相对稳定的情况下，来测算盈亏平衡点才有意义。

冰鲜牛肉属于生鲜产品，属于零税率的范畴；

我们假定在销售收入一定的情况下：

盈亏平衡点=费用总和/销售收入*100%

费用总和包括：

超市扣点额（变动）+人员工资（提成变动、基本部分固定）+配送费用（变动相对稳定）+水电费（季节性变动）+固定资产折旧（固定费用）+耗材费用…….

3、通过盈亏平衡点的测算，我们的单品品类设置里面有单品毛利率的构成，单品毛利率并非是一刀切，而是根据每个单品的角色定位来制定对应的单品毛利率。

我们会给每个单品一个相对比较稳定的毛利加价水平，通过毛利率的商品组合，品类的销售占比的控制，最终达到综合毛利率在盈亏平衡点以上。

例：

月销售额为3万元时

商品的中分类

销售占比

毛利率

毛利额

毛利额占比

促销商品

30%

25%

2250

22.73%

常规商品

50%

35%

5250

53.03%

精包装产品

10%

40%

1200

12.12%

调理产品

10%

40%

1200

12.12%

合计

100%

33.00%

9900

100.00%

每个中分类里面我们都要分出高中低三个加价档，这就是一个产品组合，我的方向焦点在哪里，结果就会出在哪里。

4、还有一个重要的指标需要重申一下，我们所有测算的数据都是理论数据，实际结果会有很多的出入。

我们一个最终的结果是什么？

是利润，利润前面一个指标是毛利额，毛利额再往前是销售收入、销售成本。

就是说在销售额一定的情况下，毛利率越高，毛利额越大，利润就会越大。

同时费用越小利润也会变大；毋庸置疑，其实我们要的一个最终结果是毛利额的最大化，费用率控制得当，结果就和我们的想要的更接近一些。

以上是我们确定价格体系时需要考虑的因素，同时要考虑同行业同形态同类产品的价格表现。

我们想要获得更好的利润空间，就要横向扩品类、纵向深加工；在产品组合上下工夫。

区隔竞争对手、放大差异化，发掘需求。

（四）、产品的品项（sku）如何配置

我们同样都是消费者，一年四季的饮食习惯还是有很大差别的，如：

冬天喝汤多一些如骨类产品需求会大一些；夏天凉菜、卤菜会多一些；地域的差别对产品的销售影响非常之大，又比如：

河南以面食为主，骨类产品需求相对会少一些；湖北主食以大米为主，对的煨汤的需求会大一些，对动物油脂的需求量会大一些；还有湖北进入11月份有做肉肠的习惯，就催生了香肠制作的产业，什么调料哇、原料肉哇等等。

这就是地域的差别产生不同的需求。

所以我们的产品配置一定要接地气，一定要靠谱。

1、常规产品配置：

牛腩、牛后腿（三扒一霖）、牛腱子、牛肩肉、牛肋排、小黄瓜条辣椒肉（任选一）、牛骨头（季节性商品）、外脊（牛排）、

2、促销品选择：

牛肩肉（卤、炖）、牛骨头（煨汤、低价）、牛肋排段（红烧、炖）

3、正价商品：

牛后腿（三扒一霖）、牛腱子、牛腩

4、毛利商品：

小条、辣椒肉、外脊

5、初级加工类商品：

调理肉丝、腌制牛排、精肉块、肉丝等纵向延伸的产品，为高毛利产品。

为重点拓展品项，也是商品陈列里面重要组成部分，陈列面积占整体的3/4。

6、产品品项配置要遵循一个基本的标准陈列面，可以根据门店分级调整产品的配置。

7、根据季节变化配置季节性产品，如夏天，天气比较热，骨类产品作为补充商品，不做重点陈列推广；相应的肉丝、肉片，适合炒、烧的单品作为重点推广产品，客单价相对较低。

冬天，骨类产品作为炖、煨汤的主角开始登场，多以促销商品的姿态出现。

牛腩在整体销售份额中占比要超过50%，而炒菜用的需求量为减少，卤制用的牛腱、牛肩肉需求量为大增。

（五）、产品的陈列标准如何制定

从产品的陈列，可以展现出产品的定位，是公司产品形象展示的一个重要载体。

产品的陈列承载了我们的经营指导思想、目标客户群体的定位、产品定价的具体展现、差异化营销的策略；因此，每一个成型的陈列标准，都是长期摸索、不断升级完善的结果，每次调整转型对一线员工来说都是一个挑战。

1、陈列原则：

产品陈列是一个完整的组合（横向做品项组合、纵向做毛利组合、分割后产品组合），满足消费者消费习惯的产品组合（卤、炒、炖、煨）；很多生鲜超市（菜、果、肉）现在更注重的提供高附加值的服务，简言之：

消费者在厨房做的活儿前置到超市，我们能替消费者做多少，我们的毛利空间就越大，我们的竞争力就越强，这也是粘合性的服务。

那么说到标准、规范之类的，要知道这是一个最低要求，就是一个基准线。

陈列原则支撑陈列规范。

具体到冰鲜牛肉品类的陈列的指导思想：

常态化商品做销量、促销商品做增量、初级深加工产品做毛利。

规范统一、标准统一、工器具统一。

做陈列的初衷是，满足销售需求、展示产品的优美、挖掘产品的特性，使产品更贴近消费者的心理预期，促使完成交易。

2、分区陈列，品类分区、单品分区、按照加工程度不同分区；陈列走向按照主客流方向，初级分割品（适合大单销售）、初级加工（精修后的肉块）、初级成品（加工的肉丝、肉片、排骨段）、调理产品（腌制牛排、腌制肉丝）、半成品（配菜类组合）。

从这个陈列方向、我们可以看出陈列顺序体现出的是产品毛利水平递增，越是加工程度深的单品、毛利空间就越大。

3、

几种常见的陈列方式:

散装裸卖的陈列方式，整体展示效果为大众化产品，产品销售价格不易太高，目标群体皆为大众消费，我们前面说到，牛肉产品并非大众化产品，这就会出现冲突，散装裸卖的产品对于销量的提升机会比较大。

还一种陈列方式，就是我们在外资卖场，目前牛肉的陈列基本上是小包装产品，对于展示产品的形象，有很大的帮助，但销售量上不会有大的突破，他的目标客群基本是对产品的价格不敏感、对品质要求偏高的中、青年客群。

每种陈列方式都有其优点、和缺点，那么我们把这两种陈列方式的优点揉和到一块，散装裸卖的陈列方式和小包装的陈列相结合的方式。

小包装产品是我们整体陈列调整的一个的方向，产品的形象、毛利空间、售卖的形势，都要需要不断的提升。

另外，整体陈列的维护，需要制度的规范。

明确我们为什么要这么做？

（行业发展的趋势、引导消费、挖掘产品的深加工价值、提升毛利空间）谁来实施？

谁来检查？

谁来规范？

阶段性的沉淀、延伸。

简单的初级分割，一般情况在卖场内完成；

比如

：

以及产品的简单转化

4、需要我们做的就是把产品的陈列，分解成每一个动作和流程。

作为员工培训重要的一环。

（六）、数据的归集

1、目前卖场内的联营专柜，数据的归集一直是企业数据管理的一个瓶颈，卖场不能提供真正的单品的销售明细，数据的归集主要还是依靠员工逐笔进行登记，数据分析就无从谈起；

2、数据类型，购进数据、销售数据、盘点数据，简单的来说就是进销存。

整体数据的传递需要手工传递！

（七）、产品的保鲜小窍门

关于产品的保鲜，在精肉行业，可以说仁者见仁、智者见智。

无非是温度、冷链等等。

那么具体到冰鲜牛肉产品的保鲜，在实际工作中的一些小技巧分享如下：

1、在实际销售过程中怎样解决发黑的问题？

我们的陈列器具一般选用的是不锈钢托盘，传导性很强，裸卖产品避免直接接触盘底，长时间积压缺氧会发生发黑的情况，如果不及时翻转苏醒处理的话，就无法保持整个产品的鲜度。

解决的方法：

陈列托盘最好是用木质托盘、或者是食品级材料的托盘，可以最大程度避免挤压发黑。

一个细节，产品禁止直接放置在托盘上，必须用pe保鲜膜进行区隔；为了放置产品风干，需要封闭摆放。

在小包装产品销售的过程中同样会出现积压发黑的现象，消费者常常误解产品质量发生了变化，解决方法：

我们在分割品放进小托盘之前增加一个动作，下面增加吸水纸（有隐患），会出现颜色不搭调的情况，最好是在小托盘上进行一次封膜，然后用手掌往下压，整体形成一个凹行，把分割好的精肉块放置上面，然后进行二次封膜。

可以延长保质期24-48小时。

2、怎么有效的延长产品的售卖时间？

尽量降低储存室温度，控制在零下2度到2度之间；

条件不具备的在大型保鲜库存放的可以选择用加冰的方式，来降低产品（多为真空包装）的温度。

及时进行产品销售形态的转化，前提是产品自身的质量在没有发生任何变化的之前，增加这个动作。

生鲜产品作为消费频次的最高的消费品，正在发生着快速的转变，一个驱动因素就是：

发现需求、挖掘需求、提升产品的含金量（毛利空间）、通过产品的转化增加产品的附加值、我们需要在营销服务上做足功课。

牛肉行业的已经开启增量趋势，牛肉的消费需求正在为更多的商家提供机会。

我们在做产品配置的时候，务必要做到精、深、细，体现产品应有的价值。