关于方正电脑销售策略分析的论文.docx

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关于方正电脑销售策略分析的论文

摘要

随着科技的发展，时代的进步，中国经济的腾飞，人们生活水平的不断提高，电脑因其快速便捷的运算方式以及人们日常工作中的需要已经成为家喻户晓的电子产品。

方正作为早期国产电脑品牌之一，其发展前景非常可观，但由于种种原因，使得方正电脑落后于其它品牌的电脑，本文首先从环境分析入手，对其进行进行宏观及微观环境的分析，进而通过经典的4p理论找出其存在的问题，产品中存在的问题有笔记本电脑外形设计变化繁乱，产品人性化设计未充分满足消费者需求，产品定位与服务缺乏与消费者之间的沟通。

价格中存在的问题是中间商的胡乱降价引发市场混乱。

渠道中存在的问题是渠道对供应商认同感低，渠道成员之间存在冲突。

促销中存在的问题是未能结合自身特点制定促销计划，促销中存在被强迫现象。

针对以上存在的问题在本文中作出如下解决对策：

针对产品中存在的问题采用外形设计及满足消费者需求来提升产品品牌。

针对价格中存在的问题采用加强对中间商的管理措施。

针对渠道方面可采用通过培训来提高渠道对供应商的认同感和明确渠道成员的权利与义务化解渠道冲突的方法。

针对促销中存在的问题可以通过促销规划与产品规划配合针对产品型号促销以及严格控制促销费用并且加强促销品管理的方法。

关键词方正科技；笔记本电脑；营销策略

Abstract

Withthedevelopmentofscienceandtechnology,theprogressofthetimes,therapiddevelopmentofChineseeconomy,ofpeoplelivingstandardriseceaselessly,computerbecauseofitsfastandconvenientmodeofoperationaswellasthepeople'sdailyworktomakeknowntoeveryfamilyhasbecometheelectronicproducts.Foundercomputerasanearlydomesticbrands,itsdevelopmentforegroundisveryconsiderable,butduetovariousreasons,thefoundercomputerbehindotherbrandofcomputer,thispaperfromtheenvironmentanalysis,carriesonthemacroandmicroenvironmentanalysis,andthroughtheclassical4Ptheorytofindouttheexistingproblems,problemsinproductanotebookcomputerdesignchangesshapechaos,humanizeddesigndoesnotfullymeetconsumerdemand,productpositioningandlackofserviceandcommunicationbetweenconsumers.Thepriceproblemmiddlemanapricerisetoconfusioninthemarket.Channelproblemsischannelsupplieridentificationislow,thereisaconflictbetweenchannelmembers.Problemsinthepromotionistocombineoneselfcharacteristictoformulatemarketingplans,salespromotioninforcedphenomenon.Inviewoftheaboveproblemsinthispapertomakethefollowingcountermeasures:

Aimingattheproblemsinproductshapedesignandmeetthedemandoftheconsumersusedtopromotetheproductbrand.Thepriceprobleminusingstrengtheningonmiddlemanmanagementmeasures.Thechannelcanbeusedthroughthetrainingtoimprovechannelonthesupplier'sidentityandclearchannelmemberrightsandobligationtoresolveconflictsinchannelmethod.Aimingattheproblemsinthepromotionbypromotionplanningandproductplanningproductpromotionaimedandstrictcontrolofpromotionalexpensesandstrengthenpromotionsmanagementmethod.

KeywordsFounderscienceandtechnology;notebookcomputer;marketingstrategy

目　录

摘要I

AbstractII

一、绪论1

（一）研究背景1

（二）研究目的与意义2

1、研究目的2

2、研究意义2

（三）研究框架2

二、方正笔记本电脑市场营销环境分析3

（一）宏观环境3

1、人口环境3

2、经济环境3

3、技术环境3

4、自然环境3

5、社会与文化环境4

（二）微观环境4

1、企业行业自身环境分析4

2、竞争者环境分析4

三、方正笔记本电脑营销策略现状分析9

（一）采用全新产品系列的产品策略9

1、S系列风格时尚的外观设计9

2、T系列高端技术领先9

3、A系列高端产品领先10

4、R系列可靠易用型产品10

（二）运用多种不同的定价策略提升产品的竞争力10

1、采用尾数定价策略10

2、运用销售时间差别定价11

（三）采用分销商加经销商复合型渠道体系11

（四）通过在广告宣传上加大力度来加强促销手段11

1、实施广告宣传策略11

2、采用网络广告策略11

四、方正笔记本电脑市场营销策略存在问题分析12

（一）笔记本电脑产品中存在的问题12

1、笔记本电脑外形设计变化繁乱12

2、产品人性化设计未充分满足消费者需求12

3、产品定位与服务缺乏与消费者之间的沟通13

（二）中间商胡乱降价引发市场混乱13

（三）笔记本电脑渠道中存在的问题13

1、渠道对供应商认同感低13

2、渠道成员之间及与方正之间存在冲突14

（四）笔记本电脑在促销中存在的问题14

1、未能结合自身特点制定促销计划14

2、促销中存在被强迫现象14

五、方正笔记本电脑市场营销策略的改进对策15

（一）采用外型设计及满足消费者需求来提升产品品牌15

1、笔记本电脑外形设计风格一致化来提升品牌形象15

2、设计趋于人性化以满足消费者需求和欲望15

3、增加企业与消费者的沟通16

（二）加强对中间商的管理措施16

（三）采用不同的方法解决渠道中存在的问题16

1、通过培训来提高渠道对供应商的认同感16

2、明确渠道成员的权利与义务化解渠道冲突16

（四）根据自身特点改善促销手段17

1、促销规划与产品规划配合针对产品型号促销17

2、严格控制促销费用并且加强促销品管理17

致谢19

参考文献20

附录21

随着经济的发展，技术的腾飞，电脑品牌数量的不断增加，方正笔记本电脑将面临全新的机遇与挑战，本文通过市场营销策略中的4P理论，对方正笔记本电脑如今的现状及问题进行分析，并对其存在的问题提出解决对策。

一、绪论

本章为绪论内容，主要是论文的一些前期基础，主要包括研究背景，研究目的与意义以及研究框架这三部分内容。

（一）研究背景

当今，计算机产业正以其独特的优势在全球网络化与一体化的进程中发挥着其无可替代的重要作用。

计算机产业在我国源于上个世纪80年代，笔记本电脑则是作为传统电脑的补充产品在90年代中期步入国内市场。

随着我国信息技术的快速发展和国民收入的逐步增长，笔记本电脑以其携带方便与迅速快捷处理信息的特性备受广大消费者的青睐。

笔记本电脑是目前在电脑消费市场中最具成长力的产品。

随着科学技术的不断发展和进步，笔记本电脑在其使用功能以及价格上的大众化后，已经不再是台式机电脑的补充产品。

电脑市场上的笔记本电脑份额正在逐渐上升。

从世界电脑市场方面看，笔记本电脑的销量与增长幅度已经超过台式机电脑。

据世界著名调研公司IDC报告显示，2011年，全世界个人电脑销售量约为2.83亿台，其中笔记本电脑的销售量约为1.22亿台，约占总量的43.1％，同比增加了28％。

从现如今的发展趋势上来看，笔记本电脑的时代已经到来，电脑产品的格局将彻底发生改变。

随着我国近年来经济的快速发展，人们日常收入水平的不断增加，消费能力的逐渐增强。

同时笔记本电脑的价格也随着技术的发展日趋大众化，使得笔记本电脑更受人民群众的喜爱，成为电脑产品中的主要购买对象。

据CCID报告，2011年，我国电脑的销售量为2977.8万台，其中，笔记本电脑的销售量为957.2万台，约占总销售量的32.14％，在电脑市场的销售体系中，笔记本电脑的增长速度已远远超过了台式电脑，成为推动整个电脑市场销量增长飞速的关键所在。

面对如今前景巨大的笔记本电脑市场和台式机利润空间的不断下滑，众多IT大商纷纷加入笔记本市场的争夺战。

如今的IT行业已经竞争到白热化，作为具有绝对领导优势的笔记本电脑产品已经成为影响IT企业生存的关键。

作为本土口品牌的方正笔记本电脑，与联想在发展初期可谓“势均力敌”，而当联想在迅速进军国际化的过程中，方正则显得有些墨守成规，与联想之间的差距越来越大是因为方正公司计算机业务高层的频繁变动，导致市场定位及市场策略连贯性较差。

IDC数据显示，2011年二季度，惠普首次取代方正跃居国内PC第二位。

面对如今电脑市场的激烈竞争，方正公司确定了新的方向，笔记本电脑代替台式机电脑成为PC行业新增长点的发展方向。

本文主要针对方正笔记本电脑在市场营销策略中存在的问题进行深入分析并根据存在问题提出解决对策。

（二）研究目的与意义

每一篇论文都有其自己的研究目的与意义，研究目的与意义主要是说明为什么要研究这个问题以及研究这个问题有何种意义。

这种意义对于这个存在的问题有没有帮助。

1、研究目的

以方正笔记本电脑现今的市场营销策略为研究对象，通过对方正笔记本电脑的营销策略研究，从中找出方正笔记本电脑在营销策略中存在的问题，并据此提出了方正笔记本电脑的长久持续发展营销改进对策。

面对当前笔记本电脑日益惨烈的竞争态势，方正笔记本电脑必须找出自身存在的问题，并采取应对的措施，来改善目前的窘境。

通过本文的研究分析，并提出相应的改进策略，希望方正笔记本电脑抓住我国笔记本电脑市场高速发展的机遇，把握现有市场的特点，从而提高方正笔记本电脑的市场占有率与销售规模。

2、研究意义

希望通过对方正笔记本电脑市场营销策略的研究，使其摆脱目前存在的竞争困难，提高销售规模与市场份额。

本文旨在通过市场营销以及相关理论的应用，希望对方正笔记本电脑营销提供参考作用，帮助其摆脱目前困境，获取持续竞争优势，同时也希望对国内一些相关的笔记本电脑厂商在营销策略的制定方面能够起到借鉴作用。

（三）研究框架

本文主要从五章来写方正笔记本电脑市场营销策略研究。

第一章为绪论部分，包括：

研究背景、研究目的与研究意义以及研究框架；

第二章为方正笔记本电脑市场营销环境分析，包括：

宏观分析与微观分析；宏观分析主要有人口环境分析、经济环境分析、技术环境分析、自然环境分析、社会与文化环境分析，微观环境主要有企业行业自身环境和竞争者环境。

第三章为方正笔记本电脑营销策略现状分析，包括以下四个方面：

第一是采用全新产品系列的产品策略。

第二是运用多种不同的定价策略提升产品的竞争力。

第三是采用分销商加经销商复合型渠道体系。

第四是通过在广告宣传上加大力度来加强促销手段。

第四章为方正笔记本电脑营销策略存在问题分析，包括以下四个方面：

第一是笔记本电脑产品中存在的问题。

第二是中间商胡乱降价引发市场混乱。

第三是笔记本电脑渠道中存在的问题。

第四是笔记本电脑在促销中存在的问题。

第五章为方正笔记本电脑市场营销策略的改进对策，包括以下四个方面：

一采用外形设计及满足消费者需求来提升产品品牌。

二加强对中间商的管理措施。

三采用不同的方法解决渠道中存在的问题。

四根据自身特点改善促销手段。

本章主要写了论文研究的背景及目的与意义，通过这些知道论文的一个大背景，并了解写论文的目的与写认的意义，知道论文的主要写作方向。

二、方正笔记本电脑市场营销环境分析

笔记本电脑的营销环境分为很多种，本文着重写宏观与微观方面的营销环境，对这两种营销环境进行重点分析，从中发现关于方正笔记本电脑的各种利、弊信息。

（一）宏观环境

市场营销的宏观环境是一个大环境方面，其主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。

本文主要从与方正笔记本电脑有关的几个环境着手，例如，人口环境、经济环境、技术环境、自然环境与社会文化环境等等。

1、人口环境

我国是世界上人口最多的国家，具国家第六次人口普查结果显示，中国现有人口已达到13亿多，并且还有逐年上升的趋势，这就说明我国笔记本电脑的市场潜力大，仍然还有很大的发展空间。

随着我国高等教育的普及，现今的学生一般都需要个人电脑以便学习时可以迅速使用，大学生已经成为笔记本电脑的一个大消费群，再加上我国的劳动人口多，由于其在工作中的需要，导致对笔记本电脑的需求量越来越大。

我国人口分布不均，人口多的地区经济发展水平高，人口少的地区相对来说经济发展水平就低，所以我口多对笔记本电脑的需求量就大，人口少对笔记本电脑需求量也低：

同时我们流动人口多，人口流动速度快，近几年来，由于笔记本电脑其便携性和相对强大的功能使得移动办公成为可能。

为人们日常的工作、学习提供了方便。

2、经济环境

自从改革开放以来，我国的市场经济得到了很大的改善，其发展迅猛，发展形势大好，据统计，2009年我国国民生产总值增长了8.7%，2010年我国国民生产总值增长了10.3%，2011年前三个季度国民生产总值增长了9.2%，人均收入继2002年突破1000美元后，2011年突破了2000美元；同时，我国国民的生活水平及质量均有显著提高。

所以对于电脑等电子产品的需求增大，并由于关税的下调，促使电脑等电子产口大量进口。

3、技术环境

随着科学技术的不断发展，计算机技术、信息技术及数字化技术等也均取得了飞快的发展，笔记本电脑的出现为人们在学习和工作中带来了很大的便利，由于电脑产品更新换代的速度加快，类似平板电脑及无线掌上电脑等一系列高科技的产品也都成为了现实，科学技术的广泛应用使得笔记本电脑的市场价格越来越低，电脑开始进入千家万户，笔记本电脑越来越小型化，越来越注重满足人们的个性化需求。

4、自然环境

在当今社会由于环境恶化的越来越严重，资源浪费的越来越多，使得人们越来越关注环保这一问题，电脑行业属于高新技术产业，对环境危害不大，所以国家鼓励支持发展。

5、社会与文化环境

时代的进步使得我国经济发展迅速，居民受教育水平越来越高，使得人们的消费心理发生了一定的变化，人们对新产品的接受程度也越来越高，因此笔记本电脑的使用能够被大部分人所接受；并且随着中国的国际化程度越来越高，人们能够掌握和运用的语言种类逐渐增加，因此更利于笔记本电脑的发展。

而我国人们的价值观与其他西方国家大不相同，攀比心理强，消费偏于大众化，这对于笔记本电脑市场的开拓与发展非常有利。

（二）微观环境

方正笔记本电脑的微观环境本文主要是从企业行业自身环境、竞争者环境这两个与之密切相关的方面来写，从中了解到方正笔记本电脑的优势与劣势等相关问题。

1、企业行业自身环境分析

从整个国内笔记本电脑市场来看，知名品牌、区域品牌、“电脑新军”和“海外军团”在国内市场竞争异常激烈，硝烟弥漫。

他们在国内市场所需要做的就是巩固原有市场份额并将之扩大，挤压对手的生存空间，扫荡行业市场。

国内各知名品牌为了达到扩大市场份额的目的不约而同地打起了价格战。

就拿长沙来说吧，QQ电脑城、华海3C广场、国储电脑城的国内低价本神舟，把旗下的主力产品承运F300T降价200元，由原来的3199元降为2999元。

东芝Satelitel582也由原来的5299元降到4799元，降价幅度高达500元。

惠普CQ35系列为13英寸轻薄小本，主要面向中端娱乐用户。

高端笔记本电脑市场正由我国的联想和华硕及宏碁、日本的东芝、美国的苹果和戴尔等主要品牌控制。

他们因为有自己较为稳固的客户群而不急于参与到品牌的竞争中来，但也不是完全不搞促销活动，只是有重点的不失时机的进行促销。

虽然高端品牌在国内市场有着自己的品牌消费群，其品牌、质量、技术等方面也一直占据着高端产品形象。

但面对降价产品的冲击，除惠普外，大多数品牌都受到消费者的回应，对具有广大市场潜力的中低端产品也不放过。

商家大都采取降价或削减功能等方式向中低端产品价格靠拢，大有“品牌下移”的趋势。

可以预测，高端品牌依据其品牌与技术上的优势，大力开发中端、低端电脑市场的动作会越来越大。

2、竞争者环境分析

通过波特的五力竞争模型可知，一个行业的竞争者状况主要由上游供应商和下游客户的议价能力、潜在进入者威胁、产品替代者威胁以及行业内现有竞争者五个方面的因素构成。

这五种基本力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，同时也决定着行业最终获利能力。

以下是从这五个方面对笔记本电脑行业竞争状况的研究。

（1）上游供应商讨价还价能力

笔记本电脑制造行业部件集成度非常高，许多核心技术与关键制造均来自上游供应商，其中最主要的是处理器芯片厂商和存储设备厂商以及液晶面板厂。

目前，处理器市场上Intel一家独大，占了市场80％左右的份额，AMD也占有少量的市场份额。

由于处理器的核心技术被这两家国际厂商垄断，价格多由处理器厂商根据市场情况自主定价，因此笔记本电脑制造厂商的话语权较小。

存储设备和液晶面板的供应商虽然有多家，但定价方式类似。

在网络设备制造和外部制造业也存在相同的情况。

因此，笔记本电脑品牌厂商作为整个笔记本电脑产业链的下端，受产业链上端的制约很大，与上游供应商议价能力较差。

受产业链上端的制约很大，尤其受CPU提供商的制约。

英特尔的举措很大程度决定某一笔记本电脑品牌能否在市场上迅速推出更具性价比优势的产品。

海尔笔记本这两年销售份额的迅猛增长就与英特尔的大力支持不无关系。

9月27日，方正科技与英特尔在北京举行战略合作签约仪式，就笔记本业务的联合开发作为突破口建立深度战略合作：

英特尔将协助方正科技在北京、上海、苏州三地建立“联合实验室”；就迅驰的第五代平台Montevina进行联合市场开发及营销工作；加强新兴市场的开拓力度，最终达到冲破同质化竞争迷局、领跑中国移动产品业务的目标。

英特尔可能会选择方正作为推广Montevina平台的首选伙伴，为Montevina的推广为方正提供供货优先权、供货价值支持和市场营销支持。

方正通过与核心元件厂商Intel的战略性合作提高本品牌笔记本产品性能和开发笔记本产品特色，并通过和Intel市场推广方面的合作以及规模采购降低部件成本。

但总体来说，方正与上游供应商讨价还价能力不强。

（2）行业内现有品牌间的竞争

笔记本电脑制造行业具有显著的规模经济特征，我国笔记本电脑制造行业的目前的企业数量较多，随着用户对笔记本产品需求量的日益剧增，中国良心市场显示出十分庞大的发展潜力。

应需而生，我国市场出现的笔记本品牌已经超过40家，行业竞争激烈。

相比之下，国外品牌在技术与品质上会略胜一筹，而国内品牌则在产品应用与价位上更容易贴近用户。

接下来按照中国笔记本电脑品牌的市场占有率进行分析。

首先，作为中国笔记本电脑市场第一阵营的联想、惠普、戴尔、华硕、宏碁，在已购笔记本的用户中所占比例最高。

这五家厂商的占有率均在10个百分点以上，累计占据笔记本电脑整体市场68.1％的比例。

这样的数据也表明笔记本的寡头时代离我们越来越近。

在中国笔记本市场，联想历年业占据着国内市场30％以上的份额，2008年虽然联想的市场份额有些萎缩，但是包含Thinkpad在内的市场份额仍然有26.4％，和市场占有率分别为15.7％、11.6％，排在第二三位的惠普、戴尔还是拉开了一定的差距。

惠普、戴尔这两个国际巨头不仅在全球市场占据了领先的地位，在中国市场也是名列前茅。

惠普凭借着品牌和产品的优势，自从进入中国市场以来就一直呈上升趋势，2001年收购康柏之后更是对产品线进行了补全和丰富，竞争力更加的强劲，整个2008年惠普的利润和市场份额一直呈现上升的趋势，对处于中国笔记本电脑市场销量第一的联想造成了极大的压力。

戴尔是笔记本业界的一个传奇，凭借着直销的模式中国笔记本电脑市场上得到了广大消费者的认可。

近两年，随着市场对渠道产生了多元化的需求，戴尔也开始开辟自己的零售市场，加大与国美等3C卖场的合作，在零售渠道建设方面是卓有成效。

处于第四位的华硕凭借着自己设计、自己制造的优势，在国际市场上成为了华人品牌的一面旗帜，近年在中国笔记本电脑市场上销量增长十分强劲。

宏碁在收购Gateway之后份额提升非常明显，再加上宏碁本身在欧洲市场的表现也是越来越好，因此宏碁是在全球王强中同比增长最迅速的厂商。

实际上据最新的数据显示，宏碁目前在全球的排名已经超过了戴尔排在了第二位，份额进一步逼近惠普。

其次，作为中国笔记本市场第二阵营的三星、东芝、索尼、方正，这些品牌具有一定的竞争实力，虽然无法对第一阵营的厂商造成威胁，却可以拉开和后面厂商的差距，如果推广到位，可以获得更大的市场份额。

三星是在中国市场唯一的一个韩系品牌，三星自进军中国市场以来，走的就是时尚路线，和日系风格很接近，因此平时我们在陈述的时候也经常将日韩品牌放在一起。

东芝、索尼作为日系品牌具有很特殊的品牌影响力，这和惠普、戴尔等美系品牌不同，美系品牌可以凭借着全球化的品牌优势，获得很好的份额，而日韩系品牌凭借着时尚化的外形设计与不错的制造工艺，在占有率有限的情况下具有较高的品牌价值。

最后，作为中国笔记本电脑市场第三大阵营的海尔、同方、明基，这些厂商份额下滑都非常严重，排名在前十名开外的所有厂商的份额加在一起才不过10％，实在是有些势单力薄。

第二、三阵营的中国品牌的笔记本电脑其竞争力主要在价格上、销售渠道上、以及由于产品的本地生产所带来的一个时间上的优势。

但是从产品线系列和技术品质等方面来看，中国品牌目前尚需要进一步努力。

在售后服务和整体解决方案方面，联想和方正表现突出，为其笔记本电脑的销售起到了不小的作用。

除此而外的其他众多的中国品牌的笔记本电脑，或者是由于销售渠道、或者是由于品牌形象、或者是由于产品规模、市场定位等多种原因而导致其目前尚不太可能对上述主流的笔记本电脑品牌造成极大的冲击。

但是，它们的加入，加剧了中国笔记本电脑市场的竞争和促成了中国笔记本