顾客资格的鉴定与建立顾客档案 教学设计.docx
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顾客资格的鉴定与建立顾客档案教学设计
【课题】顾客资格的鉴定与建立顾客档案
【教学目标】
认知目标:
1.理解顾客资格鉴定的要素。
2.掌握顾客档案建立的方法。
能力目标:
1.掌握顾客档案的主要内容。
2.能够独立完成顾客档案的建立工作。
【教学重点、难点】
教学重点:
顾客档案的建立。
教学难点:
理解顾客资格鉴定的要素。
【教学媒体及教学方法】
多媒体课件、黑板;
演示法、讲授法、讨论法、归纳法。
【课时安排】
2课时(90分钟)。
【教学过程】
第一环节导入(5分钟)
上一节课,我们学习了寻找出推销品的顾客群体范围和重点地域、寻找潜在顾客、拟定潜在顾客名单等内容。
但如果推销人员对潜在顾客不分析、不鉴别,不分主次,不分轻重,眉毛、胡子一把抓,就会找不准推销对象。
推销人员就会在推销中费力不讨好,不仅徒劳无功,甚至会引起顾客的不满。
所以对顾客最终能否购买推销品做出判断,从中找出真正具有购买可能性的顾客——真正的推销对象,对成功推销起着至关重要的作用。
本节课将学习怎样进行顾客资格的审查、鉴定。
第二环节新授课(70分钟)
第3节 顾客资格的鉴定
一、顾客资格鉴定的概念
[教师讲解]
所谓顾客资格鉴定,是指推销人员在正式推销前,按照一定的条件,对潜在顾客最终能否购买推销品进行分析、判断,从中寻找出真正具有购买可能的潜在顾客。
这项活动贯穿于寻找顾客的全过程。
[要点分析]
预定开发的潜在顾客的类型
[教师归纳]
顾客资格鉴定,能节省推销时间,使推销工作更具有针对性。
二、顾客资格鉴定的要素
[教师讲解]
顾客资格鉴定主要根据以下四个要素:
顾客的需要与欲望、顾客的购买力、顾客的购买决定权和顾客的信用。
(一)顾客的需要与欲望
1.相关概念
(1)顾客需要与欲望的鉴定,是推销人员对顾客是否想购买推销品做出判断。
(2)需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。
(3)欲望是指人们想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。
[PPT演示]
需要与欲望的关系
2.对顾客需要与欲望的鉴定
[PPT演示]
(1)分析、判断顾客对推销品有无需要与欲望的可能性
基本方法
首先,推销人员要客观、全面地掌握推销品的性能、特点及其能给顾客带来的利益。
其次,推销人员必须进行大量的深入细致的调查研究,了解顾客的购买或使用推销品现状及尚未满足的需要与欲望。
最后,将顾客的需要、欲望与推销品的关系有机地结合起来,分析、判断出顾客对推销品的需要与欲望的可能性。
注意问题
首先,不要被顾客“不需要”的表象所迷惑。
其次,善于刺激顾客的欲望。
(2)估计顾客对推销品的需要量
[要点分析]
推销人员在进行顾客需要量多少的评估时,要坚持以全面的、联系的、发展的观点对其进行动态的分析,既要估计顾客现在的需要量,又要估计顾客潜在的需要量;既要估计顾客未来可实现的需要量,又要估计顾客尚未开发的需要量。
(二)顾客的购买力
[教师讲解]
1.审核顾客的购买力
就是审核顾客是否有钱(现在或将来),是否具有购买此推销品的经济能力,亦即审核顾客有没有支付能力或筹措资金的能力。
2.顾客的需求
是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
[PPT演示]
对企业来说,市场上存在有支付能力的欲望,才能形成市场需求。
对推销人员来讲,只有当顾客有以购买力为依托的需求(包括现实需求和潜在需求)时,这才是合格的顾客。
当顾客具有购买能力时,欲望便转化为需求
[要点分析]
顾客购买力的鉴定,既要考察、分析顾客现实的购买力,又要考察、分析顾客潜在的购买力。
[PPT演示]
鉴定方法
对个人顾客,推销人员可从其穿戴、家庭摆设等方面进行观察判断,也可通过与其交谈,分析判断。
对团体组织,推销人员可以通过观察其组织的规模、经营管理状况等进行判断,也可通过与主管人员交谈,分析判断。
通过各种关系和途径,摸清顾客的支付能力。
(三)顾客购买决定权
[教师讲解]
1.顾客购买决定权鉴定
就是推销人员通过对顾客的拜访及对所掌握资料的分析,判断其是否拥有购买决定权。
[教师归纳]
推销人员能否准确地掌握真正的购买决定者也是推销成功的关键。
2.审查推销对象有无购买确定权
3.审查对购买决策人有巨大影响者
[教师提问]
结合家庭购物讨论对决策者有哪些重要影响者?
【学生回答】
……
[教师归纳]
推销人员的眼睛不要只盯着出来谈判的人,还必须要注意他周围每一个人都可能对他产生影响力,即使表面上他们没有丝毫的决定权。
(四)顾客的信用
[教师讲解]
1.审查、鉴定顾客的信用情况
2.不轻易相信对方的表白与外界传言
[教师归纳]
通过上述分析,我们不难看出,最具有资格的目标顾客,亦即理想的推销对象,必须具有以下四个特征:
顾客对推销品有需要与欲望;顾客具有(现实的或潜在的)购买力;顾客具有购买决定权;顾客信誉好,即顾客具有信用。
在实际推销过程中,推销人员会碰到以下情况,如顾客资格鉴定要素状况表
[PPT演示]
需要
购买力状况
决定权状况
信用状况
N(有)
M(有)
A(有)
C(有)
n(有)
m(无)
a(无)
c(无)
[要点分析]
从表中我们可以看到,顾客资格鉴定的四要素可以有不同的组合,也就是说可以有不同的情况,只要不是下列三种情况之一:
(1)n+m+a+c; (2)n+m+a+C; (3)n+m+A+c
推销人员都应与顾客接触,运用具有针对性的方法,将其培养、发展为自己的潜在目标顾客。
第4节建立顾客档案
一、建立顾客档案的重要性
[教师讲解]
(一)顾客档案
是推销人员将搜集到的顾客资料进行归类、整理、造册,以便长期保存,有助于推销。
(二)建立顾客档案的重要性
1.有利于推销人员方便地工作
建立顾客档案,不仅能使杂乱的顾客资料变得有序、一目了然,而且还使顾客资料得到了很好的保存。
当推销人员需要时,可随时查阅,方便推销工作。
2.有利于推销人员发现理想的顾客,提高推销业绩
推销人员则可根据顾客档案资料,仔细分析、鉴别、筛选出最合格的待开发的顾客。
这不仅有利于提高推销人员的成功率,也有利于提高推销人员的推销业绩。
3.有利于推销人员建立并扩大稳定的顾客队伍
建立并扩大稳定的顾客队伍,其秘诀之一就是经常与顾客联系。
推销人员经常整理顾客资料,并依据这些资料与现实的和潜在的顾客进行联系。
不仅会使推销人员与顾客的关系越来越亲密,而且还会提升顾客对推销人员及其所代表的企业的满意程度、信任感和忠诚度,最终达到建立并扩大稳定的顾客队伍的目的。
4.避免因推销人员变动而造成顾客流失
在现实工作中,有的企业因对顾客资料未能整理建档,统一管理,故在推销人员离开企业后,造成大量顾客流失,甚至连货款也难以追回,并由此遭受较大的损失。
因此,企业对顾客的有关信息资料,一定要加强统一的建立档案工作,以加强与顾客的联系与管理,避免顾客流失。
[教师归纳]
建立顾客档案不仅方便推销人员工作,将“死”资料变为“活”资料,开发更多有实力的顾客,而且有利于推销人员更好地与顾客联系、沟通、提供服务,提升顾客的满意、信赖和忠诚的程度,建立并扩大稳定的顾客队伍,同时,还利于企业加强对顾客的管理,避免因推销人员变动而造成顾客流失。
二、顾客档案的建立
(一)建立顾客档案的形式
[PPT演示]
条文式的顾客档案:
内容详尽,便于存档查询。
顾客档案一般有两种形式
表格式格式的顾客档案:
内容较详尽,重点突出,简单明了,不仅便于存档查询,还便于推销人员随身携带。
在实际工作中,大多数公司使用个人顾客和团体顾客档案登记卡。
[PPT演示]
╳╳公司个人顾客档案登记卡
姓名
性别
民族
出生年月日
家庭住址
工作单位
职务
文化程度
毕业学校
人均月收入
特长
与
爱好
家庭电话
体貌特征
手机
网址
家庭成员
关系
出生年月日
工作单位
职务
备注
顾
客
购
买
商
品
情
况
时间
商品名称
货号
数量
单价
意见
备注
制表人:
制表日期:
╳╳公司团体顾客档案登记卡
企业基本情况
企业名称
联系电话
单位地址
所有制形式
生产经营项目
主营项目
公司成立时间
注册资金
作息时间及休息日
经营现状
主要负责人情况
姓名
性别
民族
出生年月日
学历
毕业学校
联系电话
月收入
特长、爱好
体貌特征
其他
购买人情况
姓名
性别
民族
出生年月日
学历
毕业学校
月收入
特长、爱好
体貌特征
其他
购买商品情况
购买时间
商品名称
货号
数量
单价
意见
其他
制表人:
制表日期:
(二)顾客档案的主要内容
[PPT演示]
1.基本情况
包括顾客姓名、性别、籍贯、民族、出生年月日、工作单位、任职部门、职务、职称、工作内容、性格爱好、起居习惯、体貌特征等。
2.联系方式
包括工作及住宅所在地、电话、传真、网址、个人手机和传呼机号码等。
3.受教育情况
包括文化程度、就读学校、所学专业、学术成就以及任课教师、同学录等。
4.婚姻状况
包括婚否、夫妻感情、结婚纪念日、配偶的姓名、受教育程度、工作单位、部门、职务、职称、性格爱好等。
5.子女及家庭其他主要成员情况
包括子女及家庭其他主要成员的姓名、性别、出生年月日、受教育情况、就读学校、工作单位、职务、性格爱好等。
6.经济情况
包括家庭财务情况、投资情况、债务情况等;若是团体组织,则应了解该团体组织的生产经营规模、储运能力、销售实力、投资情况、市场占有率及融资能力等。
(三)建立顾客档案的方式
[PPT演示]
手工抄写式建立顾客档案:
可在寻找顾客时一步到位,随时补充,适时分类,然后存档。
在具体操作方式上,一般有两种
计算机存档:
是以搜集来的资料为准,利用利用计算机整理,建立顾客档案。
(四)建立顾客档案需要注意的问题
[教师讲解]
1.建立顾客档案的信息资料必须准确、详尽。
2.建立顾客档案时,无论采用哪种形式,其档案资料后必须留有空白处,以便作为日后补充内容之用。
3.无论采用哪种方式建立顾客档案后,推销人员必须据此制作简易携带资料,以便于外出拜访顾客时使用。
4.建立顾客档案时,要注明填写时间、制作人,另外还要特别注明最易成功的方面。
5.备份资料,以防丢失。
第三环节课堂练习(8分钟)
本章习题集中的判断题和选择题。
第四环节小结(5分钟)
一、顾客资格鉴定的概念
二、顾客资格鉴定的要素
三、建立顾客档案的重要性
条文式的顾客档案;表格式
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