基于顾客感知价值的旅游资源评价研究.docx

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基于顾客感知价值的旅游资源评价研究

基于顾客感知价值的旅游资源评价研究

摘要

本文是以旅游资源评价的发展现状为基础，以顾客感知价值为切入点,对旅游资源进行评价研究。

首先，介绍了研究背景与意义，回顾了有关顾客感知价值的理论与旅游资源评价的国内外研究现状，并较为系统的阐述了旅游资源评价与顾客感知价值相关的理论知识。

其次，将顾客感知价值理论运用到旅游资源评价是本文的一个创新，在顾客感知价值基础上对旅游资源评价进行了初歩的一个探索。

最后，以兰州市中山桥为个案研究，运用问卷调查的方法，针对分析出的问题，提出建议，文章最后对论文的不足和后续发展进行了探讨。

关键词

顾客感知价值旅游资源评价中山桥

EvaluationofTourismResourcesBasedoncustomerperceivedvalue

ABSTRACT

Thispapertakesthedevelopmentoftourismresourcesevaluationstatusastherealisticbackground,customerperceivedvalueasthestartingpoint,andevaluatesthetheoreticalbasisfortourismresources.Firstly,itintroducestheresearchbackgroundandsignificance,recallingtherelevantcustomerperceivedvalueoftourismresourcesevaluationtheoryandresearchesstatusandthemoresystematicexpositionofthetourismresourcesevaluationandcustomerperceivedvaluerelevanttheoreticalknowledge.Secondly，thecustomerperceivedvaluetheoryisappliedtotheevaluationoftourismresources，whichisaninnovationofthispaper，andafirststepexplorationoftheevaluationoftourismresourcesiscarriedoutbasedoncustomerperceivedvalue.Finally,ittakesZhongshanBridgeasacasestudy，thengivessuggestionstoproblemsfoundout.Finally,shortageandsubsequentdevelopmentwerediscussedofthispaper.

KEYWORDS

Customer,PerceivedValue,TourismResourcesEvaluation,ZhongshanBridge

目录

1绪论1

1.1选题的背景及意义1

1.1.1选题的背景1

1.1.2研究的意义1

1.2国内外研究现状分析2

1.2.1国外研究现状2

1.2.2国内研究现状3

1.2.3国内外旅游资源评价存在的问题及启示4

1.3主要研究方法4

2理论基础5

2.1价值理论5

2.2感知理论6

2.2.1感觉6

2.2.2知觉7

2.2.3旅游知觉8

3旅游资源评价现状分析9

3.1旅游资源评价的内涵9

3.2旅游资源评价的资源类型10

3.3旅游资源评价的方法10

3.3.1定性评价理论12

3.3.2定量评价理论12

3.4旅游资源评价的视角12

4基于顾客感知价值的旅游资源评价体系13

4.1评价体系构建的目的13

4.2评价体系构建的原则13

4.3基于顾客感知价值的评价体系构建14

4.4基于顾客感知的中山桥评价17

4.4.1调查方式17

4.4.2调查过程中的行为准则17

4.4.3数据分析18

5结论与展望21

5.1研究结论21

5.2建议21

5.3研究不足与展望21

参考文献23

致谢26

附录1调查问卷27

附件1外文资料翻译译文28

附件2外文原文35

1绪论

1.1选题的背景及意义

1.1.1选题的背景

随着社会的发展进步，旅游活动与人们的生活的联系更加紧密，已经逐渐成为人们日常生活中的一部分。

旅游业现已成为我国各经济行业中最具有活力的产业之一，越来越多的地区将旅游业定为该地区新的增长方式，对于经济的发展起到十分重要的作用。

改革开放以来，我国居民的生活水平有了很大程度的改善，人们的生活质量也越来越高，旅游现在已经成为体现人们生活质量的重要组成部分，所以，能否对旅游资源的开发价值进行准确的评价直接影响着旅游地的规划、开发及发展状况。

2003年，我国颁布了《旅游资源分类、调查和评价》[1]，作为国家认定的首个旅游资源标准，它建立了明确、简洁的旅游资源分类系统，形成了科学的旅游资源评价体系，适应了我国旅游业的快速发展。

对于旅游资源的评价，现今大多数的视角是从专家的角度进行研究，忽略了顾客的感受，基于顾客感知价值的旅游资源评价有助于旅游资源了解其自身的价值，明确旅游地吸引力的优势与劣势，能够在开发旅游地的过程中制定明确的标准与目标，制定合理的开发程序，突出开发的重点以及选择正确的开发方式和经营方式。

因此，基于顾客感知价值的旅游资源评价对于旅游区的发展起着重要的作用。

1.1.2研究的意义

旅游资源是旅游业发展的必备条件，旅游业的发展对于当地经济的发展起着重要的作用，要使区域内的旅游资源转化为现实的社会经济优势，就需要通过对顾客的感知价值进行充分调查，进而对旅游资源进行综合的评价，为旅游资源的开发奠定重要的基础。

基于顾客感知价值的旅游资源评价研究，是旅游地保持长久竞争力的有效保证。

随着全国旅游活动的兴起，今后很长一段时期，各地的市县都会将旅游业作为区域发展的重要产业，能够科学的评价旅游资源，对于旅游业的持续发展具有十分重要的意义。

以前旅游资源的评价标准是以旅游资源适合从事何种旅游活动为依据的。

起初的旅游资源的评价仅是为旅游资源的开发服务的，但在旅游业的发展过程中，各种矛盾的出现就要求我们转变思路，旅游资源的配置从市场的角度来看，因而顾客的感知价值对此就十分重要，真正从顾客的感知价值考虑，可以对旅游资源进行更合理的分配，是旅游资源得到更充分合理的利用，发挥到最大的作用。

1.2国内外研究现状分析

1.2.1国外研究现状

随着旅游业的快速发展，要做出的旅游决策也逐渐增多，旅游资源评价的作用也就更加突出，为旅游决策提供了重要的参考价值。

目前，国外的旅游资源评价研究状况发展良好，具有良好的外部环境[2]。

目前许多国家都已经制定了与之相应的法律法规，使得旅游资源的评价进行的更加的规范。

现在大众旅游的需求量越来越大，人们对于旅游资源的识别能力越来越强，因此旅游资源的评价必须更加系统化、专业化，才能使旅游决策者、管理者制定正确的发展计划。

在国外，研究旅游资源评价的方法有很多，如Tanner的《水资源与旅游》（1973）、Goodall的《植被环境与旅游》（1975）、Manfred等的《以马尔代夫为例，海岛环境的旅游资源开发》（1985）等。

根据研究目的进行旅游资源评价的方法[4]主要有视觉质量评价、人类文化遗产评价、货币价值评价、旅游资源游憩价值评价。

旅游资源的视觉质量评价开始于于20世纪60年代[5]，主要是为了进行旅游规划和管理，主要是运用心理学和行为偏好等研究方法，建立视觉质量评价的规范化模型，进行综合评价和因子评价。

康德的美学“四个契机”奠定了现代旅游资源视觉质量评价的理论基础，认为视觉质量评价是对景观的主观性体验，可以通过被测试者对各种组合要素的替代物所显示的偏好来获得[6]。

旅游资源的人类文化遗产研究是指通过对不同文化背景下的旅游资源的研究，采用不同的方式对其价值和基本特征进行分析，体现了对人文景观和旅游资源价值的重视。

20世纪70年代以来，国外学者逐渐开始把顾客感知价值与旅游资源评价结合起来进行研究，研究旅游者的感知价值，旅游感知有旅游地居民对旅游的感知和旅游者对旅游地的感知这两个方面。

旅游货币资源评价形成于20世家70年代，主要依据是成本效益分析理论，它的主要方法是条件价值法，主要研究条件的应用和范围等内容。

游憩价值评估作为旅游地成本-收益评估的组成部分之一，能够为旅游地的管理提供重要信息，如旅游景区的规划方式、确定制度、门票的价格确定以及环境承载力等方面。

70年代后期到80年代，旅行费用法（TCA,TravelCostApproach）在旅游资源货币价值评价中得到广泛应用[7]-[10]，80年代后，享乐定价法（HPA，HedonicPriceApproach）得到广泛应用[11][12]，90年以来，条件价值法（CVM，ContingentValuationMethod）在旅游资源货币价值评价中处于主导地位[13]-[19]。

在研究内容方面，随着全球化的速度加快，人类对旅游资源的开发也明显增多，因此旅游资源的评价需求量也更多，这就使得旅游研究者和决策者加深对旅游资源的研究[20]。

在研究技术方面，目前有因特网技术、虚拟现实等技术已经开始广泛的应用于旅游资源的评价研究中。

同时，多学科融合研究已经成为旅游资源评价的发展趋势。

例如经济学、数学、地理学、地质学等多学科不断的进行了交叉。

1.2.2国内研究现状

我国的旅游资源评价起步较晚，比国外的研究晚了30年的时间，起初进行研究的大多是中国的地理学者，他们在吸收借鉴国外的相关研究成果的基础上，从不同的角度对旅游资源进行评价研究，对景观质量评价形成了专家学派、心理物理学派、认知学派、经验学派等主要学派。

20世纪70年代对旅游资源的评价大多都是在定性评价方面，80年代以来，我国一些学者如魏小安、保继刚、楚义芳、俞孔坚等在定量技术方面也进行了尝试与探索，并取得了一些进展[21]。

（1）定性评价方法

定性评价又称经验法，主要通过评价观察后的印象而得出的结论。

美感质量评价方法在旅游资源定性评价的发展过程中，已经逐渐的成熟起来，它主要是从美学的角度对旅游资源进行评价的。

目前我国所使用的定性评价方法主要有“三三六”评价法，即三大价值—历史文化价值、艺术观赏价值、科学考察价值；三大效益—社会效益、经济效益、环境效益；六大条件—区位、组合、容量、市场、投资、施工。

还有黄辉实的“六字七标准”评价法、魏小安的“综合评价法”、俞孔坚的“八六五”评价法和保继刚的“美感质量评价法”。

（2）定量评价方法

定量评价方法是利用资源的评价指标体系对旅游资源进行评分。

通过数据的衡量，使得结果更具有说服力。

现今的旅游资源评价大多是通过定量分析与定性分析相结合的方式进行的。

对于旅游资源定量评价可以采取多种方法，例如在数量经济学方法中，可以采用模糊数学评价、回归模型、菲什拜因一罗森伯格模型、层次分析法（楚义芳，保继刚）等。

通过上述的多种研究方法，可以得出如今的资源评价大都偏重于对景观的视觉分类与评价。

随着科技进步，国内对旅游资源的评价也正逐步在运用新技术和新方法，如姚长宏在完成了基于AreView的白鹤风景区旅游资源调查评价信息系统，建立包括地质地貌、水系水文、被土壤或土地利用等图层，以及人口、经济等方面资料的数据库，此外，还有运用现代计算机技术的评价方法，如崔越基于UMI建立了旅游资源的评价模型，骆华松利用遥感技术和计算机图形处理技术的旅游资源评价模型，王莹建立旅游资源的GIS评价系统[22]。

1.2.3国内外旅游资源评价存在的问题及启示

国外旅游资源评价虽然有着良好的研究环境，已形成“百家争鸣，百花齐放”的现象，但不可否认的时，国外在进行旅游资源评价的研究中也存在很多问题[23]。

由于缺乏理论基础，虽然旅游资源评价的内容不断增加，但是许多评价体系还不够完善。

我国旅游业发展的时间不长，旅游资源评价研究很多都是使用国外的理论和方法，我们自身对于旅游资源相关的评价理论的理解不够透彻。

由于经济的冲击和资金的约束，我国的旅游资源的理论和研究方法的研究具有局限性，很难形成自己特有的评价理论和方法。

我国对于旅游资源的评价研究，大多集中于美学评价,资源分类和适宜性技术评价研究，而对旅游资源的人类文化遗产价值和货币价值的评价研究较少，与国外的差距较大。

1.3主要研究方法

（1）文献综合研究

通过网络，借助CNKI、中国期刊网、读秀网络、中国重要报纸、中国重要会议等全文数据库的检索，主要关注旅游资源评价、顾客感知价值及相关理论基础等方面的文献进行检索和阅读，了解这些领域的研究成果、研究不足、科学的研究思路和研究方法，为进一步发展提供详实的参考依据，最终完成文献综述。

（2）访谈法

在研究问题比较复杂的情况下，需要向不同的人获得不同类型的材料，进而可以结合已有的参考文献，为编制调查问卷做好准备。

在撰写论文前，可以与旅游专家进行交流或者从有关的旅游单位中了解情况，从而能发现存在的问题。

（3）问卷调查法

问卷调查法是一种用书面的形式搜集资料的一种调查手段。

具体过程有问卷设计、问卷修正分析及阶段调查等工作，通过调查问卷可以获得此次研究的最基础的资料。

在对调查者发放简单的表格后，来获得他们的意见和建议，为后续的研究调查分析做准备。

（4）跨学科研究方法

本论文将以旅游资源的评价为基本方法，结合旅游学、消费者行为学、市场营销学等学科理论与方法，充分体现了旅游学科的多学科交叉特征，多门学科交叉在一起进行研究。

2理论基础

2.1价值理论

卢云亭先生[24]提出了旅游资源的三大价值理论，旅游资源的三大价值旅游有资源的历史文化价值，艺术观赏价值和科学考察价值。

旅游资源的自身特色对于旅游资源的价值评价是十分重要的，是吸引游客前来观赏的前提。

旅游资源的特色越明显，它具有的吸引力就越大，拥有的旅游价值也就越大。

可以从三个方面来阐述旅游资源的价值，包括：

（1）艺术观赏价值，是指旅游资源景象各自具有不同的观赏价值，主要时强调景象的种类、主副景的组合和季节变化等，从旅游美学和旅游心理学的角度来分析，景象越丰富多采，其观赏价值越大；景象格调越多变，其艺术观赏价值越高；若景象中有“名”、“特”、“奇”、“绝”、“美”等某一特征，或几个特征都有，其观赏价值就倍增。

无论是自然景观，还是人文景观，首先必须符合美学原则。

风景可以说是一种组合体，它包括自然美、文化内涵、艺术美和社会美等内容，旅游资源美学价值种类很多，自然美—名山大川、人文美—千年古刹、精致美—旅游购物品等各种类型，通过这一系列的美学特征能够使旅游者提高文化素养，得到视觉、听觉、嗅觉等多方面的享受。

（2）历史文化价值[25]，是指在评价旅游资源时，可以从它的类型、年代、规模和保存状况及在历史上的地位入手，一般说来越古老、稀少、珍贵、出自名家之手，它的历史价值越大。

历史文化价值可以从两个方面来阐述，一是旅游资源本身的历史文化内涵，此旅游资源可能与一个民族获国家的历史文化传统有着紧密的联系，或者拥有某种特定的文化特征。

二是旅游资源与国家发生的重大历史事件、传说故事和文艺作品相关。

当旅游资源的的艺术价值很高、影响很大时，则对旅游资源的价值评价就会很高。

（3）科学考察价值，指景物的某种研究功能，主要指旅游资源的艺术类型、特征和地位以及资源在自然科学和社会科学方面所具有的研究价值，主要是指自然景观方面，如古人类遗址、地质剖面点、动植物化石发现处、典型自然保护区、典型植被类型或土壤剖面及奇特的造型地貌等，它们均具有极大的科学研究、科学普及和科学教育的价值。

通过科学考察，可以对旅游资源的经济价值进行评估，从而进行对旅游资源进行合理的开发。

2.2感知理论

2.2.1感觉

（1）感觉的含义

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物的个别属性的反映。

人的心理活动是从感觉开始的，感觉是以生理作用为基础的简单心理活动。

人们通过感觉认识客观事物的各种属性，认识自身内部的各种心理状态。

（2）感觉的分类

1）外部感觉[26]，是指感受器官对外部刺激物的感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉五种，人类绝大部分的信息都是通过视觉和听觉来获得的，因而视觉和听觉是最重要。

2）内部感觉[26]，是指位于体内的感受器对于身体内部状态的感觉，包括平衡觉、运动觉、机体觉。

（3）感觉的特征1）感受性。

感觉器官对刺激强度及其变化的感受能力叫感受性。

感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。

2）适应性。

感受器在刺激物的持续作用下，其感受性发生变化，这叫感觉的适应性。

感觉的适应性既可引起感受性的提高，也可引起感受性的降低。

大部分感觉都有适应现象，如视觉适应有明适应和暗适应，但痛觉没有适应性，这是机体自我保护的原因。

3）对比性。

同一感受器在不同的刺激作用下，感受性在强度和性质上发生变化的现象。

如吃了糖之后接着吃梨，会觉得梨很酸；喝了苦药后接着喝白开水，会觉得白开水有点儿甜味。

4）后效性。

在刺激作用停止后，能暂时保留的感觉现象称为感觉后效。

5）补偿性。

人体的五种感觉器官间不仅存在着相互促进和干扰的现象，还存在着一种“补偿作用”。

当某种感觉器官受损或缺失后，其他感觉的感受性则会提高，如盲人在视觉丧失的情况下，听觉功能会高度地发展起来。

2.2.2知觉

（1）知觉的含义

知觉[26]是人脑对直接作用于感觉器官的事物的整体属性的反映。

知觉是个体选择、组织并解释感觉信息的过程。

（2）知觉的分类

1）空间知觉。

人脑对客观物体的形状、大小、远近、方位等空间特性的知觉。

2）时间知觉。

人脑对客观物质现象延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的先后和长短的知觉。

3）运动知觉。

人对物体在空间中的位移和位移速度的知觉。

客观事物是在一定的时空中运动的，运动知觉有真动、似动和幻动三种。

运动知觉具有阈限，运动速度太快或者太慢知觉是感受不到的。

4）错觉。

错觉是一种不以人的意志为转移的心理现象。

错觉有图形错觉、方向错觉、形重错觉、运动错觉等。

（3）知觉的特征

1）整体性。

它是指人根据自己的知识经验，把作用于感官的客观事物的多种属性整合在一起，成为一个整体的过程。

2）选择性。

知觉选择性受客观刺激物的特色原则与主观心理快乐原则的影响。

3）理解性。

它是指人对现时事物的知觉是以过去的知识和经验为参照基础进行的。

理解程度受个人的知识经验、言语指导、实践活动和个人兴趣爱好多因素的影响。

4）恒常性。

它是指当知觉条件在一定范围内发生变化时，人能够不随知觉条件的改变而保持对客观事物的映像相对不变的现象。

2.2.3旅游知觉

（1）旅游知觉的含义

人们对客观事物的认识是从感觉开始的，人们首先是先通过感觉来反映作用于其感觉器官的客观事物的个别属性和人们所处的某种活动状态的信息，在实际生活中，任何客观事物的属性并不是脱离具体事物而独立存在的，因此，人们在对事物的个别属性进行反映时，是把其个别属性作为事物的一个方面而与整个事物同时被反映的，这种对客观事物进行信息整合而形成客观事物的整体印象就是知觉[28]。

（2）旅游知觉的分类

1）景观知觉

人们对旅游地的知觉印象多数不是以亲眼所见或亲身经历和体验为依据，而是以间接信息为主，主要来自他人的经验或者各种信息媒介。

旅游消费行为实施阶段的知觉影响着旅游者对旅游行为的满足感的获得与效果评价。

在这一阶段，旅游者的知觉印象来自自身的亲身旅游经历和体验，是以直接信息为主。

在结束旅游消费活动进行评价时，也会由于旅游目的地的旅行社寄来的一张印有当地景观的新年贺卡而对旅游目的地产生良好的感知印象。

2）时间知觉

旅游活动是指旅游者利用闲暇时间，离开日常生活圈而进行的消遣活动。

旅游时间是影响旅游效果的重要因素之一，所以旅游者对时间的知觉是很敏感的。

对于大多数旅游体验而言，交通并被旅游的目的，因而要用最短的时间完成空间位移。

在信息爆炸、技术快速更新的今天，“地球村”的居民最缺的就是“时间”。

旅游者的非日常性的旅游体验主要是通过对旅游吸引物的游览行为来实现的。

3）距离知觉

旅游是在时间和空间中发生的。

因此，旅游既可用时间来量度，也可用距离来量度。

距离也分为实际距离和感知距离。

实际距离对旅游行为具有两种相对的作用。

一方面，实际距离的增加有可能阻止旅游行为的发生。

另一方面，距离遥远作为旅游行为的刺激因素之一，许多地处偏远地区的旅游景区的魅力展现则会受到限制。

感知距离被地理学家称为“距离摩擦力”。

它的意思是指旅游要付出一定的代价，当一个人从甲地到乙地旅游时，要付出金钱、时间、方便、身体等方面的代价，甚至还要付出情感上的代价。

这些代价会使人们对旅游产生畏惧的心理，因而起着摩擦力的作用，抑制了旅游的需求。

4）社区居民知觉

旅游业的发展对当地的经济发展会产生一定的积极作用，如有利于增加目的地的旅游收入、带动相关行业的发展以及增加就业机会等；但是又会给当地带来消极的影响，从而引起社区居民的不满情绪，抑制旅游的发展，社区居民的知觉就是对于旅游地发展的反应状况。

旅游地的开发，必然会对当地居住民的生活环境和生活条件产生一定的影响，该旅游地想要长期的存续下去，则居民的知觉就起着十分重要作用。

5）文化知觉

文化的差异性的产生文化知觉差异性的重要原因。

旅游活动的开展对旅游目的的社会文化具有影响作用，是因为旅游活动是一种以不同地域、不同民族、不同社会以及不同文化传统的人群之间的交往和接触为基本特征的访问活动。

因此对于旅游地的文化的感知活动是至关重要的，随着旅游活动规模越来越大，文化产生的作用也越来越大。

在拥有不同文化背景的条件下，则文化的差异性就很大，对于旅游景观的直觉就是不同的。

3旅游资源评价现状分析

3.1旅游资源评价的内涵

关于旅游资源评价的标准和方法较多，因此评价的内容也不尽相同，一般包括旅游资源本身价值评价、开发条件评价两个方面[29]。

（1）旅游资源本身价值评价

旅游资源本身价值评价是指对旅游资源本身的质量水平的评价，包括美学观赏价值、珍稀奇特价值、历史文化价值、科学考察价值、规模与组合情况等。

美学观赏价值主要指旅游资源使游客在观赏时所产生的美感类型以及这种美感的强弱，这是评价自然类旅游资源的重点内容。

一般来说，旅游资源本身的价值是由资源的珍稀奇特程度来衡量的，其吸引力越大，价值就越高。

组合状况则是指不同类型旅游资源之间的结合与互补情况，在一定区域内，旅游资源的类型越丰富，密度越大，互补程度越高，形成一定的规模，那么其自身的旅游价值就很高。

（2）旅游开发条件评价

在对旅游资源评价时，其最终目的是对旅游资源的开发利用，旅游资源的区位条件、客源条件、所在地的自然环境、社会环境、经济环境等都会影响制约其开发利用，因此其本身的价值就很重要。

区位条件包括旅游资源所在的地理位置、进出的交通便利程度及与周围区域旅游资源之间的关联性等。

旅游资源所依附的环境状况包括自然、社会、经济环境，其中自然环境影响的是旅游资源的质量水平，良好的自然环境自然会增加旅游地的吸引力；经济环境主要是经济发展水平、基础设施条件等，代表了旅游资源开发的资金状况、旅游接待能力；社会环境主要是指社区居民的态度、环境影响度等。

3.2旅游资源评价的资源类型

对于资源的分类有利于认识客观世界复杂事物，是研究事物的一种重要方法。

20世