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产品经理培训课程(doc12页)
产品经理培训提纲v1.2
盛大游戏
产品经理的定义与职责……………………………………………………………3
我们如何让用户满意………………………………………………………………4
预算的制定与监控…………………………………………………………………5
用数据把握世界……………………………………………………………………6
PRAPA入门教程……………………………………………………………………7
市场,媒体的价值…………………………………………………………………10
口碑营销……………………………………………………………………………11
节假日运营(未录入)……………………………………………………………
征途的虚假繁荣(未录入)………………………………………………………
DNF的成功经验(未录入)………………………………………………………
CSP模式下商业化手段(未录入)………………………………………………
运营风险的应对与处理(未录入)………………………………………………
游戏产品的周期与节点(未录入)………………………………………………
1,讲道理-没有数据就没有发言权
2,创新用在运营上,学习用在研发上(运营向群众学习,研发向大师学习)
3,细分你的用户
4,用户是否满意是检验我们运营工作的唯一标准
5,专注
1)不要在一个时间点做太多事情
2)不要把未来的事情放到现在来做
3)不做自己不能做的事情
(五),产品经理的十大素养
1,服务意识*2,团队意识
3,成本意识*4,保密意识
5,责任意识6,考核意识
7,市场意识 8,流程意识
9,计划意识10,创新意识
(六),产品经理的三大职责
1,产品预算制定与实施
2,跨部门的资源协调
3,运营工作组织和突发事件处理
(七),简单概括一个产品经理的最基本素养
1,激情
2,操守
3,执行力(战略制定——>分解——>执行——>反馈,影响战略)
一,我们如何让用户满意
(一),让用户满分为两步走
1,确定用户需求
2,如何满足用户需求
(二/1),什么是用户需求
1,用户喜欢什么
2,用户在游戏中/进入游戏有什么困难
3,用户想要什么样的活动
4,用户未来想要什么
以上我们可以通过1)问卷调查,2)论坛QA等渠道获得。
(二/2),用户不知道要什么的时候我们怎么办
1,客服统计用户投诉与询问进行判断
2,看论坛内容,用户在聊什么,说什么话
3,做用户调研,掌握用户的游戏习惯与生活习性再进行判断
(三),如何满足用户需求几个要点
1,知道用户需求后该做什么
1)分析真正的原因
2)采用正确的解决方法
3)打破常规,随机应变
2,说实话,办实事
1)实事求是是一种不错的方法
3,有时候,不需要做任何事
1)无为而治
2)过犹不及
4,灵活选择参与方式
1)官方主导方式
<1>官方活动,新版本发布
2)借力
<1>异业合作,媒体专区
3)发动玩家
<1>公会比赛,师徒带练,玩家悬赏
5,及时给予用户反馈
1)不能虎头蛇尾
2)多做一步,多用心一些,及时给于总结汇报
6,对可能发生的情况充分准备
1)预先准备热点问题,根据情况随时调整
2)意见集中处理,对于用户的问题快速集中给予回答,缓解其他相关部门压力。
7,给对手后路
(四),总结
1,用户第一,引导第二
2,用户,充分了解用户不断变化的需求
3,用脑,努力思考问题背后的深层原因
4,用知识,用科学的手段给予分析和改进
总之,运营需要投入真感情,要有点执着,有点狂热。
二,预算的制定与监控
(一)预算制定监控的意义
1,对于公司的意义:
1)明确战略方向,保证价值最大化
2)估测财务情况,向资本市场提供信息
2,对于项目组的意义:
1)考核
(二)如何看待预算制定与监控
1,根据预算制定部门长期目标
2,根据预算调整短期目标
3,根据预算控制人员管理
(三)预算是什么
预算=收入-成本
所以我们需要:
1,养成每天检查收入的习惯
2,要清楚报出每一项工作的准确成本
(四)预算的管理
预算是根据以下几个步骤参与进入运营的整体过程。
1,编制预算2,执行预算3,监控执行4,分析之前的执行
4,根据分析调整预算6,考核
(五)游戏行业当前收入来源
消耗收入(道具,时间)
广告收入
无线增值业务收入
海外收入
区运收入
其他收入
其中目前国内大部分厂商以消耗收入为主,大约占总收入的90%左右。
(六)收入的确认标准
1,所有权转移
2,无继续管理权
3,经济利益流入
4,收入成本可计量
例:
永久道具
用户购买之后可永久使用,故需要确定一个合理的期间作为收入摊销的时间,通常为3个月。
(因盛大是上市公司,故此方面较为严格,仅作参考)
(七)收入相关指标
1,付费人数(有过消耗的用户数量,去除免费卡消费数量)
注:
休闲游戏的付费人数转化率通常为6%-7%,而MMO通常高达60-70%(盛大数据)
(八)成本:
市场费用
(八/1)什么是市场费用
1,广告投入:
网络广告为主
2,分红推广:
推广员
3,地面推广:
网吧,地面,新手卡等
(八/2)市场费用的注释
1,市场费用通常为最大的费用。
2,其中,支付现金的费用:
广告,海报等等。
3,其中,不入现金帐的费用:
点卡,道具等等。
4,差旅费用并不计入市场费用。
(九)成本:
运维费用
运维费用包念以下五块:
1,IDC分成费用
2,IDC托管费用
3,服务器设备折旧
4,服务器软件摊销
5,无形资产租赁费
(十)成本:
销售费用
1,销售分成费用
2,游戏版权摊销
3,制卡费
(十一)成本:
其他费用
1,人力费用
2,其他费用
(十二)预算编制注意事项
1,理解游戏和项目情况与未来变化
2,理解预算模版
1)收入与成本确认
2)预算模版的链接关系
3,相关人员的有效沟通
4,与历史数据对比
1)增长率
2)利润率
5,保守机密
(十三)预算控制引出的PRAPA模型
P-promotion:
投入
R-register:
注册用户
A-active:
活跃用户
P-pay:
付费用户
A-ARPU:
用户消费额
三,用数据把握世界
(一)数据分析需要拥有的三种精神
1,理性的精神
1)公正,客观
2)追求过程
3)逻辑
2,钻研的精神
3,培养数据为先的文化
(二)数据分析之收入的分解
1,收入=各地域收入之和
2,收入=(道具销量*单价之和)×折扣
3,收入=(角色消耗之和)×折扣
4,收入=付费用户数×平均ARPU值×折扣
学会分解收入并进行分析
(三)狭义的PRAPA模型
P-R关键词:
CPL
R-A关键词:
新用户保有率
A-P关键词:
活跃用户转化付费率
P-A关键词:
ARPU值,千人收益
(四)PRAPA模型的目的
1,PRAPA是用来把握投入/产出关系的模型
1)投入产出是商务活动的本质
2)投入产出是一个完整逻辑
2,PRAPA提介是以用户为着眼点的运营思路,客户是正常商务活动最基础的着眼点。
3,PRAPA以用户生命周期为主线索。
四,PRAPA入门教程
(一)PRAPA五个字母分别的定义
P-promotion:
投入
R-register:
注册用户
A-active:
活跃用户
P-pay:
付费用户
样A-ARPU:
用户消费额
(二)R的定义及关键数据
1,R就是新登录用户:
每日首次登录游戏的用户
2,新登录用户来源:
1)注册用户
2)平台其他游戏用户
3,影响登录数量的因素:
1)下载
<1>客户端大小<2>补丁<3>下载方式
2)安装
<1>首次安装客户端的用户,以MAC地址记录为数据。
(三)A的定义及关键数据
1,A就是每日登录用户数,即活跃用户数。
2,关键数据:
1)人均在线时长
2)登录次数
3)人均登录次数
4)在线人数-分为最高同时在线人数与日平均在线人数
(四)R-A的转换
1,注册且登录比率,意味着注册了游戏并当天登录游戏的比例。
通常MMORPG为50%-60%。
影响登录数量的因素在R的定义中已经说明。
通常注册游戏三天后不登录游戏的玩家,基本处于流失状态。
通常再登录的比率在5%以下,休闲游戏则更低。
2,留存率公式
第N天留存率=新用户首登录后第N天内再登录/新登录用户数
3,月PRAPA数据
1)新用户首次登录后在首月内产生再次登录行为则记为月保有用户数。
关键数据
1)新登录用户数
2)月保有用户数
3)月保有用户率=月保有用户数/新登录用户数
(五)P的定义及关键数据
1,P就是Payuser,即消耗用户数。
2,我们将P分为两块来说,A为充值,B为消耗
3,充值的关键数据
1)充值用户数
2)充值量
3)充值ARPU=充值量/充值用户数
4)充值渠道
5)充值次数
6)新充值用户数(即首次充值用户数)
4,消耗的关键数据
1)消耗用户数
2)消耗量
3)消耗ARPU=消耗量/消耗用户数
4)消耗次数
5)新增消耗用户数
5,考核指标
1)财务收入=消耗收入-成本(此处为盛大计算方式,如有疑问可解惑)
2)待完成财务收入=(指标-收入)/所剩时间
6,一些常规的消耗数据
1)各类游戏首日消费用户占总消费用户的比例
<1>MMORPG:
60%
<2>休闲游戏:
40%
<3>网页游戏:
50%
2)88%-94%的消耗用户会在30天内发生消费。
(六)A-P的转换
1,A-P的转抽牵扯到数个相关数据,其中最受我们关心的数据应该为月消耗转换率。
关键数据为:
1)月消耗用户数
2)月消耗量
3)月消耗ARPU
4)月消耗转换率=月消耗用户数/月保有用户数
5)月千人收益=(月消耗量/新登录用户数)×1000
(七)狭义PRAPA
通过之前的一系列介绍,我们可以小结出狭义PRAPA的一些关键数据排列
1,新登录用户数
2,保有用户数
3,保有率=保有用户数/新登录用户数
4,消耗用户数
5,转换率=消耗用户数/保有用户数
6,消耗ARPU=消耗量/消耗用户数
7,千人收益=(消耗量/新登录用户数)×1000
(七/1)PRAPA模块表(此表以月为单位制作)
P
P-R
R
R-A
A
A-P
P
P-A
A
投入
登陆成本
新登陆用户
留存率
月保有用户
转换率
消耗用户数
付费金额
ARPU
千人收益
说明:
灰色为输入数字,黄色为通过公式计算数字
(八)流失统计
1,通常的统计周期按7天作为一个流失周期。
2,流失定义:
90-120天未登录(盛大平台定义)
3,活跃定义:
统计日之前90-120天内登录过游戏(盛大定义)
4,流失率=流失用户数/活跃用户数
5,细化流失:
可按地域查询流失。
6,流失活跃比
(九)P的定义及关键数据
1,P定义为推广,在这里我们认为是广告数据。
1)投入数据
2)点击广告后48小时内登录游戏为有效
2,关键数据
1)有效用户数:
各项目不同,根据各项目组自定义,如:
10级,消耗用户数等。
2)以CPX的方式进行考核
(十)数据异常的分析思路
1,社会因素
2,公司特有因素
3,游戏本身原因
1)游戏生命周期
2)上一级指标异常
3)相关指标异常
4)下级指标异常,如地域
5)分析其他重要指标是否变化
(十一)盛大计算公测首日在线人数的两个小公式(有端)
1,Y=0.680214×首次安装客户端数
2,Y=1.036092×客户端下载量
五,市场,媒体的价值
(一)媒介:
不是(不仅仅是)面对媒体公关
(二)市场推广和媒介的目的:
1,新产品上市,打开知名度
2,老品牌维护品牌形象,口碑吸引新用户
3,竞争激烈传递产品信息
4,活动信息传递
(三)推广中的几个问号
1,我是什么?
=产品定位清晰
2,怎么告诉他?
=宣传通路
3,他在哪里?
他要什么?
=目标用户
要学习竞争对手的推广模式(关键字:
快速,敏感)
(四)市场推广中的四个关键词
1,计划:
时间充裕,越细越好
2,渐进:
按照产品生命规律,有条理有节奏推进
3,坚持:
产品研发坚持既定思路,市场专业人士专业部门运作
4,开放:
尊重用户,尊重数据,尊重市场
(五)广告投放三部曲
1,投放前-调研
2,投放中-数据监控,调整及时
3,投放后-广告检测
(六)好广告的四大判断点
1,信息传递
2,冲击力,吸引力,是否抓住受众眼球
3,是否有别于其他广告
4,灵感
(七)广告的目标-新手进入引导页
1,官网引导页-最主要,要吸引人。
2,广告说新用户能够听得懂的话(调查宣传方式)
3,新用户出现的地方(大众媒体)
(八)投放的几个关注点
1,网页上方比下方更好
2,广告面积越大越好
3,经常更换广告素材3-5天
4,采用合适广告语
5,使用网站最主要内容附近的位置
6,广告点击到引导页
7,适当运用动画图片(效果3倍于静态)
8,不可忽视纯文字链的作用
9,选择合适网站(不同网站,不同素材)
(九)广告宣传中最需要关注,影响成败的是细节!
(十)最后的小结
我们通过市场媒介的这一课了解了市场推广,广告等内容。
事实上,我们在说的,还是以下几点:
1,为游戏寻找市场,我们先要细分用户。
2,要寻找广告受众,要进行用户行为分析。
3,投放广告,用户感受需要印象深,容易记。
4,后续数据跟踪反馈十分重要!
六,口碑营销
(一)口碑营销宣传的三个关键词
1,符号
2,传播
3,观念
(二)宣传分为宣与传
1,宣:
创意,广告,软文
2,传:
用户告知,新闻
(三)口碑营销的目的
1,让广告(产品的特色口碑)具备传播价值,更易于传播。
举例柯达,富士。
2,引导客户进行体验消费,人为制造满意老用户。
(制造标榜)
3,在非主体产品上提供超出预期满意度的细节服务,服务量大于心理预期。
举例:
海尔。
4,依托品牌,进行口碑营销。
举例:
梦幻国度借势魔兽,可口可乐合作打造XX可乐合作。
5,直接给于利益。
(四)口碑营销的价值
举例:
美国汽车业,一个满意的客户可能带来8个潜在用户,至少有一笔成交。
而一个不满意的用户,会影响到25个潜在用户。
(五)宣传的5W1H原则
1,WHO(宣传者):
谁在说,下面有4个要点:
1)依靠强大品牌效应
2)低调的自信
3)适时宜的谦虚
4)让别人代替我说话
小帖士:
信任度与宣传效果成正比。
2,WHOM(宣传受众):
向谁说,下面有3个要点:
1)分类用户
2)感同身受
3)如何让被宣传者成为宣传者
小帖士:
对宣传受众的分析,是制定方案的关键。
3,WHAT(宣传内容):
说什么,下面有3个要点:
1)言之有物
2)真实性
3)唯一性
4,WHERE(宣传场合):
在哪说,下面有4个要点:
1)封闭环境与开放环境是不同的
2)封闭环境中制造互动
3)开放环境中树立风格
4)寻找下一个空白区
5,WHEN(宣传时间):
什么时候说,下面有5个要点:
1)预热期制造关注点(XX指数为参考)要有声音
2)内测期资源稀缺性
3)公测期反应快速
4)商业化差异化突出
5)成熟期互动,WEB2.0
6,HOW(方法):
如何做:
下面有8大山来说明:
1)开门见山:
直接说明
2)山外有山:
用户疲劳,新颖手法突出
3)山重水复:
用户重复视听,形成记忆串联
4)山不在高:
有仙则灵:
寻找合适的“仙”为亮点
5)靠山吃山:
寻找合适的借力方向
6)他山之石,可以攻玉:
介鉴与学习
7)可信的数据之山:
突出数据特色
8)赵本山:
幽默
(六)在PRAPA模块中对于宣传的考核
1,第一阶段,留存率
2,第二阶段,千人收益,CPR。
投入产出比大于综合利润率
(七)口碑营销的计划制定
1,目标:
关键词是时间。
2,定义用户,关键词是细分。
3,用户调查。
4,确定诉求主题
5,推广方式罗列
6,预算分配
7,执行:
关键词是细节。
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