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09级广告学期末复习
第一章广告概论
知识点1:
广告最基本的分类。
按直接目的划分——形象广告、销售广告;
按诉求方式划分——感性诉求广告、理性诉求广告。
什么叫形象广告、销售广告?
什么叫感性诉求广告、理性诉求广告?
形象广告——不直接推销产品,侧重突出广告主的优秀形象,从长远的角度对受众产生潜移默化的影响。
销售广告——直接突出商品的优点,刺激受众购买的广告。
理性诉求广告——向受众展示商品或服务的优势或功能,作出功能性价值承诺,让受众通过理性判断作出选择。
感性诉求广告——不直接承诺产品的功能价值,而是从心理上唤起受众对商品或品牌的愉快感受,在感情上打动受众,从而诱导其服从。
知识点2:
广告学研究的主要内容,及其对应的问题。
五大内容:
1、对谁广告——对谁说(解决目标对象问题)
2、广告什么——说什么(解决广告的主题)
3、怎么广告——怎么说(解决创意设计、媒介策略)
4、何时广告——适时说(解决发布广告的时机,广告排期问题)
5、广告管理
第二章广告的起源与发展
本章属于纯理论,只要求了解,不要求掌握。
第三章现代广告及其功效
知识点3:
广告信息的构成。
构成广告的信息分为两大类:
直接信息——以通用符号传达的,能直接告知消费者的信息。
如:
文字、企业名称、商标识别、语言、表情、产品外观等,一目了然,一听就懂。
间接信息——广告所形成的感觉上的信息。
主要指色彩、构图,也包括语言艺术等。
第四章广告基础理论(广告基本原理)
本章内容为广告实践奠定了基本的理论原理。
首先应当掌握广告学的营销学理论。
知识点4:
广告与市场营销学的基础理论及其核心思想。
瑞夫斯的“独特销售主张”理论(USP理论,50年代):
1.每一个广告都必须向受众讲一个独特的销售主张,告诉他们可以从该产品获得什么特别的利益(即商品的特定功效);
2.该利益须是消费者在乎的,而且是竞争对手不具备或不曾宣传过的。
3.火力必须集中在一个点上,强烈地打动受众
奥格威的“品牌形象”理论(BI理论,60年代):
60年代,美国消费品空前丰富,产品同质化倾向日益严重,瑞夫斯的“独特销售主张”遭遇了一个问题:
人们已经很难为一种产品找出其独一无二的品质。
于是,大卫·奥格威提出了“品牌形象”理论。
1.广告的主要目标是塑造品牌形象;
2.每一次广告都是对品牌的投资。
为了长远的品牌形象,可以牺牲短期利益;
3.突出品牌形象,满足消费者的心理需求,比描绘产品功能,满足消费者的使用需求更重要。
(因为产品同质化,消费者无法区分产品的好坏,往往根据自己对品牌形象的好恶来选择购买。
)
屈特和里斯的“定位理论”(70年代):
1.在商品信息超负荷,产品差异已经很难做到的时候,广告传播的最好方法,是将品牌概念植入消费者的头脑并占据一个固定位置,使消费者在涉足该消费领域时,首先想到这个品牌;
2.这样的位置一旦占据,将是难以撼动的。
从独特销售主张理论、品牌形象理论,到定位理论,都是为了解决“传播什么”的问题。
而整合营销传播则是着重解决“如何传播”的问题——
知识点5:
整合营销传播
概念:
所谓整合营销传播,就是将企业营销活动的所有要素或行为,以及与营销相关的要素或行为,均视为传播沟通的渠道,将其统一规划,形成规范、协调、一致的行为,保证传达出“同一种声音、同一个形象”。
目的是要保证传播活动的系统性、完整性。
知识点6:
广告与信息传播理论
广告传播既服从于信息传播的一般规律,又有自身的特点,广告传播的“文化同一性”就是很重要的一个特点。
如何理解广告传播的文化同一性?
不同地区、民族或文化圈的人具有不同的文化经验背景,会导致不同地区、民族或文化圈的人对同一信息符号作出不同的阐释。
文化经验背景对广告信息的制约,要求广告人在广告表现的创意中要注意——
A.在面临跨文化传播时,须考虑不同文化圈受众的文化经验背景及思维方式,避免广告信息解码失败。
B.在面临跨文化传播时,须考虑不同文化背景下受众的风俗习惯、文化传统、意识形态、政治体制,避免遭遇心理习惯或意识形态的抵触。
C.须照顾目标群体的文化水准和理解力。
但照顾文化水准不等于一味迎合、等同。
知识点7:
认知理论与广告心理
心理学的认知行为理论强调知觉对局部感觉的整合加工,要求广告信息应激发受者的联想。
激发联想的基本方法是什么?
有何主要手段?
主要是用广告信息营造耐人寻味,具有戏剧张力的意境,引导受者调动自己的知识和经验,对广告信息进行加工和再创作。
激发联想的手段:
主要是直喻、隐喻、声喻等,这些手段能直接调动消费者既有的知识和经验。
用于强化广告记忆的方法主要有哪些?
●独特
●形象化
●简化
●突出重点
●适时重复发布
知识点8:
社会学与广告
这部分重点在参照群体和亚文化原理对广告活动的启示。
什么是参照群体?
参照群体:
“参照群体”是指对个人行为和态度有直接或间接影响的群体。
参照群体的消费方式会成为个体主动模仿的标准,同时也能对个体形成群体压力,促使其消费选择与群体趋向一致。
其中,个体所属的或与之有直接关系的群体为直接参照群体,如家庭、朋友、同事、邻居等,对养成个体的消费习惯具有较深的影响;
但对个体消费观念及行为的改变影响最大的,是向往群体(间接参照群体),即明星或权威人士。
参照群体原理对广告策划有何启示?
在广告中充分利用观念引领者(即向往群体)的号召力,制造消费时尚,对促进品牌形象的提升和产品的销售具有明显效果。
这成为名人广告的社会学依据。
但任何名人、权威都可能被某些社会群体所厌恶或排斥。
尤其当广告选择的形象代言人出现道德危机或信任危机时,名人广告会对品牌及产品造成严重的负面影响。
这提醒广告策划人必须明确品牌或产品的目标群体,选择恰当的参照系,避免造成目标消费群体的抵触。
社会的亚文化现象对广告活动有什么启示?
现代社会的多元化与分群化,造成了统一文化之下异彩纷呈的亚文化。
广告诉求若能契合目标群体的亚文化特质,有助于强化归属感,引发共鸣。
运用亚文化元素必须注意的问题:
亚文化通常面向一个很窄的群体,广告运用中必须慎重考虑。
如果产品需要面向较宽的群体,运用亚文化元素很可能造成强烈的副作用。
第五章现代广告运作(教材第六章广告运作的规律)
知识点9:
广告运作的三大环节
广告调查、广告策划、广告效果评估。
一、广告调查
利用市场调查的方法,对影响广告活动的有关因素进行调查、分析,为广告策划提供依据。
(教材把广告调查纳入了广告策划的市场分析,而且没有讨论如何进行调查。
我们做了补充,由于应用性强,应该掌握。
)
1、广告产品调查——主要掌握广告产品的特性、知名度、市场销售状况等。
2、广告主调查——主要掌握广告主的经营管理情况、企业形象等。
3、广告对象调查——主要掌握广告对象的人口统计学特征、地理特征和消费心理、行为模式等。
4、广告媒体调查——掌握广告对象主要接触的媒体,以及这些媒体的发行量、收视率、收听率等。
5、广告竞争调查——主要掌握竞争对手的产品特性、经营状况和广告策略。
广告调查的两种基本方法及用途
1、定量调查法——主要用于获取统计学数据。
2、定性调查法两种——用于了解被调查者的动机。
二、广告策划
广告策划的内容与程序
1、制定广告目标——为广告活动设定应当完成的任务值。
或是促进销售,或是提升企业形象,或是信息传播效果。
2、确定广告定位——通过产品的市场定位找准广告的主要对象;掌握广告对象的心理和行为模式,为设计广告表现提供依据。
3、设计广告表现——确定广告主题,围绕主题展开创意、设计。
4、选择广告媒体——根据广告目标和广告定位,在媒体调查基础上确定媒体组合方案。
5、制定广告预算——根据企业战略、广告目标、市场竞争态势,以及企业承受力,确定广告经费总额及使用分配。
6、形成广告策划书——广告活动的策略性文本(可加入实施计划)。
广告策划书的基本构成
市场环境分析、广告定位、创意设计、营销策略(营销组合)、媒体计划、广告预算。
三、广告效果测评
广告效果评估的三个阶段及其目的
事前测评——为决定是否将广告策划案付诸实施提供依据;
事中测评——为广告活动执行过程中的调整提供依据;
事后测评——为下一轮广告活动提供参考。
无论是事前、事中还是事后的效果测定,都离不开对广告媒体效果的测评。
这就涉及几个必须掌握的测评指标——
注目率、阅读率、精读率(概念见教材)
注目率:
?
?
?
阅读率:
阅读过广告的人数占被调查读者(观众、听众)总人数的比率。
精读率:
能记住一半以上内容的人数占被调查读者(观众、听众)总人数的比率。
第六章广告主题与广告创意、创意实施
知识点10:
广告主题
广告主题的概念与内涵
概念:
广告主题就是广告的中心思想,又叫广告的诉求点。
内涵:
广告主题的核心内涵,是消费者对产品的本质性需求。
确定广告主题的三条基本路径
确定广告主题,无非是运用广告营销学原理的三大理论——独特销售主张理论、品牌形象理论、定位理论,为产品或品牌找到一个不同于别人的差异点。
或产品功效的差异,或品牌形象的差异,或细分市场的差异——
1、从产品的差异出发。
即使广告业发展到今天,产品的独特性依然是广告主题首先考虑的角度。
2、从品牌形象出发。
品牌形象包括企业形象与品牌形象,企业形象与品牌形象必须保持一致。
3、从品牌定位出发。
通过细分市场,将品牌概念植入消费者头脑,使其占据一个固定位置,争做领导者品牌。
运用“定位理论”确定广告主题,首先应当对产品的市场进行细分,以确定产品的目标消费者,制造一个新的市场概念。
你能举出运用“定位理论”以确定广告主题的具体实例,并说明它们都细分出了一个什么市场概念吗?
●“七喜,非可乐”(七喜),细分出了一个与可乐类饮料对立的饮料市场;
●“我的地盘我做主”(动感地带),细分出了一个“年轻人的移动通讯”市场概念。
●“冷热酸甜,想吃就吃”(冷酸灵)细分出了一个“中老年人牙膏”的市场概念。
有的广告在确定主题时,既运用了“定位理论”,也运用了“独特销售主张理论”,例如——
冷酸灵牙膏的广告主题,就同时运用了“定位理论”和“独特销售主张理论”——中老年人的牙膏、抗过敏的牙膏。
为什么确定广告主题必须坚持独创性原则和聚焦原则?
(教材P.155)
第一:
从“广告金字塔”原理可知,广告要影响消费者,首先必须引起消费者注意。
最独特的主题才是最能引起受众注意的主题。
第二:
心理学研究证明,人的大脑拒绝复杂,倾向于记住最主要的信息,忽略次要的信息。
这说明,最简洁、集中的主题才是最容易被消费者记住的主题。
主题多元不利于品牌概念在消费者大脑中抢占有利位置。
知识点12:
广告创意
本节我们以泰勒吉他的创意故事为主线,首先解剖了广告创意的一些基本标准——好创意的标准;其次分析了寻找好创意的基本步骤——四步创意模式;最后讨论了实施创意的方法——按照创意金字塔拟定标题、正文、口号、随文。
好的广告创意应当具备四大基本要素
1、独创性——能立刻引起注意;
2、能引发共鸣——拨动受众的心弦,促使其主动琢磨广告的信息;
3、关联性——与广告目标相关联,引发预期的品牌联想;
4、通俗性——容易被大众所理解。
(教材P.150)
“四步创意模式”要求创意人员先后扮演的四种角色及其任务——
探险家:
搜集用于创意的素材,关注异常联系。
艺术家:
寻找大创意、实现大创意。
法官:
判断创意是否可行。
战士:
确保好创意获得公司内部和客户的认可。
什么叫广告创意的异常联系?
在广告创意中,打破人们习以为常的事物联系模式,将日常经验中原不相关的事物进行重新组合,从而发现独特观念。
什么叫大创意?
大创意的功能是什么?
大创意是指系列广告的主题纲领。
大创意的功能是为系列小创意提供足够大的表现空间,并保证广告活动的整体性和形象的一致性。
广告创意激发购买欲望(动机)的基本手法
向消费者展示服从广告立场的好处;或向其展示广告所示问题的严重性,促使其尽快采取行动。
促销广告中促使受者采取行动的诱导性信息
在广告中附加一个兑奖券、优惠券;
给一个免费电话号码、网址;
列出可买到该产品的地点、以及价格等等。
文案的创意中有一种常见的思考路径:
对语言符号进行解构、重组,从而得到广告文案的异常联系。
其方法为:
将某些语言符号从它们原来所属的情景中抽离出来,与原本不相关的情景中的语言符号进行重组,产生意想不到的戏剧性效果,并获得全新的观念。
例如:
黑松汽水广告文案《爱情灵药》
“温柔心一颗,倾听二钱,敬重三分,谅解四味,不生气五两,以汽水服送之。
不分次数,多多益善。
”
分析:
将“成分比例”从其原本所属的“药方”情景中抽离出来,与人际关系中的语言符号重组,摩擦生出意想不到的意义。
知识点13:
创意的实施
广告文案通常由标题、正文、口号、随文构成。
它们各自承担的任务是——(结合广告金字塔掌握)
标题的任务:
吸引注意并传达广告主题。
正文第一段:
负责维持兴趣。
正文主体:
负责达成信服。
口号:
负责激发消费欲望(动机)。
随文:
负责促进购买行动。
平面广告视觉设计的主要格式
招贴式:
图片占据全部广告版面,文字位于图片内一角,甚至没有文字。
调查表明招贴式是注目率和记忆率最高的格式,因此也是最常用的标准格式。
方框图片式:
图片与文字区域截然分开,图片占据2/3以上版面。
剪影式:
主要元素四周围以不规则空白,如剪影的效果。
多用于正文较多、需要活泼风格的广告。
第七章广告媒体
本章的核心内容是编制“媒体计划”。
知识点14:
制定媒体计划的基本程序
制定媒体计划的基本程序分为三步:
市场分析、确定媒体目标、制定媒体战略。
1、市场分析——根据产品的目标市场确定广告的主要发布区域。
方法是寻找最具消费潜力的市场区域,将其确定为广告的主要发布区域。
2、确定媒体目标——为媒体传播设定一个应该完成的任务值。
目标分为“到达率”和“接触频率”。
到达率——在一个固定时间段内,广告信息覆盖目标市场的百分比。
接触频率——在一个固定时间段内,目标受众接触广告的次数。
由于接触频率过低会影响广告效果,过高则造成浪费,甚至引起受者反感。
所以,广告策划人在制定有效的媒体计划时追求的中心目标,应当是接触频率。
3、制定媒体战略——根据已确立的媒体目标,制定合理有效的媒体组合方案,以保证目标的实现。
广告怎么排期?
原则是与产品的消费高峰相吻合。
具体操作中需要根据产品有无季节性。
主要有四种排期方法:
连续式——通常适用于无季节性、连续消费的商品;
间歇式——通常适用于有明显季节性的商品;
脉动式——适用于既连续消费,又呈现一定季节高峰的产品。
集中式——适用于一年只有一次消费的商品。
知识点15:
卖点广告(又叫POP广告、店内广告)
什么叫卖点广告?
卖点广告适合什么类型的产品?
为什么?
概念:
卖点广告指在销售现场进行的商品展示、体验、招贴、录像播放、卖点宣传等。
我国常见的商场门外促销宣传活动也属此类。
卖点广告适合于一般日用消费品的促销宣传。
由于一般日用消费品可替代性强,消费者移情别恋的几率很高,调查表明,日用消费品的购买决策大多是在店内临时作出的。
因此,店内卖点宣传对日用消费品的促销潜力巨大,越来越受到广告主和广告策划人的重视。
第八章广告主体
本章主要讨论广告组织。
广告组织包括广告公司、媒介广告部门、企业广告部门、广告团体四大类,我们重点讨论了我国广告代理公司、媒体广告部与广告主关系的特殊之处,即媒体广告部直接向广告主承揽广告业务。
这造成了广告市场的不规范。
因此,我国广告产业未来发展必须向全面广告代理制度转变。
了解一下就行了。
第九章广告客体
本章主要讨论广告对象——消费者的心理、行为规律。
重点在消费者的购买行为模式分析。
知识点16:
消费者购买类型与广告策略
消费者的购买类型主要有:
复杂型购买、和谐型购买、多变型购买、习惯型购买。
耐用商品和高价商品,消费者购买时呈现复杂型的购买方式。
广告信息针对购买决定者,应当提供更详实的信息,以方便其作出理性的判断。
易耗品和廉价的商品,消费者购买时呈现和谐型、多变型、习惯型的购买方式,广告信息应注意加强品牌定位,让消费者首先想到。
祝大家复习愉快,考出好成绩!
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