北京工程机械市场调研报告1.docx
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北京工程机械市场调研报告1.docx
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北京工程机械市场调研报告1
工程机械区域市场调查报告
开栏语
洞察市场态势,抓要害,析利弊
明辩生存环境,省吾身,再创业
拨开代理迷雾,拒风险,树品牌
携手制造企业,看昨天,展未来
市场风云变幻,浪花淘尽英雄。
突如其来的宏观调控,逐渐改变着各地工程机械代理商的生存状态。
面临中国工程机械市场整合,代理商将何去何从?
整机销量急剧下滑,如何应对愈加激烈的市场竞争?
利润空间骤减,盈利模式单一,如何从“销售供应商”向“服务运营商”转变?
市场呈现出怎样的新特点,未来发展的趋势又将怎样?
工程机械的代理商们陷入了沉思……
为引导工程机械代理商走出困境,支持代理商规范发展,中国工程机械工业协会代理商工作委员会携《今日工程机械》杂志记者开始了2006年中国工程机械区域市场走访活动,深入了解代理商基本情况,共同探讨代理商困扰的问题,寻求对策。
北京,就是此次走访的第一站。
北京代理商概况
与山西、内蒙古等矿产资源丰富的地区相比,北京地区的工程机械代理商并没有太多的优势可言,而他们却以自己独特的京都风格生存着,竞争着,成长着。
1.人员规模
此次走访活动记者共拜访了北京地区14家工程机械代理商。
所谓物以类聚,四环路东南角的十八里店和小武基一带,集中了相当数量的代理商,放眼望去,蔚为壮观。
据调查表统计资料反映,北京地区工程机械代理商的规模并不算大。
员工人数在200人以上的公司只有北京骏马机械商贸有限公司和威斯特(北京)机械设备有限公司两家;50~200人规模的公司也只占调查总数的29%;大部分公司的员工人数都在50人以下,占调查总数的57%,如图1。
2.人力资源
根据国际成熟工程机械代理商的经验,代理商的人员构成比例较为合理的状态是5∶3∶2,即从事客户支持的人员(包括维修和零配件人员)占公司总人数的50%,甚至更多;销售和市场人员占30%;管理人员(包括行政、财务和人力资源)占20%。
从调查反映的情况看来,大部分代理商的销售人员数量占绝对优势,比例偏大。
仅有4家公司服务人员的数量超过销售人员,分别是北京京西永世工程机械有限公司、京西同燕建设机械有限公司、北京东方常林贸易有限公司及威斯特(北京)机械设备有限公司,其服务人员比例依次为60%、50%、45%和43%,基本合理。
而北京地区代理商的管理人员比例基本维持在15%~20%的范围内,也基本达到比例要求。
由于北京市场的挖掘机需求量相对较大,挖掘机产品的代理商,大多经营重点仍在整机销售;而装载机、压路机等机种的代理商考虑到很难在销售上有所突破,将公司的经营重点渐渐向“后市场”靠拢,增强服务的力度,以赢得更多的用户。
随着叉车市场逐渐升温,各个叉车品牌的代理商之间的竞争也愈演愈烈,因此叉车代理商的主要精力大都集中在销售,销售人员的比例也相对较高,如OM叉车的代理商北京美驰通科技有限公司销售人员占员工总人数的比例高达75%。
谈到目前人才需求问题,相当数量的代理商都表示需要销售人员,占调查代理商总数的86%左右;半数代理商表示服务人员也相当缺乏,还有21%的代理商认为管理人才紧缺,见图2。
但与此相对应的是,57%的代理商认为目前公司人才流失最严重的恰恰是销售人员。
另一部分容易流失的人才则是人力资源、财务等管理支持人员,持此观点的代理商占调查总数的21%。
谈及人才流失的最主要原因,60%左右的代理商把答案锁定为“有更好的就业机会”;有20%的代理商认为“个人发展空间不足”也是员工跳槽的重要原因之一。
通过走访,记者也了解到,骏马、威斯特、恒日和融世杰等公司人员流动较小,骨干力量始终保持稳定。
这都得益于公司人性化的管理方式和培育机制,站在员工的角度切实为员工着想。
记者对融世杰的办公大楼印象尤其深刻,置身其中仿佛能感受到家的温馨,也从一定的角度反映出公司的企业文化。
代理商一旦形成了自己的企业文化,这笔财富就会被固定下来,成为代理商长期发展的活力之源。
就调查的北京地区工程机械代理商而言,重视员工的培训是一个共同的特点。
其中北京骏马机械商贸有限公司还专门成立了工程机械培训学校,培养专业的操作手,对员工的技能培训等方面建立了详细的计划。
3.利润状况
宏观调控以后,银行出于自我保护的心态,按揭的程序变得繁琐,周期也逐渐拉长,使得代理商的按揭销售受到很大影响。
从调查表可以看出,目前北京地区代理商仍然采用按揭销售方式的公司仅有21%左右,而大部分公司重新将分期付款作为重点的销售方式。
由于卡特彼勒融资租赁公司的支持,威斯特(北京)机械设备有限公司则先人一步采取了融资租赁的方式。
截至目前,各家代理商的设备还款情况基本良好。
与前几年的“井喷”式发展相比,2005年北京地区工程机械代理商的销量普遍出现了下滑。
2005年全年销售额超过3亿元的公司仅3家,分别是北京骏马机械商贸有限公司、威斯特(北京)机械设备有限公司和北京恒日工程机械有限公司。
目前北京工程机械代理商的盈利模式仍然比较单一地依靠整机销售。
就2005年而言,整机销售占总收入的比重在70%以上的代理商有10家,占调查总数的71%;在60%~70%之间的有2家;剩余的2家整机销售占总销售额的比重也超过50%。
由于整个工程机械市场尚未成熟,因此代理商的后市场盈利水平都相对较低。
一般而言,挖掘机产品的后市场盈利仅占代理商总收入的10%左右;装载机由于整机产品价格相对其他机种较低,其代理商后市场盈利大概占总收入的40%~50%。
以上数字表明,工程机械后市场发展任重而道远。
问及造成公司利润率水平不高的原因,近60%的代理商把矛头直接指向“地区竞争混乱无序,价格战代价高昂”,有57%的代理商认为想要提高利润率,首先要提高内部管理水平,增强服务水平。
4.品牌经营
也许中国工程机械代理商离利润触及冰点尚有时日,但是代理商整体的营销运作模式都在逐渐趋于理性和成熟,越来越多的业内人士已经认识到区域市场的大规模整合时代终会到来。
关于品牌经营模式
经过几年的发展,北京地区工程机械代理商的代理品牌整合有一定的进展。
如斗山挖掘机在北京地区的代理已经从原来的4家减少为目前的2家,而且进一步的整合还在积极的准备和酝酿中。
从调查来看,走访的这14家北京地区工程机械代理商有9家为某品牌的区域独家代理,占调查总数的64%,整合趋势已经比较明朗。
此次调查结果显示,目前北京工程机械代理商中经营同类产品单一品牌的占57%,而其余43%的代理商考虑到利润来源多样化,选择了多品牌经营。
令人欣慰的是,在多品牌经营的代理商中,有一半表示其利润来源最多的品牌中所创造的利润占全部利润的70%以上,仅有2家占到利润总额的30%~50%。
“多品牌经营”很容易形成内耗,最终结果会使得该类产品的某个品牌被淘汰出代理范围。
对此,大多数代理商都保持了十分清醒的头脑,他们也表示正在努力地实行品牌经营模式向“单一品牌经营”转变。
代理商自身品牌建立
代理商是否应该拥有自己的品牌,这个问题讨论已久。
在接受调查的14家代理商中,79%的代理商持肯定态度,14%的代理商认为无所谓,仅1家代理商认为不必要拥有自己的品牌。
随着工程机械市场的发展,二手机业务以及工程机械租赁业务也被越来越多的代理商重视。
此次走访中我们了解到,50%的代理商都已经开展了租赁业务,并有21%的代理商表示正在准备介入。
还有一半以上的公司已经开展或正在积极准备开展二手机业务。
然而,不同的代理商也有着不同的想法。
北京恒日工程机械有限公司对自身的租赁业务并不看好,他们认为虽然租赁市场有一定的发展空间,但作为恒日而言,并没有在租赁市场发展的绝对优势,因此目前并没有考虑租赁业务。
为进一步规范服务,更好地为用户着想,集整车销售(Sale)、零配件供应(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)为一体的4S店逐渐成为北京工程机械市场的亮点之一。
在走访的14家代理商中,有7家已经建成4S店,还有3家表示正在紧锣密鼓的准备中。
正如威斯特(北京)机械设备有限公司市场部经理李姣所说,4S模式有助于代理商公司树立良好的企业形象,提高知名度、信誉度,更加大了代理商品牌的影响力。
工程机械代理商作为制造商的推销专家,用户的购车渠道,在工程机械市场上占有重要的地位,他们的生存状态在很大程度上反映出市场的现状。
北京地区代理商的规模较小,但向周边地区的辐射能力较强。
他们通常采用较为先进的管理模式,但管理费用和销售成本相对较高,人才紧缺。
区域整合趋势较为明显,规范化、专业化将成为北京工程机械代理商发展的方向。
聚焦北京市场
1.市场概述
工程机械是我国机电行业的重要组成部分。
它的服务对象主要是国家的大型基础设施,如公路、铁路、水利、油田和矿山等,其市场需求状况与国家的经济形势、投资政策、重点工程规模和项目数量多少密切相关,因此,经济学界通常把工程机械划归于国家基本投资拉动型行业范畴。
北京地区近几年市政、路政的投资力度比较大,包括奥运工程的前期投入。
作为奥运的配套工程,城市交通、绿化、环保等将成为下一阶段的工程重点。
北京的机场高速、环城高速以及周边地区的高速铁路、公路建设也将成为新的投资热点。
根据中国工程机械工业协会的统计数据,结合走访调查,记者了解到,2005年北京地区工程机械产品的销量与2004年相比,除装载机外均有不同幅度的下滑,部分机种数据统计如表1。
纵观北京工程机械销售市场,几乎所有的代理商都表示北京市场有很强的季节性。
一般而言,每年的上半年是销售旺季,突出表现在春季,此时的销量可达到全年销量的50%~60%,甚至更多。
而一般到了每年的9-10月份,销量还会有一个轻微的反弹,出现新的销售小高峰。
但是叉车的销售却没有明显的季节性,这也和叉车的使用不受气候的影响有一定的关系。
2.宏观调控的影响
进入2000年以来,工程机械行业的飞速发展,带动了代理商快速成长。
但事实上,很多代理商在管理、人力资源的开发和人才储备等各方面的缺陷和矛盾被快速发展的成绩所掩盖。
2004年,国家的宏观调控对整个工程机械市场产生了很大的影响,工程机械市场随后迎来了其发展的严冬时期,北京的工程机械市场当然也不例外,市场的需求明显减少。
从销量来看,除骏马、威斯特、恒日等为数不多的几家代理商销量基本与2004年持平外,其他代理商2005年的销量都出现了不同程度的下滑,有的下滑幅度甚至达到了50%以上。
“宏观调控直接影响了客户对前景的预期,考虑到价格等因素,用户在购买卡特彼勒的产品时的顾虑明显增多了。
”威斯特市场部经理李姣感慨道。
在走访的同时记者也发现,宏观调控对规模较大的代理商影响并不大,而一些规模较小的代理商却应对乏术。
没有回款的销售并不是真正意义上的有效销售,如果纯粹为了抢占市场份额而过分降低首付款甚至采用零首付,那么一旦市场形势开始下滑或用户信用情况不好,都将导致代理商的资金链断裂等严重危机。
代理商要想在激烈的竞争中生存下去,就必须注意风险控制,要有足够的警惕意识和对客户科学细致的信用考察和管理,抗风险能力丝毫不容忽视。
宏观调控直接影响了代理商的销售方式。
由于银根紧缩,银行的放款力度明显减弱,严重影响了按揭销售的进行。
对此,福克莱德(北京)国际贸易有限公司总经理王向伦深有感触。
“银行方面虽然表示,该做的按揭还得做!
但这似乎只是一种姿态,因为按揭的程序繁琐,周期也越拉越长。
以前只要我们‘家访’认为用户符合做按揭条件,按揭就可以很顺利地进行。
而现在,即使是银行方面自己去做‘家访’认为合适的,也不一定能放贷,或者周期长得无法想象。
用户交完首付却迟迟不能提车,造成了种种尴尬。
”王向伦还认为,由宏观调控带来的银行按揭问题,在今后的一段时间内将表现得更加突出,代理商、制造商、银行和用户各方之间的利益矛盾还需要进一步调和。
3.炽热的“奥运经济”与北京工程机械市场
随着北京申办2008年奥运会的成功,奥运会开始成为众商家关注的焦点,同时也为众商家提供了许多新的经济增长点,奥运经济炙手可热。
然而奥运对北京的工程机械市场而言究竟起到了怎样的拉动作用?
经过走访发现,所有代理商的回答惊人的相似:
今后一段时间,奥运非但不会拉动北京的工程机械市场的发展,反而将起到一定的抑制作用。
“作为土方机械来讲,考虑到施工周期,大型工程一般在整个工程开始的2~3年之前就应该开始动工。
由于从2006年开始,奥运工程即将接近尾声,大型工程的土方施工基本都会停止审批,因此对工程机械尤其是土方机械来讲,受到的影响比较大。
”北京骏马机械商贸有限公司产品营销部经理张杰的脸上流露出些许忧虑。
同样的声音来自于北京东方常林贸易有限公司总经理王康华:
“我们的用户受政府相关政策的影响比较大。
前两年北京市政、路政的投入比较大,包括奥运工程的前期投入,于是公司这方面的客户群体就明显增加;而随着奥运工程结束的信号传来,北京市环保建设、资源管理的步伐加快,关闭一些小煤窑以及一些环境污染比较严重的石灰厂、水泥厂之类的企业成为市政工程的重点之一,因此公司建材系统的用户将明显减少。
”但同时,王康华也表示,由于产品特殊的高端定位,东方常林并不担心奥运会结束之后公司会陷入僵局。
“公司以路面市政设施产品为主,摊铺机、压路机销量目前都不错,而且我们有信心做得更好。
公司大都面向港口、油田、钢铁厂、冶金厂等大型企业以及一些国家的重点项目,个体客户群体并不是我们的强项,因此奥运会工程接近尾声对我们公司没有太大的影响。
”王康华显得信心十足。
4.用户及设备特点
与河北、内蒙古、山西和山东等资源区相比,北京地区的工程机械用户购买行为具有比较强的随意性。
记者经过走访了解到,北京地区挖掘机、装载机等机种的用户都以个体用户居多,在60%以上。
而东方常林的压路机、摊铺机和起重设备以及融世杰的沃尔沃全系列产品则主要针对项目,因此以大型企业为主要的客户群体。
土方机械的价格对于个体用户一般都能够接受,而对于大型国有企业而言,管理费用高,养活机器的成本较大,所以土方机械还是以个体用户购买为主。
北京骏马公司产品营销部经理张杰告诉记者,“随着设备的增多,市场的细分程度越来越大,用户主要以租赁的形式来使用机器。
在购买设备时,他们最关心的是投资回报:
第一,他们要考虑产品是否值得投资;第二,投资回报的周期是否合适;第三,自己是否有能力经营所购买的产品,会不会造成过多的机器闲置情况发生。
”
威斯特市场部经理李姣认为:
“对于卡特彼勒这样价格比较高的产品,用户在购买时对价格甚为敏感,他们会在自己能够接受的价格范围内更多地考虑产品的性价比、安全性能及售后服务等。
”
摊铺机、压路机等机种主要针对大型企业用户,他们在选购产品时更加注重品牌,大多选择高可靠性的产品,以减少维修和保养的成本。
作为工程机械用户,北京市市政一建设工程有限责任公司机械设备部部长党字先也倾吐了自己的心声:
“公司的设备主要以沥青摊铺机和压路机等道路设备为主,考虑到品牌的连续性,公司在设备采购时会尽量统一型号,根据特定的型号来招标。
从公司目前的设备来看,进口品牌的产品占据主导地位,尽管价格高,但是使用性能也比较可靠。
国产品牌的产品近几年有很大的进步,但毕竟公司购买的数量有限,所以还是尽量保证质量。
对于国产品牌,公司目前还不敢轻易尝试。
”
客户设备的闲置情况在一定程度上反映了市场的需求,对整个市场将起到一定的预警作用。
目前,多数代理商认为北京地区的工程机械设备保有量已基本趋于饱和,而当奥运会结束之后,市场需求将有所回升。
发展趋势与前景展望
对于今后几年北京工程机械市场,大多数土方机械的代理商认为前景堪忧。
北京京西永世工程机械有限公司董事长刘永春感叹:
“由于北京地区土方机械的设备基本趋于饱和,再加上奥运工程大型土方工程的结束,我预计公司2006年的销量将比2005年下降20%~30%,形势比较严峻。
”
“我认为今后北京工程机械市场不会有太大的起伏。
从产品来看,将向大型化和小型化两端发展,产品同质化现象越来越严重;从用户区域来看,将逐渐向郊区用户发展;从竞争程度来看,将越来越激烈。
环保型、个性化的工程机械产品,将成为今后国内工程机械发展的主流。
”北京骏马公司产品营销部经理张杰这样告诉记者。
随着一系列大型工程建设包括奥运场馆建设的完工,北京的基础设施建设会逐渐走向成熟,接下来市场状况必然是大型基建项目减少,改建、扩建、修缮等小型工程增多,诸如市政养护、园林绿化、环保、水电设施及物业管理等配套工程将使北京的工程机械市场呈现新的景象。
同时由于小型设备能够最大限度地满足施工方案及特种作业的需求,并具备环保(低排放、低噪音)、灵活、安全的特性,所以小型挖掘机、滑移装载机、切割机及开槽机等小型设备以及道路桥梁设备等必将成为市场的新宠。
物流的兴起和发展,使得叉车行业在逐渐升温,叉车成为部分代理商新的经济增长点。
北京瑞之岛机电设备有限公司总经理恽南预计,北京地区的叉车数量达到饱和大概在10年之后,因此还有很大的市场空间。
2006年,北京市高速公路建设规模将创历年之最。
从首都公路发展有限公司获悉,年内,京津二通道、京平、机场南线、京承三期、京包和西六环6条高速公路将陆续开工,加上机场北线、北六环和京承二期3项在建工程,全市高速路建设总里程将高达280km。
而在十一五期间,北京市高速公路新建总里程约360km,总投资将达到400余亿元。
2008年前,北京除要完成正在建设的地铁5号线、10号线和奥运支线,以及地铁4号线一期外,还要在人口较为密集的通州新城规划地铁6号线;顺义新城除了机场轻轨线外,还规划了15号线;亦庄也规划了轻轨2号线和地铁12号线。
到2008年全市轨道交通线网运营总里程将达到200km,而到2020年,北京将最终形成19条线路、570km左右的轨道交通网络。
今后10~20年,北京市道路桥梁、基础设施的建设形势喜人。
《北京交通发展纲要(2004-2020)》的正式出台,更加清晰地勾勒出未来10~20年间北京交通发展的蓝图。
《北京市十一五规划》、《北京市城市总体规划(2004-2020)》等相关政策文件也都提出了北京作为国家首都、世界城市、文化名城的发展战略目标。
因此,从长远来看,走访的大多数代理商都认为,北京地区的工程机械市场将保持稳步增长势头,平稳健康地发展。
“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。
”我们有理由相信,北京的工程机械市场仍然充满阳光。
(本文中的信息和数据均来源于实地采访和已公开的资料,仅供参考。
在此,对上述14家工程机械代理商给予本刊的支持表示感谢。
)
表12005年北京地区部分工程机械产品销量统计台
机种平地机推土机挖掘机装载机合计
销量4313663330053817
员工人数在200人以上的公司只有北京骏马机械商贸有限公司和威斯特(北京)机械设备有限公司两家;50~200人规模的公司也只占调查总数的29%;大部分公司的员工人数都在50人以下,占调查总数的57%,如图1。
由于整个工程机械市场尚未成熟,因此代理商的后市场盈利水平都相对较低。
一般而言,挖掘机产品的后市场盈利仅占代理商总收入的10%左右;装载机由于整机产品价格相对其他机种较低,其代理商后市场盈利大概占总收入的40%~50%。
以上数字表明,工程机械后市场发展任重而道远。
也许中国工程机械代理商离利润触及冰点尚有时日,但是代理商整体的营销运作模式都在逐渐趋于理性和成熟,越来越多的业内人士已经认识到区域市场的大规模整合时代终会到来。
2004年,国家的宏观调控对整个工程机械市场产生了很大的影响,工程机械市场随后迎来了其发展的严冬时期,北京的工程机械市场当然也不例外,市场的需求明显减少
随着一系列大型工程建设包括奥运场馆建设的完工,北京的基础设施建设会逐渐走向成熟,接下来市场状况必然是大型基建项目减少,改建、扩建、修缮等小型工程增多,诸如市政养护、园林绿化、环保、水电设施及物业管理等配套工程将使北京的工程机械市场呈现新的景象。
同时由于小型设备能够最大限度地满足施工方案及特种作业的需求,并具备环保(低排放、低噪音)、灵活、安全的特性,所以小型挖掘机、滑移装载机、切割机及开槽机等小型设备以及道路桥梁设备等必将成为市场的新宠。
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