光明乳业信息梳理.docx
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光明乳业信息梳理.docx
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光明乳业信息梳理
光明乳业资料梳理
一、规模
(一)2010-2013年上半年营业收入(包括伊利和光明)
资料:
1、单位,亿元;2、数据来源,前瞻咨询公司
(二)光明细分产品、地区营业收入
时间
液态奶
其他乳制品
其他
2010
8,994,338,822
304,746,979
2011
11,091,818,635
484,029,627
2012
9,887,534,985
2,719,703,713
578,541,015
2013年上半年
5,417,429,766
1,684,498,488
312,683,549
资料来源:
光明乳业年报
时间
上海
外地
海外
2010
2,694,380,952
6,291,028,846
300,598,165
2011
3,394,920,000
6,542,670,000
1,638,260,000
2012
4,162,710,000
7,566,580,000
1,900,990,000
2013年上半年
2,225,098,445
4,117,492,220
1,072,021,098
资料来源:
光明乳业年报
(三)三大费用
时间
营业成本
销售费用
管理费用
财务费用
2010
6,269,987,809
2,727,328,253
280,165,543
26,766,848
2011
7,845,325,896
3,245,800,807
354,591,037
47,129,710
2012
8,937,693,956
3,891,649,184
441,902,612
64,625,544
资料来源:
光明乳业年报
(四)2012年成本明细(包括人工成本)分析
(五)企业人数
2011年
2012年
母公司在职人员数量
——
2694
主要子公司在职人员数量
——
981
在职员工数量合计
2594
3675
母公司及主要子公司需要承担离退休职工人数
589
910
专业构成
生产人员
629
991
销售人员
1314
1560
技术人员
246
456
财务人员
115
162
行政人员
58
84
其他人员
232
422
合计
2594
3675
教育程度
本科及以上
1207
756
大专
1014
高中及中专
——
1196
高中及中专以下
——
709
合计
——
3675
二、产业链
奶源(包括牧场):
(1)光明乳业拥有十余家自营牧场,存栏牛头数达12000余头。
牧场注重种质改良工作,采用分群饲养模式、TMR饲养技术、培育出了大批高产奶牛,多年来其单产水平一直保持在8500公斤以上。
(信息来源:
官网)
(2)(新疆阿勒泰市,2006年9月)光明乳业挺进新疆开拓西部奶源基地:
为确保将阿勒泰地区建设成为光明乳业工业奶粉的西部奶源和加工基地,近日,光明乳业股份有限公司与新疆阿勒泰市人民政府签署合作意向项目。
双方在投资建厂、税收政策、土地出让、奶源管理、奶站建设等方面达成了初步合作意向。
据悉,新疆阿勒泰市已经开始着手项目的前期安排和准备工作,光明乳业公司工程部已启程赴阿勒泰市商讨基建工程的相关事宜。
(3)光明乳业增建奶源基地(2012-2-8来源:
新华网):
据国内主要乳品企业之一的光明乳业公司发布的最新消息,它正在国内多地增建奶源基地和中央工厂,以加强其“后台支撑力”,避免“过度营销”。
据光明乳业负责人说,在奶源方面,今年年底之前,光明在武汉投资1.3亿元建设的“生态示范牧场”将竣工投产,占地300余亩,同时还将租赁1700亩农田作为配套优质饲料生产基地,可饲养奶牛3000头,年产鲜乳1.32多万吨,为光明鲜奶产品的生产输送更多的优质原料乳。
与此同时,光明在河北规划投建的3000至5000头规模的现代牧场项目,也已进入实质性操作阶段。
光明乳业的股东上海牛奶集团也在苏北布局了一个4万头规模的海丰牧场,已经初期投产,目前存栏牛只突破1万头。
(4)奶荒蔓延,光明乳业2.48亿黑龙江投建奶牛场(2013-12-04来源:
大智慧):
光明乳业董事会决议通过投资2.48亿元在黑龙江省齐齐哈尔市富裕县投资兴建生态示范奶牛场。
据悉,奶牛场企业名称为“富裕光明生态示范奶牛场有限公司”,注册资本为8000万元。
就项目建设期、奶牛存栏量等信息本社记者致电光明乳业相关负责人,其表示“并不清楚”、“暂没有更多信息披露”。
(5)(河南安阳)光明乳业斥4.5亿建奶源基地(2014-1-13)2014年1月2日,光明乳业宣布通过其下属控股子公司上海光明荷斯坦牧业有限公司拟在河南省安阳市投资兴建生态示范奶牛场,项目投资约4.5亿元。
公告显示,拟建生态奶牛养殖场占地约1000亩,目标饲养规模10000头,拟于2014年开工建设,2015年竣工。
项目建成后每年可产出优质鲜奶近6万吨。
公告同时指出,此次项目建设,将有利于满足公司在河南地区对奶源数量和质量的需求,有利于树立光明乳业优质奶源品牌形象,有利于确保食品安全,提升产品市场竞争力,进而提高公司的盈利能力。
(6)新西兰:
2010年11月,光明乳业以3.82亿元人民币以新增股份的形式持有新莱特51%股份,成为绝对控股股东,完成国际化优质奶源布局的战略举措。
(2006年的情况)
生产:
光明乳业增建奶源基地(2012-2-8来源:
新华网):
在工厂方面,位于天津的“华北中央工厂”,是光明在华北的常温产品战略性生产基地,今年可建成投产,日产可达1000吨。
另一位于上海马桥的“华东中央工厂”,是光明乳业鲜奶和酸奶品类的战略性生产基地,这一项目总投资14亿元,投产后可实现年产60万吨液态奶、年销售收入46亿元左右的规模,主体结构也将于今年完成。
据了解,此前,光明乳业奶粉品类的中外两座“中央工厂”已在去年年底率先建成投产。
位于黑龙江齐齐哈尔市富裕县的光明松鹤二期工程13条自动化小包装奶粉生产车间和成品库已全部竣工,可实现年产值10亿元左右,主要用以生产光明乳业本土品牌优幼婴幼儿配方奶粉。
而位于新西兰南岛的新莱特2号工厂,设计产能5万吨,已如期投产“培儿贝瑞”高端婴幼儿奶粉。
(2006年5月情况)
研发:
(1)科技投入逐年递增光明乳业践行研发创新全面丰富产业链
(2013-09-02):
光明乳业优倍、畅优、莫斯利安、光明新果粒酸奶……实际上,这些走进寻常百姓家被消费者享用的每一款产品,都是光明乳业科技创新的成果,凝聚着光明科研人员的心血。
光明乳业方面表示,光明乳业研究院作为公司科研职能部门每年根据乳业科技发展趋势和公司战略,设定科研课题研究和新产品开发计划,并以此进行设备、研究经费等预算,进行产品开发和乳业科技研究。
公司始终坚持“科技领先”战略,据了解,光明乳业目前建有国家级技术中心、国家乳品加工技术研发分中心、上海市乳业生物工程技术研究中心等科研平台,设有博士后工作站、研究生培养基地,科研实力和水平为业内所广泛认可。
主持国家973、863、国家科技计划、上海科委等科技项目50余项,承担了国内乳品行业重要的科研研发任务。
2012年新建的中试车间落成,有集5种灭菌方式的液态奶微型生产线、带有先进的流化床的喷雾干燥设备、马索里拉的揉制拉伸设备,满足开发不同乳制品的科研需求。
物流:
(1)冷链配送系统:
上海光明乳业股份有限公司是国内首先推广乳制品"冷链保鲜"概念的企业,"新鲜每一天"是光明乳品优质的象征。
光明乳业的牧场采用了世界先进的机械化挤奶设备和恒温冷藏系统,保证牛奶挤出后就迅速降温到4℃以下;公司的加工厂引进国际最新的生产流水线,牛奶的加工在全封闭的环境下进行,生产过程中的温度也控制在4℃以下;光明乳业的物流中心以冷藏物流为特色,全部采用进口冷藏设备运输光明保鲜产品;近两年在全市推广的送奶上门服务中,也采用了恒温送奶车和密封奶箱,保证了光明牛奶的新鲜营养。
(2)现在,光明乳业通过全程冷链以及源头保鲜的策略为新鲜承诺保驾护航。
光明乳业的冷链质量是如何保障的呢?
“光明凡有生产基地的各个销售区域都在考核范围之内,目前已经考核了上海、成都、武汉、北京、南京等城市。
”光明乳业质量总监钱莉说。
对于存在的问题、瑕疵、隐患都形成报告反馈给公司各个事业部,再到各级责任人,限期整改到位,并且要形成改进报告反馈给总部质量部。
现在的光明乳业不仅在牛奶的收集到出厂时保持了低温保鲜,还在送奶车上安装GPS实现运送途中的温控和时间把控。
光明还积极推行社区奶站的建设以及为送奶工配备保温桶,使牛奶的从收集到配送至用户手里都一路保证了低温新鲜。
销售:
自建订奶站、专卖店;实施上门送奶业务;电话订奶,网上让奶。
三、市场
(1)光明乳业:
战略升级加码科技营销(2011-03-18):
第三方调查数据显示,在新鲜品类中,光明依然占据奶酪市场52%左右、鲜奶市场45%左右的份额,与第二第三名拉开巨大差距,多年来一直牢牢盘踞市场领导者地位。
在酸奶市场,光明在上海的份额仍为95%左右,在江浙地区的份额为80-90%左右;在全国范围内的份额则为27%左右,虽然仍保持第一品牌的市场地位,但与第二、第三名的份额距离只有6%-12%的差距。
(2)光明乳业市场扩张趋谨慎(2012年10月26日经济参考报):
事实上,包括上海在内的华东地区是国内乳制品消费能力最强的一块市场,也是光明乳业的“大本营”。
2011年,光明乳业销售额首次突破100亿元,其中仅上海市场就贡献了近34亿元。
特别是光明乳业的优势产品巴氏奶,在华东和上海市场占有率分别达到60%和98%。
全国市场扩张更趋谨慎,在稳固华东市场的同时,光明乳业在全国扩张上也一直希望寻求突破。
李柯说,这两年光明乳业在上海和华东以外的市场份额不断增长,包括武汉、广东、长沙、四川和山东胶东半岛等地区。
她同时坦言,目前北方市场还做得不理想,但光明乳业不会放弃北方市场。
(3)光明乳业:
常温酸奶2015年市场空间在80亿以上(2013年03月21日,来源:
搜狐证券作者:
东方证券研究所):
光明乳业认为由于以莫斯利安为代表的常温酸奶占据了酸奶,常温,高端乳制品,好口感等几大利好因素,其销售规模还有较大的提升空间。
2012年,莫斯利安仅占我国酸奶市场的8%左右,但在光明强势的上海,其占比已达30%左右。
我们预测到2015年常温酸奶有望实现30%的全国酸奶市场占有率,即销售规模突破80亿元。
我们认为到2015年,莫斯利安仍有望维持常温酸奶中的龙头地位。
光明聚焦的战略有效弥补了公司与竞争对手相比销售渠道力的不足,莫斯利安从零到突破15亿用了4年左右的时间,与特仑苏类似,证明公司目前新品运作能力比市场预期更好。
(4)光明乳业华南市场快速扩张(糖酒快讯-资讯2013年08月02日):
据悉,广州光明乳品有限公司在广东省新鲜酸奶和乳酸菌饮品市场2012年获得同比20%的增长,其中乳酸菌饮品的增长速度高达42%。
截至2013年5月,广东乳酸菌饮品市场累计同比增长率为51%。
(5):
88/bolanupfile/diurnal_2013-04-08_C226.html
四、产品
(一)液态奶
1、鲜奶系列:
2、常温奶系列:
3、酸奶系列:
(二)奶粉
(三)奶酪
(四)果汁
(五)新品
五、营销模式
1、直销渠道
自建订奶站、专卖店;实施上门送奶业务;电话订奶,网上让奶。
2、分销渠道
(1)光明乳业:
战略升级加码科技营销(2011-03-18):
伸直的“两条腿”则是指光明迅速强化原本弱势的常温渠道和营销领域两块短板。
四年前,光明常温渠道仅12万个,截至去年已增长至33万个有效网点,“横向到边、纵向到底”的渠道布局同时下沉至二三级市场和乡镇,当年实现销售收入35亿元,为常温品类实现突破奠定坚实基础。
参考资料:
分销渠道模式
分销渠道模式是指液态奶生产企业通过经销商、批发商、零售商等商业渠道把液态奶传递给消费者的通路网络。
常见表现形式为厂家直销、平台式销售、网络销售和农贸市场辐射式。
液态奶生产厂家常根据自身实力、市场环境、商业格局、竞争状况等因地制宜地灵活选择复合或交叉的方式来运用上述模式,形成分销渠道的多元整合模式。
四种模式的比较列表如表.1所示:
表.1液态奶分销渠道模式比较表:
厂家直销
平台式销售
网络销售
农贸市场辐射式
优点
渠道最短,反应最迅速,服务最及时,价格最稳定,促销最到位,控制最有效
责任区域明确而严格,服务半径小,送货及时,服务周到,网络稳定,基础扎实受低价窜货影响小,精耕细作,深度分销
节省人力物力,销售面广、渗透力强,各级权利义务分明,
无规则自由流通,不受行政区域限制,经营灵活,薄利多销,品种繁多,配货方便,辐射力强。
缺点
局限于交通便利、消费集中的城市。
会出现很多盲区,或人力、物力投入大,费用高,管理难度大
受区域市场的条件限制性较强,需要有较多的人员配合
易价格混乱与冲货,在竞争激烈时反应迟缓,
以松散形式关系为主体,没有固定网络和客户,易相互压价、冲货,服务意识差,是“坐商”
从四种渠道模式可看出,经销商、批发商主要起商品的传递作用,而终端客户是以上四种模式必须经历的阶段,它起着联结消费者的作用。
目前很多液态奶厂家已逐渐开始重视终端客户的管理,“决胜终端”已成为愈来愈多企业的共识。
终端客户又可分为零售终端与餐饮终端:
零售终端又可习惯分为四类:
超市、卖场、便利店、食杂店。
其中超市、卖场、便利店属于现代分销渠道,它们常配备冷风柜,是液态奶类冷链产品的主要销售通道,发展迅速。
传统食杂店、餐饮、面包房、茶室等归类为传统分销渠道,食杂渠道类型根据区域特性又可分为:
学校渠道、旅游渠道、交通渠道、菜场渠道等。
该渠道也是液态奶常温产品销售的主要通道。
具体见表2。
液态奶生产厂家根据渠道客户特性注重不同产品的销售。
如车站、码头、旅游景点注重小包装液态奶的销售,住宅区注重适合家庭消费的液态奶。
学校区域注重低价即饮包装液态奶饮料,或者配备冰箱,保鲜奶的销售也是很好的据点。
餐饮渠道也属于现代分销渠道,可分为:
酒楼、宾馆、娱乐场所等,近年来,随着喝奶意识的增强,液态奶在餐饮渠道销售增长迅速,该渠道的特点是不注重价格,而更注重产品的品牌、质量等。
表2液态奶主要零售终端类型:
类型
主要特点
举例
超市
低成本、低毛利、高销量、敞开式自助服务,主要经营日常生活用品
宁波三江、杭州家友
卖场
一般营业面积在5000平方米以上,产品品种多,除日用品以外还有电器服装等,经常批零兼营
家乐福、麦德龙、乐购、好又多
便利店
一般营业面积在200平方米以下,营业时间长,主要经营生活必需品,常分布于住宅区旁,相对零售价格较高
可的、快客、7-11
食杂店
小型的杂货商店,一般都是个体经营,方式灵活,分布数量巨大
分布于各地
3、营销
(1)光明乳业:
战略升级加码科技营销(2011-03-18):
在营销方面,“畅优七天大挑战”、“莫斯利安神秘之旅”、“优倍绿生活”、“绿色盛会一起来”等等个案手段的创新不仅在市场上斩获颇丰,也屡屡捧回营销领域大奖,卡通形象代言人“莱特牛”不负众望,顺利完成了促进光明主品牌时尚化转型的重任。
(2)2011年光明营销策略的核心就是全力释放“科技体验营销”的能量,让更多的消费者广泛认知。
(3)2010年“莫斯利安”推出后,产能一直在增加,预计今年底产能可支持45亿元——50亿元的收入规模,莫斯利安毛利率估计至少有45%,销售净利在10%以上。
一位券商行业分析师表示,“莫斯利安”出厂价45元/件(12盒),经销商批发价约为50元/件,终端零售价为58元/件。
经销商去年毛利5%——6%,今年10%左右,而一级经销商毛利在10%以上。
“莫斯利安”推广以终端品尝为主,力求做到品牌和产品均具备扎实的消费基础。
以合肥为例,2011年底进入该市场,2013年销量爆发,收入增长10倍。
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