略谈医院的信心营销.doc
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略谈医院的信心营销
——破解医院营销信心与信任的关系之谜
现在民营医院为什么拼命打广告?
一种说法:
国有医院建立时间长,消费者都知道;而民营医院成立时间短、消费者都不知道,所以打广告——告知;
一种说法:
民营医院是实质的弱者,要拼命吸引消费者的注意,告诉别人自己有什么,所以要宣传、打广告,还要和竞争对手抗衡。
我的观点:
我们从什么角度审视自己的广告,就会对广告有什么样的要求。
按照前两者的观点,我们的广告更多的就是王婆卖瓜——告诉消费者自己有什么、我们能做什么,这是自证而不是他证。
我们忽略了对医疗消费者信心的关注,缺失了从消费者信心角度对医院营销的思考。
“信心”是一种无处不在、而且能够对人类群体行为和最终福利带来明确影响的关键要素。
信心,不仅在民营医院的营销发展中有着重要的作用,就是在国民经济的发展中,也具有无法忽视的作用。
请看:
中国的股票市场,几年来动荡剧烈,可大家想想,我们这几年的GDP变化大吗?
几乎没有什么变化,都是9%左右的增长,可为什么股票市场变化这么大呢?
就是股民的信心在变化。
有信心时,大家都买进,股票就涨,这时GDP就是一个理由;没信心时,大家都抛出,股票就跌,这时对GDP就视而不见,于是中国成就了世界经济增长第一、股市增长倒数第一的怪象。
所以温家宝在这次金融危机中说:
信心,比黄金更重要!
这样说来,民营医院的广告、宣传,要做的工作是什么呢?
实质是建立、提振、增强消费者来院就诊的信心!
因为信心是医疗消费的前提,和快消品有很大的区别。
快消品只要消费者喜欢、感兴趣就可以,花个10块、8块的,代价很小,不好就是一次性消费,然后拜拜。
而医疗不是这样,它的代价比较大、甚至很大,大到什么程度呢?
在合法人体器官市场,眼角膜是24400美元一只;肝脏价格为557,100美元;肾,中国62,000美元,美国262900美元;心脏价值997700美元。
所以假如你没病没痛、脏腑无损,就已经是个千万富翁了。
正因为如此,所以医疗消费者的选择与信心很重要。
有一个很经典的说法:
消费者总要行动,关键是他信赖谁?
他对什么产品(医院)有信心?
为什么有的医疗广告效果好,有的医疗广告效果不好?
就是消费者信心建立的好不好,消费者是否认同你的倡导、敢不敢来尝试着让你看病!
而许多医院的多米诺骨牌之所以倒下,就是公信力的丧失。
医圣裘法祖先生曾经说:
“世界上有两件事情是最大的信任:
一个是战场上背靠背的时候,你相信战友不会在你的背后打黑枪;一个是你躺在手术台上,把生命交给医生。
”
这就是医疗的特质:
医疗是所有服务行业中,和顾客交流时间最长、交换代价最大的服务行业。
这也是为什么我们希望在医疗的广告中看到专业、看到严谨、看到差异、看到区隔、看到第一的属性的原因,因为专业、严谨、强大、第一等,常常能给医疗消费者带来巨大的信心和认同。
而同质化的医疗广告、免费的广告,很难给消费者带来信心,甚至都无法引起他们在相互比较后的关注。
一、专业带来信心
看看国外医院的广告吧,再看看民营医院现在的广告,或许会在比较中给我们一些思考。
国外医院断指再植的广告:
国外医院扫描中心的广告:
我们民营医院现在的广告:
无疑,我们的广告商业化的色彩太重,而科学性、专业性和严谨性几乎看不到。
在我们天天叫嚷患者质量低的时候,我们思考过我们提供给他们的信息是什么吗?
除了农民工、外来工或许会对你的优惠感兴趣以外,真正的白领会因为省几个钱而选择你、把生命交给你吗?
“永远不要认为我们可以逃避,我们的每一步都决定着最后的结局,我们的脚正在走向我们自己选定的终点。
”——米兰·昆德拉(捷克裔法国作家)
结论:
在医疗领域中,单纯基于商品价值而运作的市场机制,无法顾及个人健康的“无价”性和健康生活的科学性,不仅解决不了全民的医疗保障问题,还会很快陷入由短视带来的短命陷阱。
二、搜索市场边界、塑造产品渴望、催生医疗信心
我希望民营医院的企划人,在出台一个广告的时候问问自己:
这个广告能不能差异化地满足消费者的需求、增强消费者来院的信心?
我们除了打折、优惠以外,还有什么提升消费者信心的方法、途径和渠道没有?
我举自己操作的一个的例子——塑造顾客对医疗产品的渴望度。
给胎儿照相,照相馆能照吗?
不能,但医疗的四维彩超能照。
那我们就抓住稀缺资源这个特点,推广这个特殊能力,通过医疗产品的移位,拓展一个照相的新品类呀——给您的胎儿照相!
回过头来,我们又可以通过一对一的方法、捆绑营销的方法,对来院给胎儿照相的产妇进行营销,拉其进孕妇学校,最终成为你产房里的顾客。
我们这样做了。
电视的广告词是:
看看胎里的宝宝美不美、欢不欢、壮不壮?
像爸爸?
还是像妈妈?
四维彩超,留存胎宝宝一生一次的影像。
哪个母亲在乎钱,不想把胎宝宝的影像留下来?
哪个父母不想先看看胎宝宝像谁?
就靠医疗产品移位和塑造顾客对医疗产品的渴望度的营销思想,我们搜索市场边界,找到了这个产品,满足了消费者的需求,极大地提振了消费者的兴趣和信心,也增加了他们对医院的偏好度。
原来医院的四维彩超是根本吃不饱的,现在是每天排满、需要预约。
结论:
新产品、新信心、新渴望;换个方向,你就是第一。
三、知名度带来信心
同理,医院的知名度和美誉度,也对支撑消费者的信心具有极大的作用,我们民营医院现在和国有医院的差距实质就在这里。
知名度不仅仅代表有声望,还代表着话语权。
消费者认为知名企业的产品才专业、可靠、过关,知名企业说的话才可信,知名企业的产品就是贵也要买!
台湾的童综合医院
前几天陪同陈金国董事长接待台湾童综合医院的兰总等来宾,商谈台湾童综合医院与深圳中海医院集团进行战略合作的事宜。
他们医院成立快40年了,现在在台湾的台中很有名气,马英九、连战都去过他们的医院,1.8万平米的医院,楼顶可以停直升飞机,每天的门诊量是3000人,加上急诊是4000人。
我特意问他们:
你们打不打广告?
他们说不打,就是患者信任。
结论:
要千方百计提升医院的知名度与美誉度,我们工作的每一天和每一个广告都具有这样的责任。
四、品质和服务带来信心
这是深圳远东妇儿医院在产妇分娩后,给妈妈的一个贺卡,上面印着刚出生的宝宝的脚印,无限的情意和温馨都在里面。
贺卡上写着:
“亲爱的宝贝欢迎你来到这个世界。
我们有幸见证了你的出生,祝福你活泼成长、永远健康,拥有一个Happy的未来!
”
什么是民营医院优秀的服务、感动的服务呢?
就是患者会把你的服务过程当做故事讲,这就是标准!
这就是消费者信心、信赖、愿意托付的源泉!
结论:
价值、系统、人,是增强消费者信心的三个关键环节。
要谈医院的信心营销,就不能不谈信心与信任的关系问题。
信心,是对未来的一种预测,有很多不理性的成分;
信任,是因为相信(经验)而敢于托付,理性的成分很多。
信心与信任的辩证关系:
患者没信心,则不会来医院,更不会有信任;有信心,会来医院,但未必会有信任;有信心并有了信任后,会常来医院。
这里有两个关键点:
信心的建立和由体验而产生的信任。
信心是否建立,决定他来不来;体验的结果决定能不能升华到信任,导致他来一次还是常来。
而且,信心具有乘数的性质,可以传播、感染其他人。
我们知道,60%以上消费者的消费习惯是重复消费,这是医院真正的掘金点。
所以说医院的经营是个系统的问题。
但现在很多民营医院的两个现象还没有引起我们高度的重视:
1、门诊量远高于住院量;2、初诊也高于复诊。
这说明了什么呢?
说明消费者对民营医院的医疗水平还不是很信任,说明我们的内涵建设还亟待加强。
我们在此损失了什么呢?
损失了大把的、低成本的现金流。
给大家出一道题:
1.今天一次性给你10亿元;2.今天给你1元,接下来连续30天每天都给你前一天2倍的钱。
你选哪个?
很多人选了1。
我告诉你,选2的结果是21.47亿。
这个题目告诉我们,一夜暴富固然好,但当市场的环境发生变化,没有了一夜暴富的机会的时候,我们就要遵从市场规律、立足长远,起点哪怕低到仅有“1元钱”,但只要你每天努力多一点,每天留住一个老顾客,就能创造一个意想不到的奇迹。
这也是为什么我们从营销的角度、经营的角度,极力呼吁医疗要回归本质、加强医院内涵建设的原因——广告的成本太高且不可持续,长期如此,医院必然会走向薄利、亏损、倒闭的恶性循环。
从未来民营医院的发展看,广告依旧是先锋,不要去削弱它,但要渐渐不依赖它;同时要华丽转身、侧重内涵,在新的市场环境下,从顾客体验中树立品牌,从新顾客开发和老顾客留住的“双效”(效率与效益)中提升品牌,从员工敬业、顾客满意中巩固品牌,走稳健发展、全员营销、厚利经营的良性循环之路。
那么,怎么开展医院的信心营销?
1、想方设法提高医院的知名度和美誉度。
这个很重要但一般短期内做到很难,更多的是需要时间的积累;同时多做类似面团宝宝、博爱神五这样有影响力的事件行销活动,加速这个过程的实现。
本人总策划的、3000多宝宝参加的面团宝宝活动,网络点击量超过一亿
影响很大的神五功臣博爱行活动
2、走公益营销路线。
不仅仅是价格的优惠,而是真正体现人文关怀的过程;要真关怀,而不是骗人。
我们《医院经营方阵群》有个叫丁丽芬的群友,专门负责农村市场渠道的开发。
在农村体检被农民人人喊打的时候,他们的农村体检工作却做的风生水起,真正做到了社会效益、经济效益双丰收。
有什么秘诀吗?
就是真心为老百姓办事,有承诺就兑现,先建立农民的信心和信任。
农民也不是傻子。
3、要以提高广告品质等为基础,在专家宣传领域造神,要想方设法推出最好的专家包装,引起消费者的膜拜。
北京方舟医院就打这个广告主题——寻找马春林(院长)!
北京方舟医院的成功,不仅仅是掀起了专家包装的造神运动,同时其只做单项冠军、不做团体冠军的区隔、专注的定位方法,也从侧面支持了这个包装。
4、在价值医疗、系统运营和医疗服务方面提升品质,做好体验营销,建立消费者的信任,建立医院内部运营和外部宣传的配称。
这些方法几乎人人都会,没有什么神秘性和投机性可言,关键是理念、执行、分解和落地的整合,改变长期经营思想缺位的状况,求得患者对医院稳定、长期、一致的联想和体验,也就是前面所说的走稳健发展、全员营销、厚利经营的良性循环之路。
医院信心营销,条条大路通罗马;医院信心营销,一个不应该被遗忘的角落。
——韩晓峰2011年10月于深圳
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