企业营销策划期末重点.docx

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企业营销策划期末重点

常见的企业入市战术有哪些？

营销策划的三要素是什么？

分析品牌延伸的负面效应。

常见的企业入市战略有哪些？

分析企业形象系统的构成及相互关系。

如何理解包装的促销价值？

分析包装在营销中的价值？

如何取得最佳的赞助公关效果。

如何取得最佳的品牌延伸效果。

§1———§4营销策划流程

§1营销策划引论

1、策划的三要素：

目标、创意、可操作性

2、策划与决策的区别：

性质、任务、程序不同

3、策划与咨询的区别：

咨询：

询问、磋商、答疑策划：

谋划、筹划

4、策划与点子：

规范化程序度不同

5、营销策划的概念：

是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

6、营销策划成功的前提条件：

1）设定企业的营销目标2）研究企业的营销现状

7、营销策划的实质：

为消除营销目标与营销现状之间的差距所做的努力。

通过对企业的整体营销活动的决策和计划进行谋划、构想、设计的创造性思维过程，确保营销策划的程序化、理智化、效能化。

8、营销策划的成功取决于的因素：

1）策划由谁担任？

策划者的素质如何？

策划者对企业的情况了解的深度如何？

2）策划过程中掌握的资料是否充分？

3）策划者的文化取向是否正确？

4）可否有若干备选方案？

5）策划书的阐述与设计是否准确、规范？

9、营销策划的特征：

（1）创造性

（2）可行性（3）效益型（4）应变性

10、营销策划的类型：

策划主体的不同：

企业自主型策划、外部参与型策划策划主体的不同：

营销战略策划、营销战术策划

11、营销策划的常见误区：

1）盲目追求轰动效应2）脱离实际编造概念3）过度策划忽略管理

§2营销战略设计

1、营销战略设计营销战略设计是指企业为达到总体营销目标而进行的全面的、系统的总体设计。

是一切营销活动的轴心。

是目标市场、市场定位和营销组合三部分的有机整体。

本质上：

高度统一目标市场、市场定位和营销组合的各种因素，从而一致的为企业的市场目标服务。

一、市场环境的构成

3）选择预测方法、定量分析：

专家意见法、订货法、意见收集法三、目标市场细分通过市场细分，锁定目标市场。

决不能局限于现有的市场，而要根据市场需求的变化细分市场，不断创造新的利润点。

如何细分市场1）选择产品的市场范围（从需求的角度！

）2）潜在顾客的基本需求：

地理因素；人口统计因素；心理因素：

生活方式、个性行为因素：

态度、动机；收益因素：

具体利益

3）分析基本需求、初步划分市场

4）剔除共性需求、划分市场

4、目标市场选择：

1）评估细分市场:

市场规模、市场进入难度、市场成长率、竞争强度、利润率、市场生命周期、经验曲线、学习周期等2）评估企业实际情况：

机会与实力的平衡点

五、目标市场定位：

塑造一个形象——传递给消费者——在市场确立一个位置关键：

准确的选择竞争优势、清晰的打造自身优势！

目标市场定位的常见方式（从产品层面）：

1）以产品的特性定位2）以产品的用途定位3）以产品的目标顾客定位4）以产品的档次定位5

§4营销策划作业

1、营销策划的组织构成与策划人的素质与能力组织构成：

（1）策划总监

（2）主策划人（3）文案撰稿人（4）美术设计人员（5）高级电脑操作员策划人的素质与能力

A.社会对策划人素质的一般要求集理论与实践于一身的复合型人才素质。

敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力。

良好的社会公德、职业道德。

娴熟的表达的技巧。

B.策划人的能力

（1）前瞻性的认识能力。

（2）敏锐的反应能力。

（3）睿智的想象能力。

（4）理性的思维能力。

（5）巧用资信情报的能力。

（6）卓越的审美能力。

（7）精当生动的表达能力。

（8）融会贯通的整合能力。

2、营销策划程序营销策划的全过程分为三个阶段、七个步骤。

前期准备：

资料收集与分析、宣传造势

中期主体阶段：

方案设计、费用匡算、方案沟通

后期调整阶段：

方案调整、反馈控制一、366646工程“3”即为策划全程的3个阶段：

前期准备作业阶段、中期主体作业阶段、后期调整作业阶段。

第1个“6”为全程有6大步骤：

调研、策划、设计、培训、贯彻、宣传。

前三个步骤为中期主体作业阶段的内容。

第2个“6”为调研的6个方面：

企业的历史和现状、竞争对手的情况、市场情况（需求等）、领导人（理念、风格、作风）、企业文化等方面进行深入的调研。

第3个“6”为策划的内容：

对企业及产品的定位、营销造势、策划意图的表现要求、风格、发展计划、管理方法及规范措施。

“4”指对企业营销策划部分有关项软性项目的设计：

视觉、理念、投资（或赞助）选项、企业行为规范（各类规章制度）。

最后一个“6”是指有关企业硬性项目的设计：

办公用建筑及用品、交通工具、员工制服、商业广告、产品包装、办公室内装饰。

营销策划的后期调整作业主要包括两个步骤，即方案调整和反馈控制。

2、营销策划各阶段的要求对调研的要求:

问卷调查与面对面专访对宣传造势的要求：

调动积极性对策划设计的要求：

“用脚策划”和“头脑风暴”对营销策划后期作业的要求：

费用匡算和方案沟通。

三、营销策划主题的确定营销策划主题是多级次、多层面的：

企业发展战略主题：

市场开发主题，市场拓展主题，企业入市主题，企业形象主题，关系营销主题等。

企业营销策略主题：

营销广告主题，产品延伸主题，多品牌主题商标设计主题，渠道选择主题，商品定价主题等。

3、营销策划书（企划案）是营销策划方案的书面反映；撰写营销策划书是市场策划的最后一个步骤。

一、营销策划书的结构和内容

（一）营销策划书的结构1、营销策划书（企划案）概述策划书：

将营销策划的内容和实施步骤条理化、文字化；撰写营销策划书。

2、作用

（1）准确、完整反映营销策划内容。

（2）充分、有效地说服决策者。

（3）作为执行和控制的依据。

3、撰写的原则

（1）逻辑思维原则1）设定情况、交代策划背景、分析产品市场现状、营销策划的目的。

2）具体策划内容（详细）3）明确提出方案实施的对策。

（2）简洁朴实原则突出重点：

解决核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性要强，具有实际操作指导意义。

（3）可操作性原则（4）创意新颖性原则创意要新、内容新、表现手法新；新颖的创意是策划书的核心。

撰写策划书的一般规律：

1、封面2、前言3、目录4、概要提示5、环境分析6、机会分析7、营销目标8、战略及行动方案9、营销成本10、行动方案控制11、结束语12、附录

§5——§9企业行为策划

§5企业入市策划

A.市场形势的分析与判断1、市场形势判断的一般思路1）市场状态处于卖方市场还是买方市场2）市场平稳还是波动3）判断市场形势所依据的标准（对市场形势进行判断是做出正确决策、制定明确战略的前提）市场总供求与总需求在总量上的比例市场供应结构和需求结构的适应性主要商品的供求比例市场商品量与仓储量的比例市场价格总水平的稳定状态货币的流通、币值稳定性、供求是否协调2、我国国内市场形势分析1）商品供给总量基本满足或超过需求总量2）生产能力相对过剩3）市场约束作用明显，消费需求成为影响经济增长的主要因素4）买方成为市场的主宰3、企业营销应遵循的规律

（一）市场规律：

1）时间节约规律：

时间节约规律要求社会生产适应社会需要，社会资源的配置形成最优化组合，产品的实现得以在最短的时间进行。

2）价值规律：

价值规律是商品价值量由社会必要劳动时间所决定的规律。

要使企业的个别劳动低于社会必要劳动才能获取超额价值和利润。

3）供求规律：

企业应该把握市场供求动向及行情变化，来决定本企业投放市场的产品量及价位。

（1）供求变化引起价格变化；

（2）价格变化引起供求变化；（3）供求和价格相互作用引起对方变化，到达临界点后向相反方向运动4）竞争规律：

竞争规律要求企业营销过程中必须以质优价廉、形象佳业态独特超出同类以获取优势。

竞争是处于相互对立和独立的商品生产者的最高权威，是形成社会价值的法宝。

（2）市场原则：

自愿让渡原则；等价交换原则；公平竞争原则

（三）市场营销道德自愿：

购买者有挑选权和退换权，不能强买强卖；公平：

市场买卖双方应互惠互利，等价交换，平等竞争；诚实：

购买者有认知权，营销方应保证购买者知晓真实情况；信用：

市场上买卖双方应信守承诺，严格履行合同或约定B.企业入市的程序策划4、企业入市的概念企业入市是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入到一个本企业尚未涉足的产业领域或目标市场区域的行为过程。

可分为全面入市和单面入市。

它与市场占领、市场垄断分处于不同的市场阶段。

要点包括：

企业入市是企业营销战略行为的启动企业面对的是新市场或领域入市的主体是企业

企业入市既是一种行为，也是一个过程

8、企业入市的方式选择1）进入目标市场的方式：

收购现成的产品或企业、与其他企业合作进入目标市场、进入新

产业的方式2）进入目标市场的方法：

广告宣传法、产品试销、公共关系法、感情联络法、利益吸引法、权威人士推介法等3）进入目标市场的时机C.企业入市战略战术策划（企业入市战略类型的选择是企业能否实现成功入市的关键）

9、企业入市战略

1）市场渗透战略：

即采取渐进或缓慢地浸润式进入，稳扎稳打逐步扩大市场份额的战略

2）借船出海战略：

即借助相关企业的渠道或市场进入市场空档，然后逐步扩大市场份额的战略

3）强势开发战略：

即凭借自身的资金实力，聚集各方力量，对某一目标市场进行大刀阔斧地、风风火火地猛烈开发的战略

4）总成本领先战略：

即企业在进行调研的基础上，进行周密筹划，以低成本、低价位战胜竞争对手赢得市场份额的战略

5）差别化战略：

即致力于创造与同类产品有显著差别的特色产品和别具一格的营销方案，以便有可能成为本行业的等级领袖的战略

6）集密性入市战略：

即集中力量为可能的几个细分市场服务，而不是追求所有市场上的份额的战略

10、企业入市战术

1）对抗战术：

即与原市场力量直接对抗。

包括正面对抗、特定对抗、价格对抗、开发对抗等。

2）紧逼战术：

即对竞争对手采取步步为营、步步紧逼的战术，在步步消耗竞争对手的力量和市场地盘后，从实力上压倒对方取得胜利。

实施紧逼战术的入市企业必须具备以下条件：

1.对竞争对手的情况了如指掌；2.制定明确的发展战略和市场开发方案；3.具备了开展积极的市场活动所必需的资金和技术；4.企业入市的发展态势良好。

企业入市实施紧逼战术要把握以下要点：

1.集中资源投向市场范围明确的产业市场，切忌投向范围模糊的市场；2.在运用此战术的过程中要注重培植自身的竞争优势、修补自身的缺陷；3.认识紧逼不是目的，实现自身的长期发展战略才是目的，调动企业各个职能部门集中实现企业发展的长期目标。

3）围歼战术：

这是一种对竞争对手在价格上采取控制手段，在产品的种类、款式、型号、规格、花色等方面推出层出不穷的新产品以使竞争对手陷于重重包围之中的战术。

是一种长期作战的营销理念。

4）迂回战术：

指入市企业不把竞争的眼光放在个别产品、局部地区或某一段时间的胜败得失，而把眼光放在更远的目标上，采取退一步进两步的方法，从侧面与对手张开竞争的战术。

迂回战术有以下三种形式：

产品迂回，即用新产品打开新市场，取代原有产品领域的竞争市场迂回，即实施多元化经营，从单一行业转向多个新领域地域迂回，即向新的地区扩张5）游击战术：

即打一枪换一个地方，置自身于暗地，对手于明处，逐步削弱和瓦解竞争对手，改变双方力量对比，取得胜利。

市场中心的游击战术即从几个子市场同时发起进攻袭击对手，然后建立自己的市场地位的一种战术。

非市场中心的游击战术是着眼于非市场的因素突袭竞争对手的战术，如从拉拢对手的优秀管理、技术人才，收集和占有对手绝密资料和信息，巧取对手的流通渠道等。

§6产品推广策划

1、产品策划相关知识点

1）单个产品策划：

产品是开展营销的重要手段，决定价格、分销和促销等的基础。

2）产品质量：

质量是产品满足某种需要必备的自然属性或特性，是衡量使用价值的重要标志。

3）产品质量决策A.质量的适用性——性能与需要或用途相适应的程度，由性能项目及具体标准来反映。

应有哪些项目和标准，要考虑生产能力，更取决于目标市场。

B.质量的可靠性——产品在一定时间、条件，按规定要求工作而无故障的能力。

4）产品外观1、形态：

指产品以何种物理属性提供效用，要考虑需求和顾客喜好。

式样、颜色和口味：

造型及色彩是激发欲望的重要因素，必须符合目标市场的特点。

2、体积和重量：

产品实体、包装和体积，份量，重量，应便于用户使用、保管与携带。

3、品牌：

用于表明生产者、经营者的标记。

4、包装与装潢：

包装保护产品，便于分销；与装潢结合，能促进销售及增加利润。

5）产品服务：

与产品有关的服务，是产品的重要组成部分，又是营销中非价格竞争的主要手段。

A.广义的服务包括：

售前服务：

顾客购买之前的服务，如提供样品、产品目录、使用说明书及其他消费教育举措；售中服务：

顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐产品，介绍性能、特点；售后服务：

向已购顾客提供的服务，如培训和使用指导，代包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，定期走访等。

6）售后服务决策:

服务项目决策、服务收费决策、服务人员决策

2、品牌的概念：

是指产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用，以据此辨认某个企业的产品或劳务，使之同竞争对手的产品或劳务区别开来的营销手段。

3、命名要符合以下原则：

●简洁明快，易于认读、便于扬名；

●准确地反映企业及其产品的特色,联想；

●符合市场所在国的法律规范和民族习惯.

4、品牌的命名还要坚持三防御原则：

●视觉独占，图形专用

●听觉独占，发音专用。

●感受独占，含义专用。

5、全面营销质量包括以下内容：

1．质量标准化的整体性2．产品需求的适合性3．产品质量的协调性4．产品质量的竞争性5．产品质量的动态性

6、产品推广的支撑系统系统包括以下几个方面：

1．创新机制系统：

包括技术创新和营销创新2．激励机制系统：

对商标进行资产评估3．保障机制系统：

名牌的保障措施包括商标注册、质量认证、条形代码等。

4．宣传机制系统5．组织机制系统6．融资机制系统

7、企业进行产品推广的进攻策略1．品牌延伸扩展2．宣传突出卖点（消费者需求的时尚点）3．企业频送温馨（建立与消费者的亲密关系）4．产品择木而栖5．产权釜底加薪

8、合格认证与商品检验的区别

（1）对象不同

（2）依据不同（3）目的不同（4）证明文件的作用不同（5）事后监督不同（6）检验的时间和地点不同

9、产品推广的包装策划首要包装：

第一层的包装，是对产品的直接包装。

次要包装：

第二层次的包装，是居于中层用来保护首要包装的包装。

装运包装：

第三层次的包装，是方便产品储运和辨认所需的包装。

10、包装化过程1.确定包装创意2.组织包装设计3.进行包装试验4.工程试验、视觉试验、经销商试验、消费者测试5.消费者测试11、包装策略1.类似包装策略2.配套包装策略3.复用包装策略4.赠品包装策略5.差异性包装策略12、商标价值v=∑A+B+C+DA．为商标所附产品当年产值的5％、该产品从诞生之日起累计产值的5％与该产品今后十年潜在经济效益的5％之和。

B．为企业培育商标信誉所花费的广告宣传费。

C．为企业设计、注册商标所花费用D．为企业保护商标所付出的费用包括打击假冒商标所花费用。

§7品牌延伸策划

1、品牌延伸的正面效应分析

（1）有利于新产品的试用和接受，减少新产品上市的风险。

（2）有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛盾

（3）有助于丰富企业名牌下的产品线，给消费者带来多样化的选择。

（4）有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用

（5）有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响

2、品牌延伸的负面效应分析

1.损害效应：

由于延伸失败会损害原有产品的形象。

2.株连效应：

企业在进行品牌延伸中往往会采用一品多牌的策略，而这些品牌是彼此关联，一荣俱荣一损俱损，任何一个品牌的问题都会殃及其他品牌。

3、品牌核心价值的概念（是品牌延伸成败关键）品牌核心价值是消费者能得到或感知到的利益或价值，是品牌带给消费者的核心利益，能让消费者识别并记住品牌。

消费者对品牌的体验有三个层面：

（1）体验产品。

（2）感官享受（3）价值主张

4、品牌延伸的方式1.按品牌与产品的关系划分品牌延伸包括“一牌多品”和“一品多牌”两种延伸方式2.按延伸品牌与母品牌产品关联性划分连续延伸（延伸品牌与母品牌关联度大）和间断延伸（横跨多个行业的品牌延伸）

5、品牌延伸成功应考虑的各种因素1．新老产品的关联度2．行业与产品特点3．企业的财力与品牌营销能力4．企业所处的市场环境与产品的市场容量5．市场竞争格局与竞争者的品牌策略

6．企业发展新产品的目的6、品牌资产的概念品牌资产是指品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。

品牌资产能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的。

如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。

品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体，品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其它资产是品牌资产的有机构成。

7、副品牌的基本特征1．广告主宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位2．主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系.3．副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象4．副品牌具有口语化、通俗化的特点

5．副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄6.副品牌一般不额外增加广告预算

§8营销广告策划

1、广告策划步骤：

（1）开展调查分析

（2）进行广告目标决策（3）制定广告定位策略、媒介策略和广告主题策略（4）创造广告意境（5）创作宣传文案（6）确定广告表现策略（7）制定广告预算方案（8）撰写“广告策划书”。

2、其余见《现代广告学》§9企业公共关系策划1、公共关系的定义美国公关关系研究与教育基金会：

公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和公众之间建立和保持相互沟通、了解、接受与合作的渠道，参与组织各种问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任。

公关活动包括：

公关调查、策划、计划、行动、效果测定。

公关策划在企业整个公关活动中居于核心地位。

2、企业公共关系策划的定义企业公共关系人员通过对社会公众和社会环境进行系统分析，利用掌握的信息和手段对公共关系的整体活动及所采用的战略、策略的运筹规划。

3、公共关系的三个基本要素1.公共关系的主体——社会组织社会组织是人们有计划、有组织建立起来的一种社会机构2.公共关系的客体——公众公众是指与公共关系主体发生相互作用，并面临某种共同问题、共同利益的社会群体3.公共关系的媒介——传播传播是连接公共关系主体与客体的中介和桥梁公共关系传播的基本方式人际传播、群体传播、大众传播

4、企业公共关系策划的原则A.客观求实B.创新原则C.灵活性原则：

即弹性制，在公关策划时要对具体活动留有余地，便于机动调节。

D.伦理道德原则：

不损害公共利益，不违背道德。

E.效益性原则：

实现企业经济效益与社会效益双赢。

5、企业公共关系行为策划的一般程序A.公共关系调查：

收集公关信息B.目标确定C.公关对象（公众）分析D.公共关系策略策划E.公共关系时机策划F.媒介选择

G.编制预算H.公共关系决策

§11-§13企业管理策划

§11企业形象策划

1、企业形象的概念广义的企业形象包括：

企业经营的宗旨、经营思想、产品广告宣传手法以及职工的精神面貌和服务态度给人留下的印象。

狭义的企业形象，主要指企业形象的视觉传达。

2、CIS（企业形象识别系统）的一般原则：

系统性；统一性；差异性；长期性；操作性

3、企业形象系统三大要素（CIS系统的三大要素）

A.理念识别（MindIdentity简称MI），是企业经营理念和企业的价值观，是一个企业实现自我价值的根本指导思想，是CIS的灵魂。

主要包括：

企业精神，企业价值观，企业信条，企业宗旨、经营方针、企业口号等，它们贯穿在企业的生产、经营、服务等各个环节中，具有强烈的精神感召力，属于企业的意识形态范畴。

B.行为识别（BehaviourIdengtity简称BI），是企业实践经营准则，对企业动作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。

它是经营理念为基本出发点，对内，组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；对外，市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。

C.视觉识别（VisualIdengtity简称VI）以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。

将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。

在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。

这三者各有其特定的内容，形成三个识别子系统，相互联系，相互制约，共同作用，协调运作，形成完整的CIS识别系统。

4、企业导入CIS的基本程序1）准备阶段2）调查分析3）策划阶段4）设计阶段5）实施阶段§12企业营销制度策划1、营销制度策划的含义是指为企业的发展选择一个合适的经营制度，并对如何实施该经营制度做出一个整体的策划。

2、营销制度策划的意义A.营销的发展要求不断创造新的制度

B.有效的制度是提高企业营销能力和效益的保证

C.有效的制度能够推动企业组织不断现代化

3、连锁经营的本质特征1）经营上的分工原则：

总部集中管理经营大权：

统一经营、采购、配送、商品价格、核算、标识、营销策略、服务规范；各分店按总部规定专职销售及相关业务。

2）管理上的3S原则：

标准化、专业化、简单化3）物流上的集中配送：

降低成本，取得规模效益。

由TransferCenter系统、DistributionCenter系统、ProcessCenter系统4）信息上的网络化：

对连锁店进行信息网络管理师现代连锁与传统店铺的重要区别。

4、连锁经营的类型1）直营连锁2）自由连锁3）合作连锁

5、实行连锁经营存在的问题1.许多连锁企业连而不锁，换皮不换骨，任然是联购分销的本质，没有在分配上锁定成本。

2.定点、定位缺乏科学性，不能千篇一律的采用综合性百货商场连锁。

3.政府越俎代庖，取代企业行为。

4.企业部分当事人观念陈旧。

5.资金短缺制约配送中心的组建和其他硬件设施的建设。

6.宏观层的体制、机制、法制的配套尚待时日。

6、特许制的含义指特许经营权拥有者以合同的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、标志、专有技术、产品及运作管理经验等方面的从事经营活动的商业经营模式。

7、特许经营的类型1）产品-商标特许是指受许人使用特许人的商标/标志和销售方法来批发或零售特许人产品的特许经营类型。

2）经营模式特许是指受许人完全按照特许人设计好的全套经营模式来开展经营活动的特许经营类型。

3）分支特许指成熟的公司将其所有的分支店转换成受许人独立所有的特许经