上海大众汽车的市场细分.doc
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上海大众汽车的市场细分.doc
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上海大众的市场细分
上海大众的产品覆盖B级(中型)轿车、A级(紧凑型)轿车、AO级(小型)轿车、城市SUV、家庭MPV。
下面以此为划分,分述在每个级别市场的具体市场细分。
1)B级(中型)轿车
üNewPassat全新帕萨特
全新帕萨特为上海大众的旗舰产品,以B7平台开发,面向B级车市场中的中高端用户,年龄35岁以上,性格沉稳但不沉闷,这些用户追求先进技术、品质与安全性,认可大众品牌的优良制造工艺和企业文化,对大众品牌有较高的忠诚度。
此外,其发动机排量覆盖1.4TSI,1.8TSI,2.0TSI,3.0V6,即可满足追求燃油经济性和环保性的用户,也可满足追求充足动力的用户。
ü斯柯达Superb昊锐
昊锐是全新帕萨特以上代平台(B6)开发的车型,定位与其相似,不同点是全系车型价格低3万左右,而且昊锐采取专利技术TwinDoor(两阶段开启式掀背尾门),行李箱空间更大,实用性更高,适合喜爱旅行休闲的用户。
ü帕萨特领驭
领驭以B5平台开发,是全新帕萨特的祖辈车型,价格较昊锐更低,定位为B级车市场中的中端用户,对技术先进性不过分追求,但看重制造品质、舒适性与可靠性。
üSantanaVista桑塔纳志俊
桑塔纳志俊面向三线城市及乡镇用户,即B级车市场中的中低端用户,兼顾出租车市场,他们认可大众品牌,看重大众品牌带来的“面子”,看重车的空间和质量。
ü桑塔纳
桑塔纳是桑塔纳志俊的上一代车型,面向低端B级车用户,他们看重质量和性价比,对舒适度及技术无过多追求。
2)A级(紧凑型)轿车
ü斯柯达Octavia明锐
A级车市场以30至40岁的年轻人为主,Octavia明锐面向A级车中的中高端用户,设计动感、年轻,富有活力,符合A级车主力客户的特点,尤其迎合了其中追求高制造品质、技术先进性、安全性的客户群体。
üLavida朗逸
朗逸定位低于明锐,相较而言面向收入稍低的客户群体,他们对大众品牌有相当认可度,迫于收入所限,对制造品质的追求高于对技术先进性的追求,此外他们对车辆空间有一定要求。
3)AO级(小型)轿车
ü全新Polo
AO级车主要面对35岁以下年轻人,全新Polo为两厢结构,造型动感前卫,面向中高端AO级车客户,迎合了其追求时尚、动感、活力和品质的心态。
üPolo新进取
Polo新进取是全新Polo的上一代车型,定位与全新Polo相似但价格稍低,此外其三厢结构使后备箱有更大的承载空间,适合小型家庭用户。
üCrossPolo
此款车以上一代Polo为基础开发,进行了地盘抬升设计,并增添了顶置行李架、大包围、轮眉等功能性和装饰性设计,具备一定越野性,适合喜爱旅行的年轻一族。
ü晶锐Fabia
晶锐的特点是双色车身,外观十分时尚,面向时尚群体。
4)SUV
üTiguan途观
途观针对的客户群体是城市型SUV客户群,他们喜欢SUV的高座位、好视野及宽敞空间,并不一定去越野,途观相比竞争对手的特点是具备更加先进的专利4Motion全时4轮驱动系统、HHC坡道辅助系统等电子系统,通过性更好,2.0TSI发动机动力性和节能型突出,途观的造型紧凑且十分动感,迎合了城市消费者对性能、品质、形象的追求。
5)MPV
üTouran途安
途安针对中端城市家庭MPV用户,家庭用户追求安全性、经济性、舒适性和空间,途安的制造工艺确保了良好的安全性,1.4TSI发动机经济性突出,7座设计能够满足一家三口再加上老人同时出行。
上海大众的市场细分特点
在同一级别市场中,上海大众的产品定位特点是全新换代产品推出之后,老款产品并不退市,而是小幅度改进之后面向对稍低端客户群体继续销售,这些客户对新技术、新造型敏感度不高,购买力稍弱,但对大众品牌有一定认可度和忠诚度。
以此特点,上海大众不但没有挤压自身产品的市场份额,反而以高低搭配的阶梯状组合扩大了总销量,成为各合资品牌纷纷效仿的策略。
上海大众产品BCG矩阵
美国波士顿咨询公司首创的BCG法,用相对市场占有率和销售增长率,把企业的产品分割在四个象限中。
下面用BCG法来对上海大众的汽车产品系列进行分析。
明星产品市场占有率高,销售增长率高,说明了该类汽车产品市场潜力大,而企业在市场中又占有优势。
但这种汽车产品要迅速增长,需要大量资金投入,因此,它是使用资金较多的汽车产品,最终它的增长速度会减慢下来,成为提供资金的“金牛”类汽车产品。
上海大众汽车的波罗和帕萨特两个品牌都是明星产品。
金牛产品一般市场占有率高,销售增长率低。
这类汽车产品活力大,而所需要的资金投入却少,这是每个企业都重视的汽车产品。
这类汽车产品的高额资金收入,可加速资金周转,或支持其他需要资金的汽车产品。
上海大众汽车的普通型桑塔纳和桑塔纳vista两个品牌都是金牛产品。
问题产品一般市场占有率低,但销售增长率高。
这类汽车产品需要投入较多的销售人员和费用,往往要靠其他汽车产品或贷款来提高其市场占有率,因此有较大风险,需慎重选择。
上海大众汽车的高尔品牌就属于问题产品。
狗类产品一般市场占有率低,销售增长率也低。
这类汽车产品的市场潜力很小,可能是亏损汽车产品或者仅是保本汽车产品。
上海大众汽车现阶段还没有明显的狗类产品,但是可以预计普通型桑塔纳必将成为狗类产品,逐渐退出轿车市场。
上海大众汽车在考虑进行汽车产品组合调整时,有四种方法可供选择:
发展—发展的目的就是提高汽车产品的市场占有率,有时甚至不惜放弃短期收入来达到这以目的,因为增加市场占有率需要相当的投资和时间才能奏效,所以此方法特别适合用于高尔汽车的产品策略。
如果它的市场占有率有较大的增长,就会成为“明星”类汽车产品。
维持—目的在于保持汽车产品在市场上的占有率和地位。
在产品寿命周期处于成熟期的汽车产品,大多采取这一方法。
该方法特别适用于能为企业提供大量资金支持的“金牛”类汽车产品,如桑塔纳。
收缩—目的在于追求汽车产品的短期收入,竭泽而渔。
有些处境不佳的“金牛”类汽车产品,如普通型桑塔纳,前景暗淡,却又需要从它身上获得更多资金收入,往往采取这种方法。
放弃—目的是出卖汽车产品,不再生产,把资源用于其它汽车产品。
这种产品是用于没有发展前途的“狗类”和“问题”类汽车产品。
在不久的将来,普通型桑塔纳将面临着这一必然结局。
上海大众的定价策略
汽车企业为了在目标市场上实现定价目标,而给汽车产品制定一个基本价格或浮动范围。
影响汽车价格的因素比较多,上海大众在制定汽车价格时要考虑的主要因素是汽车产品的成本、汽车市场的需求和竞争对手的价格。
汽车产品的成本规定了汽车价格的最低基数,汽车市场的需求决定了汽车需求的价格弹性,竞争对手的价格提供了制定汽车价格时的参照点。
我觉得上海大众应确立综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思路,制定出全面周详的定价策略。
首先要认真核算上海大众旗下各车型的各种成本,并对成本变化的各种可能性作出切实的估计,尤其是发动机的性能价格比、需求弹性等分析,得出各车型的保本价格。
然后着重从行业和同行企业两方面分析,预测未来各价格档次的国产轿车的各种可能的需求量和发展趋势,计算出各基本型、豪华型和舒适型的价格。
最后考虑到同一档次的轿车的市场价格,避免与最大竞争者的定价完全相同,以免由于正面竞争激化而爆发价格战,最终再对定价点作适当调整。
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