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营销管理学整理
营销管理学
一、选择和填空
1、区别微观环境和宏观环境:
(理解、选择)P1
●微观环境分析包括:
顾客分析、企业内部分析、竞争者分析、合作者分析。
●宏观环境分析包括:
政治与法律环境、经济与人口环境、社会与文化环境、自然与技术环境。
2、营销管理观念的演进:
(理解、选择)P8
生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全面营销观念
3、全面营销观念四要素:
(填空)
关系营销、整合营销、内部营销、社会责任营销
4、购买动机的诱导方法:
(理解、选择)
●证明性诱导:
以商品实际质量和功能展示说服消费者。
(1)实证诱导:
当场提供实物证明的方法。
(2)证据诱导:
向消费者提供间接消费效果证据的方法,有些商品不适于采取实证方法,就可以采用证据方法诱导。
(3)论证诱导:
以口语化的理论说明促进信任的方法。
●情感性诱导
5、竞争对手的类型:
(理解、选择)P27
●愿望竞争者:
是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者,电视机、冰箱、洗衣机、地毯等不同产品的厂家。
●属类竞争者:
是指提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者,自行车、摩托车、小轿车等都可以作为交通工具。
●形式竞争者:
自行车有28型、26型、24型等不同型号,还有三速、五速等不同形式。
●品牌竞争者:
电视机有“长虹”、“创维”、“康佳”、“索尼”等不同品牌。
6、STP营销:
市场细分、市场选择、市场定位(填空)
7、市场细分的原则:
可衡量性、可进入性、可赢利性、可行性。
(理解、选择)P57
8、市场细分的标准:
(理解、选择)P58
●地理变量:
国家、地区、城市和农村、气候、地形
●人口变量:
年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。
●心理变量:
活动、兴趣、意见、生活方式、个性
●行为变量:
时机、利益、使用者状况、产品使用率、忠诚度、购买准备阶段、态度。
●受益变量:
追求的具体利益、产品带来的益处,如质量、价格、品位等。
9、目标市场选择的模式:
(理解、选择)P69
1)密集单一市场
2)有选择的专门化
3)产品专门化
4)市场专门化
5)完全市场覆盖:
无差异市场营销(肯德基炸鸡、可口可乐);差异市场营销
10、一个公司可以通过以下四种方式制造差异化:
产品、服务、人员和形象。
(填空)
11、常用的态度量表:
瑟斯顿量表、语义分化量表、利克特总加量表(填空)
12、品牌管理的知识效应具体体现在品牌知名度及品牌联想上。
(填空)
13、公司在进行产品组合时,需要考虑四个因素,分别是产品的宽度、长度、深度和黏度。
(理解、选择)P109
14、产品整体概念的层次:
核心产品(产品核心)、有形产品——核心产品的载体、附加产品。
(填空)
15、波士顿矩阵:
(理解、选择)P111
●明星产品(stars)
它是处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群
●现金牛产品(cashcow),又称厚利产品
它是处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群
●问题产品(questionmarks)
它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。
●瘦狗产品(dogs),也称衰退类产品
它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。
16、定价方法:
(选择、填空)
●需求导向定价:
理解价值定价法、需求差异定价法
●成本导向定价:
成本加成定价法、目标利润定价法、边际成本定价法
●竞争导向定价
17、定价策略:
(理解、选择)P141
●地理定价
●价格折扣和补贴
●促销定价
●差别定价
●产品组合定价
18、8种分销渠道流程:
实物拥有、所有权、促销、谈判、财务、风险、订购、支付
19、无店铺销售3种基本类型:
直复营销、直销、自动售货机销售(18、19填空)
20、渠道冲突的类型:
垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。
(理解、选择)P168
21、促销方式:
人员促销(最传统)、广告、公共关系、营销推广(填空)
22、促销组合考虑的因素:
产品性质、产品生命周期阶段、促销的基本策略、沟通任务。
(填空或简答)
23、产品生命周期各个阶段应做哪种促销:
(理解、选择)一张蓝色表格
●导入期:
广告推销
●成长期:
广告推销
●成熟期:
广告和销售促销
●衰退期:
人员推销
二、名词解释
1、营销管理:
是组织基于内部资源和外部环境的考虑,确定市场目标、筹划、实施和评估实现目标的各种活动的动态过程,以不断适应内外部环境的变化。
2、顾客让渡价值:
是指顾客价值与顾客成本之间的差额。
顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值;顾客成本包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。
3、SWOT分析:
是指一种全面分析企业的资源优势和劣势及其所面临的外部机会和威胁的框架,可以从整体上把握企业业务发展的现状以及未来的发展方向。
4、市场细分:
是指按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场,处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群。
5、需求价格弹性:
营销人员需要知道需求对于价格变动是如何反应的,或者说需求价格弹性是多少。
如果价格在小范围内变动时需求量几乎保持不动,则称需求在该价格点上无弹性。
如果随着价格的微小变动,需求量变化很大,则称需求富有弹性。
6、边际收益率:
是价格中用于增加收益或减少损失的那部分收益所占的百分比。
7、整合营销传播:
是指以消费者为中心,建立起在对消费者有深入了解的基础之上的一种传播方式,它将所有的营销传播手段协调统一起来,向目标受众传递出统一的有说服力和价值的信息,达到企业的营销目标。
8、促销:
一般理解为促进产品销售,是指企业向目标顾客宣传介绍其产品的优点、性能、特征,说服和吸引顾客购买其产品,以实现潜在交换的活动,使消费者对商品或劳务产生好感和信任,继而使其踊跃购买的活动。
9、营业推广:
也称销售促进,是指企业运用各种短期诱因,以鼓励购买或销售企业产品的促销活动,它一般在较大的目标市场中使用,是广告和人员推销的一种辅助手段,是一种不经常的,无规则的促销活动。
三、简答
1、营销管理的核心流程:
●分析市场环境
●制定营销战略
●规划营销组合策略:
产品策略、定价策略、分销策略、促销策略
●营销管理成功的关键因素:
系统、逻辑、细节
2、马斯洛需要层次理论对营销管理的启示
1)顾客购买某种产品可能是出于多种需要,产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。
2)只有低级需要获得充分满足后,高级需要才会更好地得到满足。
企业应重视产品的核心价值(基本需要),以及为顾客提供的附加价值(高级需要),用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的。
3)越是涉及低级需要,人们对需要的满足方式与满足物就越明确,越是涉及高级需要,人们对满足这类需要越不确定。
即越是满足高级需要的产品,企业越有机会和可能创造产品差异和附加值的空间就越大。
4)生理、安全需求应用广泛。
5)高层次需求应用前景怡人。
3、消费者购买决策过程:
确认需求——收集信息——评估商品——决策购买——购买后行为
4、两性消费差异:
1)在消费需求上:
男性较贫乏;女性比较强烈、多样。
2)在消费动机上:
男性被动、好胜、求名、求实用、求价值;女性比较主动、灵活、特性化、追求方便舒适、重视情感。
3)在购买量上:
男性较少;女性很多。
4)在消费时尚上:
男性不太关注;女性追逐时尚。
5)在购买决策上:
男性时间短、迅速、理智、自主;女性时间长、易冲动、易受暗示。
6)在购买过程上:
男性速度快、不过分挑剔、豪爽;女性速度慢、挑剔、细致谨慎。
7)在购买时机上:
男性在使用时才会购买;女性在平时随时都会购买。
5、恩格尔定律的内容:
●恩格尔定律是关于工人家庭收入变化与各方面支出之间比例关系的规律,恩格尔定律通常用恩格尔系数来反映。
●恩格尔系数的计算公式为:
恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比
●格尔系数表明,在一定条件下,当家庭个人收入增加时,收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。
食物开支占总消费量的比重越大,恩格尔系数越高,生活水平越低;反之,食物开支所占比重越小,恩格尔系数越小,生活水平越高。
6、市场细分的步骤:
1)选定产品市场范围
2)估计潜在购买者的基本需求
3)分析潜在购买者的不同需求
4)剔除潜在购买者的共同需求
5)确定细分市场的名称
6)进一步认识各细分市场的特点,作进一步细分或合并
7)测量各细分市场的规模,从而估算可能的获利水平
7、哪些竞争力量决定了细分市场结构的吸引力?
1)细分市场内同业竞争激烈
2)新参加的竞争者的威胁
3)替代产品的威胁
4)购买者议价能力加强构成的威胁
5)供应商议价能力加强构成的威胁
8、市场定位的步骤:
1)识别竞争产品集合
2)识别重要的产品属性
3)收集消费者对现有产品的感知信息
4)分析现有产品的定位和竞争态势
5)找出消费者偏好的产品属性组合
6)检验细分市场偏好与当前产品定位是否匹配
7)撰写定位陈述以指导营销战略的实施
9、品牌管理的核心流程
1)保证消费者确认品牌,并在消费者的心目中将品牌与某个产品类别或消费者需求相联系。
2)过战略性地联系一些有形和无形的品牌联想,坚定的在消费者心目中建立完整的品牌内涵。
3)有关品牌类别的判断和感觉引发适当的顾客反应。
4)将品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈的、活跃的忠诚关系。
10、渠道冲突的原因:
1)内在原因
●渠道成员间经营目标的不一致
●渠道成员的任务和权力不明确
●中间商对制造商的依赖性过高
●不同渠道成员的市场知觉差异
2)外在原因
●价格高低
●存货水平
●大客户的争夺
●资金的相互抢占
●技术咨询与服务
●经营竞争对手的产品
11、渠道窜货的解决
1)原因
●价差诱惑
●销售结算便利
●销售目标过高
●经销商激励不当
●推广商运用不当
2)对策
●稳定价格体系
●以现款或短期承兑结算
●合理运用现金激励及促销
●制定合理销售目标
●规范经销商的市场行为
●加强市场监督
12、现代市场营销组织的发展趋势
(1)以市场为导向
(2)以顾客为营销组织的核心
(3)营销组织要有利于协调与沟通
(4)营销组织要有灵活和迅速的反应能力
(5)营销组织要有利于扩大企业的竞争趋势
(6)营销管理团队
13、4R营销理论
●4R营销理论的四要素是:
关联、反应、关系、回报。
●该理论以竞争为导向,以关系营销为核心,着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客需求,而且主动创造需求,通过关联、反应、关系和回报等形式与顾客建立独立的关系,把企业和客户联系在一起,形成竞争优势。
●关联,即认为企业与顾客是一个命运共同体。
建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。
●反应,在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测定商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。
●关系,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。
●报酬,任何交易与合作关系的巩固和发展,都是经济利益问题。
因此,一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,也是营销的落脚点。
四、论述和案例分析
1、产品生命周期原理(案例分析)
1)介绍期(导入期):
这个时期是产品开始投放市场的阶段,产品在市场上登台亮相后,随即产生连锁反应使销售不断上升。
特点:
●产品刚进入市场试销,尚未被市场顾客接受,销售额增长缓慢。
●生产批量小,试制费用大,成本较高。
●销售费用高。
●一般没有同行竞争。
●产品刚进入市场,由于生产成本和销售费用较高,企业在财务上往往是亏损的。
营销策略:
处于介绍期的产品,一般只有少数厂商,甚至只是独家厂商生产,因为产量和技术方面的问题,使得产品成本高,售价也高。
厂商必须把销售力量直接投向最有可能的购买者、尽量缩短介绍期的时间。
(1)快速掠夺策略——高价格高促销
(2)缓慢掠取策略——高价格低促销
(3)快速渗透策略——低价格高促销
(4)缓慢渗透策略——低价格低促销
2)成长期:
这个时期产品销售量不断上升,销售额不断增长,商品在社会的普及率由原来的10%左右向20%、30%、40%急剧增长。
特点:
●销售量迅速增长。
●产品成本显著下降。
●销售成本大幅度下降。
●利润迅速上升。
●市场开始出现竞争者。
营销策略:
●着眼于产品改进:
改善产品品质
●着眼于市场开发:
寻求新的细分市场
●着眼于促销改进:
改变广告宣传的重点,将广告宣传的中心从介绍产品转向树立产品形象上来,在不断扩大产品知名度的同时提高产品的美誉度。
●着眼于价格调整:
适时降价
3)成熟期:
进入成熟期以后,产品的销售量逐步达到最高峰,然后缓慢下降,销售利润从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常激烈,各种品牌、款式的同类产品不断出现。
(1)成熟中的成长
(2)成熟中的稳定
(3)成熟中的衰退
特点:
●销售量达到最高点
●利润也达到最高点
●市场竞争十分激烈
●销售增长率趋进于零,甚至会出现负数
营销策略:
成熟期的产品只能采取主动出击的策略,使成熟期延长或使产品生命周期出现再循环。
(1)市场修正策略
(2)产品改良策略
(3)营销组合调整策略
通过改变市场营销组合要素来延长产品的市场成长和成熟期的策略。
4)衰退期:
此期产品在市场上已基本饱和,市场需求急剧减少,年销售增长率为零或负值。
特点:
●已有新产品开始进入市场,正在逐渐代替老产品。
●产品销售量急剧下降
●市场竞争突出地表现为价格竞争,价格不断被迫下降
●企业从产品中获得的利润很低甚至为零,大量的竞争者退出市场
●消费者的消费习惯已发生转变
营销策略:
●维持策略
●集中策略
●缩减策略
●放弃策略
导入期
成长期
成熟期
衰退期
特点
销售
成本
利润
顾客
竞争者
销售少
每个顾客成本高
亏损
创新者
极少
销售快速增长
每个顾客均摊成本
利润上升
早期采用者
逐渐增加
销售高峰
每个顾客低成本
高利润
中期使用者
数量稳定并开始衰退
销售衰退
每个顾客低成本
利润衰退
落后者
数量减少
营销策略
产品
价格
提供基本产品
成本加成定价
提供产品延伸、服务和担保
市场渗透价格
品牌多样化
与竞争者匹敌或打击竞争者的价格
淘汰疲软产品和型号
削价
2、定价战略
1)撇脂定价(高价策略)
●定义:
也称为撇油定价策略或取脂定价策略(因与从牛奶中撇取牛油相似而得名)。
这种策略是把新产品的价格定得很高,尽可能在短期内赚取更多的利润。
●适用条件:
(1)市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需求也不会大量减少。
(2)高价使需求减少,但不致抵消高价所带来的利益。
(3)在高价情况下,仍然独家经营,别无竞争者。
(4)高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。
●优点:
(1)由于价格较高,不仅能在短期内取得较大利润,而且可以在竞争加剧时采取降价政策。
(2)企业可以限制竞争者的加入。
(3)符合消费者对待价格由高到低的心理。
●缺点:
由于价格大大高于价值,不利于市场的开发与扩大。
2)渗透定价(低价策略)
●定义:
又称薄利多销策略。
它是将新商品的价格定得尽量低一些,目的在于使新商品迅速地被消费者接受,打开和扩大市场,优先取得市场上的领先地位,并有效地排斥竞争对手加入,使自己能长期地占领市场。
●适用条件:
(1)市场需求对价格极为敏感,低价会刺激市场需求迅速增长。
(2)企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。
(3)低价不会引起实际和潜在的竞争。
●优点:
(1)由于价格较低,可以迅速打开产品销路,扩大销售量,从多销中增加利润。
(2)企业可以阻止竞争对手的加入,有利于控制市场。
●缺点:
投资的回收期限较长。
3)中性定价(满意定价策略)
定义:
又称平价销售策略,这种策略是介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的价格策略,由于能使生产者和消费者都比较满意而得名,又称为温和价格策略或君子价格策略。
3、产品组合定价——麦当劳、肯德基
●两种商品:
1(可乐)2(汉堡)
●边际成本分别为:
C1=2元C2=3元
●价格分别为:
P1,P2
●4种类型顾客:
ØA:
对1评价为1元,对2评价为9元
ØB:
对1评价为4.5元,对2评价为5.5元
ØC:
对1评价为6元,对2评价为4元
ØD:
对1评价为9元,对2评价为1元
单卖:
Ø对于商品1(可乐):
①当P1=4.5时,会有B、C、D三个人买
利润:
(4.5-2)*3=7.5元
②当P1=6时,会有C、D两个人买
利润:
(6-2)*2=8元
③当P1=9时,会有D一个人买
利润:
(9-2)*1=7元
∴当P1=6时,利润达最大值8元
Ø对于商品2(汉堡):
①当P2=9时,会有A一个人买
利润:
(9-3)*1=6元
②当P2=5.5时,会有A、B两个人买
利润:
(5.5-3)*2=5元
③当P2=4时,会有A、B、C三个人买
利润:
(4-3)*3=3元
∴当P2=9时,利润达最大值6元
∴都单卖时,利润最大值为8+6=14元
组合:
从A、B、C、D对商品的评价中,看出当P1+P2=10元时,都能接受
∴利润为[10-(2+3)]*4=20元
单卖+组合:
假设单品定价8.5元,组合10元
此时,组合会有B、C两个人买,利润[10-(2+3)]*2=10元
可乐8.5元时,会有D一个人买,利润8.5-2=6.5元
汉堡8.5元时,会有A一个人买,利润8.5-3=5.5元
∴总利润为10+6.5+5.5=22元
综上所述,当单买和组合同时进行时,利润将达最大值22元。
4、微观环境中的顾客分析——人的心理现象(结合案例具体分析)
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