关于胖哥FANS7槟榔的长沙地域市场调研及产品后续推行建议.docx

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关于胖哥FANS7槟榔的长沙地域市场调研及产品后续推行建议

关于胖哥FANS7槟榔的长沙地域市场调研与产品后续推行建议

一、前言

延续了300连年的以家庭作坊、地摊小卖为特征的槟榔业，通过近十连年的迅速扩展逐渐形成了一个拥有相当规模的新兴产业。

作为槟榔产业的龙头老大，胖哥槟榔于2011年6月23日推出了一款针对销售淡季的新口味槟榔产品——FANS7。

笔者于2011年7月5日至31日，在湖南胖哥食物有限公司的品牌营销代理公司——长沙市采用·峰汇品牌营销策划公司进行假期专业实习，并有幸参与了FANS7槟榔产品的项目运作。

本文借鉴了长沙采用·峰汇品牌营销策划公司FANS7项目组所制定的的项目运作的流程与方式，对胖哥公司FANS7槟榔产品目前的市场状况（针对长沙市黄兴南路步行街、万达电影城、乐和城等地域及周围街巷），以终端走访、消费者问卷调研、区域市场部门相关人员深访等调研形式进行市场研究工作。

本文通过槟榔产品市场概况、市场前景及槟榔产品市场未来进展趋势等方面的切入，搜集FANS7槟榔产品上市以来的市场反映情形，寻觅和总结经验并发觉问题，对其接下来的推行与销售提出可行性意见和建议。

二、市场环境及趋势分析

（一）槟榔行业慢慢壮大

　　作为一个通过近十连年的迅速拓展逐渐成了拥有相当规模的新兴产业，目前湖南的槟榔产值已达几十亿元，一个单一的品种能做到如此的销售额，在全国的食物业内也不多见，在湖南如此一个区域市场能将具有浓郁地方特色的槟榔演绎得如此辉煌，这得益于最近几年来槟榔业巨头们对行业的奉献。

槟榔业通过历次从头洗牌，在省内已形成胖哥、皇爷、友文、小龙王、口味王等几大巨头引领行业的局面。

巨头们通过规模化控制着行业，并通过必然的同盟方式，将厂家、流通商、终端商各级利润空间维持始然，形成相对稳固的市场格局，分享槟榔市场这块蛋糕。

胖哥槟榔作为行业的龙头老大，数十年的进展历程使其积累了雄厚的资本和实力，可是如何让企业犹如新生般继续维持向上进展的良好态势，是摆在胖哥槟榔眼前的一道难题。

因此年轻、时尚、国际化潮流的形象将是未来胖哥整个推行的基调，作为担负起塑造胖哥品牌新形象的责任的FANS7新品，将从各个层面和角度为胖哥“提鲜”加分。

（二）市场格局的地域化明显

　　目前槟榔业的市场格局是各大品牌别离在某一局域市场占据绝对的份额，同时又乃至在另一局域市场份额几乎为零。

就拿胖哥槟榔来讲，其企业所在地为湖南湘潭，对湘潭的消费者来讲知名度和佳誉度都比较高，已深得人们的信赖，值得注意的是，胖哥槟榔虽然在湘潭地域的销量占有绝对的优势，但在湘潭地域之外市场的品牌知名度和影响力就远不及湘潭地域了。

胖哥FANS7槟榔是胖哥公司为继续拓展湘潭地域之外市场、提高品牌知名度和佳誉度的产品，因此FANS7槟榔在新品推行初期为达到地域针对性，仅在长沙地域铺货销售。

（三）消费市场淡旺季的存在

夏日是槟榔产品的销售淡季，进入9月以后旺季来临。

槟榔作为一种所谓的“植物口香糖”，药用价值驱寒防疫，食用会令人产生冒汗、胸闷等症状，因此很多消费者不肯意在夏日酷热的天气下消费槟榔产品。

每一年的这时都是槟榔企业最难熬的时候，相较其它季节产品销售大幅缩水的情形下，槟榔企业通常选择这一机会养精蓄锐进行推陈出新，开发新产品以迎接即将到来的槟榔销售旺季。

正因如此，胖哥为能在在槟榔产品销售淡季拔得头筹，将自身产品的口味调淡，向市场上推出了以适应酷热的夏日的FANS7槟榔。

（四）多品牌策略的极致应用

市场上的很多槟榔企业的品牌意识十分根深蒂固，他们已经深刻熟悉到自身品牌形象下足功夫才能决定其产品的市场份额。

现在的槟榔产品市场，已经鲜有出现诸如“胖哥槟榔”或是“皇爷槟榔”等这些直接以企业名称命名的槟榔产品，而是更多的像胖哥的“糊涂味”、“纯香坊”、“细纹路”等这些采用个别品牌策略的槟榔产品，胖哥的这种将自身低、中、高级产品别离采用不同的品牌的做法，使得在占用了更多的终端货架面积的同时，也使自身深切到不同的细分市场，抓住求奇求新的潜在消费者，占据更大的市场。

FANS7槟榔这一个别品牌策略的又一次应用，可见胖哥的多品牌策略已经应用得淋漓尽致了。

三、市场调研分析

胖哥新品FANS7（5元装）自2011年6月23日（3元装6月30日）在长沙区域市场上市以来，随着电视广告片在以娱乐频道为主的电视媒体的投放、加上销售终端的形象展示，已慢慢形成新品认知和常态销售，为了更深切地了解目标市场对FANS7这一新品的评价，笔者于2011年7月7日和7月14日两天在长沙展开了针对该新品的专项调研，希望能够为服务胖哥FANS7槟榔的下一步推行工作提供客观的依据和策略方向，并制定和实施有针对性和有实效的对应办法。

本次针对FANS7新品上市情形的调研采取了问卷调研（7月7日）和终端走访（7月14日）结合的方式展开，其中消费者调查采用问卷调查的形式线下进行拦访，终端调查则采用观察法和访问法对终端进行走访调查。

调研项目设计见附件一和附件二。

（一）消费者问卷调查分析

笔者针对品牌偏好、口味偏好、价钱敏感度、消费适应、产品信息接触渠道、包装风格偏好、产品认知、消费需求和对胖哥品牌的认知状况等关键市场数据展开问卷设计，在长沙市黄兴南路步行街、万达国际影城、乐和城等地域及周围街巷展开问卷调研，共计访问70位消费者，取得66份有效问卷，以下是通过统计得出的真实数据。

1.受访者大体信息

图一受访者性别比例

图二受访者年龄段散布比例

如图一所示，男士是槟榔产品的重度消费者，因此本次问卷调查偏重于对男性消费者的数据收集；如图二所示，受访对象在26-35岁年龄段上人数比例最高，并从两头年龄段发散人数比例逐渐缩小，大体符合槟榔产品的最直接消费者是中青年群体的规律，所以槟榔企业若想扩大销售，就得制定符合中青年群体的营销对策。

2.调查结果分析

图三是不是吃槟榔

图四是不是了解胖哥槟榔

从图三来看，绝大部份被访者（85%）有嚼槟榔的经历，并有1/3以上的被访者为槟榔的重度消费者，因此从样本的代表性来讲能较准确客观反映槟榔消费市场的真实情形。

在所有被访者中，仅有4%不明白胖哥槟榔。

“很了解”和“忠实消费者”的比例别离占45%和10%，可见胖哥品牌知名度较高，但品牌忠诚度有待提升。

图五是不是了解FANS7槟榔

图六第一次如何了解到FANS7的

图五的结果显示，FANS7新品上市半月后在被访者中的认知率为三成左右，有55%的被访者不明白有这么一款产品推出，另外还有18%的被访者方才明白。

这一结果符合胖哥槟榔区域市场负责人与笔者的交流中透露的FANS7上市初期采取的饥饿营销以点带面的铺货策略预期。

对于已知FANS7新品上市的被访者而言，其第一次接触并了解到这一新品有关信息的渠道主要以“零售店陈列”为主，比例为44%；而通过“电视广告”了解到这款新品的比例均仅为12%；另外咱们也注意到，通过人际传播的途径了解这一新品的被访者比例达到23%。

可见，大部份被访者是通过陈列于终端的FANS7富有特色的产品概念和包装形象、和产品体验来取得产品信息的认知。

这也正反映了FANS7由于在广告宣传方面投入较少且手腕单一而未能充分推动市场增加的现实情形。

图七FANS7的独特的地方

图八对FANS7电视广告的印象

从图七关于“FANS7与其他槟榔产品的比较特色”的调查结果来看，新品名字和包装取得了大多数被访者的普遍认可，从大量终端走访的情形看，FANS7（尤其是蓝色5元装）新品在众多同类竞争产品中的抢镜效果也是毋庸置疑的。

可见，产品视觉因素的广告效应超级壮大！

对于FANS7新品电视广告，有65%的被访者表示没看过。

看过而且能记住新品有关信息点的被访者比例仅为18%。

可见FANS7新品电视广告投放未充分发挥出应有的作用。

分析原因，主要有以下几点因素：

（1）FANS7的电视广告投放以5秒版本为主，由于时刻短暂，广告片所能转达的信息点很有限，广告创意也未能充分取得表现。

因此未能在受众中形成清楚的记忆点。

（2）FANS7的电视广告投放频次低、时刻段组合单一，相对其他同类竞争产品而言在信息的曝光频率和有效曝光率方面要低得多，因此容易被同类竞争产品的声音所压制，不易被受众重点关注。

图九对FANS7名字的联想

图九显示的是被访者由“FANS7”那个名字能想到的东西。

结果显示，大多数人能联想到“放肆吃（呷）”这一方言谐音，但能更进一步联想到有关“放肆”背后的丰硕内涵的却不多，而这些内涵的东西正是胖哥在产品之外要给予FANS7这一品牌的附加价值。

（二）终端走访分析

在对槟榔传统销售终端（如街边商店、社区商店、报刊亭等）的走访中，通过与店主的交流，笔者了解到FANS7的整体销售与同类竞争产品相较略有优势，而绝大部份店主都会依照厂家的要求将FANS7的产品放在最夺目的位置展销。

当面对那些主动问起FANS7这款新品的顾客时，店主都会给予踊跃正面的评价。

四、后续推行方案的可行性意见与建议

能够说，FANS7新品在上市前期的市场整体表现是超级突出的，无论是产品概念、包装特色仍是口味同意程度，都取得了消费者很高的评价，并引发了同类竞争产品的高度关注和重视，但在销售情形看好的情形下重点确保产品质量（口味）的稳固性的同时，仍须咱们进一步增强推行力度，将这种踊跃的上升势头维持下去，以实现FANS7更大的飞跃。

因此，笔者按照消费者问卷调查和终端走访调查的结果，提出了以下关于FANS7槟榔的后续推行方案的可行性意见和建议。

（一）发掘更多的槟榔非传统销售终端

在国内奶茶巨头香飘飘的营销道路上，笔者看到了FANS7能够借鉴的地方，就是做大做强非传统销售终端。

香飘飘在拓展市场的时候，看到了网吧的副业进展空间，网吧的副业即为零食销售，一来竞争对手几乎为零，二来消费者在商品品种的选择余地很小的情形下很难找到替代商品购买，如此就刺激了消费者直接购买香飘飘的奶茶产品，网吧的消费者专门快就会形成购买适应，于是香飘飘便快速占据了网吧市场。

FANS7槟榔产品固然能够走香飘飘的非传统销售终端的发力线路。

在之前的终端走访调查中，笔者也曾前去几家网吧进行调查，发觉网吧市场的槟榔产品品种单一，很多只有一两个品牌的槟榔产品有售，看得出这里的市场竞争压力是相当小的，而且笔者以为做大做强网吧市场并非是单单的提高网吧市场的铺货率，而是从网吧环境着手制作各类有产品标识的物料，而且配合开展试吃活动、竞技游戏联盟大赛等各类丰硕多彩的公关活动，使得FANS7槟榔产品达到空前的知名度。

（二）注重与消费者的互动

FANS7应运用促销品提高关注率，激发购买尝试。

如在试吃装免费派发品尝这一方面，现有的派发活动仅局限于通过零售终端进行，很多被访者表示不了解有这一举措推出，而且在终端走访中，很多终端店主都对此持消极配合的态度在进行，因此未能专门好地达到新品口味宣传和体验的目的。

笔者建议试吃装派发活动能够将力度做得更大，范围做得更广。

如与娱乐夜场、麻将馆、饭馆等合作，免费在这些场所派发新品让更多消费者了解新品的口味，激发购买。

在之前的消费者问卷调查中，受访者在与笔者进行深度交流的时候，对于FANS7产品的推行建议提到的最多的就是路演，而且以为路演的效果相较试吃装活动或许有更大的效果，笔者究其原因以为是中国人根存着“看热闹”的心理，哪里热闹往哪里去的观念深切人心。

或许FANS7的下一步推行能够利用这么一个起点，结合长沙人“敢为天下先”的“放肆”精神，提倡一种有想法就尽情地去表现的生活态度，举行各式各样的路演活动，以达到较大的曝光度。

（三）巩固产品广告投放

在调研进程中暴漏出来的电视广告投放未充分发挥出应有的作用的问题，笔者以为应该继续巩固FANS7的广告曝光度，除加大电视广告的投放量的同时，也要注意投放频道的选择。

据有关资料显示，胖哥槟榔在湖南广电的广告投放情形是将娱乐频道买断，而其他频道相对较少，值得注意的是，娱乐频道的受众以女性为大多数，而槟榔产品更多的是以男性为主，因此笔者建议胖哥将广告投放重心转移在潇湘电影等男性受众相对较多的频道上。

在巩固电视广告的投放上，笔者以为户外广告的投放也是十分重要的，因为在之前的调研中，未看过FANS7槟榔的电视广告的人占有65%，而这里面很多都不是电视受众，比如说在校大学生、白领等这些人群接触电视的时刻较少，因此电视广告对于他们来讲并非具有明显的传播契机。

而户外广告，包括公交站亭灯箱广告或是公交移动电视广告，则是弥补电视广告的传播空白的最有效的方式，而且应重点考虑在五一路、人民中路、解放西路、韶山北路、桐梓坡路、大学城等沿线公交站牌、报刊亭、公交车车身或车箱内投放第二波FANS7新品广告。

四、总结

通过本次暑假专业实习，笔者第一次身历其境界参与到了一个产品的品牌营销策略运作的流程中，了解了品牌的概念并非是狭隘的一个商标或是一个LOGO那么简单，而是一个企业与消费者成立彼此信赖的一个进程，而那个进程是不是顺利，就需要咱们每一个广告人奉献出无穷的想法和严谨思维，来进行有按照的、有目的的品牌营销策略，但是如何创造无穷的想法，如何培育严谨的思维，这就是笔者在本次专业实习的进程中中暴漏出来的问题，其实归根结底仍是需要不断的实践，虽说“书中自有颜如玉，书中自有黄金屋”这话不假，可是唯有不断实践，才能准确的把握问题的关键，从而达到吃一堑长一智的效果。

附件一：

关于Fans7槟榔市场状况的消费者调查问卷

尊重的阁下：

为了能了解目前长沙地域槟榔市场的现状，从而更好的增进槟榔产业的进展，特邀请您抽出数分钟时刻，帮忙完成此问卷调查，该问卷各问题均无客观标准答案，但为保证调查数据的真实靠得住，希望您能按照自身实际情形与感受认真填写，咱们对您的个人信息将进行严格的保密，谢谢您的合作。

您的性别：

______您的年龄：

______

1、您吃槟榔吗？

A不吃（终止访问）B偶尔吃C常常吃D槟榔不离身

2、您明白胖哥槟榔吗？

A不明白B听说过C很了解D胖哥的忠实消费者

3、您明白Fans7槟榔吗？

A不明白B前些天刚上市C今天才明白

4、您第一次看到Fans7那个名字你会想到什么？

（多选）

A粉丝七B放肆吃C放肆呷D洋气E尽情享受F年轻G激情H其它______

5、您第一次看到Fans7的产品包装的感受是？

（多选）

A新颖B时尚C洋气D清凉E花哨F另类G反感H不以为是槟榔包装H其他______

6、您第一次了解到Fans7槟榔是通过什么途径？

A看电视B朋友介绍C通过零售店时看到D在零售店买东西时看到E通过此问卷调查了解到F其他______

7、您感觉Fans7槟榔和其它槟榔产品（包括胖哥其它产品）相较有哪些特别的地方？

（多选）

A名字很特别B包装很夺目C品质专门好D口味很特别E没有什么特别的F其他______

8、您是不是对Fans7槟榔的电视广告有印象？

A没看过B广告时刻太短，没怎么注意C印象不深刻D就记住了“Fans7”那个名字E只明白是胖哥槟榔的广告F记住了“好槟榔，放肆吃”这句话G感觉没什么新创意

9、目前市面上主要的槟榔产品，您最喜欢哪个？

A雄究究B咯咂味C老湘潭DFans7E醉向往F究中究G其它______

10、你以为槟榔产品在以下哪个价钱区间最能激发您的购买欲？

A3元以下B元C元D元E10元以上

11、你以后会不会常常购买胖哥Fans7槟榔？

A还不了解，或许会B不分牌子，好吃的槟榔都买C不喜欢，也不会常常买D会常常买

1二、请您对Fans7槟榔各方面提出您的意见和建议：

名字

包装

口味

宣传

再次感激阁下您的参与，并衷心的祝愿您能够高兴快乐！

附件二：

关于Fans7槟榔市场状况的终端走访调查记录表

终端基本信息

地点

消费群

〇居民区〇商业区

〇学生族〇上班族

类型

〇路边商店〇社区商店

〇报刊亭〇其它______

铺货陈列情况

在售品牌

〇FANS7〇雄究究〇老湘潭〇咯咂味

〇醉向往〇究中究〇其它______

陈列位置

陈列面积

其它终端道具

促销活动

销售渠道

日售出量

平均日售出量

FANS7日均售出量

FANS7回头客情况

产品评价

店主推荐及理由

消费者好评及理由