《高级店长-营销知识及案例分析》讲师手册.doc
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高级店长系列课程——营销知识及案例分析
营销知识及案例分析
讲师手册
培训名称:
《营销知识及案例分析》
培训时间:
2-4小时
培训对象:
高级店长、SV、营运主任
课程大纲:
时间
(分钟)
内容
形式
物料
5
前言
分享
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10
一、市场营销的基本概念
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20
二、市场营销战略
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奖品
15
三、营销的基本组合
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5
四、市场的流通结构
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15
五、现代营销理念
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30
六、竞争途径和方式
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5
七、品牌的运营
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5
总结、提问
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一、市场营销的定义和基本原则
1、市场的定义
市场这个名词大家都很熟悉,但很多人对于市场的认识或认知都是来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。
经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。
供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。
这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。
认识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。
营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。
企业眼中的市场,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。
从企业参与市场的活动来看,大约可以分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。
在采购的过程中,企业要购买各种各样的生产资料,包括劳动力在内。
在销售活动中,企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务,不管是面对销售还是面对采购,企业大的销售背景都是一样的,都是买方市场。
所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。
买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。
企业参与市场活动图
当企业以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各种生产资料的愿望。
但在面对买方市场的大背景下,企业要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位就发生了变化,这时候企业就不再是买方,而成了卖方。
在卖方居于被动地位的情况下,要想实现自己的销售愿望,对于企业来讲是很不容易的,它必须花费较大的精力才能实现自己的销售愿望。
企业眼中的市场就是客户。
在现实的营销活动中,企业应该把经营活动的重点放在销售环节,但同时是必须认识到采购也是营销行为。
合理、科学、有效的采购,是企业能够赢得竞争优势的基本前提之一。
【案例】1998年,长虹通过市场预测,购买了大量彩色显像管,果然1999年显象管涨价10%,长虹通过采购降低了成本,赢得非常好的竞争优势,当然当年就是最大的赢家。
【分析】长虹的案例说明采购也是重要的营销行为,长虹通过准确的市场预测,为销售赢得竞争优势创造了一个重要的前提。
同样对于门店销售,商品采购也至关重要。
要求店长具备较强的产品销售预测能力,清晰的了解店内什么系列什么款式会畅销,在定货初期与SV和采购专员进行有效沟通,按照合理的数量进行商品配比,充足而合理的货源是保证销售业绩的前提。
2、理解营销的两个角度
营销是经营理念:
以顾客为导向(生产导向—销售导向—营销导向)
营销是技术:
专业性的技能
3、营销的特征
营销是企业全部活动、流程的起点和归宿
营销是外向化,互动性的社会行为
营销在企业中的地位
作为一个企业,究竟应该把营销摆在什么地位呢?
有的企业认为,营销和财务相比,财务比营销更为重要,应该以财务为中心,而有的企业则提出要以营销为中心。
那么,到底应该以财务为中心,还是以营销为中心?
营销在企业中究竟应该摆在什么样的地位和发挥什么样的作用呢?
20世纪20年代以前企业职能分布图
从图中可以看出,一个企业有很多职能,有生产、财务、人事、营销、新产品开发、材料采购等等。
在众多的职能当中,是把营销和其他职能等同看待的。
这个阶段之所以把营销放在这样一个地位,是因为在20世纪20年代之前,绝大部分商品处于短缺状态,根本不愁销售,营销当然也就得不到足够的重视,而且营销学本身也没有发展到比较科学的境地。
20世纪20年代以后企业职能分布图
从上图中发现,到了这个阶段,在企业众多的职能当中,营销变得比较重要了。
按照平面图来划分,营销所占的面积,与其他职能相比稍大了一些。
这反映出企业比较重视营销了。
具体的表现就是企业加大了销售工作的力度,比如说重视了广告,重视了通过各种各样的促销形式来激发顾客的购买欲望。
但是,在营销中,如何根据市场上反映的有关信息去指导企业的生产经营活动并做出相应调整的这些问题,在这个阶段还没有得到充分的认识和理想的应用。
严格说来,是打着营销的旗号做推销或销售的事情,营销的作用并没有得到充分的发挥。
二战以后营销处于中心地位顾客满意概念开始被引入
第二次世界大战以后,营销在西方国家的企业中处于中心地位。
这是因为,随着二战的结束,大量军工企业转化为民用,供过于求的市场环境进一步加剧,销售的压力进一步增加。
在这种情况下,如何解决产品滞销问题引起了企业的重视,从而导致市场营销发生了根本性的变化。
从这时起,市场营销跳出了单纯的流通领域,它不仅仅研究流通,而且还研究消费,同时又研究生产。
也就是说,从内部流通到消费,从生产到消费的全过程,根据消费者的需求来组织生产经营活动,这时候营销活动就处在了中心地位。
后来有了较大的变化,这个阶段营销的对象已经变成顾客。
企业的各个部门通力合作,以追求顾客的满意为目标。
每一个部门,每一个员工全都为了追求顾客满意而努力。
但是很快就被企业给否定了,因为它是不科学的。
这是因为,尽管企业的各个部门都直接或者间接地对顾客满意与否产生影响,可是生产、财务、人事等非营销部门同顾客并不发生直接接触,直接面对顾客、面对市场的是营销部门,是他们和顾客洽商,给顾客提供售后服务。
因此,营销部门是企业对外的一个窗口。
市场营销既处于中心位置,又是对外的窗口
进入了比较科学的层面。
从外圈来看,营销处在中心地位,其中心地位就决定了要根据它来整合企业的其他职能,生产什么,生产多少以及如何生产,都要依据营销部门的信息加以决定。
从里圈来看,营销部门又是一个窗口地位,它是企业唯一直接面对顾客、面对市场的部门,其他职能部门顾客满意是间接地通过营销部门体现出来的。
这个窗口的地位又决定了营销部门工作的努力程度——营销部门工作的好坏,不仅影响销售部门本身,而且还影响整个企业的对外形象及整个品牌的形象。
综合以上说明,在企业经营过程中,市场营销既处于中心地位,又处于窗口地位,它的努力程度,不但直接关系到销售的多少,而且还起到整合企业内部职能的作用,同时又对维护和提升品牌形象以及企业的整体形象具有决定性的影响。
在竞争日趋激烈的市场上,企业要想占有一席之地,关键在于它是否能够创造出市场认可的价值。
因为,作为一个经济组织,企业存在于社会的合理性是它能够创造价值。
竞争是企业营销策略的本质,而竞争的成败取决于竞争者能否比对手创造出更高的价值以满足顾客的需要。
一个企业,如果它所采取的竞争手段不能有效地创造出令顾客满意的价值,则将被其他竞争对手所取代。
因此,应该把不断地创造市场认可的价值作为营销的中心,通过市场营销过程的整合和协调运作加以实现。
4、营销的基本原则
•中心:
顾客
营销的任务:
深化与顾客的关系,提高顾
客资源价值
•第一个基本点:
为顾客创造价值
既是处理顾客关系的准则,也是竞争策略
的出发点
•第二个出发点:
与顾客沟通
双方交流,互动,达成默契;使顾客认知、
认同产品(企业、品牌)
市场营销是追求顾客满意的活动。
那么,为什么要追求顾客满意?
顾客满意和不满意会给我们的市场带来什么样的影响?
与我们的营销绩效有什么样的关系呢?
国外有这样一个调查事例:
一个顾客购买了某个品牌的商品,如果他感到非常满意的话,平均会向3.3个人去传播他的经历。
这种传播属于褒扬性的宣传,它起到的作用比企业做广告的效果要好得多。
所以,企业追求顾客满意,能给企业带来更加到位的宣传效果。
反之,如果一个顾客不满意,平均会向11个人去传播他这种不愉快的经历。
这就应了我们中国那句俗话,叫“好事不出门,坏事传千里”。
顾客满意与否,所带来的营销绩效是大不相同的。
所以,作为一个企业,只有追求顾客满意,而且真正做到让顾客满意,它的营销绩效才能够得到提升。
那么,什么样的情况才能使顾客最为满意呢?
实际上,顾客在购买商品的时候,对于商品都有一个心理预期。
如果达到这种预期,就会觉得满意,如果超过这个预期,就会感到惊喜。
顾客最满意的表现形式就是惊喜。
有一个企业家说得非常好,他说:
我的一切努力都是为了追求顾客的惊喜,正是顾客的一次次惊喜,铸就了颠扑不破的品牌形象和良好的企业信誉。
如果达不到惊喜,提高满意度如何衡量,它的影响因素是什么?
营销学提出了顾客让度价值这个概念。
顾客所获得的总的利益,我们把它叫做顾客总价值。
顾客所付出的总的代价,我们把它叫做顾客总成本。
顾客让度价值实际上就是让度给顾客的价值。
它是由顾客所获得的总利益与顾客所付出的总代价之间的差额决定的。
换句话说,就是顾客所获得的净利润。
它是衡量顾客满意与否的一个非常重要的指标。
顾客获得的利益越多,他的满意度就越高。
那么,顾客所获得的利益都包括哪些?
顾客所付出的代价又包括哪些呢?
顾客总利益
顾客所获得的总利益,或曰顾客总价值,就是顾客在购买某一商品或服务时所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等等。
产品价值就是不同的产品有不同的功能,不同的功能会带来不同的顾客满意度,因此就有不同的价值。
服务价值就是服务的范围、质量等顾客所期望得到的另一种利益。
人员价值指的是与顾客接触的人员给顾客留下的价值。
形象价值就是顾客购买产品后自身形象的提高给顾客带来的价值。
顾客总成本
顾客在接受产品和服务时,也要相应地付出一些代价,我们把顾客所付出的全部代价,即顾客为了购买和使用一个产品所耗费的时间、精神、体力、货币等等,称为顾客总成本。
它分别表现为货币成本、时间成本、精神成本、体力成本以及其他方面的成本。
货币成本就是消费者购买商品的价格。
商品的功能相同时,消费者当然希望价格越便宜越好。
时间成本就是消费者在购买和使用商品的过程中在时间上所花费的代价。
精神成本就是由于产品质量等方面的原因,对消费者所造成的精神方面的伤害。
体力成本就是消费者在购买和使用产品的过程中所耗用的体力。
使用成本就是消费者在使用产品的过程中所花费的代价。
在营销过程当中,应认真分析决定顾客满意与否的各类因素,力求做到给顾客提供的总价值尽可能多,同时又使顾客付出的总代价尽可能少,这样,顾客的满意度就会提高,企业的市场竞争力就会增加,进而,市场回报自然也就增加了。
那么,怎样才能做到这一点呢?
要想达到顾客满意,必须通过市场营销全过程的整合和协调运作才能实现。
而且在实践中,总是存在着顾客不满意的现象。
这样,就需要找到不满意顾客,找出并解决他们不满意的问题,使其转化为忠诚顾客。
二、市场营销战略
要想从企业的营销活动过程中了解市场环境,辨析出哪些因素对自己有利,哪些因素对自己不利,就要对现有的活动进行评价——哪些事情依靠这样的环境可以继续做下去或者应当继续投资?
哪些项目不能继续投资或者应当
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