东北大米广东市场运营案.docx

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东北大米广东市场运营案

东北大米广东市场运营案 

一、市场分析

1） 广东省大米市场格局

2、不同产区大米市场份额占比

3、不同产区大米批发价格及销向对比

2）东北米市场分析

1、主要东北米品牌对比分析

2、东北米竞争现状

3、市场价格增长及利润空间分析

2、市场价格趋势分析

3、我司产品价格增长空间

二、消费者分析

三、经销商分析

四、自身分析

1）营销现状

2）SWOT分析

五、分析总结

六、整合营销

1）产品规划

1、产品线规划

2、产品组合策略

3、价格提升规划

2）渠道规划

1、不同渠道优劣势对比

2、复合渠道规划

3、渠道运作计划

4、渠道开发计划

3）市场开发阶段推进

4）销售指标制定

1、经营成本费用预算

2、盈亏平衡点测算

3、销售指标分解

七、运营管理

1）组织管理

1、组织架构

2、责权利划分

2）账期管理

3）经销商管理

一、   市场分析

引言：

通过前期走访调研广州、深圳、珠海、中山、东莞、佛山等广东省主要的大米流通市场，从中看出，东北米在整个市场中只占有极小的比例（平均不到10%）。

下面从竞争格局、市场占有率等营销指标来分析市场格局概况。

2）  广东省大米市场格局

本次数据统计口径，以佛山三眼桥粮油市场和广州瑞宝粮油市场上市铺货的大米种类和品牌种类为统计依据。

1、         批发流通市场大米种类市场份额

东北粳米9%

进口米+ 其他米18%

南方籼米73%

辽宁、吉林、黑龙江三省产区成品粮流向广东市场的市场份额不足10%。

抽样调研统计显示：

分析：

追溯历史，在民国以前，在建国以前，甚至在80年代以前，广东人口构成以广东本地人及沿海地区的流动迁徙人口构成，主食南方地产的大米，当时在物流不畅通和信息交流不畅通的现状下，东北产区的成品粮很少有贸易与广东对接。

广东对东北米的认识还在于80年代后期，随着东北产区米业和加工厂的增多，本地市场容量饱和，大量米业公司争先探寻南下广东为主的珠三角和长三角市场。

但由于大多米业经营者品牌意识缺乏和互相竞争市场，整个东北产区的品牌没有形成合力，没有在培育东北米时形成统一的价值观，更没有引导广东消费者按正确的方法煮食东北米。

广东消费者习惯了南方籼米的煮食方式，如此，在尝试东北米之后，多数反应口感偏硬，但用来煲粥，粥汁浓稠，优于南方籼米。

久而久之，广东本地人形成了一个约定俗成的观念，即，东北米就是用来煲粥。

根据抽样调研统计数据显示，南方籼米占据70%的市场份额，南方籼米在广东人的消费意识中已经根深蒂固，这是世代传承的，在短暂的几年甚至更长时间内，不会因为一个东北米品牌或多个东北米品牌的强势营销而改变。

以泰国香米、越南米、巴基斯坦为主的进口大米以及其他产区的大米占据18%的市场份额。

3、不同产区大米批发价格及销向对比

产地

 批发价格

销向

主要食用方法

湖南

 2.3—3.5

饭店、消费者

煮饭

江西

 2.4—3.6

饭店、消费者

煮饭

湖北

 2.3—3.1

饭店、消费者

煮饭

广西

        2.5—3.5

饭店、消费者

煮饭

江苏

 1.90—2.10

工厂、饭店

煮饭

安徽

        2.0—2.20

工厂、饭店

煮饭

广东

        2.0—3.0

饭店、消费者

煮饭

东北

 2.14—2.30

饭店、消费者

少数煮饭、主要煲粥

泰国米

消费者

煮饭

越南米

经销商调米用

煮饭

2）东北米市场分析

1、主要东北米品牌对比分析

2、东北米竞争现状

①广东市场上流通的东北米品牌多达数十个。

②除了正规的东北米厂品牌外，南方米厂和有实力的经销商也开发出自有东北米品牌。

③整体东北米批发价格在2.20—2.30之间，在0.1元差价中，又分高、中、低三个档位。

④在2.28—2.30价位的品牌至少在市场上流通3年以上，已打出一定的知名度，价格相对稳定。

⑤在2.25—2.28价位的品牌众多，大多已进入市场2年左右甚至更长时间，或者是老品牌开发出的新包装。

这个价位层的产品还没有形成稳定的市场，各自有各自的经销群体。

⑥在2.20—2.25之间的价位产品，多是刚刚进入市场的新品牌，争先打价格战，以低价格入市，抢占竞争对手的经销商群体。

⑦在新品牌竞争市场中，低价入市没有利润，为了平衡利润空间，不得不在加工中提高利润空间，这样使得产品质量不稳定，没有给经销商和消费者一个稳定的保障，很多新品牌刚进入广东市场不到一年就夭折退回。

⑧刚进入市场不久的新品牌，一没有多少稳定的渠道资源，二没有知名度，极易受到来自政策压低物价和整体市场价格下调的影响。

⑨有较高知名度的品牌和有庞当的稳定经销商资源的品牌相对来说不会轻易受政策调控和市场下行压力的影响。

⑩作为一个有较高知名度和市场铺货量的品牌，自有工厂难以满足供应量，大多采用贴牌生产模式，导致产品质量不恒定，但市场依然认可，例如一剪梅。

这足以说明品牌的影响力和作用。

⑾受广东特殊气候影响，市场上多数为烘干米，烘干米的到岸价平均为2.24，按市场高价计算，每吨的利润为80—100元。

⑿广东市场上，还没有绝对领导型的东北米品牌，在广州、佛山、中山、东莞、珠海的东北米消费市场中，50%的市场被以一剪梅为主力的祝氏系列产品、以枫叶为主力的康森系列产品及米娃娃、五峰等各品牌占据。

剩下一半的市场又被各种东北米瓜分。

小结：

竞争混乱互相蚕食——我公司产品以低价格入市，在2—3个月内快速抢占竞争对手的经销商资源，提高市场铺货率，为培育品牌知名度做铺垫。

    品牌影响市场价格——我公司产品以立足品牌战略为根本，应坚定市场信念，度过市场启动期间的种种困难，所有进入广东市场的东北米都有一个过渡期，在这个过渡期有很多智慧的考量，量与利的取舍，先失与后得的权衡。

很多夭折的产品都没有做品牌的意识和信念，做不到先失而后得，做不到先量而后利。

    质量恒定货源保证——在没有较高知名度时，新品牌建立市场一怕质量不稳定，二怕数量不充足，我公司应该在质量和数量上下功夫，拿最多最优质的产品来打市场。

    先占市场后要利润——目前，我公司产品定价为2.20元，月铺货量为500吨，每吨亏损40元，当铺货量为2000吨时，可以考虑提价0.01—0.02元，达到盈亏平衡，先以低价格迅速铺货，提高市场占有率，在市场认可和习惯我公司产品后，逐步的提价。

3、市场价格增长及利润空间分析

①市场容量分析

从宏观市场分析，根据广东人口网数据显示，2010年末，广东省常住人口为10440.94万人，其中户籍人口为8521.55万人，外来人口为1919.39万人。

煮粥需求分析：

按人均每月喝粥消费东北大米0.5斤计算，每年广东在煮粥方面对东北大米的需求量为31万吨。

煮饭需求下限分析：

根据统计学中市场份额倒退市场需求原理，按广东总人口10%日常煮食东北米推算，若人均年消费东北大米50斤，每年广东在煮食方面对东北大米的需求量为26万吨。

煮饭需求上限分析：

若根据统计学无限趋中原理，按广东总人口50%日常煮食东北米推算，人均年消费东北大米50斤，则每年广东在煮食方面对东北大米的需求量为为130万吨。

小结：

广东每年对东北大米的需求量区间为57万吨—151万吨之间，中间量为100万吨。

（根据广东省粮食储备局统计的数据显示，2007年—2009年，广东省大米的消费需求量分别为1255万吨、1222万吨、1227万吨，其中，2007年—2009年，广东省粳米的消费量分别为20万吨、55万吨和80万吨）

②市场价格趋势分析

从供求方面分析:

 供求决定市场价格，2008—2010年，市场需求量递增了50%，而东北米整体市场价格也递增了50%，据统计，截至3月10日，辽宁、吉林、黑龙江、江苏、浙江、安徽等6个粳稻主产区各类粮食企业累计收购2011年新产粳稻2700.3万吨，其中国有粮食企业收购1646.5万吨，占收购总量的61%，原粮结存充足，无粮荒现象，目前的供求关系比较稳定,单一从供求看，价格难有大幅度波动。

从政策调控分析：

2012年3月份，全国居民消费价格总水平同比上涨3.6%。

一季度，全国居民消费价格总水平比去年同期上涨3.8%。

CPI持续高位运行走势，国家为平抑物价，关注民生，势必调控和民生息息相关的粮油市场，稻米作为民生必需品，其价格必然是政府重点关注的对象；其次，国家一直重视保证农业生产和农民增收的问题，在2011年底召开的中央经济工作会议上提出将继续稳步提高粮食最低收购价，可以预计2012年继续上调稻谷最低收购价的可能性很大。

在种子、化肥、农药、农用机械以及人工费用等环节价格不断上涨的推动下，粮食种植成本不断上涨，上调稻谷的最低收购价，可以有效的保护农民的种粮积极性。

综合考虑，预计2012年稻米市场的整体运行将呈小幅上涨态势。

在品种区域种植面积改变、运输补贴取消以及终端消费不振等因素影响下，国内稻米“籼强粳弱”和“稻强米弱”的格局仍将延续。

粳稻连年增产为市场提供了充足的供给，2011年粳稻市场价格始终疲软，丰产后又出现了买方入市意愿不足，农民卖粮难的问题，预计2012年粳稻市场将以稳为主。

小结：

2012年4月—9月，广东东北米整体市场持续2011年疲软现象，供求整体趋稳，缺乏炒作题材，价格难以高企。

2012年9月末，新粮上市后，第四季度开始，市场价格会出现波动，届时，现有的2011年成品粮会出现价格小幅下调，新粮包装米会借势小幅度涨价。

③我司产品价格增长空间

    不考虑整体市场价格大盘涨势，只从我公司产品目前的定价和市场平均水平来看，我司产品价格就有增长的机会。

苏牧河系列产品到档口价为2.20元

市场均价为2.25元

市场主流品牌价格为2.29元

小结：

我司产品与市场均价相比，还有0.05元的增长机会。

      我司产品与市场高价相比，还有0.09元的增长机会。

二、   消费者分析

在广东，购买东北大米的客群主要分为两类，一类是经常场所用米，一类是居家消费者用米。

经营场所用米主要有：

饭店餐馆、工厂食堂、寿司店等

消费者又分为两类，一是广东本人地，一是外来人口。

在消费群体的调查方面，经常性购买大米的消费者，女性高于男性，且以中年女性为主，年龄段大约在30-59岁，主要以家庭妇女、退休老人为主，通过访谈得知，她们买米时大米质量辨别仔细，平时关注大米价格变化。

部分消费者只是根据自己的经验、喜欢的口感购买。

一般选择中等价位的大米品种。

1）经营场所用米

购买东北米主要用途：

煲粥和煮饭

购买场所：

批发市场、粮油店（大部分是经销商送货到门）

购买数量：

一次购买量在5包—10包左右（50斤装）

购买决策：

价格是否低，米质和价格是否匹配，受经销商推荐影响较大。

2）广东本地消费者

购买东北米主要用途：

煲粥，煮饭很少

购买场所：

商超、菜市场

购买数量：

散装米居多，一次购买量在5—10斤左右。

购买决策：

看米质、看价格、看包装、听朋友推介、看竞品比较，综合选择，多次购买，就习惯依赖同一种品牌。

购买喜好：

喜欢包装新鲜和讨口彩的品牌。

3）广东外来人口消费者

购买东北米主要用途：

煮饭和煲粥

购买场所：

商超、菜市场

购买数量：

经常购买东北大米的外来人口都是习惯吃东北米，买散装米，一次购买量会大，在10斤左右。

嫌麻烦的消费者会购买袋装米，20斤、30斤的一次会购买一袋。

50斤装的大米，购买者很少，一是因为吃不完怕坏，二是因为重量太沉。

购买决策：

看米质、看价格、看包装、听朋友推介、看竞品比较，综合选择，多次购买，就习惯依赖同一种品牌。

小结：

①针对广东本地人煲粥的特点，应该单独开发一款主打煲粥的包装。

      ②包装规格应考虑消费者携带方便，应尽可能开发几款15公斤、10公斤小包装系列。

③针对不同类别的客群，开发出不同类别的包装，在每一个细分市场中顺应每一个消费需求。

三、经销商分析

1、经销商不敢忠诚一个品牌。

    不是经销商不忠诚，是市场是厂家让经销商“受过伤”，走访调研中，与很多经销商谈话中了解到，他们以前增加东北米项目时，也忠心耿耿的为厂家做品牌，但厂家总是不顾经销商的感受，不是断货就是看市场形式好大幅度的提高价格，厂家这种脱离市场的遥控市场营销政策，让经销商销售压力很大，赚钱了厂家就加大发货量，不赚钱，就不发货。

最好市场没了。

大米市场不是刚新兴的行业，现在的市场已经被很多早先进入广东市场却又夭折的厂家们伤怕了，经销商不敢衷心的为一个品牌打市场。

2、经销商也不愿意频繁换品牌

经销商即使不再忠诚，但习惯进销某个品牌后，也会依赖上这个品牌，只要厂家在利润分配上不是很过分，同时也没有竞品以大幅度的利润空间诱惑，经销商也不会轻易的换牌子，他们下级的客户同时也都习惯了这个品牌。

在与经销谈进货的时候，经销商都一致的会说，他们进不进这个牌子的大米，他们决定不了，是他们下设的客户群体决定的。

如果下级客户反应良好，就进货销售，否之，不进销。

3、经销商担忧经常换包装和断货

    经销商不喜欢频繁换包装和经常断货的品牌，市场断货一个进货周期，经销商下次就不会再进销。

因为一个品种断货，用另一个品种代替给经销商，已经稳固的经销商或者相熟的经销或许会接受，但不稳固的经销商一定会拒绝，同时终止和你的合作关系，因为他们拿一个新的包装去给下级的客户，他们要花费很长时间去解释。

4、经销商不熟悉厂家根底或无熟悉的人推销，不会进货销售。

    厂家怕经销商坏账，同样，经销商也担心厂家不退还产品或者厂家随时走人的现象发生，坏损几包米，经销商几个月的利润就全无。

5、经销商担忧水分和包退换。

因为广东的气候原因，经销商特别担忧大米的水分，若没有包退换政策，经销商不会进货。

即使包退换，但水分大，频繁坏包，久而久之，经销商会对这个品牌失去信心。

6、若没有合作过或者正在合作，一个高价格的大米产品，经销商不愿意进销。

在调研走访中得知，一个新品进入市场，定价过高，经销商不会进销，即使产品质量比其他竞品都好，经销商只会说，米质很好，但价格太高。

若已经合作的经销商，他已经熟悉和信任这个厂家，再出新品时，即使价格高，经销商也会试着少量进货来表示支持，经销商比厂家更懂得市场和利润空间，低价格打市场没利润，只有推出高价的产品，才会有利润赚。

只要经销商赚了，他们是不会让厂家一直赔着卖的。

小结：

①保证产品质量恒定，控制水分，保证货源充足不断。

②先和经销商接触合作，互相了解熟悉，彼此产生信任，信任是忠诚合作的前提。

③先期以高质量低价格的产品切入市场，让经销商稳定赚钱，后期经销商也会让我们稳定赚钱，他们会同意我们把系列产品输入进他们的渠道。

 ④对于处理经销商关系方面，利润来保障，感情来维护，管理来提升。

四、自身分析

1）营销现状

1、覆盖市场

    从4月1日接到第一组货柜开始，截止4月28日，产品已经在广州、佛山、珠海、中山铺货，其中广州和佛山的销售是从档口发货，中山和珠海的销售是从港口直接调柜。

2、月铺货量

截止4月28日，本月铺货量总计为8组半，即476吨。

其中从档口销售出的产品已达7组半（420吨），港口直接调柜到中山客户一组货（56吨）。

（珠海黄老板和陈老板提请的货柜未送达，不计入本月统计范围内）

3、账期回款

4月10日前达到的货柜款大部分收回，截止4月28日，收回的账款已有85余万，占已销售额的40%，回款状况良好，平均账期为12天左右。

4、客户数量

目前每次进货在100包—400包以上的客户数量约为30个，其中东兴市场4家，天平架1家，花都1家，广花1家，海珠6家，三眼桥2家，番禹1家，中山1家，珠海3家，台山1家，清河1家，天河1家，顺德1家，大沥1家。

其他为零散零售客户。

5、坏米坏包

截止4月28日，因为包装袋质量和水分大存储不当导致坏米坏包数量约为300包，坏米率为1.5%。

重新换包后损包约为9包，损包率为万分之五。

6、亏损状况

产品到岸价为2.20元，目前定价策略是送到价为2.20—2.21，装车费为9元/吨，运费为20—35元，现每吨亏损区间为9—44吨，平均每吨亏损27元。

7、周转周期

   平均每组货柜到档口3日内销售完毕，周转周期为3天，周转速率较快。

8、供求状况

   产品供不应求，三个单品同时出现断货现象，平均一个单品断货周期为10—15天，整体断货周期为3—5天。

由于产品到岸量少，供应不上客户的需求量，整体营销进度不敢过快，以免出现只谈客户，不给产品的现象，导致客户对公司失去信任和信心。

9、市场反馈

①市场反馈回来的信息显示，米质状况良好，具有竞争力。

②水分偏大，储存不当，容易出现坏包现象，退货换包，既增加工作量，更重要的是影响下级客户对品牌的信任和信心。

③断货现象严重，经销商习惯进销一种单品，在断货时，也不情愿用别的单品替换。

④很多经销商询问是否有小包装，有进销小包装的需求，

2）SWOT分析

S（优势）

1、米质外观良好

2、自有加工厂，稳定的质量标准可以控制。

3、在加工、资金、销售等方面人脉资源丰富，可以借助这些优势资源，快速打开市场。

4、具有品牌意识，也具有创新意识。

W（劣势）

1、与竞品相比，水分偏大

2、运输条件相对较差，导致发货量紧张。

3、运输成本高，没有成本竞争力。

4、包装材质较差，容易破损。

5、包装外观相对没有竞争优势，给客户一种低档米的感官认识。

O（机会）

1、市场疲软，新品牌进入市场较少，老品牌价格高，在市场疲软期以低价格入市，可以快速争夺竞争对手的经销商客户和市场份额。

2、等待11月份新米上市后，整体市场行情涨价，再次之前，提高市场占有率，大范围布局市场，积累众多的经销商客户资源，以备整体行情涨价时，我们有足够大的客户资源基础和市场销量基数。

期间，根据市场反馈信息，可以小幅度涨价。

T（威胁）

1、来自水分大和天气炎热以及经销商存储不当等综合因素而导致的大量坏米现象威胁。

2、来自竞争对手用低端品牌降价等手段来狙击我们产品的威胁，例如祝氏系列米中的一款东北大米，目前价格是2.22元，若对方降价，我们的产品会遭到威胁。

3、来自工商等相关质检部门的抽查。

如出现问题产品而导致的威胁。

市场有过因发霉，产品不合格，不足斤等问题，最后被工商局严厉查处的案例。

五、分析总结

综上所分析，我们要抓住市场的机会，在红海市场对决中，坚定信念，用不同款式产品一步步抢占竞争对手的市场份额。

同时，创新产品，差异化定位，差异化营销，抢先开发市场盲点。

1）在产品水分方面——要严格控制标准水分，以避免大量坏米的风险，给经销商信心，也在消费者心目中建立良好的第一印象。

目前因为成本压力，不宜烘干米，但也要尽力将水分控制在15。

2）在产品质量方面——要严格保障质量恒定，制定质量标准，出厂要有质量检测环节，与标准相差太大的批次产品可以销往广东以外的市场，一个单品每批次产品质量相对保持一致，绝不能相差太大，质量是做品牌的基础。

2）在产品组合方面——要开发高中低档位的产品，以不同价位的产品互相配合的开发市场。

3）在市场定位方面——要根据细分市场，细分目标群体开发出与之需求相对应的产品，产品是为了满足需求。

4）在价格定位方面——市场切入期，要采用低开高走的价格策略，有一定市场占有率和稳定的经销商渠道关系之后，可以边销售边提价，再有新品上市时，可以正常价入市。

5）在渠道模式方面——可以多渠道模式运作，批发市场+中小连锁商超+社区终端点集中配送

六、整合营销

1）产品规划

产品是用来满足目标客群需求的，不同的客群有不同的大米消费需求，我们可根据不同细分市场、细分人群的特点来开发与之需求相对应的产

品。

   细分市场

现有资源是否可以达到

     建议

   工厂用米

产品到岸价高，而工厂需求低价米，满足不了需求

  暂时放弃

低档大众米（2.3元以下）

现有3款包装，后期可增加新款，在2.2—2.3之间再分出高中低类。

可以开发新款

中低档米（2.3—3.0）

此类开发小包装，市场有需求，米质精加工可以满足

可以开发新款

中高端米（3—5元）

此类开发真空或高品质小包装，市场有需求，米质米质精加工可以满足

可以开发新款

团购礼品米（5—20元）

此类开发精美礼盒产品，市场有需求，米质精加工可以满足。

可以开发新款

    煲粥米

主打煲粥用米，正好迎合广东本地人用东北米煲粥的需求。

可以开发新款

    儿童用米

主打儿童用米，差异化定位，细分人群，诉求东北米营养，儿童茁壮成长。

有需求，米质也可满足。

可以开发新款

  中老年人用米

主打中老年人群用米，差异化定位诉求口感柔软，有需求，米质也可满足。

可以开发新款

   孕产妇用米

主打孕产妇专业用米，差异化定位，诉求固元益气，保持活力等，有需求，米质也可满足。

可以开发新款

1、产品线规划

品牌名称

子品牌/款式

规格

前期价格定位

未来定位

针对渠道

XXX

XXX

25KG

15KG

2.20—2.22

低档三线产品

（2.22—2.25）

批发市场、餐饮酒店、BC类商超，社区超市、菜市场

XXX

25KG

15KG

2.20—2.22

低档二线产品

（2.25—2.28）

XXXX

25KG

15KG

2.20—2.22

低档二线产品

（2.25—2.28）

XXX

25KG

15KG

2.22—2.24

低档一线产品

（2.28以上）

XXX

25KG

15KG

2.22—2.24

低档一线产品

（2.28以上）

2、产品组合策略

产品

市场定位

      功能角色

价格策略

策略说明

XXX

占量产品

低端品种，最大程度提高市场占有率，以实质的产品传播苏牧河和永军米业的知名度。

超值策略

标质低价

XXX

占位产品

中间品种，有量有利，担当大部分盈利的角色。

高价值策略

高质标价

高质标价

XXX

XXX

形象产品

一线品种，塑造高质高价的产品形象，利润最大化

溢价策略

高质高价

XXX

3、价格提升规划

累积销量

 计划提价幅度

提价周期

计划提价月份

2000吨

    0.01

2个月

5月份

5000吨

    0.01

2个月

7月份

12000吨

0.01/0.02

4个月

11月末

16000吨

    0.01

2个月

1月末

20000吨

    0.01

2个月

4月份

2）渠道规划

采取批发经销和直销配送相结合的复合渠道模式。

根据市场成长阶段，采取不同的侧重渠道。

1、不同渠道优劣势对比

渠道模式

           优势

         劣势

批发经销

1、开发进度快

2、销货量大

3、账期快

1、利润空间小

2、渠道不稳定，不容易控制

3、竞争激烈，价格敏感度高。

4、控制不了终端，品牌形象建立有难度。

终端直销配送

1、利润空间大

2、渠道相对稳定，容易控制。

3、竞争较少，价格敏感度低。

4、控制终端，通过品牌广宣及活动，容易在消费者心目中建立品牌形象。

1、开发进度缓慢

2、销货量相对少

3、账期慢