非市场战略.docx

非市场战略.docx

《非市场战略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《非市场战略.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

非市场战略

非市场战略

随着非市场要素对企业开展的影响变得越来越直接和具有战略性，非市场战略（non—marketstrategy）曾经成为企业战略管理的重要内容。

望文生义，非市场战略与市场战略相对应，在普通意义上，那些直接与市场供应与需求相关的竞争战略被称为市场战略（marketstrategy），除此之外，可称为非市场战略，这里所谓〝市场〞，主要指供需之间的买卖行为。

实际上普通以为，非市场战略的构成与开展与市场缺陷有关，而西方主流的战略管理实际主要树立在市场体制的假定之上，基本以市场环境作为对企业环境看法的基本前提。

∙•简介

∙•背景

∙•特征

∙•研讨的内容与主要效果

∙•对我国企业战略管理研讨的启示

∙•相关词条

∙•参考资料

[显示局部]

简介

自安索夫以来开展起来的战略管理实际以为，企业战略主要以产品与市场为中心加以布置（安索夫）。

但是，企业在

非市场战略

理想中实践遭到市场要素和非市场要素的共同影响，越来越多的企业看法到，政府的控制和政策、群众的支持、利益相关者、旧事媒体的介入都是它们获取竞争优势的重要来源。

企业经过促使政府对竞争对手或替代品消费商施加控制，或赢得与竞争对手相比愈加优惠的政策，或经过某些政策影响上下游企业而赢得讨价讨价的才干，从而赢得逾越竞争对手的比拟优势。

非市场要素对企业发生的是直接影响，而不只仅是经过对市场要素起作用的直接影响。

因此，在理想竞争环境中，那种基于市场环境要素的企业战略并不能有效处置各种效果，西方学者逐渐将非市场战略归入企业战略管理的实际视野，作为企业战略体系的一局部加以研讨并在此范围取得了一定的效果。

背景

从战略管理的视角，非市场战略研讨的发生与开展触及到两个方面的背景变化，一是非市场要素对企业开展的直接性影响越来越大，二是战略管理实际对企业战略自身的看法与研讨不时拓展，使得非传统的战略研讨末尾遭到注重。

非市场战略

市场与非市场不时是西方经济学争论的主要概念，自20世纪30年代西方政府干预市场经济以来，政府政策对企业的开展末尾发生越来越大的影响，政治要素一直成为影响企业战略决策的重要非市场要素。

企业政治行为（corporatepoliticalactivity）及政治战略（corporatepoliticalstrategy）的研讨成为企业运营管理与政治学之间的一个共同交叉范围，其主要目的是从企业的角度研讨如何使企业自动经过各种行为影响和塑造对企业有利的政府政策（AmyJ.Hillman、GeraldD.Keim、DouglasSchuler）。

Hirschman提出了非市场这一术语，以为一切组织都会衰落，需求用非市场力气即政治机制对它们停止矫正。

但是相关于市场要素紧紧围绕市场买卖、供应与需求而言，非市场要素自身是一个复杂体系。

除了政府对市场的干预，西方社会自身在上世纪5O年代以后发作了深入的变化，这些变化简直彻底改动了企业运营的战略环境，例如，环境污染、商业诈骗、侵犯消费者权益、员工歧视等许多社会效果惹起了社会群众的剧烈不满，西方的社会运动风起云涌，女权运动、消费者运动、环保运动一浪高过一浪，这种情势极大地改动了企业运营的外部环境，这也促使企业对社会责任效果的注重这些。

同政治要素一样，这些社会要素对企业开展发生了直接的影响，也逐渐归入企业战略决策者的视野。

KennethArrow（1963）提出〝非市场社会机构〞（non—marketsocialinstitution）的概念，企业的社会责任和企业伦理也逐渐成为运营管理的主要内容，企业的社会笼统和社会声誉成为获取动摇利润，推进企业开展的重要保证。

在现代西方社会体系中，市场、政府与社区构成三个相对独立而又联络的体系，共同维系整个社会经济的运作与开展。

传统上企业运营仅仅盯住市场，但如今企业曾经成为一个中心的机构，一方面需求将政府政策直接归入企业开展的影响要素体系中，另一方面企业与社区群众之间的相互联络和依赖性大大增强，加上群众传达媒介和现代沟通技术的迅速开展，促使企业经过市场和传达媒介与整个社会联成一体。

因此，企业仅凭市场战略已不能满足企业开展的需求，非市场战略末尾失掉许多学者、企业界人士的关注。

在企业战略的实际研讨方面，对战略看法的多元化是一个基本的开展趋向，企业战略的复杂性曾经失掉普遍的认

非市场战略

识，各种战略实际纷繁提出，不同的视角方法和研讨焦点构成不同的实际流派（明茨伯格）。

这种流派纷呈的状况为非市场战略研讨提供的开展空间。

战略最后的定义来自于对企业产品及市场（顾客与买卖行为）的临时布置，将战略决策的影响要素分为外部环境和外部条件两个主要局部，其中，最典型的PEST剖析是将外部的政治、经济、社会、技术停止综合剖析，对企业外部停止资源、才干等竞争优势来源的剖析，因此战略管理的主流实际假定这些要素作用于市场而影响企业对产品与市场的临时决策。

这点表达在战略管理最经典的波特（1980）行业竞争实际和普拉哈拉德和哈默（1990）中心竞争力实际中，在这两种实际中，非市场要素是行业竞争和中心竞争力的影响要素，但并不是战略内容的主体。

随着越来越多的企业看法到政府的控制和政策、群众的支持、利益相关者、旧事媒体的介入都是它们获取竞争优势的重要来源，一些战略学者末尾将非市场要素居于战略内容的主体位置加以研讨。

由于非市场要素很多是非经济要素，因此基于这些要素的企业战略及其管理行为与传统的战略管理有相当大的差异。

从目前的开展看，虽然非市场战略作为独立的战略实际看待的历史并不长。

DavidP.Baron在这方面作出了很大的贡献，他初次系统地从管理学角度把企业的非市场活动提升到战略高度，真正把非市场要素影响提升到企业非市场战略加以研讨，Baron以为，企业战略需求指点企业在市场与非市场环境中举动，一系列效果促使企业必需系统思索非市场战略，如为什么一些制定良好的竞争战略由于政府的行为而受阻?

为什么一些战略遭到群众的批判和政府的要挟?

为什么一些战略意想不到地发生了与企业中心价值不分歧的结果?

但是，由于非市场要素自身就是一个复杂的概念，且更多触及到政治、社会、文明等，难以像市场战略研讨那样运用成熟的经济学实际加以研讨，企业非市场战略研讨在研讨内容与方法上正处于开展进程中。

特征

非市场战略是在非市场环境中，经过改善全体行为以添加价值所采取的分歧性举动战略，如企业经过本国政府采

非市场战略

用贸易政策去开拓国外市场。

非市场战略的目的之一就是构成企业的市场环境，普通而言，非市场战略被政府控制的时机越多那么越重要，被市场控制的时机越多那么越不重要。

非市场战略有公共物品的特性，因此采取非市场举动的鼓舞相对增加了。

但是，公家鼓舞依然充沛，尤其当公司有少数亲密的竞争者。

与市场战略比拟，非市场战略具有以下特征：

防范竞争对手，非市场战略能经过防范竞争对手提供竞争优势；抵御来自新厂商和替代品的要挟，非市场战略在发明市场时机和抵御新厂商和替代品方面是必不可少的；供应商和买商的议价才干，非市场战略也能应付由供应商和买商的讨价讨价才干所惹起的要挟。

由此可见，非市场战略似乎市场战略经过开展和开发市场资产发明价值一样，它是经过应用非市场资产添加价值。

非市场资产有许多方式，这些方式包括对付非市场力气，如政府、媒体、兴味小组和活动组及群众的阅历与才干。

1.一个企业一旦具有了某种非市场优势，其非市场资产和能量在一定水平上是独立的，很难效仿。

但为了坚持非市场优势，其他企业必需在惹起优势的资产和能量的效仿中付出代价。

这种由非市场资产提供的优势不只可以经过竞争者的模拟而分散，而且也能够被举动者（activist）和兴味组（interestgroups）所损害。

2．非市场资产的价值在处置非市场事务方面还取决于企业结合的才干及其竞争者的利益。

在许多非市场事务中，企业的市场竞争者能够是它的非市场联盟。

在市场环境下，企业能够从末尾参与市场到完成市场战略不时受反信任法的限制。

除非这样做的意义是合资或其他方式的被某个详细的反信任法所不允许的联盟。

在非市场环境下，法律普通允许企业结合起来构成和完成非市场战略，许多非市场事务以相反的方式影响行业的成员，因此行业成员通常经过贸易协会任务或广告联盟任务以实施非市场战略。

3．在一定时期，一些清楚才干和企业特定的非市场资产是固定的，但经过一段时间后，他们能够会开展（或失掉）。

企业需求以不同的方式结构它们的才干，某种才干或外部保管或外部紧缩。

在美国，企业可以延聘法律顾问以外的公同事务专家、游说议员和其他政治顾问。

企业延聘一位华盛顿的游说专家来论述自己的兴味，并依据他的一揽子关系决议能否选择他。

同时，企业或许可以经过自己的PAC捐赠活动取得接近某权益机构的时机。

4.不易模拟的非市场才干主要是知识、技艺和处置非市场事务的经理们的阅历。

即使延聘了一位华盛顿的游说议员，国会成员更有兴味同公司的CEO和外地工厂的经理们交谈，而不是同企业的游说议员。

CEO及其他经理们对事务、利益和非市场环境的机构的了解越深，就会取得更好的效果。

5.企业以一种担任的方式处置非市场事务所取得的声誉异样是一种重要的非市场资产。

这项任务同时使经理、迷信家、指导以及控制机构任务人员之间的公家关系失掉开展，包括CEO和机构主管的相互作用，控制机构的主管与其任务人员相互作用，科研人员与其研讨对象相互作用，这将给公司提供时机论述自己关于农业生物技术政策和事务的观念。

6.企业在群众中的声誉也是一个重要的非市场资产。

声誉的树立和损毁都是取决于自己的行为，许多企业在其群众声誉方面投资，就如在市场效劳和质量信誉的投资一样。

假设声誉和举动分歧，声誉就能经受住考验，否那么声誉极易失掉。

研讨的内容与主要效果

一、对非市场、非市场环境、非市场战略等相关概念的研讨

非市场战略

非市场、非市场环境、非市场战略是3个具有严密联络而又相互区别的概念。

A0.Hirachman（1958）在«StrategyofEconomicDevelopment）一书中提出了非市场力气这一术语，以为一切组织都会衰落，需求用非市场力气即政治机制对它们停止矫正。

虽然后来这3个概念失掉了越来越普遍的运用，但却不时没有失掉明晰的界定，许多学者从不同视角给出自己的解释。

JeanJ.Boddewyn在综述性文献«UnderstandingandAdvancingtheConceptofNon-market）中回忆了〝非市场〞概念的研讨开展，总结了4种非市场观并对各自的实际基础停止了讨论，即：

（1）非市场是指一套共同的初级微观制度。

（2）非市场是指内在或中立于市场的非经济要素。

（3）非市场是指渗入经济买卖的内生性社会要素。

（4）非市场是指一种补偿一切组织自然衰落的政治机制。

这些概念剖析主要是一种经济学的思索，讨论的基准点是市场经济体制，在这一基准之上，非市场是指可以为市场、企业和其他类型的组织提供次第的内外部要素，这些要素可以使它们有效地运转，并补偿它们失灵的缺陷。

非市场环境和非市场战略的提出那么是一种企业战略管理的视角，Baron将非市场战略与市场战略相对应，从普通战略的角度去开拓企业非市场战略的外延，在这方面停止了系统的研讨。

Baron以为市场环境是企业、供应商、顾客等经过市场或契约性关系的相互作用机制，其基础是自愿性的买卖行为。

非市场环境包括内在于市场买卖但与之严密联络的社会、政治、法律等布置，企业与团体、利益集团、政府机构和群众之间等不是由市场来调理的作用关系属于企业非市场环境的内容。

D.Baron将非市场战略界定为企业在非市场环境中经过改善全体行为以添加价值所采取的分歧性举动，如企业经过本国政府采用贸易政策去开拓国外市场就是一种典型的非市场战略。

Baron还提出了一个4I框架，即事情、利益、制度、信息（issue、interests、institution、information）对非市场环境停止剖析，制定企业的非市场战略。

他以为，某一企业的非市场战略一定是为非市场环境中特定的4I量身定做的，没有一个一致的非市场战略清单（1ist）。

可见，对非市场环境与非市场战略概念基本是依照战略管理中对战略环境和战略停止界定的思绪停止剖析的，将环境作为战略制定的基础，将战略作为一种促使企业全体上追求竞争优势和价值发明的自动性行为，但非市场战略的制定与对企业非市场环境的看法联络在一同。

二、政治战略、群众与媒体战略等的相关研讨

由于视角多样，西方对非市场战略内容的研讨出现比拟复杂的状况，以下3个方面的研讨比拟多，即各种非市场战略形状的研讨如企业政治战略、媒体及群众战略、企业社会责任行为等；企业非市场战略形式的研讨；不同环境中的非市场战略研讨等。

各种企业政治行为及政治战略的研讨是西方非市场战略研讨的主要内容之一，政府作为影响企业运营管理的一个主要的非市场力气，对企业的运营环境和企业的运营绩效都发生了很大的影响，企业非市场环境的不确定性更多的是政府的各项微观政策、规章变化惹起的。

所以西方学者关于企业非市场战略的研讨，更多的是关注政府这一主要的非市场力气，关于政府的关注比非市场战略全体的关注时间上要早了很多。

Baron等学者实践上是从政治战略研讨末尾向普通非市场战略拓展的。

早期的许多文献普通从企业政治行为（CPA）停止研讨，包括Getz对企业政治行为的评述性研讨，Hillman（2004）等

非市场战略

学者的回忆剖析等。

在西方市场经济国度，影响企业运营运作的公共政策与法规的出台不时是社会各种利益集团（包括企业）的权利妥协和利益平衡的结果（Epstein，1969；Shaffer，1995；Mahon和Macgrwan，1998），在西方国度，特别是在美国，许多公司将政府当作一种重要资源，经过制定完善的政治战略来影响政府的行为，从而赢得竞争优势。

从20世纪80年代末尾，管理学家末尾把公司政治活举措为竞争战略的一个基本维度来评价（Vogel，1996），并由此逐渐将其拓展到企业战略层面。

Getz（1983）提出了7个非市场战略，但他用的是tactics，更确切地讲是政治战略：

游说、报告研讨结果、报告调查结果、证词、合法举动、公家效劳以及选民培育。

Davis（1998）集中研讨了CEO证词和直接游说两个战略。

AmyJ.Hillman、MichaelA.Hitt（1999）经过事务处置和关系处置两种企业非市场活动研讨了集体和团体的两层的参与结构和信息战略、酬金战略和选民培育战略三种罕见的政治战略类型，对企业的政治活动停止了比拟详细的罗列并给出了一个公司政治战略决策树模型。

从这些研讨效果可以看出，管理学者对政治战略研讨的切入点是将企业政治行为与竞争战略与竞争优势联络在一同，以为企业影响政府政策制定进程的行为直接关系到企业的运营业绩及企业竞争力（Hillman和Hitt，Schuler）。

企业越是有久远开展观念，越会注重政治战略的制定与实施，在很多企业里，这已成为企业战略管理的重要内容。

与政治战略相似，将企业对媒体、群众的影响和社会责任行为上升到企业战略层面反映了企业对社会文明环境的关注。

这里需求了解西方社会的基本结构，在西方尤其是美国，社区及社会构成不同于公家企业和公共权利的第三方影响力气，企业针对社会群众的影响行为与政治行为是不同的。

由于这方面对企业开展的影响越来越大，企业逐渐构成了媒体与群众战略及利益相关者战略等非市场战略形状。

Baron（2004）以为旧事媒体是非市场力气的重要信息来源，它可以提示群众、活动家（activists）、行政官员、利益群体关注企业开展中的非市场效果（issues），企业有必要把媒体作为非市场战略的一局部。

媒体战略的主要义务是引导媒体与利益相关者及群众的相互交流（Baron，2004）从而协助企业取得资源和开展。

例如，Evans（1987）提出了一个区分媒体战略有效性的6个元素：

不寻常即是正常（theunusualisusua1）；强调买卖的延续性及群众的兴味（emphasizetheconsistencyofbusinessandthepublicinterest）；记住你的观众（rememberyouraudience）；经过旧事交流（communicatethroughthepress）；媒介就是信息（Themediumisthemessage）；树立信任——不是友谊（establishcredibility——notfriendship）。

其次，从利益相关者角度树立企业的社会责任行为和利益相关者战略也是企业针对社会力气的一种战略行为，这普通与塑造企业的运营合法性有关（Martin和Scott，1998）。

企业经过向利益相关者展现外部管理、企业战略等，取得这些利益相关者对企业外部管理的正面评价，提升企业运营合法性。

三、非市场战略内容与形式的相关研讨

对普通性的非市场战略研讨是近年该方面开展的主要方向。

D。

Baron首先逾越公司的政治战略范围，对非市场战略停止了比拟系统深化的研讨，具有较大的影响。

他努力将各种非市场战略停止整合，自创战略剖析、战略制定和实施的普通战略管理框架，一个树立完整的企业非市场战略内容体系。

他提出政府、利益集团、举动主义者、群众等几种非市场力气是影响企业市场行为的战略要素，例如，它们可以影响市场进入、限制价钱提升、提高竞争本钱等。

在此基础上他以为企业需求树立一个称为非市场战略系统（nonmarketstrategysystem）以指点企业与非市场环境的相互作用，这一系统可以视为一个非市场战略金字塔（nonmarketstrategypyramid），从上至下由概念性框架、中心战略、政策、举动方案构成。

为了解释企业非市场战略发生的因，Baron借用波特价值链剖析模型（valuechain），提出一个所谓租金链模型（rentChain）来剖析企业非市场战略行为。

〝租金〞是一种剩余，而租金链的意义在于鼓舞企业维护和添加租金。

除此之外，其他学者如Marcus、Kaufman、BeamPreston、Post、ShipperJennings、Weidenbaum、Yoffie等也对非市场战略做了很多研讨。

他们提出非市场战略必需依据该公司的非市场竞争力及其市场、非市场环境的特性来制定。

对不同的环境中的普通性非市场战略研讨也需求加以关注，其中主要是国际竞争环境中的非市场战略研讨。

许多学者留意到非市场要素是招致企业的国际竞争环境比国际环境愈加复杂的主要缘由，在国际竞争环境中企业的非市场战略愈减轻要。

在企业跨国运营非市场战略的相关研讨上，VinodkAggarwal以为亚太地域企业战略的一个重要方面就是其非市场战略，对此他提出了一个剖析框架。

DavidBaron全球市场上将市场与非市场整合战略、贸易政策、全球竞争联络在一同，他以Kodak在日本市场的竞争为案例对国际市场上的整合战略加以剖析，指出Kodak在日本市场制定了4项战略，即坚持抢先优势、品牌扩展、树立有效组织和扩展市场，其中扩展市场就是运用301条款的一种非市场战略。

JosephA.Clougherty市场竞争对国际企业兼并的影响停止剖析，以为国际竞争有利于国际市场上的企业兼并，因此可以经过非市场战略来影响反垄断政策，促进兼并的完成。

由于国际市场竞争触及国际政治、全球及区域贸易组织、社会文明差异以及不同市场的体制差异等，国际竞争环中企业必需采取一些非市场战略来应对竞争难题，这方面的研讨正在成为一个值得关注的课题。

市场战略与非市场战略的关系也是一个重要的研讨内容，D．Baron提出了一个值得关注的市场战略与非市场战略整合形式。

他以为，企业需求面对市场环境和非市场环境，经过市场竞争剖析取得市场竞争战略，经过非市场竞争剖析取得非市场战略，然后企业经过管理方法构成整合战略，他罗列了水泥消费商Cemex公司、玩具销售商Toys‘R’Us公司，食品商Calgene公司等如何有效组合运用市场竞争战略与非市场竞争战略取得竞争优势的案例。

D.Baron提出的框架对企业竞争战略是一个有益的补充，但是目前看这一框架依然是一个概念框架，特别是其中如何整合的效果是值得进一步研讨的。

四、非市场战略的研讨方法

由于非市场战略触及内容上的特征，对非市场战略的研讨与普通的战略管理中的竞争战略研讨有很大不同。

在市场竞争战略研讨中运用到很多经济学剖析方法，如波特将产业组织学运用与竞争战略，对企业中心竞争力的研讨也运用到很多微观经济学剖析。

西方对非市场战略的研讨方法和剖析框架来自于其他学科如政治学、社会学等范围，目前占主导位置的是以案例研讨为主的定性研讨。

例如，D.Baron在非市场战略相关概念和框架的研讨中少量运用企业个案停止总结，可见，除企业政治行为和政治战略等具有较长研讨历史的范围外，非市场战略的研讨主要是概念与思想的讨论。

但是，在非市场战略的研讨方法上，不少学者曾经末尾运用实证方法对有关思想和命题停止研讨。

例如，AmyJHillman提出非市场战略研讨需求更多的关于方法、测量和统计工具的假定，并建议采用公司业绩这一终极变量，并对此范围设定一个效果：

在非市场环境中，什么要素使得一些企业盈过其它企业?

非市场业绩是怎样影响企业的全体业绩的?

尔后，AmyJHillman洲的14个国度中的169个美国跨国公司作为调查研讨的样本，发现社会制度准测和公司准那么是公司政治战略方式和政治战略参与度和政治战略的重要决议要素。

JohnF.Mahon等学者中运用社会网络剖析方法，对利益相关者的行为和效果停止了定量剖析。

GuyL.F.Holburn运用博弈论对非市场战略的决策加以研讨。

最近几年，随着研讨方法的不时拓展和运用，非市场战略的研讨效果也惹起更多的关注。

对我国企业战略管理研讨的启示

任何一个国度的企业都处于市场与非市场环境之中，在我国这样一个处于社会经济转型的国度，非市场战略对企

非市场战略

业的影响愈减轻要意义和具有特殊性。

虽然如何顺应市场环境，树立企业的市场竞争战略是我国企业面临的重要义务，但是，政府对企业和市场的影响要大得多，也特殊得多，如何在市场化进程中树立契合市场规范的非市场竞争战略是一个具应战性的义务。

此外，群众、政府、利益集团、旧事媒体等要素的社会影响也日益显，企业如何针对社会群众等力气树立非市场战略，也是我国企业面临的新课题。

再次，以后我国许多企业正在进入海外投资的新开展阶段，而国际市场竞争的阅历说明，相关于一国市场而言，非市场战略对企业国际竞争的影响要大得多，如何树立适宜于国外市场规范和国际竞争环境的非市场战略也是重要的应战。

可见，虽然非市场战略概念的提出是相关于市场环境和市场战略研讨背景的，但是对我国企业而言，并非一定要在市场环境完善后思索非市场战略效果。

市场和市场竞争战略固然十分重要，但企业竞争必需面对理想，由于缺乏专门的非市场战略研讨和预备，企业在停止非市场行为时很多都是主动的，缺乏有效、规范和全体的政策体系，所以西方非市场战略的研讨对我国企业有很大的自创和实际意义。

为此，需求关注以下几个方面的研讨：

如何针对中国特有的市场状况和政治经济体制树立有系统的非市场战略，指点我国企业的战略决策，协助企业应对政府政策、社会群众、旧事媒体等各利益相关者的影响。

欧美兴旺国度经济开展水平，市场体系发育的水平都比中国要高，我国企业在制定非市场战略时不能硬搬西方的做法，要抓住其实质有所选择和变化。

随着我国市场体制的革新和社会革新，企业需求树立全体的应对社会群众影响的非市场战略体系，相关于政治行为而言，面对社会群众的非市场战略需求愈加紧迫和可行，可以更快提升企业的竞争力和品牌。

市场战略与非市场战略的结合运用，注重市场战略与非市场战略的整合研讨。

由于我国传统文明的影响和转型经济的背景，我国企业更容易接受市场战略与非市场战略的整合，因此也容易在此方面取得创新。