广告设计教案最终修订.docx
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广告设计教案最终修订
安徽中澳科技职业学院
教案
2011~2012学年第2学期
课程:
广告设计
系(部):
信息技术与艺术传媒系
教研室:
艺术
教师:
郭素蓉
职称:
安徽中澳科技职业学院制
二〇一二年二月
安徽中澳科技职业学院教案(首页)
课程名称
广告设计
课程编号
24B1400
总计:
68学时
理论:
34学时
实践:
34学时
其中
课堂实训:
34学时
实验:
学时
校外实践:
学时
学分
课程类别
公共基础()专业基础()专业技术(√)能力拓展()
使用教材
广告创意设计
授课班级
10级广告设计与制作班
教学目的要求
准确理解广告设计定义。
让学生对广告设计的有全面的了解和认识,并掌握广告设计与制作的全过程。
教学重点难点
广告的定义,广告的构成要素,
广告的功能,广告的设计制作及要求。
主要参考资料
《叶茂中策划—--想》
作者:
叶茂中,
出版社:
中国青年出版社
《叶茂中策划----做》
作者:
叶茂中,
出版社:
中国青年出版社
备注
课时教案
授课章节及题目
广告概论
授课时间
第1周第1,2节
课次
1
学时
2
教学目标与要求
(分掌握、熟悉、了解三个层次)
让学生对广告的历史有个全面的了解和认识
教学重点
与难点
教学重点:
广告的定义、广告简史。
教学难点:
平面广告定义与分类,平面广告设计与广告策划。
教学用具
采用多媒体技术
教学过程
环节、时间
授课内容
教学方法
课程导入
(10分钟)
什么是广告,广告的功能。
采用多媒体技术
课堂讲授(80分钟)
第一节平面广告简史
一、平面广告的起步
原始符号演变成为文字最早的是埃及、古希腊、古罗马、中国(春秋战国时期)。
据文史记载,最早的平面广告大约是公元前三千年,在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸,写着追捕一名逃亡奴隶,愿悬金质硬币为酬赏。
在古希腊和古罗马,经商点需有标志作广告,如旅店的标志是松果,酒店的标志是常春藤,奶品厂的标志是山羊,面包房的标志是骡子拉磨盘。
中国是世界广告的来源地,历史悠久,在春秋时期就有了它的雏形,《韩非子难一》篇中就有楚人以叫卖声来卖盾与矛的故事。
叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式,在《外储说右上》记载了:
“宋人沽酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高著……”,就指公元前上世纪宋国的酒店“幌子”(又名望子)广告,并一直沿用直今。
二、广告的发展
造纸术的诞生促进了平面广告的发展。
甘肃敦煌千佛洞的一册《金刚经》,结尾题有咸通九年四月十五日(868年),是目前世界上保存最早、注明日期记载的书籍,也是第一本插图书籍(现藏伦敦不列颠博物馆)。
到北宋时期(公元960年——1127年),雕刻铜版问世,中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺的四寸见方雕刻铜版,上有的兔商标及上等钢条”,“功夫细”等广告文句,是目前世界上发现的最早印刷广告文物了,它比历史印刷广告早三百多年。
我国考古工作者,1980年在新疆发现了由雕刻木版印在金箔佛教用品包装纸上的广告。
1985年,我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座元代的古墓,令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告,其正、背面皆印有清晰的图案,花边和文字,全文为:
潭州(今长沙市)升平坊内的塔街大尼寺相对位,危影(店主姓名)自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。
买者请将油漆试验,便见颜色与众不同,以这主顾清认的首红字高牌为记。
是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。
在西方,1473年,英国第一位印刷家威廉·凯克斯顿印出了第一张出售祈祷出的广告,在伦敦张贴。
世界最早刊登新闻的小册子于1525年在法国创刊,它里面有一页用几种文字推存一本画面的广告,可作散发用。
1597,意大利的佛罗伦萨第一次,出现了报纸,世界上公认的第一份报纸,是乔治马赛林写的一本书的介绍,刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。
广告一词,最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周报道》上,但广告词下编排的却是新闻。
正式使用广告一词,是1655年11月1日——8日的苏格兰《政治使者》报开始,从此便沿用至今。
1615年,法国开始发行弗克法特杂志,但杂志成为广告媒体,则兴盛于十九世界的美国。
三、广告业的兴盛
十九世界中叶,历史发生了工业革命,机械化的大生产,急需用广告促进商品的流通,于是,广告行业兴起了。
1840年,美国派茂就广告公司创立,1869年,美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立,他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。
从此,佣金制度确立,广告行业日趋发展。
第二节平面广告定义与分类
一、平面广告的定义:
“广告”一词是外来语。
源于拉丁文Adaverture,意思是吸引人注意,在中古英语时代(约公元1300——1475年)演变为advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事,以引起他们的注意”。
直到17世纪来,英国开始进行大规模的商业活动时,广告一词才广泛地流行并被使用。
此时的“广告”易指一系列的广告活动。
静止的概念名词为“advertisment”,被赋予现代意义则转为“advertising”。
从字面上讲,“广”是广泛的意思,告”是告诉,告知,“广告”就是“广泛的告知”。
二、对于现代广告,我们介绍几种比较有代表性的定义:
1、威廉·阿伦斯论
美国广告理论家威廉·阿伦斯在《当代广告学》中将广告定义为:
“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,有偿的,有组织的,综合的,劝服性的非人信息传播活动”。
2、辞海论
《辞海》里对广告的解释是:
广告是通过媒体向公众介绍商品,劳务和企业信息等的一种宣传方式,一般指商业广告。
从广义来说,凡是向公众传播社会人士动态,文化娱乐,宣传观念的都属于广告范畴。
在这里广告的否定再次被强化了。
3、中国国家工商局论
中国国家工商局将广告定义为:
“广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人传达一定的信息,以助达到一定目的的有责任的信息传播活动”。
三、平面广告的分类
1、按广告性质分类:
①社会性广告(非营利性)
政治广告:
公益广告:
②商业广告(营利性)包括传达各类商品信息、品牌信息、服务信息以及观光旅游信息,交易会信息等方面的广告
文化娱乐广告:
包括科技、教育、文学艺术、新闻出版、文物、体育、音乐、舞蹈、戏剧的演出广告、电影广告等
2、按媒介分类:
①大众传播类:
报纸、杂志。
②单纯广告类:
招贴、产品宣传册、销售单(POP)、年历广告、贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告及直邮广告等
③户内、户外广告类:
灯箱广告、招牌广告等
④交通广告类:
车、船、飞机内的广告牌等
⑤网络平面广告
四、现代广告的功能和主要特征
1、广告的功能和任务:
广告给社会经济、给人们的生活,文化带来了巨大的推动力,现代广告不仅传递商品和劳务的信息,还担负着传递政治、经济、科学、文化、教育等社会信息的职能,它是一种大众性的传播活动。
随着我国商品经济的发展,市场竞争日趋激烈,适销商品层出不穷,卖方市场转变为买方市场,为了争取消费者,广告的地位日益受到重视,广告的功能日益显现出来
广告的功能是:
有偿地传播信息,包括:
商品的信息、服务的信息、思想观念的信息等,而且要通过传播为广告主带来利益。
因此,一般广告都担负着以下的任务:
①促进销售
②指导消费
③参与市场竞争
④推动生产发展
⑤传播先进文化
第三节平面广告与品牌
品牌是标示产品本身或与同类产品有区别的名称,文字和符号及与产品有关的独有特征的结合体。
现代广告要强化的重要内容之一就是品牌。
有时候,品牌的价值就是产品的价值,它是产品的第二生命。
一、广告设计必须围绕品牌的“独立个性”和消费者的“欲望需求”展开。
1、注意消费者是沟通的基础:
当代,随着全球化经济的迅速发展,物质极大的丰富,产品品种的多样化,质量亦趋于稳定,使消费者对商品有了更大的选择余地,作为能够满足消费者心理需要的品牌,理所当然就进入了人们选购商品的视野。
2、塑造“个性”建立印象:
独特的品牌个性是形成品牌印象的关键,要使自己的品牌具有独特性。
要让你的品牌个性与别人的品牌个性有所区别,没有独特个性的品牌很难在消费者心中留下记忆和印象。
二、平面广告设计应从品牌发展需要出发:
在品牌战略“大创意概念”指导下,运用品牌个性特征进行创作,这样所呈现出的品牌印象才能刻印在消费者的脑海里,才能为消费者制造一个满足。
因此,品牌广告设计的操控能力,创意能力,表现能力和执行能力的提升格外重要。
怎样来塑造中国品牌个性形象呢?
一是吸收他国先进经验,由于中国处于改革开放的发展时期,只有大量吸收现代文明的养分,才能使自己的塑造能力飞速成长。
二是走向世界的中国,广告设计的品牌“个性特征”不能没有中国味,只有流动在骨髓里的是中华民族的传统文化,才能在本质上实现“个性”。
第四节平面广告设计与广告策划
广告策划是指对整个广告活动指导思想、目的,原则的宏观运筹计划,是广告成功的关键。
一、策划是整体程序,设计是局部环节。
广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果,就必须进行整体的广告策划,而广告策划首先是制定“大创意”策略,用“大创意”控制广告设计方向。
二、策划是宏观战略,设计是微观战术。
平面广告设计位于广告策划“大创意”策略制定之后,根据“大创意”概念完成广告创意,最后设计出作品,策略是武器,创意是子弹。
如果只有先进的武器,而没有配套的子弹,就难取得战场的胜利。
三、策划是广告活动的“体”,设计是广告活动的“魂”。
四、策划强调系统性,设计突出跳跃性。
五、策划为设计指明了方向,设计实现了策划的具体任务。
六、广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标。
采用多媒体技术
课后作业
去图书馆收集广告相关资料
教学反思
课时教案
授课章节及题目
广告市场调查
授课时间
第1周第3,4节
课次
2
学时
2
教学目标与要求
(分掌握、熟悉、了解三个层次)
让学生认识到广告是如何和市场结合的
教学重点
与难点
市场调查的重要内容
市场调查的基本方法
教学用具
采用多媒体技术
教学过程
环节、时间
授课内容
教学方法
课程导入
(10分钟)
广告发展的趋势
采用多媒体技术
课堂讲授(90分钟)
第一节调查的重要内容
一、市场营销环境调查
1、市场营销的宏观制约因素
2、市场营销的微观因素
3、市场消费状况
4、市场的构成状况
5、市场商品格局状况
6、市场竞争对手情况
7、国家宏观经济政策
二、产品信息的调查:
1、企业背景状况调查
2、产品历史信息调查
3、产品个性信息调查
4、产品相关信息调查
5、产品服务信息调查
6、产品市场适销定位调查
7、产品形象信息调查
三、消费公众调查:
1、消费者的总体消费态势,公众对企业的认识评价
2、现有公众消费能力状况
3、潜在公众消费需求状况
4、公众需求与产品
5、消费者对企业产品质量、性能、技术、价格、包装的评价
6、消费者眼前与未来的消费时尚、消费心态
四、竞争状况分析:
1、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略
2、竞争者的分析
五、竞争广告的分析:
1、广告活动的概况(包括广告开展的时间、目的、投入经费和主要内容)
2、广告的目标市场策略
3、产品定位分析
4、广告诉求策略
5、广告表现策略
6、广告媒介策略
7、广告效果
第二节调查的基本方法
1、查阅有关的文字材料
2、深入市场现场观察、统计
3、召开座谈会
4、组织问卷调查
5、走访、电话采访、邮件询问。
第三节调查的步骤
1、确定调查的范围(一般有市场、消费者、产品三个方面)
2、确定研究的主题(提出调查的中心内容,即主题)
3、资料收集、整理(将收集的资料按内容进行归类、编排装订)
4、分析资料(将各类资料逐项分析,列出分析提纲)
5、将分析结果汇总,写出调查分析报告。
采用多媒体技术
课后作业
搜集国内外知名品牌广告
教学反思
实训教案
实训项目
广告调查——创意发现训练
实训类别
课堂实训(√)实验()校外实践()
课次
3
实训班级
10广告设计
学时
2
实训地点
多媒体教室
实训时间
第2周第1,2节
教学目标与要求
引导学生从不同类型的商品中,发现其独特的广告诉求点,培养他们敏锐的洞察力,达到从平凡中见到不平凡的思维训练目的,并引导他们尝试用文字、语言等形式,尽可能地将相关创意思想全面有效地表达出来。
教学重点与难点
运用广告调查发现创意。
教学用具
多媒体技术,纸张,笔。
教学过程
实训题目:
通过对制造业、服务业、家电业等典型商品,如:
汽车、银行、电视机等进行创意定位分析,找出技术、服务、外观形象等因素在不同类型商品广告宣传中的不同侧重面和机会点。
实训要求:
1、对某一品牌或某一型号的汽车、电视机进行深入的调查与分析。
2、某一家商业银行的服务、社会形象等进行深入的调查与分析。
3、每位同学至少要确定一种商品为训练对象,于广告定位分析后,在A4纸上将创意通过文字的形式有效地表现出来,可附相关产品或服务说明书等。
实训过程:
分组→到市场或服务现场分类收集产品说明书→小组成员每个人分头拟订创意发现→小组分析讨论会→确定并撰写各自的创意方案。
1、许多人对商品或往往熟视无睹,在心目中只有一个较笼统的概念,因此导致“千人一面”的误解。
2、通过到市场或服务现场,对不同品牌或同一品牌不同型号的商品一定会有许多新的发现,关键是要勤“看”、勤“问”和“现场体验”。
3、要善于从第一、第二手的资料中发现不同商品或服务的独特之处,多做有心人。
讨论题/
思考题
广告调查在广告创意中的重要地位。
课后分析
课时教案
授课章节及题目
广告构成的设计元素
授课时间
第2周第3,4节
课次
4
学时
2
教学目标与要求
(分掌握、熟悉、了解三个层次)
让学生掌握广告构成的设计元素
教学重点
与难点
广告构成的设计元素
图形、文字、色彩的具体运用
教学用具
采用多媒体技术
教学过程
环节、时间
授课内容
教学方法
课程导入
(10分钟)
产品信息有哪些
采用多媒体技术
课程导入
(80分钟)
第一节图形
图形是平面广告设计中最重要的因素之一,它具有强烈吸引注意的能力。
据实验统计,图形与文字同时出现时,图形占78%的注意度,而文字只有22%。
图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。
直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平面广告中的图形,也称为产品图形。
间接图形就是根据广告创意与主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或创意的表现图形,也称为广告图形。
直接图形多用在受众没有充裕时间观看,瞬间即过的媒体上。
图形是平面广告设计中最重要的因素之一,它具有强烈吸引注意的能力。
据实验统计,图形与文字同时出现时,图形占78%的注意度,而文字只有22%。
图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。
直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平面广告中的图形,也称为产品图形。
间接图形就是根据广告创意与主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或创意的表现图形,也称为广告图形。
直接图形多用在受众没有充裕时间观看,瞬间即过的媒体上,如路牌、车身广告等,主要用来推荐和提醒人们使用该产品。
而在有相对宽裕时间的媒体上,如报纸、杂志、样本和招贴等,往往是直接、间接图形同时使用,这样有利于加深对广告和产品的认知、理解和记忆。
这里用的直接和间接图形可以是摄影,也可以是绘画,表现手法根据创意有写实、象征、悬念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变的手法,极具表现力,传达广告的效果很好。
二文字
文字是人类相互沟通的重要工具。
在现代广告设计领域里,文字扮演着视觉传达灵魂的角色。
它由两个方面构成,即文案设计与字体设计。
文案设计是根据广告主题与创意要求而撰写的具有说服力的语言文字,字体设计是根据广告内容、产品个性进行选择或专门设计的表现字体,也叫美术字。
文字在平面广告中具有传播信息、说服对象、加深记忆等作用。
据统计,受众看到过广告后,文字比图形的记忆度高,文字留下的记忆占65%,而图形仅占35%。
因此,在平面广告设计中,图形和文字要密切配合,才会事半功倍。
通过文字,可将产品名称、标题、广告语、说明文、企业名称、地址、电话等商品信息直接传达给消费者。
另外,文字还具有很强的形式美感和表现力,特别是中国汉字本身就有象形性,不同的文体具有不同的形象、情感、气势、意境和艺术魅力,选择得恰当能增强广告的视觉效应。
三色彩
色彩在广告信息传播的各要素中,以其传递速度最快而著称,比图形和文字等因素的视觉冲击力更强、更快。
它以每秒30万公里的光速传入人的眼睛,是一种先声夺人的艺术语言。
受众对广告的第一印象是通过色彩而得到的,它与受众的心理和生理反应密切相关。
在设计中可以运用对人的心理产生作用的色彩,如冷暖、轻重、远近、味觉、情感等来表现不同的产品和主题,如用红色表现节日礼品、喜庆场面和营养品等;用蓝色和白色表现清洁用品、冷冻食品、医疗卫生用品等。
设计中运用色彩的情感联想及商品的形象色等色彩规律,有利于商品性质的传达。
但应注意不能把广告色彩设计简单化、公式化,使广告色彩在雷同中失去了个性和视觉冲击力。
广告色彩的表现要求是新颖、独特、醒目,要利用色彩的三要素之间的变化,组合出各种不同的、有个性的广告色调。
采用多媒体技术
课后作业
学院奖选题。
教学反思
实训教案
实训项目
感受广告创意
实训类别
课堂实训(√)实验()校外实践()
课次
5
实训班级
10广告设计
学时
2
实训地点
多媒体教室
实训时间
第3周第1,2节
教学目标与要求
通过对市场上同类商品广告创意的调查分析,使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力。
教学重点与难点
了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。
教学用具
多媒体技术,纸张,笔。
教学过程
实训题目:
调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。
实训要求:
1、分组调查并收集同类商品广告;
2、分析同类商品广告创意,并用书面文字形式进行归纳;
3、按每小组4-5人分组进行实训,每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告,小组集体分析研究结束后,上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》;
4、考核办法:
每小组保质保量完成练习,小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。
实训过程:
分组→确定各小组拟调查的商品类别→收集同类商品广告10种,形式不限→小组讨论→书面归纳总结讨论意见→完成广告创意的《调查分析报告》。
1、实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组,可以考虑将兴趣一致的同学分在一个组,每组选定一类商品,通过到商场、专买店等处收集产品样本、招贴、POP广告、报纸或杂志广告;
2、讨论分析时将侧重点放在广告的创意上,不要脱离主题;
3、因为本次实训主要是感受广告创意,因此不必过于追求理论性、完整性和深刻性。
讨论题/
思考题
这些广告是否形成了特定的风格?
课后分析
课时教案
授课章节及题目
广告的创意
授课时间
第3周第3,4节
课次
6
学时
2
教学目标与要求
(分掌握、熟悉、了解三个层次)
让学生熟练掌握广告的创意构思
教学重点
与难点
广告创意、怎么进行广告创意。
教学用具
采用多媒体技术
教学过程
环节、时间
授课内容
教学方法
课程导入
(10分钟)
广告的功能价值
采用多媒体技术
课堂讲授(80分钟)
第一节广告定位
广告定位是指广告在企业的产品价值、服务方式和经营理念的基础上,通过广告创意及宣传手段来寻求企业及产品在大众生活中存在的价值。
广告定位是广告创意的前提,在设计中起着“目标”的作用,只有准确定位,首先弄清楚这个产品要做什么,是给谁用的?
从目的出发,才能发挥广告创意的威力。
一、市场定位:
市场定位是企业主为自己的产品选择一定的人群和市场目标,设计者应根据市场定位来确定创意“主题”。
在设计之前,先要考虑到消费者实际的生活、生理、心理需要,再根据企业的特点准确创意。
二、产品定位:
产品定位是广告诉求的基础,没有产品的正确定位就难以达到广告的最终目标,只有准确定位才能制订有关的创意方案和一系列的制作媒介。
1、商品功能的定位:
即确定商品功能的特点,使它区别于其它同类商品;
2、商品档次的定位:
即确定商品的应有档次,以满足特定消费群的需要;
3、商品价格的定位:
即适应目标消费群的购买水平和价格心理;
4、商品接受人群的定位:
即根据不同性别、年龄,不同文化背景的消费群,确定相应的设计手段。
第二节广告创意的含义
一、什么是广告创意:
广告创意,顾名思义就是在广告设计中使广告达到广告目的的创意性主意(idea),是设计广告的点子。
训练的是如何提高企业产品和服务信息的能力。
创意就是营造意境、创造意念。
独特的、新颖的想法和意念,往往决定了广告的效果和质量。
决定了一种品牌产品销售的成效,甚至是一个企业的兴衰。
创意是广告的灵魂,是使广告事半功倍的捷径。
创意是以企业的产品定位、营销策略、市场竞争情况、目标消费者的需要为依据的。
是寻找一个“说服”目标消费者的“理由”,并把这个“理由”用视觉表现出来,达到影响目标消费者的情感和行为,从而促成购买行为。
现代广告成功的要素是优秀的创意,而创意的关键在于?
这个“创”字,也就是说要有独创性,别人未曾使用过的主意?
?
和新颖的表现手法。
广告大师大卫•奥格威明确指出;“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的商品,非要有好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不然就像被黑夜吞噬的船只”。
这里所说的“点子”就是指“创意”。
二、平面广告为什么要创意:
创意的作用:
1、创意有助于广告告知效果的提高,吸引消费者的注意好的创意使广告更形象,更耐人寻味。
2、创意有益于广告的劝服活动,使消费者产生记忆。
当一个创意在消费者心中建立起一个独一无二的印象后,产品在消费者心中的地位就会因其独一无二的形象而保持较高的地位。
3、创意有利于广告的提示活动,使消费者保持浓厚的兴趣;一个新颖、独特、耐人寻味的广告会在众多的平庸广告中脱颖而出,引起人们的关注。
4、创意为广告增添轰动效应,促进消费者行为。
三、一个成功的创意应具备哪些特征:
1、创意必须切中主题:
广告必经有“独特的销售主题”。
第一,每个广告都要向消费者提出一个主题,并明确广告商品给他们会带来什么好处;
第二,这个主题必经是别人未曾提出过
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