教辅图书行业分析报告.docx
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教辅图书行业分析报告.docx
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教辅图书行业分析报告
2016年教辅图书行业分析报告
2016年10月
目录
一、行业管理
1、行业主管部门
(1)中共中央宣传部
中共中央宣传部是中共中央主管意识形态方面工作的综合部门。
其对图书出版发行行业的主要管理职能是:
负责提出宣传思想文化事业发展的指导方针,指导宣传文化系统制定政策、法规,按照党中央的统一工作部署,协调宣传文化系统各部门之间的关系。
(2)国家新闻出版广电总局及地方各级新闻出版广电局
国家新闻出版广电总局是国务院主管新闻出版事业和著作权管理的直属机构。
其对图书出版发行行业的主要管理职责是:
对新闻出版活动(包括出版物的出版、印刷、复制、发行、进出口贸易等)实施监督管理;审核互联网从事出版信息服务的申请,对互联网出版信息内容实施监督管理;负责音像制品出版、复制管理和电子出版物出版、复制、发行管理;电影电视剧制作资格准入、备案公示和摄制行政许可、内容审查、电视剧播出管理及电影发行放映许可等。
省级新闻出版广电局是主管省级新闻出版业和著作权管理工作的省政府直属机构。
主要职责是:
组织实施国家关于新闻出版、著作权的法律、法规和规章;拟定全省新闻出版业的发展规划和产业政策并指导实施;按审批权限受理新建出版单位(包括图书出版社、音像出版社、电子出版物出版社和报社、期刊社等)的申请,并办理呈报和登记手续;对新闻出版活动(包括出版物的出版、印刷、复制、发行)实施监督管理;拟定全省出版物市场管理政策、法规并指导实施;查处或组织查处非法出版活动和非法出版物等;履行国家新闻出版广电总局赋予的行政审批权,对所在地的文化广播影视事业实行行业管理。
(3)国家教育部及各省、市教育局
教材与教辅材料是新闻和出版业中较为特殊的图书种类,该类图书的出版还涉及国家教育行政主管部门的监管。
教育部负责核准国家课程的教材编写,审定国家课程的教材及跨省(自治区、直辖市)使用的地方课程的教材;省级教育行政部门负责地方课程教材编写的核准和教材的审定,经国务院教育行政部门授权,省级教育行政部门可审定部分国家课程的教材;负责制订统一的新课程标准,对教辅编写进行指导,并对教辅定价、征订和使用进行监管。
(4)中华人民共和国文化部
文化部对图书行业的主要管理职能是:
研究拟定文化事业发展战略和发展规划;指导文化体制改革。
拟定文化产业规划和政策,指导、协调文化产业发展;规划、指导国家重点文化设施建设。
管理文化市场,拟定文化市场的发展规划;研究文化市场发展态势,指导文化市场稽查工作。
2、行业监管体制
(1)策划选题的管理制度
根据《出版管理条例》、《新闻出版署关于加强和改进重大选题备案工作的通知》等法律法规,图书出版社、音像出版社和电子出版物出版社的年度出版计划涉及国家安全、社会安定等方面的重大选题,应经所在省、自治区、直辖市新闻出版局审核后报新闻出版总署备案;涉及重大选题,未在出版前报备案的出版物,不得出版。
对重大选题运作情况实行月报制度,各省、自治区、直辖市新闻出版局、在京出版单位的主管部门,每月将下一个月拟安排的有关需要备案的选题报送新闻出版总署,并同时抄送中宣部出版局。
(2)出版物发行的管理制度
根据2001年国务院发布的《出版管理条例》、2011年新闻出版总署和商务部出台的《出版物市场管理规定》,国家实行出版物发行许可制度,发行许可包括批发、零售两个层级,未经许可,任何单位和个人不得从事出版物发行活动。
申请设立出版物批发企业或者其他单位申请从事出版物批发业务,须经省级新闻出版行政部门批准并颁发《出版物经营许可证》。
申请设立出版物零售企业或者其他单位、个人申请从事出版物零售业务,须经当地县级人民政府新闻出版行政部门批准并颁发《出版物经营许可证》,并报上一级新闻出版行政部门备案。
申请设立出版物连锁经营企业或者其他连锁经营企业申请从事出版物连锁经营业务,须经省级新闻出版行政部门批准并颁发《出版物经营许可证》;申请设立全国性出版物连锁经营企业或者其他连锁经营企业申请从事全国性出版物连锁经营业务,须经新闻出版总署审批并颁发《出版物经营许可证》。
申请设立通过互联网等信息网络从事出版物发行业务的企业或者其他单位申请通过互联网等信息网络从事出版物发行业务,须经省级新闻出版行政部门批准并颁发《出版物经营许可证》;出版物发行企业、批发企业可以通过互联网等信息网络从事出版物发行业务,无需审批。
(3)出版物出版的管理制度
根据《出版管理条例》和《图书出版管理规定》(新闻出版总署令2008年第36号),出版单位实行编辑责任制度,保障图书内容符合国家法律规定。
图书出版实行年度出版计划备案制度。
图书出版单位的年度出版计划,须经省、自治区、直辖市新闻出版行政部门审核后报新闻出版总署备案。
图书出版单位实行选题论证制度、图书稿件三审责任制度、责任编辑制度、责任校对制度、图书出版前审读制度、稿件及图书资料归档制度等管理制度,保障图书出版质量。
图书使用的中国标准书号或者全国统一书号、图书条码以及图书在版编目数据须符合有关标准和规定。
3、行业主要法律、法规及政策
国家陆续出台了《中华人民共和国著作权法》、《出版管理条例》、《印刷业管理条例》、《出版物市场管理规定》等法律法规、行政规章,对图书行业策划、出版、印刷、发行、销售各个环节进行规定,形成了较为完善的法律体系,为建立良好的图书出版行业市场环境提供了有力的保障。
具体情况如下:
从上述法律法规及相关政策可以看到,国家将文化产业上升为战略性产业和国民经济支柱性产业,文化产业受到国家不断出台的政策鼓励支持,文化产业正迎来发展的黄金期。
二、行业发展现状
1、图书行业发展现状
随着近年来国民经济增长及文化消费升级,图书行业产业规模持续扩张,图书种类、印刷册数、销售码洋不断增长。
根据中国产业信息网发布的《2014-2019年中国数字出版行业市场调研及投资机会报告》,2013年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入18,246.40亿元,较2012年增长9.68%;利润总额1,440.19亿元,较2012年增长9.32%。
根据国家新闻出版广电总局发布《2014年新闻出版产业分析报告》,2014年全国出版、印刷和发行服务营业收入达19,967.10亿元,较2013年增长9.40%,利润总额1,563.70亿元,较2013年增长8.60%。
全国共出版图书44.80万种,较2013年增长0.90%。
其中,新版图书25.60万种,较2013年降低0.04%;重版、重印图书19.30万种,较2013年增长2.20%。
总印数81.90亿册(张),较2013年降低1.50%;总印张704.30亿张,较2013年降低1.20%;定价总额1,363.50亿元,较2013年增长5.80%;图书实现营业收入791.20亿元,较2013年增长2.70%。
整个图书行业呈现一个稳步发展的态势。
近年,国家越发重视“读书”在提高国民素质水平中的作用,2014年3月的全国“两会”上,“倡导全民阅读”首次写进了李克强总理所作的政府工作报告。
同时,民间的读书氛围亦越发浓厚,全国各地举办多种形式的书展活动。
整个社会对阅读的日益重视,以及“全民阅读”时代的逐步到来,可以预期,未来中国图书行业将继续延续增长。
2、教辅图书出版业发展现状
根据国家新闻出版广电总局和教育部联合发布的《关于印发<中小学教辅材料管理办法>的通知》(新出联[2001]8号)规定,教辅图书是指“供中小学生使用的各种学习辅导、考试辅导等方面的图书”。
2001年11月27日,国家新闻出版广电总局和教育部又联合颁布了《关于<中小学教辅材料管理办法>的实施意见》,进一步明确了教辅的范围:
“中小学教辅材料类图书具体包括:
(一)与中小学教材同步的练习类图书;
(二)中小学生暑假、寒假作业类图书;(三)中小学习题、试卷类图书。
”
教辅图书可以根据与课程的挂钩程度分为同步类和非同步类两大种,也可以根据图书的功能和使用方式分为练习类、讲解类、讲练结合类、提优类、阅读类、方法类、衔接类、竞赛类、考试类等。
同步类教辅图书是完全根据某一版本的教材编写,学习进度与课堂教学完全一致。
非同步类教辅图书是按照课程标准、考试大纲编写,可以配合某一学习阶段(一般分小学、初中、高中)所有版本教材使用。
据教育部2014年统计,我国接受学历教育的人群中,小学约9,451.07万人,初中约4,384.63万人,普通高中约2,400.47万人。
根据教辅业内人员测算,我国教辅图书市场的规模约为400亿元,为整个出版业带来了60%的利润。
据统计,在全国约570家出版社中,有大概530家出版社涉及教辅出版发行。
但是,出版社自己出版教辅形成规模的不多,70%以上的教辅图书由民营企业策划发行。
三、行业发展趋势
1、图书细分市场结构变化,逐渐向大众图书倾斜
根据开卷信息的分类方法,图书市场按照内容与功能的差异可以区分为教辅教材、社科、文艺、少儿、语言、科技、生活休闲、综合图书8个细分市场,各细分市场的产品特点、消费群体、竞争程度、市场周期都有所不同,伴随着图书出版行业市场化改革进一步深入、文化消费升级、新媒体的发展,图书市场呈现明显的向大众图书倾斜的趋势。
据开卷信息2014年数据显示,社科、文艺、少儿、生活休闲四类大众图书合计占据图书销售总码洋的59.66%,大众图书成为图书市场的主体。
2、线上与线下渠道格局趋向稳定
当当网、亚马逊、京东、新华在线、实体书店淘宝店等线上图书销售渠道呈现明显增长趋势,在做大整体市场规模的同时,对地面书店的分流作用明显。
线上渠道相比线下,在面向消费者时具有价格低廉、品种丰富、配送便捷、活动促销刺激消费作用强等特点,同时还具有无租金成本、信息化程度高、采购仓储物流上的规模效应等经营性优势。
根据开卷信息统计,2014年全国图书销售码洋超过500亿元,其中实体书店销售码洋343亿元,扭转了2012年以来的持续下降趋势,随着线下渠道升级整合,实体零售市场出现明显回升;线上渠道销售码洋约200亿元,同比增速约24%,增速逐年放缓,预期未来将保持稳健增长。
可以预计未来线上渠道将持续分流实体店份额,但实体书店提供的阅读体验式消费并不能被线上渠道完全取代,线上对线下的分流会遭遇增长极限。
最终线上线下渠道份额会平稳在一定比例,形成互为补充的市场格局。
3、行业集中度提升,大型传媒集团成为发展趋势
根据国家新闻出版广电总局统计,2013年全国共有出版社582家,其中32家出版集团下属出版社236家,32家出版集团市场码洋占有率合计达49.36%,较去年同期增长1.92%,大型出版集团竞争力进一步增强,国家关于推动文化企业并购重组、组建大型出版传媒集团的发展规划初见成效。
出版集团之间走向跨地域、跨类别的直接竞争,图书发行市场的地域分割、市场分割格局逐渐式微,竞争程度日趋充分。
4、数字出版已成为出版业的战略性新兴产业和主要发展方向
数字出版作为一种新兴载体和互联网技术的产物,代表着图书出版行业的方向与未来。
随着我国国民经济不断快速发展以及互联网普及和大众计算机应用水平的逐步提高,国民的阅读范围、阅读习惯、阅读速度、阅读环境等发生了新变化,许多的读者尤其是“80、90”青年越来越偏好数字读物,包括手机阅读、图书搜索、网络文学、网络期刊等,但数字出版的出现并不是意味着传统出版的没落,相反,数字出版是传统出版的继续和延伸,肩负着更多的责任和使命。
目前数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物等。
数字出版产品的传播途径主要包括有线互联网、无线互联网和卫星网络等。
由于具有海量存储、搜索便捷、传输快速、互动性强、成本低廉、环保低碳等特点,数字出版已经成为出版业的战略性新兴产业和主要发展方向。
据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,手机网民规模达到6.24亿。
庞大的用户规模为数字出版产品的传播与消费创造了广阔的市场空间。
2014年我国国民数字化图书阅读率已超过传统纸介质图书的阅读率,达到58.1%,其中手机阅读接触率首次超过50%。
2014年我国数字出版产业总收入已突破3,000亿大关,达到3,168.4亿元,与2013年相比增长24.7%。
根据国家新闻出版广电总局2015年9月1日发布的《2014年全国新闻出版业基本情况》,我国数字出版收入在全行业占比继续提升,新型数字化内容服务收入增长迅猛。
2014年数字出版实现营业收入3,387.7亿元,较2013年增加847.3亿元,增长33.35%,占全行业营业收入的16.96%,提高了3.06个百分点。
近年来,国家出台的一系列措施为数字出版提供了强力支持。
例如2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。
2015年全国两会上,《政府工作报告》也提出将制订“互联网”行动计划,推动移动互联网、大数据、物联网等与现代制造业结合等要求。
根据原国家新闻出版总署《关于加快我国数字出版业发展的若干意见》(新出政发【2010】7号),到“十二五”末,我国数字出版产值力争达到新闻出版产业总值的25%,整体规模居于世界领先水平。
到2020年,传统出版单位基本完成数字化转型,其数字化产品和服务的运营份额在总份额中占有明显优势。
数字化正成为提升我国传统出版业实现跨越发展的必然趋势。
此外,传统出版与新型出版融合发展的步伐日趋加快。
近年,利用新兴媒体选题策划、联系作者、图书营销的策略受到传统出版单位进一步重视。
在京东商城、当当网、亚马逊的电子书销售量呈增长态势,通过中国移动阅读基地、苹果商城、移动客户端销售电子出版物成为传统出版社的重要发展方向,在线教育等成为各种资金投资热点。
除此之外,传统出版企业不断通过并购、合作、投资建立等形式实现新媒体平台的快速发展。
从传统的授课、作业、考试方式的现状,以及从教材以纸质媒介传播使用的属性来看,教辅图书不会像大众图书和专业图书一样受数字出版明显冲击,但随着互联网技术在教育领域的广泛应用及我国教育信息化的稳步推进,将对传统教辅行业带来渐进性影响,从而迫使企业调整业务结构。
教辅出版的优质内容资源、作者资源、客户资源将成为教辅图书企业未来的生命力所在,在此资源基础上,教辅企业宜探讨向数字出版平台、数字教学产品、线上线下培训等多领域发展或转型,由教辅产品制造商实现向教育资源的提供商和服务商的转变。
四、行业市场规模
1、我国图书市场整体规模
2014年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入19,967.1亿元,较2013年增加1,720.7亿元,增长9.4%;利润总额1,563.7亿元,较2013年增加1,233.5亿元,增长8.6%,反映出新闻出版产业仍继续保持了较强的可持续发展能力。
新闻出版产业增长情况
2014年,全国共出版图书44.84万种,较2013年增长0.90%。
其中,新版图书25.58万种,降低0.04%;重版、重印图书19.25万种,增长2.17%。
总印数81.85亿册(张),降低1.51%;总印张704.25亿印张,降低1.17%;定价总金额1,363.47亿元,增长5.75%。
图书出版实现营业收入791.2亿元,增长2.7%;利润总额117.1亿元,降低1.3%。
2014年,全国共出版电子出版物11,823种,较2013年增长1.0%;出版数量3.5亿张,降低0.6%。
电子出版物出版实现营业收入10.9亿元,增长6.5%;利润总额1.8亿元,降低33.6%。
2014年,数字出版实现营业收入3,387.7亿元,较2013年增长33.4%;利润总额265.7亿元,增长33.3%。
2014年全国共出版期刊9,966种,较2013年增长0.9%;总印数31.0亿册,降低5.4%;总印张183.6亿印张,降低5.7%;定价总金额249.4亿元,降低1.6%。
期刊出版实现营业收入212.0亿元,降低4.5%;利润总额27.1亿元,降低5.4%。
2014年,全国共出版报纸1,912种,较2013年降低0.2%;总印数463.9亿份,降低3.8%;总印张1,922.3亿印张,降低8.4%;定价总金额443.7亿元,增长0.8%。
报纸出版实现营业收入697.8亿元,降低10.2%;利润总额76.4亿元,降低12.8%。
报纸期刊总印数变动情况
2、教育图书市场的规模
根据《2014年全国新闻出版业基本情况》统计,2014年全国课本出版92,370种(初版34,147种,重版、重印58,223种),总印数34.99亿册(张),总印张273.99亿印张,折合用纸量64.39万吨,定价总金额367.62亿元。
与上年相比,种数增长5.55%(初版增长12.38%,重版、重印增长1.92%),总印数增长1.43%,总印张增长1.84%,定价总金额增长3.92%。
其中,中小学课本占我国课本出版的主要部分。
2014年全国中学课本出版8,829种(初版2,162种)、167,384万册(张)、12,530,288千印张、总定价1,323,130万元;与上年相比,种数增长8.20%(初版增长16.74%),总印数增长0.23%,总印张增长1.26%,总定价增长1.09%。
2014年全国小学课本出版6,783种(初版1,741种)、134,540万册(张)、7,017,374千印张、总定价827,637万元;与上年相比,种数增长4.98%(初版增长25.16%),总印数增长3.99%,总印张增长5.15%,总定价增长8.88%。
2014年全国业余教育课本出版5,199种(初版2,567种)、4,053万册(张)、641,981千印张、总定价157,319万元;与上年相比,种数增长4.57%(初版增长2.89%),总印数增长11.56%,总印张增长8.09%,总定价增长11.03%。
2014年全国教学用书出版4,572种(初版1,448种)、3,154万册(张)、390,643千印张、总定价84,746万元;与上年相比,种数下降17.28%(初版下降12.35%),总印数下降36.74%,总印张下降33.04%,总定价下降24.83%。
2014年我国课本出版占出版总量的比例
另据《2014年全国新闻出版业基本情况》统计,2014年全国出版物零售情况中,中小学课本(含教参图书)总零售数量28.63亿册,总零售金额227.40亿元,分别占全国图书总零售的44.06%和31.68%;教辅图书的总零售数量16.34亿册,总零售金额166.56亿元,分别占全国图书总零售的25.14%和23.20%。
五、上下游对行业发展的影响
我国图书出版行业的产业链如下图所示:
1、产业链上的主要职能和业务关系
(1)内容研发
主要以民营企业或者专业机构、工作室及个人等形式存在,通过文化创意等方式向各出版社提供内容服务。
各内容提供商根据各自内容的不同定位选择与不同类型的出版社进行合作,并收取固定的稿酬或按图书销售收入的一定比例收取版税。
(2)出版印刷
根据当前国家政策,该环节必须由出版社或出版集团提供服务。
各出版社将图书选题经过省级出版局审批,在国家新闻出版广电总局备案,并对内容提供商提供的稿件或其自行组编的稿件进行审核,经过申请书号、申报图书在版编目数据等程序后交由印刷公司进行印刷和装订。
目前,我国有各类出版社近600家,出版内容涵盖了所有领域,并在不同领域内形成了多家专业分工的出版社。
(3)发行
指图书发行商向出版社采购图书后向下游代理商、零售商进行批发销售的过程,或者由出版社直接发行自己出版的图书的过程(称为自办发行)。
目前,我国参与图书发行的企业主要有各类出版社(自办发行)、各地新华书店、民营图书批发商,以及拥有出版物批发资质的其他发行单位。
(4)零售
指各级代理商或者销售网点(书店)通过各种渠道将图书销售给终端用户。
根据北京开卷信息技术有限公司统计,以占码洋的比例来计算,图书出版行业收入在产业链各环节的分配情况大致如下:
2、上游行业对本行业的影响
上游行业主要是出版,由于民营出版企业尚不具备纸质出版权,只能以策划人身份依托于出版社的出版资质实现出版功能,因此不能完全掌握产业主动权,也无法建立自主的出版品牌。
如所依托的出版社出现工作效率低下和违规操作等问题,会对业内公司发展产生重大影响。
行业公司通过控制著作权和发行权,很好地将自身的研发和制作能力与出版社的出版资质等产业要素进行有效整合,实现完整的市场化运作,因而对行业上游有着一定的掌控力,不会因为上游行业的变动影响公司经营。
3、下游行业对本行业的影响
下游行业主要是批发和零售,随着网店冲击的愈发迅猛,经营成本的持续走高,实体书店的产品销量和经营质量都在不断下降,尽管国家出台了一系列扶持实体书店生存与发展的产业和金融政策,但实体书店经营困难的情况并未得到根本改善。
虽然业内公司不直接与终端实体书店产生交易,但实体书店倒闭潮的蔓延,将对业内公司图书发行的市场通路有所影响。
六、行业壁垒
1、政策准入壁垒
出版业是国家目前管制较为严格的行业。
国家在行业准入、生产经营等方面制定了一系列严格的法律法规,以加强对该行业的管理。
国家为加强对图书出版行业的管理,制定了一系列行业准入限制规定。
根据《出版管理条例》,在整个行业产业链中,对出版、印刷和图书发行均实行行政许可制度。
出版企业不得由非公有制企业、外资企业控股,图书的发行和批发单位必须取得国家新闻出版广电总局和省级新闻出版行政部门颁布的《出版物经营许可证》。
由于纸质出版权不向民营企业开放,民营出版企业只能以策划和发行的身份参与市场竞争,不能介入出版,无法利用所有市场要素为出版产业服务。
2、人才壁垒
教辅图书出版业属于智力密集型行业,图书的选题策划、市场的开拓、品牌的培育都要靠专业的人才去实施。
对于行业内企业来说,选题策划力是核心竞争力之一,企业必须把优秀的策划资源和作者聚集在自己周围,这对行业内企业自身人才建设提出了很高要求。
同时,优秀作者也是企业赖以生存和发展的关键因素。
另外,企业还应有对出版市场敏锐的洞察力和预见力,有对图书出版各环节配合的调控力、对各类资源的整合力以及创新能力。
这些都依赖于各类专业人才自身的能力和责任,只有具有一定实力和品牌的出版企业才具有对人才的吸引和培养能力。
3、品牌壁垒
在文化产业中,品牌对于产品的市场接受度具有较大的影响力。
内容策划及产品的运营只有在长期经营过程中,沉淀文化素养,逐步建立良好的口碑,才能提升品牌知名度和影响力。
对于已经形成一定品牌影响力的产品,在得到市场的广泛认同的同时,也为该品牌拓展产品宽度打下基础,并更加容易向数字等新媒体领域进行拓展。
因此,拥有良好品牌知名度和影响力的企业能够获得更多的市场机会,从而在优秀作品的获取、出版成本的控制、营销渠道的扩张、市场的快速推广等方面形成了强大的联动效应,给新进企业造成了较大的品牌壁垒。
4、规模壁垒
在出版发行领域,规模经济是最大的壁垒。
只有形成一定发行量,出版发行企业才能形成成本优势,这就需要企业在首次发行投入大量资金及储备大量存货。
一方面出版企业前期费用较高,主要包括购买版权、支付稿酬、版税、支付编辑人员工资、纸张采购费、印刷费用、推广费用等。
只有形成一定的发行量,单位成本才能更低;另一方面,当出版发行企业形成了一定规模,才能够更好地将选题、策划、组稿、审核、发行等流程进行分工,而专业化分工又能提高企业效率进而获得竞争优势。
因此,规模经济也是出版发行业的市场壁垒。
5、渠道壁垒
出版物的销售通过出版物发行渠道进行。
出版物发行渠道主要由出版企业与各地出版物发行商合作组成。
一般而言,拥有广泛影响力的出版企业在与发行商合作过程中往往占有优势地位,在长期的运行过程中建立了稳定、高
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