移动互联网应用APP和移动互联网广告行业分析报告.docx
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移动互联网应用APP和移动互联网广告行业分析报告
2019年移动互联网应用APP和移动互联网广告行业分析报告
2019年1月
一、行业管理
1、行业主管部门与管理体制
(1)工信部
工信部是根据2008年3月11日公布的国务院机构改革方案组建的国务院直属部门,是互联网行业的行业主管部门。
其主要职责为:
拟订并组织实施工业、通信业、信息化的发展规划;推进产业结构战略性调整和优化升级推进信息化和工业化融合;制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策;出优化产业布局、结构的政策建议;起草相关法律法规草案;制定规章;拟订行业技术规范和标准并组织实施;指导行业质量管理工作等。
国家新闻、文化、出版、教育、卫生、药品等相关部门在各自职责范围内对互联网信息内容实施监督管理,与工信部配合共同实施对互联网内容服务的监管。
(2)中国互联网协会
互联网行业的自律监管机构为中国互联网行业协会。
该行业协会由中国互联网行业及与互联网相关的企事业单位自愿组成,其主要职能是促进政府主管部门与行业内企业之间的沟通,制订并实施互联网行业规范和自律公约,充分发挥行业自律作用等。
(3)中国软件行业协会
中国软件行业协会是软件行业内部的指导、协调机构,主要职能为从事软件产业及市场研究,对会员单位的公共服务、行业自律管理以及代表会员向政府部门提出产业发展建议等。
2、行业主要法律法规
互联网行业相关法规主要是由国务院颁布的《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》等一系列行政法规以及各政府部门颁布的大量部门规章、其他规范性文件。
行业的监管政策直接影响到互联网企业的经营和发展。
作为典型的新兴产业,互联网行业的相应监管政策随着行业的发展而不断完善。
3、行业主要政策
二、移动互联网行业相关概念简介
移动互联网行业主要是指以互联网技术和通信技术为基础,通过智能手机、平板电脑等移动终端设备,采用无线通信方式提供通信业务和网络服务的新兴行业,横跨通信、互联网、软件、终端设备制造等多个领域。
在过去50年中,每隔10年就会因为技术进步产生一个新的计算技术周期。
如今,移动互联网将人类带入第五个新技术周期的加速发展阶段,其增长速度远超桌面互联网。
2007年以来,移动互联网的影响力已经从科技领域日渐渗透到普通人的生活。
人们可以随时查看或收听天气预报,随时查看朋友的动态,预定出租车并实时查看出租车的距离和行驶状况,智能搜索附近的酒店和美食,在线完成预订并在刚抵达实体店的时候就可以享受精准的服务,只需要轻触一下屏幕确认就可以完成支付,甚至可以把手机当作贴心管家,管理日常工作和生活。
移动互联网正在切实和深刻地改变大众的生活。
1、移动互联网工具类应用
移动互联网工具类应用主要满足用户的功能性需求,如手机桌面系统、系统清理、电池管理、病毒防护、拍照等。
根据TalkingData整理的GooglePlay2017年数据,除游戏外,工具类应用下载量远高于其他类型APP,是应用市场下载量的重要构成:
工具类APP有较高的用户留存率及用户使用率,可以为开发者提供详实的用户行为数据,可以为广告主提供精准的产品推广。
此外,工具类APP没有文化壁垒,是中国互联网企业进军海外市场的有效工具。
中国开发者在全球主流APP开发者分布中占有很高的比例,而工具类APP又是除游戏外主流APP占比最高的,很多热门工具类软件都来自中国开发者。
2、移动互联网广告
移动互联网广告是通过移动设备(智能手机、平板电脑等)访问移动互联网应用或移动网页时显示的广告,广告形式包括:
图片、文字、插播广告等。
随着智能手机、平板电脑等移动设备市场的蓬勃发展,移动广告的发展将日益深入。
移动互联网的高速发展为移动广告的发展供了巨大的空间,移动广告市场经过几年的竞争后,逐渐进入了新的发展阶段,针对垂直行业的移动广告平台在各自领域逐渐形成规模化经营,移动广告产品的创新和成熟进一步吸引广告主向移动广告市场倾斜。
移动程序化营销、场景营销、泛娱乐营销、自媒体社群营销成为未来几年移动营销发展的趋势。
随着移动广告的深入发展,基于“广告主-移动广告平台-应用开发商”结构的移动广告产业链已基本形成。
全球移动设备的普及和基础设施的发展,开启了移动广告发展的时代。
移动互联网广告与传统的广告相比具有一定的相似性,但是又具备明显的特征。
移动互联网广告可以充分整合用户的碎片化时间,并在不同的时间为用户展示不同的营销活动;此外,通过APP开发者对用户消费行为习惯的统计,移动互联网广告与用户兴趣之间具有更高的匹配程度,使得消费者主动性增加,提高了营销效率。
移动互联网营销的本质是广告主将自己的广告信息通过移动互联网传送到用户的移动通讯终端,让用户接收广告主的广告信息,以此来“追求和打动”受众。
广告主是移动互联网营销信息的投放商,也是整个产业链的投入源,移动互联网与移动终端,是连接受众与广告主的主要桥梁。
而广告受众则是广告主所要针对的对象,是信息接受和反馈的目标。
三、移动互联网应用行业及广告行业产业链分析
1、移动互联网应用行业产业链
近年来,移动互联网技术迅猛发展,行业规模不断提升。
通过分析移动互联网产业链结构,根据麒麟网络所处行业内参与者的不同功能,可将产业链划作以下划分:
基础设施提供商:
提供网络设备、操作软件、通信环境、接入服务等网络运营所必需的基础设施;
应用开发商:
针对用户的不同需求提供不同功能属性的应用。
麒麟网络为应用开发商,主营业务是移动端工具类应用的开发;
广告供应商:
为应用开发商提供用户流量变现的渠道;
应用商店:
为应用开发商提供展示、下载应用的平台;
用户:
为整个行业的终端消费者。
广告是移动应用行业资金流动的主要途径,移动应用行业的上游行业主要涉及广告供应商,下游行业主要涉及广告主以及广告需求方。
在上游行业中,广告供应商负责为移动应用开发商提供广告付费推广渠道,以应用商店、开发者媒体等平台为主。
在下游行业中,广告主按照其所提供的产品和服务产生广告营销需求,并由广告平台通过移动应用软件等渠道进行广告投放。
2、移动互联网广告产业链
目前,移动互联网广告正处于快速发展阶段,广告的类型、展现形式、交互形式等都伴随着广告技术与移动设备的发展,正经历着不断的创新与变革。
经过多年激烈的竞争和内部沉淀,行业内涌现出了一批各具业务特色的移动广告公司,目前基本形成了较为完整的移动广告产业链。
根据PubNative在2017年1月发布的行业报告,全球移动互联网广告产业链中的代表公司和其在产业链中的位置如图:
海外市场下,在需求端,移动广告平台承接广告主的广告投放需求,通过自有平台建立广告组提供推广服务;在供给端,应用开发者自主研发移动互联网产品,在向全球用户提供免费软件的同时,构筑移动互联网流量平台,通过在自有APP产品中嵌入广告,为客户实现在移动终端投放广告,通过广告平台为广告主客户提供第三方应用分发、电商导购以及品牌类广告展示机会,从而获得收入,实现盈利。
海外移动互联网广告产业链的主要参与者有Google和Facebook这样的大型广告位平台,通过搭建多层次的流量资源体系,持续积累全球数字营销媒体资源,以技术为先导向客户提供高效、精准、多样的全球化移动数字营销服务。
四、行业发展概况
1、全球移动互联网网民及智能手机普及概况
近年来随着互联网不断发展进步,互联网网民不断攀升,网民中使用智能手机的人群占比正在逐年增长,为工具应用的服务提供了庞大的用户基础。
《世界互联网发展报告2017》报告指出:
截至2017年6月,全球网民总数达38.9亿,普及率为51.7%。
根据eMarketer预测,2019年全球互联网普及率将超过50%,占总人口的50.6%。
在全球范围内,智能手机用户数量从2016年的23亿增长到2017年的26亿。
预计2020年,智能手机用户将达36亿,接近世界人口的一半。
根据CNNIC发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》),截至2017年12月,中国网民规模达7.72亿,互联网普及率为55.8%。
截至2017年12月31日,中国移动互联网网民规模达7.53亿,网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至97.5%,手机上网比例持续提升,居全球第一。
紧随其后的则是印度、美国、巴西和俄罗斯,成为全球用户数量最多的智能手机市场。
根据《Newzoo全球移动市场研究报告》,2016年,印度超过美国成为世界第二大智能手机市场,两国之间的差距将会增加。
到2017年底,印度的3G智能手机用户将强劲增长,而美国的数量将仅增长到2.26亿。
在卡塔尔,阿拉伯联合酋长国,巴林和科威特等国家则成为智能手机普及率最高的国家。
根据Gartner的数据显示,苹果iOS操作系统设备2017年一季度出货量为5199.25万,相比之下Android设备的出货量高达3.271亿。
若换算成市场份额,iOS当前仅剩下13.7%的市场份额,而Android占比高达86.1%。
2、全球移动互联网工具类应用产业发展现状
AppAnnie发布的《全球移动应用市场2017年回顾》报告显示:
2017年全球用户应用使用日均时长达将近3小时,较2015年增长30%,年度下载量超过1,750亿。
到2021年,全球移动应用生态市场的规模将达到6.3万亿美元(折合人民币42万亿元),是2016年的3.8倍。
APPAnnie预测,由于世界上越来越多的人拥有智能机和频繁使用移动应用,全球应用市场规模将迎来重大增长。
在使用APP的使用时长方面,全球手机用户在手机应用上花费的时间均有所增长,但印度和巴西的手机用户花在APP上的时间增长最明显。
2016年,印度手机用户在手机上总共花费了1500亿小时,排名第二的巴西为1100亿小时。
使用APP时间的延长主要是因为智能手机用户群体规模扩大和手机用户对智能手机依赖性增大。
从时长排名上看,印度、巴西、印尼、墨西哥等新兴国家的移动应用市场发展最快,全球市场排名前五名只有美国一个发达国家。
据AdSeeData数据显示,2017年工具、生活类应用增幅明显,分别环比增长1.7%和2.8%。
与此同时,娱乐类应用却下降2.3%,一增一减间的变化最终致使工具类应用反超娱乐类应用登上榜首,并逐渐形成三足鼎立之态势。
工具类应用因其能够解决用户痛点提升手机使用体验的特点,用户粘性较大,每一部智能手机或多或少都具备第三方工具类应用软件,特别是中低端手机,对工具类应用的依赖性较大。
因此,全球移动互联网用户数量的高速增长和智能手机的持续普及为移动互联网工具类应用市场保持持续增长提供了坚实的基础。
非发达国家和地区由于智能手机的普及率较低,还存在着广阔的增长空间。
据IDC统计,2017年印度智能手机出货量保持了14%的高速增长,达到1.24亿部,为全球第三大智能手机市场。
而东南亚2017年智能手机出货量达到1.01亿部,中端智能手机出货量同比增长53%。
巴西受经济危机影响2015年后高新电子产品的销售出现了下滑,但是预计2017年较2016年有3.5%的增长,销量能够达到4000万台。
各地区手机价格分布如下图所示:
可以看到在非发达国家和地区价格不到2000元的中低端手机占据了大部分市场,而中低端手机更需要工具类应用来优化系统和用户体验,为工具类应用提供了广阔的市场空间。
3全球移动广告市场发展现状
根据eMarketer数据显示,2016年全球广告规模为5,425亿美元,同比增长5.7%,2016-2020年CAGR为4.4%,全球广告市场将保持平稳增长。
2015年全球互联网广告占整体市场份额为29.4%,预计至2018年将达到37.7%。
互联网广告成为全球广告行业主要驱动力。
根据艾瑞咨询的报告,2017年全球移动广告市场规模已超过1000亿美元,在互联网广告中占比首次领先PC端广告,达到53.1%。
尽管增速有所下降,但整体仍保持着高速的规模增长。
4、程序化购买广告市场发展概况
网络广告起源于美国,在1994年美国著名的Wired杂志推出的网络版Hotwired的主页上,AT&T等14个客户的Banner广告成为广告史上里程碑式的一个标志。
中国的第一个商业性的网络广告则在1997年出现的动画旗帜广告。
而最早在国内互联网上投放广告的则是Intel和IBM,IBM为AS400的宣传支付了3000美元,这是中国第一个网络广告,开创了中国互联网广告业的历史。
互联网广告的商业模式经历了“传统购买-广告网络-程序化购买”的演变过程。
呼之而来的是大数据精准营销的诞生,所谓精准营销,即是充分利用大数据与人工智能技术,将营销信息推送到特征准确的目标受众中,从而既节省营销成本,又能起到最大化的营销效果。
根据Google的统计报告,精准营销使广告主的平均CPM(每千人成本)降低19%,而CTR(广告点击率)效果则从0.06%提升至0.09%。
程序化购买是全球广告业发展最快的技术。
据eMarketer数据显示,2016年全球程序化购买广告市场规模约为273亿美元,同比增长16%,远超全球广告行业增速。
以美国程序化购买进为例,2012年美国展示类广告中37%的广告由程序化购买,到2017年则预计有83%的展示广告通过程序化购买。
目前海外移动互联网市场最主要的广告平台是Google和Facebook。
Google的母公司Alphabet89%的营收都来自Google广告,Facebook几乎全部收入都来自广告,高达96.9%。
目前全球市值前10名公司中,Google和Facebook分别排在第二和第四。
这两个平台是海外移动互联网广告投放的首选,因此麒麟网络与它们进行合作成为了必然。
其主要运营模式为代理分销模式,广告主经过一级代理商或者二级代理商开设账户并定期充值,代理商为广告主提供授信,然后广告主在Google或Facebook的系统内操作竞拍广告位。
五、移动互联网技术特点和技术趋势
1、技术特点
与传统互联网相比,移动互联网有以下几个典型特征:
一、移动性。
智能手机等移动互联网的接入终端具有移动性,用户随身携带并随时随地使用。
二、快捷性。
因为用户随时随地使用,所以对快捷性提出了很高的要求,用户要在碎片化的时间内使用。
三、私密性。
智能手机作为用户亲密使用的设备,其上可能存储了比传统互联网设备上更加私密的数据,这也就对用户的数据安全、隐私保护提出了更高的要求。
四、环境感知性。
智能手机设备通常能够采集周围的环境信息和地理信息,包括运动加速度、温度等。
五、资源受限性。
移动互联网的网络传输能力,受到技术能力、运营商资费等条件的限制;智能手机等移动互联网的接入终端,也受到电池容量、处理能力、终端显示大小等限制。
基于以上技术特点,移动互联网的技术演化出了和传统互联网所不同的路径和生态。
在移动互联网市场中,智能手机上的客户端应用更加强调小、快、简单;在互联网服务上,基于大数据的精准个性化服务得到了更广泛的应用;移动互联网产品更加重视用户的数据安全和隐私保护。
2、技术趋势
虽然随着技术的进步,智能手机等移动互联网的接入终端的硬件性能和资源水平逐步提升,网络资费逐步降低,但是用户的消费需求也在升级,客户端应用的精细程度、复杂程度也在提升。
在未来可见的时期内,“小、快、简单”仍然是用户对智能手机等移动互联网终端上的客户端应用的基本需求。
随着移动互联网技术的发展,大数据、人工智能和云计算在移动互联网中的应用将进一步深入。
用户在手机等移动互联网接入终端上产生的数据,将帮助大数据越来越精准的建立用户画像,帮助行业内的公司更加精准的定位到目标受众,一方面,让用户体验到更加符合自身需求的服务,另一方面,也可以提供行业内公司的服务水平。
人工智能将更加智能和高效,帮助用户处理越来越多的事务。
云计算将不断改善用户接入移动互联网的体验。
六、行业特征
1、市场化程度高,市场竞争激烈
近年来,全球移动互联网产业伴随着信息技术的进步呈现快速发展态势,技术创新频繁,市场化程度高。
其中,工具类移动应用作为移动互联网产业的一个细分领域,用户覆盖度高,各厂商之间在产品研发、用户获取、模式革新等方面充分进行市场化竞争,不断提升产品用户体验,实现产品技术创新和功能创新,从而保持自身市场竞争力。
2、商业模式不断创新,广告运营向精准投放、程序化投放方向发展
移动应用类公司主要通过用户流量聚集所带来的移动营销媒体价值,通过提供移动互联网广告信息服务来获取收入。
基于大数据和人工智能算法的发展,该行业内公司通过基于用户画像的精准营销、广告的产品化定制化以及广告程序化投放等方式,不断将广告展示和流量引导进一步融入到应用中,在保证用户体验的同时为广告商带来更好的广告投放效果,从而提高盈利能力。
同时,行业内各企业也不断基于移动应用的功能定位和用户群体衍生提供各类增值服务,从而不断增强客户粘性、企业市场竞争力和持续经营能力。
3、行业利润水平
移动互联网行业的收入几乎全部来自广告收入,由于营业成本几乎只有服务器和部分人力成本,所以行业的毛利率非常高,基本在90%以上。
但是行业内的公司需要进行大规模的商业推广,即销售推广费用较高,净利润水平与不同公司的经营情况相关,不同公司净利润水平差异较大。
4、行业经营模式
在行业的经营模式上,移动端应用研发者直接或通过应用发行渠道商向第三方平台提供应用产品进行产品推广,根据用户下载量决定产品销量与推广质量。
第三方平台主要通过其互联网广告平台开展业务,按照广告投放的效果或展示曝光次数向广告主收取广告费,并向媒体资源方(移动端应用开发者)支付广告投放费用或流量费用。
5、行业周期性特征
周期性方面,麒麟网络所处的移动应用行业近年来一直保持快速发展态势。
虽然移动应用行业受外部经济环境影响较小,但由于应用产品本身也存在生命周期,因此产品数量较少企业的发展仍会呈现出一定的波动性。
6、行业季节性特征
季节性特征方面,由于移动互联网应用市场的细分领域较多,领域间的差异较大。
例如,打车类应用在夏季和冬季较为活跃,原因是用户为了避免极端天气带来的不适而频繁使用该类软件;购物类应用在节假日集中的季节相对活跃。
而对于工具类应用,用户使用的季节性并不十分明显。
公司的推广和收入存在一定的季节性,通常在节假日集中的季节表现出更多的收入和推广的特性。
7、行业区域性特征
目前,移动应用市场的收入增长主要来自于美国、欧洲、日本、韩国等成熟市场的智能手机用户。
未来,随着印度、印尼、巴西等新兴市场下载量的不断增长以及用户消费习惯的改变,新兴市场将在移动互联网市场的收入中发挥巨大作用。
七、移动应用行业进入壁垒
1、技术壁垒
移动应用开发是一个系统性工程,涉及到策划、编程、美工、测试、运营等各个方面的配合,并且对这些环节有着较高的技术要求,否则将会对产品的质量产生重要的不利影响。
同时,移动应用技术开发的技术更新换代较为频繁,需要时刻保持对市场的关注和创新精神,具备对新技术的持续跟踪和研发能力,以不断更新、优化技术,满足市场发展需求,从而为用户带来较好的用户体验。
2、资金壁垒
移动应用行业发展迅速,竞争激烈,研发企业对人才和新产品有着较高的需求,使得从业人员工资水平持续增长,研发成本上升;为了应对市场竞争,移动应用领域企业必须投入大量资金研发自己的产品、培养专业化人才、提高经营管理能力。
此外,新开发的产品也需要大量的资金支持做运营推广,因此对于行业新的进入者而言,移动应用研发和运营需要的巨大的资金投入构成了较高的资金壁垒。
3、人才壁垒
移动应用产品设计开发需要大量熟悉产品策划以及用户心理及行为等多方面知识的复合型人才。
随着近年来移动应用行业快速发展和精品化趋势的显现,优秀人才供不应求,对人才的专业程度和综合素质有了更高的要求。
对于手机应用研发商而言,对每一款研发的应用都需要投入更有经验的各类人才。
因此,应用产品开发和运营方面的高端人才是进入行业的主要壁垒之一。
八、行业发展趋势
1、全球移动互联网工具类市场未来发展
应用经济持续繁荣发展,预计未来5年间将迎来显著增长。
根据APPAnnie的预测,全球各大新兴市场(新兴市场包括南美、东南亚、俄罗斯、中东、非洲。
对于中国互联网企业或者风投而言,最容易进入、最有机会的就是东南亚市场)和成熟市场(美国、中国)的下载量和收入指标都将进一步发展和成熟,应用经济的前景一片光明,2021年全球移动应用商店下载量将超过3520亿次,全球总消费额将超过1390亿美元。
未来5年间,iOS应用商店预计仍将是收入最高的应用商店,2021年将产生超过600亿美元的总消费额。
中国仍将是全球移动应用商店消费额最高的市场,2021年将超过560亿美元。
同时东南亚,智能手机的迅速普及也将推动下载量增长,其中印度的下载量将于2021年达到近230亿次。
所有移动应用商店的游戏类别总消费额将于2021年超过1050亿美元。
新闻、媒体和交友等类别的富媒体应用消费额增长将明显加快,并将于2021年达到340亿美元。
2、全球移动广告市场发展趋势
(1)技术和数据的提升将推动程序化购买在移动端的成熟
程序化购买(ProgrammaticBuying)是指基于技术和数据进行广告的交易投放管理。
相较早期纯人力购买,通过数字化、自动系统的方式,可以极大地提升广告交易效率扩规模和优投放果。
近几年来,程序化购买在美国市场中已得到广泛应用,并逐渐向移动端倾斜;中国程序化购买市场移动端占比也于2016年首次赶超PC端。
随着数据积累的成熟和人工智能的进步,相信未来程序化购买在移动端的应用将会得到进一步的发展。
(2)原生广告形式在逐渐占领主流
IAB(美国互动广告局)在2014年发布的《原生广告手册》中对于原生广告形式给出了较为标准的描述:
原生广告是与页面内容紧密关联,融入于整体设计且与平台行为一致的广告以至用户感觉属产品部分。
原生广告的概念和实践起源于美国广告市场,并从2012年开始进入快速发展期。
艾瑞分析认为,原生广告的最大特点即:
广告=内容/服务,广告、内容/服务与载体之间的高度结合使品牌所要传达信息更加灵活巧妙触到用户,并引起兴趣从而触发用户主动关注、点击购买甚至二次传播等行为。
随着移动社交媒体在内容侧的渗透、传统媒体数字化转型不断明朗,原生广告形式将在移动端得到更泛的应用。
(3)非发达国家和地区市场发展潜力巨大
根据艾瑞咨询发布的《2018年全球移动互联网广告白皮书》,从2017年全球各地区移动广告规模增长热力图来看,由于发达国家和地区的互联网广告产业展已趋成熟。
移动增长空间也在逐渐饱和,因此发展中国家的速率要明显高于发达地区,尤其是金砖五国。
巴西、印度两以及东南亚地区国家,在保有人口红利的同时吸引了众多资本涌入。
2017年,巴西、东南亚和印度的移动广告市场规模增长率分别达到了70.2%,75.5%和84%。
随着智能手机渗透率以4G网络普及率等硬件环境的提升,互联网移动化和紧随其后的互联网广告移动化趋势将会更加明显。
九、影响行业发展的因素
1、有利因素
(1)全球移动互联网市场持续高速发展
移动智能终端、移动通信、云计算等移动互联网关键技术的飞速发展给人们的生活和工作都带来极大的便利。
移动互联网技术的发展和变革才刚刚开始,支持LTE通信和处理功能更强大的移动智能终端、新一代云计算技术、移动电子商务、移动游戏、移动广告、移动社交、移动搜索等技术的发展促进移动互联网新服务模式、新产品的诞生,在更广泛的领域深度影响人们的生活。
作为移动互联网核心技术之一,移动智能终端操作系统将随之快速发展,带给本行业内企业广阔的发展空间。
(2)全球移动网络通信技术的不断提升
随着全球3G和4G网络的发展,加之智能手机价格逐年下降,移动手机用户正在快速转向智能手机,进而促进移动手机网络消费
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