互联网广告行业分析报告.docx
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互联网广告行业分析报告
2016年互联网广告行业分析报告
2016年7月
目录
一、行业监管体制、主要法律法规及政策5
1、行业主管部门及监管体制5
2、主要法规和政策6
(1)互联网信息服务行业6
(2)广告行业6
二、行业发展现状7
1、互联网广告的发展历程7
(1)探索期(1997-2001)7
(2)启动期(2002-2004)7
(3)高速发展期(2005-2011)8
(4)应用成熟期(2012-)8
2、中国互联网广告市场规模8
3、程序化购买对于数字广告意义11
(1)行业分工细化,市场角色增多,市场朝专业化的方向发展11
(2)程序化购买提升广告投放投放效率12
(3)帮助媒体增加流量变现能力,挖掘流量价值12
(4)支持私有交易和实时竞价在内的多种模式,兼顾市场各方利益,激发市场活力13
三、中国程序化购买产业状况14
1、程序化购买发展历程15
(1)探索期(2010-2011)15
(2)市场启动期(2012-2014)15
(3)高速发展期(2014-2017)16
(4)应用成熟期(2018-)16
2、程序化购买市场规模17
3、程序化购买产业链分析18
四、行业竞争格局19
五、行业进入壁垒21
1、技术壁垒21
2、行业资源壁垒21
3、人才壁垒21
4、资金壁垒22
六、行业风险特征22
1、技术升级风险22
2、产业政策变化风险22
3、人员流失的风险23
4、行业标准风险23
互联网广告是通过互联网广告平台在网络上投放广告。
改变了传统广告模式基于广告给消费者留下印象、产生兴趣、形成记忆,最后形成购买行动决策模式,通过多形式的数字广告,给消费者产生广告印象、产生兴趣、搜索了解、购买行动、购物体验分享的决策模式,并使得广告效果可监测。
互联网广告主要分为搜索广告、展示广告及其他广告,展示类广告和搜索类广告是互联网广告的主要形式。
其中,展示类广告是指通过图形、视频和文字链等直接展示的广告,具体分为品牌图形广告、富媒体广告、视频贴片广告和文字链广告等形式。
近年来,随着互联网广告的快速发展和需求裂变,基于大数据的程序化广告异军突起。
程序化广告改变了传统购买媒体投放方式变成了购买受众的投放方式,将广告主的需求通过数据分析和资源匹配,直接对接受众,提高了互联网广告投放效率,提升了广告管理及投放过程的效率以及广告的价值,不仅让广告主可以根据自身营销诉求选择一种或多种程序化购买方式进行自动化投放,提升广告投放效率;广告投放的时间、空间均不受制约,丰富的媒体资源等优势,更有利于满足广告主的需求。
DSP通过对各类数据的整合及分析,实现基于受众的高效投放,利用众多媒体资源,帮助广告主进行供跨媒介、跨平台、跨终端的的广告投放,并对广告投放效果进行实时监测及优化。
DSP行业的市场主体主要包括广告主或广告代理商、DSP、广告交易平台、DMP、SSP、媒体、用户,DSP产业链具体如下图所示:
一、行业监管体制、主要法律法规及政策
1、行业主管部门及监管体制
中华人民共和国工业和信息化部、以及各省、自治区、直辖市设立的通信管理局是互联网信息服务行业的行政主管部门。
其中:
工业和信息化部主要负责制订互联网信息服务行业的产业政策、产业标准、产业规划,对行业的发展进行宏观调控,总体把握互联网信息服务内容;各地通信管理局对互联网信息服务业务实施政府监督管理职能。
中国互联网协会以及各地互联网协会是行业的自律性组织,主要作用是组织制定行业规定,维护行业整体利益,实现行业自律;协调行业与政府主管部门的交流与沟通;提高我国互联网技术的应用水平和服务质量,保障国家利益和用户利益;普及网络知识,引导用户健康上网;参与国际交流和有关技术标准的研究;促进我国互联网产业的发展,发挥互联网对我国社会、经济、文化发展和社会主义精神文明建设的积极推动作用。
中华人民共和国国家工商行政管理总局是广告行业的行政主管部门。
中国广告协会、中国商务广告协会、中国4A协会是主要的广告行业自律组织。
2、主要法规和政策
(1)互联网信息服务行业
2000年9月25日国务院颁布了《互联网信息服务管理办法》,该办法是中国互联网内容管理的基本法,主要规范互联网信息服务相关主体和行为。
2000年12月28日,全国人民代表大会常务委员会通过《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》。
2001年12月26日《电信业务经营许可证管理办法》颁布,规范了电信业务经营许可证的管理。
2009年3月1日,工信部颁布《电信业务经营许可管理办法》。
2006年5月18日,国务院颁布《信息网络传播权保护条例》(国务院令第468号)。
(2)广告行业
我国的广告业法律法规包括1982年国务院颁布的《广告管理暂行条例》、1987年国务院重新颁布的《广告管理条例》、1995年2月1日正式施行的《中华人民共和国广告法》及2008年2月9日中国广告协会第五次会员代表大审议通过的《中国广告行业自律规则》。
二、行业发展现状
互联网广告伴随着信息时代的进步而不断发展,产品的选择、价格的商定、资金的给付都通过网络完成,简而言之就是通过互联网推广、展示或者销售产品、品牌或渠道的一种方式,伴随着“互联网+”国家战略的出台和手机4G网络的普及,网络营销迎来新的发展契机。
1、互联网广告的发展历程
我国互联网产业发展已走过了20个年头,伴随着互联网的普及和网络经济规模的持续增长,互联网广告在中国经历了以下几个发展阶段:
(1)探索期(1997-2001)
这一阶段,新浪、网易、搜狐等门户网站相继成立并上市。
1999年4月中旬,DoubleClick派员来京,与传立、新浪、搜狐洽谈合作。
DoubleClick进入中国市场,这代表了中国的网络资源已经吸引了国际上的关注,为进军国外资本市场打下了良好的基础。
(2)启动期(2002-2004)
随着互联网环境的改变,数字广告市场也开始稳步增长。
数字广告的盈利模式逐渐被市场所认可,中国数字广告市场开始重新启动。
(3)高速发展期(2005-2011)
这一阶段,媒体类型不断丰富,互联网长尾效应凸显,AdNetwork整合媒体资源,实现定向投放效果营销作用凸显。
(4)应用成熟期(2012-)
这一阶段,按受众购买的广告模式以及RTB的形式开始出现,DSP和AdExchange开始发挥作用,与AdNetwork共同服务广告主,市场出现新技术和新模式。
2、中国互联网广告市场规模
由CNNIC发布的《第37次中国互联网发展状况统计报告》数据显示,截至2015年12月,中国网民数量达6.88亿,互联网普及率为50.3%,较2012年底提升2.4个百分点。
中国网民规模和互联网普及率如下表所示:
根据艾瑞咨询2015年度中国数字广告核心数据显示,中国数字广告市场规模达到2093.7亿元,同比增长36.0%,较去年增速有所放缓,但仍保持高位。
随着数字广告市场发展不断成熟,未来几年的增速将趋于平稳,预计至2018年整体规模有望突破4000亿元。
2015年移动广告市场规模达到901.3亿元,同比增长率高达178.3%,发展势头十分强劲。
移动广告的整体市场增速远远高于数字广告市场增速。
预计到2018年,中国移动广告市场规模将突破3000亿。
智能终端设备的普及、用户数量的不断增加以及移动广告平台的不断涌现是促进整体市场发展的动力所在。
近年来,中国互联网广告市场集中度有所上升,随着XX、淘宝、谷歌、腾讯等大型广告主的不断发展,小广告商受到一定程度挤压,市场集中度加剧。
但整体来看,零散广告位带来的广告收益占比仍达到市场份额的25%。
除了XX、淘宝等大型互联网广告商外,我国从事互联网广告投放和营销推广的公司有数千家,大多数企业规模不大,公司凭借多年的经验积累形成了较高的技术能力,并拥有了丰富的优质客户和媒体资源,形成了自身独特的盈利模式,盈利能力高于行业平均水平。
3、程序化购买对于数字广告意义
从程序化广告引入中国至今,程序化购买的价值已经被市场广泛接受并认同。
程序化购买通过大数据分析提升广告信息传播效率,满足媒体、广告主、用户各方的需求,对于数字广告市场具有重大的意义。
(1)行业分工细化,市场角色增多,市场朝专业化的方向发展
程序化购买广告通过数据挖掘,激活展示广告单位流量的价值,让广告投放更加精细化。
同时投放的精细化推动市场各环节专业性提升和分工细化。
流量管理优化、广告创意优化、广告交易平台、广告智能投放、私有交易服务、移动端程序化购买服务等功能分工逐渐明晰,通过技术和服务作为开展市场活动的基础,广告代理公司和媒体在拥抱程序化购买广告市场的过程中,也通过自身的在广告行业的优势,找到自身在程序化购买广告市场中的定位,市场整体规模快速增长。
(2)程序化购买提升广告投放投放效率
对广告主而言,程序化购买通过数据的力量将合适的广告更高效的推送给用户,减少了广告预算浪费的情况,一定程度上满足了广告主高效投放广告的需求。
同时数字化带来的自动化投放、广告自助式管理功能,有助于广告主对广告投放的实时把控,对投放计划实时作出调整,从时间和空间上控制广告投放节奏,投放过程的效率得到提高。
(3)帮助媒体增加流量变现能力,挖掘流量价值
对于媒体而言,程序化购买广告通过对用户个体的挖掘,找到合适的广告内容进行展示,发挥每一次广告请求的营销价值。
基于私有交易和RTB的双重交易模式,让媒体在程序化购买的过程当中获得更多的主导权,对自身流量的价值评估选择适合自己的交易方式。
(4)支持私有交易和实时竞价在内的多种模式,兼顾市场各方利益,激发市场活力
不同的程序化购买方式能够覆盖广告主不同方面的需求,广告主可以根据自身的营销诉求来选择一种或几种合适的程序化购买方式,以从中获得最大的益处。
基于竞价的程序化购买方式即RTB的方式更适用于效果广告主的需求,而私有交易中PDB私有程序化购买、PD优先交易、PA私有竞价则更适用于品牌广告主。
实时购买竞价方式拥有快速、高效、灵活等特点,尤其是在公开竞价的方式下,广告位的价格相对低廉,能够较好的满足效果广告主对于ROI的追求。
PD优先交易和PA私有竞价方式能带来一些相比公开竞价更优质的媒体资源。
基于定价的程序化购买方式广告位价格相对更高,但媒体资源的质量相对竞价方式购买的媒体资源更有保障,尤其是通过PDB私有程序化购买的广告位,对于广告主而言在媒体端拥有与传统投放方式相同的优先级,不改变原有的广告投放链条,能够更好的满足品牌广告主的需求。
媒体在通过程序化购买的方式售卖库存时,对于不同的交易方式会设定不同的优先级。
由于事先拥有协议,通过程序化预定进行购买的买方会拥有最高的优先级。
通常情况下,进行优先购买的买方会具有高于竞价方式的优先级,而参与受邀竞价的买方优先级则高于公开竞价的买方。
在实际操作过程中,通过事先约定的方式,DSP服务商与媒体达成交易,确保能够为广告主保证优质媒体的前提下实现受众购买。
三、中国程序化购买产业状况
随着数字广告市场发展,广告流量飞速增长。
广告主在面临海量广告资源选择时,对广告的投放效率提出更高的要求,广告主需求与传统的媒体排期广告投放模式形成矛盾,因而程序化购买模式作为代表数字营销领域规模化、效率化、程序化趋势的新营销方式应运而生。
程序化购买模式通常使用一个自动化、程序化平台去购买广告展示,程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易,公开交易主要以RTB实时竞价模式;私有交易主要包括三种竞价方式:
PDB私有程序化购买、PD优先交易、PA私有竞价,区别在于是否竞价以及广告位是否预留。
相对于传统网络媒体广告购买模式,程序化购买在每一次展示机会下,根据用户数据分析的用户触媒场景解读,将适合当下展示的广告内容传递给用户,避免无效的广告传播所产生的广告费用,提升广告预算的回报;与媒体而言,将广告位以及广告位身后的用户找到相匹配的广告主,有助于媒体将用户价值最大化转化为广告收益。
对于消费者,看到适合自身的广告内容,避免被无用的广告打扰,提升触媒体验。
程序化购买通过广泛的对接广告资源和算法自动产生广告投放动作,避免了传统广告资源采买的低效率,节省人力。
同时在投放环节也需要人为介入到算法优化和针对性的投放策略制定,才能形成广告投放效果的不断提升。
1、程序化购买发展历程
(1)探索期(2010-2011)
国内数字广告服务商受到国外程序化广告的冲击与启蒙,开始在中国数字营销市场部署程序化购买。
阿里妈妈于2011年9月正式对外发布Tanx营销平台,随后Google正式宣布在中国推出DoubleClickAdExchange广告交易平台,加入到了中国程序化购买发展大潮中。
2012年,品友互动发布中国第一个具备实时竞价能力的DSP系统。
随后,腾讯、新浪、盛大、秒针和优酷土豆、XX等广告交易平台纷纷涌现,AdExchange的兴起为中国程序化购买的快速发展奠定了基础。
2012年是中国DSP市场快速崛起的一年,众多DSP产品上线并开始尝试多元化布局,进入2013年,DSP投放技术趋于成熟,市场反应激烈。
(2)市场启动期(2012-2014)
品牌广告主开始重视程序化购买,服务商开始搭建私有程序化购买服务平台。
广告主买断的私有资源实现程序化购买,这对优质广告主来说既保留了其专属广告位的排他性优势,又保证了广告内容的个性化展示和投放频次的综合性控制,还能够对广告预算进行智能分配,大大避免了广告费的浪费。
在此需求趋势下,程序化购买服务商开始针对性的推出私有程序化购买的服务团队及平台。
(3)高速发展期(2014-2017)
视频DSP加速成长,视频播放平台及DSP厂商准备就绪。
PC端DSP的发展,为视频DSP的发展提供了技术和经验支持,视频平台不仅有前贴片、暂停广告等多样的广告形式,还能满足全网频次控制、人群和地域定向、智能优化投放等需求,最重要的是大量互联网用户在视频端聚集,广告主在视频平台的广告投入加大。
(4)应用成熟期(2018-)
移动端程序化购买逐渐凸显。
随着移动流量的激增以及广告主预算向移动端不断倾斜,如何在移动上进行程序化购买逐渐成为行业关注的重点之一。
移动端用户的行为更为多样,广告定位和投放的难度较PC端更大,而且第三方DMP、DataExchange等环节发展尚不成熟,未来随着经验的积累和投入的加大,广告主会更广泛地在PC和移动多屏进行程序化广告投放,尤其是在PC端已经日益成熟的基础上,移动程序化购买会逐渐走向标准化。
2、程序化购买市场规模
根据艾瑞咨询的统计数据显示,2015年,中国DSP展示广告市场规模达到115.1亿元,增长率为137.6%,占到中国展示广告整体的14.9%。
艾瑞咨询预测到2018年,中国DSP市场整体规模将达到469.6亿元,占中国展示广告市场的比例将达到34.7%。
艾瑞咨询认为,当前中国程序化广告市场正处于快速成长期,其2015年的高速增长一方面是由于RTB市场的高速增长,另一方面是受到非RTB的程序化购买方式以及视频广告程序化购买的推动。
3、程序化购买产业链分析
相较于传统的数字广告产业链,程序化购买产业链上出现的新角色主要包括需求方平台(DSP)、公开/私有广告交易平台(open/privateAdExchange)、私有交易市场(PMP)、供应方平台(SSP)、数据管理平台(DMP)以及一些其它的角色如数据交易平台(DataExchange)、基础技术即服务(IaaS)提供商等。
程序化购买与传统购买方式对比如下:
在经历了近几年的发展,整个程序化广告产业链逐步完善,市场明显扩大,其中需求方平台数量逐步扩大,扩展性DSP平台数量也逐步提升,除了公开交易市场的持续活跃,私有市场的程序化购买也正式开启,进一步助力数字广告的智能化。
BAT巨头对于移动流量也将持有越来越开放的态度,移动程序化市场也正在逐渐的完善中,移动程序化市场持续升温,跨屏程序化将成为趋势。
未来两到三年程序化购买市场生态圈会日趋完善。
四、行业竞争格局
与传统广告行业内的市场竞争格局不同,互联网媒体的政策管制相对宽松,互联网广告领域内的市场竞争较为充分,市场准入门槛相对较低,同时由于互联网媒体的类型和数量巨大,大大小小的互联网广告公司可生存的空间相对宽泛,因此导致互联网广告领域的从业企业数量相对较多,行业集中度相对较低。
但是,由于互联网媒体资源具有非稀缺性,导致互联网广告公司所面临的市场竞争格局远较传统媒体领域更为复杂,对致力于发展成为行业龙头的互联网广告领先企业而言,既要深刻理解互联网媒体的特性,熟悉互联网用户的行为习惯、思维方式,准确把握行业和技术发展趋势,又要拥有为客户提供广告服务的能力。
随着业内优秀企业的不断成长、壮大,互联网广告领域内的领先企业与大量弱势企业之间的差距已经拉开,未来行业领先企业将在立足于内涵式发展的基础上,不断扩大自身业务规模,同时也会通过外延式扩张扩大市场份额,即互联网广告领域的行业整合将不可避免,行业集中度也会随行业整合的日渐深入而不断提高。
易观国际《2015中国程序化购买广告市场专题研究报告》中,根据2014年针对全球4A代理公司下设数字营销机构TradingDesk的抽样调研,品友在2014年中国品牌程序化购买市场中公司的收入份额为59.8%,位列行业第一。
五、行业进入壁垒
1、技术壁垒
大数据数字营销需要运用大量的高新技术,例如海量用户识别与行为监测、数据仓储与挖掘分析、RTB等技术,这些技术都具有很高的门槛。
大数据管理平台的技术需要覆盖数据采集、分析、处理和应用等各方面,需要重金投入建设DMP、DSP投放平台以及突破多项关键技术,这需要长时间的数据积累和经验积累。
在大数据营销领域,对技术的了解、掌握、应用是重要的竞争因素,因此互联网领域的新技术研发及相关技术运用能力成为大数据营销行业突出的壁垒。
2、行业资源壁垒
互联网广告行业的主要资源包括流量资源、广告主资源和数据资源。
在互联网时代,流量为王,雄厚的广告主资源可以让企业蓬勃发展,而丰富的数据资源决定了大数据营销的高效性。
许多先进入该领域的企业,掌握了了大量的广告主、流量、数据资源,形成了综合的竞争优势,相应的就会有强势的产业地位。
3、人才壁垒
互联网营销要求从业人员既要熟悉传统的营销理论、经验、方法,又要对互联网技术、互联网媒体具有深刻理解,同时还要对互联网用户的行为模式、生活习惯、心理特征等有深入了解。
而由于互联网营销的发展历程整体较短,加之上述各种因素影响,整体上互联网营销专业人才一直处于较为紧缺的状态。
在这一点上,介入互联网营销领域较早,具有长期行业经验积累的优秀公司具有一定的比较优势。
4、资金壁垒
互联网营销产业的产品研发及服务运营需要大量的资金投入,企业在营销平台、软硬件、研发团队建设、服务器及带宽租赁以及市场营销推广等方面均需要千万级以上的资金投入水平以实现产业的规模化,因此对市场新进入者形成了较高的资金壁垒。
六、行业风险特征
1、技术升级风险
DSP行业公司属于技术密集型行业,与投放相关的大数据分析、投放平台系统、优化系统、人群定位等技术很大程度地决定了一家公司的竞争力。
若DSP行业的公司不能及时实现技术的升级则将在竞争中处于劣势。
2、产业政策变化风险
基于大数据技术的数字营销服务行业属于新兴行业。
国家出台了包括《产业结构调整指导目录(2011年本)》、《关于深入贯彻落实科学发展观、积极促进经济发展方式加快转变的若干意见》、《关于加快发展服务业的若干政策措施的实施意见》等在内的一系列产业政策,对行业给予支持和鼓励。
若未来产业政策发生变化,则可能对行业的发展有一定的风险。
3、人员流失的风险
互联网行业属于知识密集型行业,产品研发和技术创新依赖于核心技术人员和关键管理人员,随着公司业务的迅速发展,对具有丰富经验的高端人才需求增大,人才竞争日益激烈。
能否维持技术人员队伍的稳定并不断吸引优秀人才的加盟是公司能否在行业内保持现有市场地位和是否具有持续发展能力的关键。
4、行业标准风险
由于程序化购买市场发展迅速,整体市场的规范性尚未得到完全统一,包括广告位的尺寸标准,广告接口的技术标准等,导致市场发展初期存在野蛮生长、良莠不齐的现象。
对此,业内也在不断推动相关广告标准的建立。
2015年,MMA中国无线营销联盟发布了《移动程序化实时竞价协议标准》、《移动程序化直购标准V1.0》、《移动程序化数据互通标准》等行业标准,对移动程序化实时竞价、移动程序化直购、移动程序化数据互通所涉及的行业术语、实施模式、商务流程、技术接口、数据标准、数据分类等方面进行了全方位的规范,尤其是对移动程序化的技术接口进行了统一的标准的规定,提升了各方对接的效率,推动了行业的整体发展。
但是,随着程序化购买行业的迅猛发展,如果行业标准不能进一步随之完善,则会使程序化购买行业难以健康持续的发展。
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