奶粉主要品牌消费群特征分析.docx
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奶粉主要品牌消费群特征分析
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00amon25thDecember2020
奶粉主要品牌消费群特征分析
奶粉主要品牌消费群特征分析
报告内容:
根据《IMI生活行为与消费形态年鉴》中的数据,从北京、上海、广州、重庆、武汉、西安六城市奶粉消费品牌排名表中发现以下特征:
广州88%的消费者买洋奶粉,上海和北京此比例都过50%。
调查显示,进口奶粉消费者,北京、上海、广州三中心城市多于重庆、武汉、西安三城市。
具体说来,广州市场国外品牌比例最高,消费进口品牌的消费者占总样本的88.01%,十个品牌中只有位居第三位的大庆是国产品牌;上海的国产品牌只有第一位的光明和第七位的沪光,进口品牌的消费者占53.80%;北京该比例是50.34%;武汉是22.87%;重庆18.39%;西安15.67%。
雀巢奶粉各城市均名列前茅。
雀巢是一个全国性的品牌,在六个城市中排名都在前两名,在北京和广州都排在第一位。
上海、重庆、武汉、西安四地,地方名牌排第一。
调查中,上海、重庆、武汉、西安这四个城市都是地方名牌排在第一位,所占比例高,其中重庆、武汉、西安三地的第一品牌所占比例均超过半数,甚至在60%-70%以上。
给北京消费者画像
IMI对各城市奶粉消费者的研究方法相同。
这里首先以北京为例,分析北京消费群的特征。
根据北京数据,从样本人数的代表性出发,选择出居于前四名的雀巢、红星、完达山、安怡四个品牌进行消费者群描述,重点考察不同消费者群在人口特征、电视媒介接触和休闲活动方面的异同。
以下的陈述是针对北京的调查样本进行的
雀巢消费群:
女性多
在IMI的有效样本中,有23.6%的人最常饮用雀巢。
这群消费者的特征是:
女性消费者占58.7%,高于样本中女性的比例55.3%而男性消费者只有41.3%,女性消费者比例比男性高出17.4个百分点。
这一品牌消费群的平均年龄是33.10岁,略低于平均年龄36.11岁,在前四个品牌消费群中是最年轻的一群。
学历是高中、中专和技校的占53.4%,大学本科的比例是18.4%,均高于相应的样本比例特征是中、高学历。
在个人平均收入上,雀巢低于安怡但高于样本952.16元,为965.69元,算是中高收入阶层。
雀巢消费群经常收看的电视频道前十名依次为北京有线1、中央一台、北京1台、中央六台、中央五台、北京有线3台、中央二台、北京2台、凤凰卫视、湖南卫视。
与样本相比,雀巢消费群收看北京有线1台、中央六台、北京有线3台、中央五台、凤凰卫视的比例更高。
雀巢消费群经常收看的电视节目中,前三位是国内新闻、国际新闻、国外影片,其中国内新闻、国际新闻的比例低于样本比例。
收看频率略高于样本的是港台电视剧、天气预报、国外影片、新闻评论、港台影片。
雀巢消费者最常参加的休闲活动的前三位分别是:
看书82.5%,逛街购物68%和听音乐61.2%,明显高于样本比例。
看电影42.7%、唱卡拉OK33.0%、打游戏机28.2%的比例也都高于样本。
根据上面描述,我们对雀巢消费群有这样的印象:
平均年龄33岁,收入较高,学历偏高,电视节目当中,不太关心新闻类节目,喜欢看书、听音乐等。
红星消费群:
收入低
在对北京样本的调查中,共访问到82位"红星"的消费者,占有效样本总数441人的18.6%。
红星消费群中男性消费者的比例为46.3%,女性为53.7%,男性消费者的比例高于样本比例44.7%。
该消费群平均年龄偏高,高出样本0.3岁。
小学及以下、初中和大专学历的消费者的比例高于样本比例,学历为中、低水平。
月收入低于另外三个品牌、"其它品牌"及样本平均值,在调查的样本中,红星消费群属于低收入层。
红星群最常收看的电视台是中央一台58%、北京1台53.1%,接下去是:
北京有线1台46.9%、中央六台23.5%、中央二台23.5%、中央五台18.5%、北京2台17.3%、湖南卫视6.2%、北京有线3台4.9%、凤凰卫视4.9%。
与样本及雀巢消费群的排序有很大不同。
而且中央一台、北京1台、中央五台、中央二台、北京2台收看频率高于样本。
红星群最常收看的电视节目是国内新闻70%,其次是国际新闻55%,接着是:
体育新闻42.5%、港台电视剧36.3%、天气预报26.3%、综艺节目23.8%、新闻评论21.3%、国外影片15%、本地新闻15%、港台影片11.3%。
收看频率高于样本的是国内新闻、体育新闻、港台电视剧、综艺节目。
与雀巢消费群相比,红星常看的电视节目也很不相同。
红星消费群平时常做的运动是:
看书77.8%,逛街购物53.1%,听音乐50.6%,去动物园或公园44.4%,打羽毛球44.4%,慢跑34.6%,游泳33.3%,看电影29.6%,唱卡拉OK23.5%,打游戏机21%。
其中打羽毛球、慢跑、游泳比例高于样本,说明红星消费群爱好运动,这一点与该群喜欢收看中央五台和体育节目是一致的。
综上,我们对红星消费群形成的印象是年龄偏高,学历偏低,平时常做的事是看书、逛街、听音乐;比较关心新闻时事,也比较喜欢收看体育类节目。
完达山消费群:
学历高
完达山在排名表中居第三位,占样本总量的17.7%。
男女比例分别为47.4%和52.6%,与样本基本一致;该群平均年龄在四个品牌中最高,但是低于其它品牌;学历偏高,具有大本学历的有14.3%,高中中专技校学历的有49.4%,初中学历的有22.1%;与样本比较,个人月平均收入偏低。
经常收看的电视台依次是北京有线1台、中央一台、北京1台、中央六台、中央五台、中央二台、北京2台、湖南卫视、北京有线3台、凤凰卫视,其中中央一台55.3%、中央五台19.7%、中央二台18.4、北京2台15.8%、湖南卫视11.8%比例高于样本。
经常收看的电视节目依次是:
国内新闻67.1%、国际新闻52.6%、体育新闻35.5%、天气预报34.2%、港台电视剧27.6%、综艺节目27.6%、国外影片25%、新闻评论21.1%、港台影片21.1%、本地新闻15.8%。
收看频率高于样本的是体育新闻、天气预报、港台影片、综艺节目、国外影片。
平时常做的运动是:
其中去动物园或公园、唱卡拉OK比例高于样本。
安怡消费群:
收入高
排名第四的安怡,是一个近些年兴起的合资品牌,在样本中占11.8%。
安怡消费群中,女性消费者有55.8%,男性消费者有44.2%。
这群消费者的年龄偏大,平均年龄为36.42岁,仅低于"其它品牌"和完达山。
他们的学历集中于高中中专技校、初中和大学专科,属于中等学历。
他们的个人收入很高,个人收入均值为985.58元,仅次于其它品牌的个人收入1012元,属于高收入阶层。
消费群经常收看电视频道的顺序依次是:
北京有线1台、北京1台、中央一台、中央六台、中央五台、凤凰卫视、中央二台、北京2台、北京有线3台、湖南卫视。
是前四位接触北京有线1台、凤凰卫视频率最高的,另外,中央六台、中央五台的比率也均高于样本。
安怡消费群最经常收看的节目是国内新闻、国际新闻,对国外影片、港台影片的收看比例也比样本比例要高。
值得注意的是,安怡消费群比其它任何品牌消费群都关心国际新闻。
安怡消费群除了听音乐的比例低于样本之外,接触其它的活动的比例均高于样本。
特别是看书、去动物园或公园、打羽毛球、看电影、游泳、慢跑、唱卡拉OK、打游戏机的比例在所有品牌中都是最高的,这充分说明了一点,安怡的消费者平时的活动非常丰富。
安怡的消费群是年龄在36.4岁左右,中等学历,有较高收入,关注国际新闻,常看国外影片和港台影片,业余生活很充实的一群人。
通过上述对北京市场几个主要品牌消费者人口特征、电视媒介接触及行为特征的描述,读者应该可以看到每个品牌的消费群不一样,特别是国外品牌、合资品牌与国内品牌的消费者之间的差异非常大。
由于"二恶英"事件的影响,某些国外品牌的消费者必然会转而寻求其它品牌。
本文对消费者的描述及所提供的数据,可能会对国内厂家如何进入市场中暂时出现的"真空地带",争取到这部分消费者,提供有用的信息。
1998-1999IMI消费行为与生活形态调查背景资料执行时间:
1998年9月24日至1月11日。
执行城市及样本数量:
北京991人、上海1002人、广州1000人、重庆576人、武汉602人、西安599人,共4770人。
抽样方法:
多层混合随机抽样,以国家统计局提供的六城市居委会名录1996年数据为抽样框。
访问方式:
入户留置式问卷访问访问员在三日内完成问卷的入户发送与回收,其中态度性问题和媒介问题面访完成。
附表、六城市最常食用奶粉品牌排名
北京
上海
广州
排名
品牌
人数
百分比
品牌
人数
百分比
品牌
人数
百分比
1
雀巢
104
23.6
光明
166
45.1
雀巢
171
35.3
2
红星
82
18.6
雀巢
72
19.6
安怡
78
16.1
3
完达山
78
17.7
荷兰乳牛
42
11.4
大庆
58
12.0
4?
安怡
52
11.8
安怡
28
7.6
克宁
28
5.8
5
伊利
24
5.4
多美滋
16
4.3
荷兰子母
26
5.4
6
金星
14
3.2
克宁
11
3.0
丰力富
19
3.9
7
三鹿
12
2.7
沪光
4
1.1
荷兰乳牛
14
2.9
8
荷兰乳牛
10
2.3
惠氏
3
0.8
惠氏
14
2.9
9
三元
9
2.0
丰力富
3
0.8
美赞臣、安婴室
6
1.2
10
丰力富
6
1.4
森永
2
0.5
安特
4
0.8
样本
N=441
N=368
N=484
排名
品牌
人数
百分比
品牌
人数
百分比
品牌
人数
百分比
1
山城
190
72.8
杨子江
212
62.2
秦佣
220
73.3
2
雀巢
17
6.5
雀巢
57
16.7
雀巢
22
7.3
3
荷兰乳牛
10
3.8
伊利
19
5.6
神果
15
5.0
4
伊利
9
3.4
三鹿
11
3.2
三鹿
5
1.7
5
完达山
8
3.1
完达山
7
2.1
伊利
4
1.3
6
多美滋
4
1.5
多美滋
5
1.5
完达山
3
1.0
7
三鹿
4
1.5
汉字
4
1.2
多美滋
2
0.7
8
克宁
3
1.1
光明
2
0.6
和乐
2
0.7
9
光明
2
2
鹤王
2
0.6
红星
2
0.7
10
惠氏
1
0.4
清山
2
0.6
天城
2
0.7
样本
N=261
N=341
N=300
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