美国留学重庆留学市场规划.docx
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美国留学重庆留学市场规划
目录
一、2010年市场工作分析总结…………………………...2
1、市场投入资金………………………..……………….2
2、咨询量与签约量………………………..…………….3
二、****-重庆现状分析………………………..……4
1、重庆留学行业动态………………………..……………4
2、公司现状分析………………………..……………….5
3、SWOT分析………………………..…………………..6
三、2011年度市场规划………………..…………………....6
1、公司定位………………………..……………………...6
2、市场目标………………………..……………………...7
3、市场推广总体规划……………..…………………….....7
4、市场具体推广渠道及投入费用预算…………………..…8
****-重庆2011年市场规划
一、2010年市场工作分析总结
2010年,整个留学行业的竞争日趋激烈,各大留学中介公司在广告宣传、渠道扩张、品牌推广等方面都抢占自己的位置,以突显自身的优势,提高市场占有率。
伴随同行业的竞争和留学行业的发展,7月,****在重庆的分公司正式对外开展留学咨询业务。
经过半年的发展,重庆分公司的人员组织架构基本完成,市场宣传工作逐步展开,公司今年的预期工作目标基本实现。
以下是2010(6至12月)年具体的市场数据分析及总结:
1、市场投入资金总额:
65940元,各渠道投入费用(元)及所占百分比:
具体数据表格:
渠道
网络
报纸
短信
讲座展会
印刷
DM单/问卷
海报张贴
费用
21150
21150
10000
1200
4800
3490
3900
百分比
16%
33%
15%
15%
7%
5%
6%
分析总结:
(1)由于重庆分公司6月开始筹建,开业前期的造势宣传很有必要,而这方面的宣传以报媒和短信最为即时,因此,报纸和短信上占市场投入的近50%,为前期的宣传和向公众传达****在重庆开设了分公司的信息起到了良好的作用。
(2)讲座会展方面,主要是“2010重庆大学城国际教育文化展”和“2010年雅思新托福年会”。
前者拥有较好的地理优势,面对大学城近20万的学生群体,公司参加活动以市场宣传为主,以留学咨询为辅,通过展位自身的喷绘以及发放DM单、留学手册、公司专制购物袋等方式,在一定程度上提高了我公司在学生群体中的知名度;后者活动由重庆朗阁英语主办,我公司冠名赞助。
重庆朗阁英语关于此次年会的所有宣传(包括报纸、校园海报、DM单、网络等)都附含我公司的LOGO和口号,活动场地现场为我公司设置留学咨询专区,公司派人员做留学讲座和留学咨询,通过活动,进一步宣传了我公司并加强了我公司与重庆朗阁的长期合作关系。
(3)网络方面的宣传投入主要在XX和58同城在本地的推广,其他分类信息网站、贴吧、地方性论坛发帖几乎都是免费。
XX竞价排名的效果从咨询量上反映的效果比较明显,尤其是在申请旺季,但费用相对比较高,建议公司根据不同的月份调整XX消费预算,在控制费用的同时长期性宣传;其他网络发帖也有一定的效果,尤其是在贴吧和分类网站上的发帖信息,有的可以在XX搜索里边排到首页前面位置。
(4)其他方面的投入主要是印刷和人工。
印刷主要投入在校园海报,人工费用主要投入在校园海报张贴和公司DM单及留学手册定点发放。
校园海报的张贴直接面对高校学生,比较直观,并可以持续宣传,但校园海报比较广泛,各种机构都在做,因而创意比较重要,得有创意去吸引学生的眼球,建议总公司有专业的美工配合宣传页面的制作;雅思托福和GRE考点宣传资料发放直接面对目标客户群体,从反馈的信息反映有一定的效果,因此托福和GRE考点应安排合适人员继续发放宣传册。
2、咨询量与签约量:
(1)各月咨询量与签约量:
分析总结:
咨询总量153个,签约总量15个,签约率约9.8%,完成了公司的最初目标(咨询量100以上个,签约10个。
)。
签约中12个为申请美国研究生客户,1个为申请美国本科,2个为申请新加坡院校客户。
咨询量从7月到10月逐步增加,11月开始减少,跟公司的市场宣传影响作用和留学行业的具体实情比较符合,可以为2011年各月市场投入提供参考;签约量方面除了6月和7月由于公司新开,没有签约外,其他月分签约情况基本上和咨询量成正比,反映出市场工作在注重长期的知名度和品牌影响力提升的同时,必须考虑到短期的效果,即尽量获得更多的咨询量。
(2)各渠道咨询量个数及百分比:
具体表格数据:
渠道
网络
报纸
短信
展会讲座
校园海报
DM单
朋友介绍
其他
咨询量
84
17
12
5
3
7
7
18
百分比
54%
11%
8%
3%
2%
5%
5%
12%
分析总结:
1)全年市场资金投入约6.6万元,咨询量约150个,因而咨询成本约为430元/个,签约成本约4300元/个。
与其他分公司和同行业平均水品相比,比较偏高,一方面反映出公司新开,在重庆本地的知名度和影响力非常欠缺,另一方面反映出公司市场费用投入结构存在不合理的方面,因而接下来的市场工作在合理调整市场各渠道投入的同时,需加大宣传力度,进一步提高在本地的知名度和影响力。
2)从上图可以看出,网络方面来源的咨询量超过50%,以XX搜索为主,谷歌、官网、分类信息网站和其他网络渠道也有一定咨询量来源,所以网络方面比较重要,在持续更新各类帖子的同时,搜索推广应持续投入;报纸和短信方面的投入主要是集中在6、7月,咨询量来源有限,但对公司前期的宣传还是起到了一定的作用;校园海报、讲座和DM单直接产生的咨询量虽然不多,但部分网络方面的咨询量来源可能是从这些传统的渠道转化过来,因而,像好报张贴、宣传资料定点投放等需适当投入。
3)从签约的客户来源统计,主要还是来自网络方面,值得一提的是客户介绍客户占了20%,且客户介绍的资源签约率非常高,因而显现出口碑宣传的重要性,所以,在以后的服务中,有必要进一步提升我公司的服务质量,尤其是直接面对客户的咨询顾问,作为公司面对客户的窗口,对公司的口碑宣传至关重要。
二、****-重庆现状分析
1、重庆留学行业动态:
(1)根据重庆市出入境管理局和重庆市出国留学协会的统计数据综合考虑,2010年重庆市申请人数超过7000人,而中学生人数所占比例约30%,达到2000人。
留学申请人数与2009年相比(5000人左右)增加近40%,与2008年相比(3500人左右)人数翻番。
通过近三年的数据对比,可以看出重庆的留学市场增长迅速,我们有着较大的并不断增长的目标客户群体。
(2)目标客户群体方面,因为我们以做美国研究生为主,客户群体主要是本科院校学生,学生总人数约为25万人,具体分布如下:
(3)重庆留学中介公司概要:
重庆开展留学服务的公司目前近20家,其中具有本地资质的有6家分别为索通、瑞潮、加成、亚欧、川外留学服务中心和西南大学留学服务中心;在外地具有资质或没有留学资质的其他留学中介超过15家,主要有有:
美中、启德、澳际、和中、新通、艾迪、威久、新东方、环雅、环球行、狄邦、嘉阳鑫、美航(无资质)、埃克斯(无资质)等,金吉列和英孚等都在待势跟进,因而竞争也越显激烈;索通和瑞潮是本地资质中具有较大影响力的两家公司,外来的公司中启德、和中、新通、美中比较有品牌影响力,其中以启德最为明显,而新通和和中的宣传势态比较强劲;宣称高端留学的有美航和埃克斯,专注美国留学的以美中为主,其他的做得相对较分散,因而,短期内的主要竞争对手为美中,而随着澳洲、英国等国家留学形势的变化,现在大多中介都把业务重点转向美国,从长期发展来看,索通、启德、新通、和中等公司都与我们存在着激烈的竞争。
2、公司现状分析:
(1)人员。
公司从建立到现在,逐渐完善团队建设,现有顾问3人,文案1人,市场1人,前台1人,人员组织构架和服务体系基本形成,但如果要取得长足的发展,必须得扩张团队规模,同时不断对团队成员进行培训,提高专业服务水平。
(2)公司绩效。
从市场数据方面看,公司市场年投入约6.6万元,咨询量约150个,签约量为15个,咨询成本约为430元/个,签约成本约4300元/个,虽然签约量达到了最初的设定目标,但咨询成本和签约成本还是偏高,这可能与公司新开方面有一定关系,2011年这方面的平均成本应该会降低,争取把咨询成本和签约成本分别控制在300元/个和3000元/个以下。
(3)签约客户。
1)来源学校:
目前公司的签约客户主要来自川外、工商、重大、西大和邮电,以川外的学生居多,因而,2011年在重点抓住以上学校校园市场宣传推广的同时,须进一步打开其他学校的校园市场。
2)申请服务内容:
15个客户中,12个申请美国研究生,1个申请美国本科,2个申请新加坡院校。
从以上的客户申请类型分析,我们应该把市场继续定位于专注美国留学,但高中生这块目标群体也应该加大市场宣传力度,新加坡留学这块也继续发挥赵欣老师5年新加坡留学申请经验的优势,进一步推广。
3)来源渠道:
3个来自客户介绍客户,占到整个签约量的近20%,其他可能都来自于网络(有的客户可能是先通过其他渠道然后再从网络了解我们最后再签约),因而网络宣传和客户口碑这两块显得尤为重要,所以公司在加大网络宣传投入的同时应进一步从专业质量、服务态度等方面提升我公司的服务水平,以在本地区形成良好的口碑。
(4)市场推广渠道。
以涉及到推广渠道:
XX及谷歌搜索推广、分类信息网站贴吧等发帖推广、报媒、短信、展会、海报、DM单、机构合作;未涉及到但可以采取的渠道:
校园讲座及巡展、校园BBS、校园平面广告、校园问卷调查、电梯广告、公交广告、影视广告等。
根据10年的市场投入效果反馈,11年在调整原有市场投入结构的同时,应根据需要,逐渐拓宽我公司的宣传渠道,加大市场宣传力度,进一步提高公司在本地的知名度和影响力。
3、SWOT分析:
(1)优势:
1)公司以“专注美国留学14年,美国留学第一品牌”为口号,紧随总公司的市场定位,面对不断增长的美国留学学生群体和美国留学相对宽松的留学政策机遇,塑造了美国留学专业权威的公司形象;2)公司在全国有10多家分部,具一定规模效应,分公司面对客户的时候,可以以此突显我公司实力,更好取得客户的信赖;3)公司位于重庆解放碑中央商务区,是英语培训机构和留学服务中介的集中地,方便客户咨询,同时公司所在写字楼是目前重庆最高写字楼,可为公司实力和形象加分,因而具有一定地理优势;4)市场合作方面:
与部分尤其是没有开展留学业务的英语培训机构及银行机构双赢合作,也为客户提供了增值服务。
(2)弱势:
1)人员组织不够完善,公司规模比较小,需不断发展完善;2)内部管理比较粗放,公司员工工作不具系统性,在学生后期的申请工作中最为突出,公司对员工的专业知识和服务理念的提高没有专门的长效培训机制和要求,应该规范化操作;3)市场推广方面总部和各分公司各自为政,没有统一的部署,不能起到相互照应推动的作用;4)项目比较单一,流失部分客户。
(3)机会:
1)重庆留学行业市场发展迅速;2)专注美国留学的同行不是太多;3)澳洲、欧洲留学及签证政策紧缩,美国则相对宽松。
(4)挑战:
1)咨询和签约平均成本过高,应合理调整市场投入机构,优化资金使用效益;2)市场占有率和品牌知名度比较低,需不断提升;3)目前重庆市相关部门对外来留学中介的各方面限制,公司应权衡斟酌,正确指导公司员工,不卑不亢,做好留学咨询服务工作和在正确的时间做合适的宣传,不应完全被禁锢,产生较大的负面作用;4)各个留学公司的激烈竞争;5)中介服务费用方面我公司在行业内相比收得较高,需顾问及公司从专业权威和服务质量方面去说服客户。
三、2011年度市场规划
结合对****-重庆2010年度的市场工作分析总结和****-重庆的现状分析,以及和其他分公司的市场部人员交流讨论,现对****-重庆2011年度市场做以下规划:
1、公司定位:
(1)客户群体定位:
美国高端留学目标客户群体为主体,以在校本科生为重点,同时逐步开拓在校高中生群体。
同时利用赵欣老师对新加坡留学申请的经验,可开拓部分新加坡留学学生群体。
(2)品牌定位:
以“专注美国留学14年美国留学第一品牌”为口号,以打造美国留学第一品牌为目标,塑造公司美国留学申请专业权威形象。
(3)咨询顾问定位:
提升顾问专业和服务水平,塑造顾问“美国留学申请权威专家”形象,提升公司核心竞争力。
2、市场目标:
(1)业绩目标:
咨询量达到600个,签约客户达到60人。
(2)申请目标:
申请成功率达到100%,成功申请1至2名美国排名前50学校学校学生,达到确保公司营收的同时,提升公司在客户心中的专业认可度,也有利于提升公司口碑。
(3)费用控制目标:
咨询成本250元/个,签约成本2500元/个。
(4)品牌影响力目标:
在本地区和行业内形成“****专业美国留学中介”的认知,提升我公司“专注美国留学14年”、“因为专注,所以专业”的知名度和品牌影响力,达到“重庆美国留学中介第一品牌”的目标。
(5)口碑影响力目标:
提高公司专业服务水平,以使签约客户中客户自身推荐客户达到10个,占总目标的1/6(2010年的比例为1/5),在客户群体中形成良好口碑。
3、市场推广总体规划:
(1)各宣传渠道市场投入。
根据2010年度市场投入产出比分析,对市场渠道投入做一下规划:
1)加大网络方面的投入,通过XX谷歌等搜索引擎、分类信息网站、贴吧论坛、公司官网等方面,加强网络宣传力度;2)报纸和短信宣传投入适当控制,在做大型讲座活动的时候可以配合宣传,没有特别需求的时候可以少做或不做报纸短信方面的宣传;3)DM、校园海报方面继续定时定点投放或张贴;4)宣传渠道方面选择更多合适可行的渠道(如校园讲座、校园BBS、校园问卷调查、校园平面广告、电梯广告等)多元化宣传,以提高公司在本地的知名度。
(2)各高校市场把握。
加强对川外、工商、重大、西大和邮电签约客户来源学校的宣传的同时,着手其他本科院校及重点高中院校的目标客户群体开拓。
(3)各时间段市场宣传重点及宣传形式把握:
2011年咨询量目标600个,及月平均咨询量50个,日咨询量2个左右,2010年近6各月的时间咨询总量153个,签约总量15个,所以要实现目标有一定压力,因而各个时间需把握重点。
根据留学行业特点及公司2010年度数据综合分析,1到3月较淡,4到7月较暖,8到12月较旺,因而市场工作应结合行业特点,1至3月通过网络维持宣传,4至12月在加大网络宣传的基础上,通过讲座活动、校园BBS、平面广告等,加大市场宣传力度,促成更多客户签单
(4)第三方合作。
加强与比较有实力和品牌影响力的语言培训机构以及银行等第三方机构的双赢合作,可采取共同配合组织活动,以提升公司品牌及为客户提供更周到的服务。
2010年与重庆朗阁英语(英语培训机构)、花旗银行(外资银行)、红星美凯龙(高档家具)都有一定的合作,也取得了一定效果,其中通过赞助重庆朗阁英语雅思年会,和其建立了比较紧密的合作关系,可以在其前台放置我公司易拉宝,并可以在其教室针对他们的学员做留学讲座。
(5)公司形象塑造。
品牌方面和总部保持一致,主打美国留学,塑造公司“美国留学第一品牌”,顾问“美国留学权威专家”形象,市场各方面的宣传围绕公司品牌展开,以“专注美国留学14年美国留学第一品牌”为口号,以打造“重庆美国留学第一品牌”为目标;办公室环境塑造方面,从装饰布置到陈设的留学资料需烘托专业美国留学的良好氛围;咨询顾问作为公司面对客户的密切联系者,专业水平和服务态度对公司的形象至关重要。
4、市场具体推广渠道及投入费用预算:
(1)官方网站搜索推广。
搜索推广目前XX占有主导地位,谷歌也具有一定影响力,其他的如有道必应、腾讯搜搜等用户较少,因此目前以百、谷歌等搜索引擎为主。
谷歌推广重庆地区总部已经覆盖,分公司加强在地区的XX推广。
结合2010年的XX投资回报情况和整个留学100行业季节动态变化趋势,2011年重庆分公司XX推广投入具体计划如下:
月份
2-3月
4-7月
8-11月
12月
费用
100元/天
200元/天
300元/天
100元/天
主要
关键词
重庆留学中介、重庆美国留学中介、美国留学中介、美国留学、重庆出国留学、重庆出国留学中介、美国高中留学
受众
群
体
大三学生
放弃高考生学生家长
大二、大三学生放弃高考学生学生家长
大三学生
高考失利学生
学生家长
大三学生
高三学生
学生家长
转化成点击量
6.5次/天
13次/天
20次/天
6.5次/天
转化成咨询量
1个/天
1.5个/天
2个/天
1个/天
合计
总预算费用
总预计点击量
总预计咨询量
预计点击成本
预计咨询成本
69000元
4600次
475个
15元/次
145元/个
(2)分类信息网站及贴吧及其他网络渠道。
分类信息网站发帖,可以让一些带有地方名称的关键词的帖子在XX、谷歌等搜索结果里位置排在较前,如目在XX搜索“重庆美国留学中介”、“重庆留美中介”,我公司的信息自然排名都在前三为,部分分类信息网站如58网、赶集网等也有较大访问量,存在部分目标客户群体,并且大多数分类信息网站都是免费发帖,因而可以充分利用;XX贴吧里自己发帖,发一些与留学非常相关帖子或回答与留学相关的帖,如“重庆美国留学中介哪家较好”、“****做美国留学怎样?
”之类的帖子引导客户,可以间接的对公司的品牌做推广;博客、微博现在比较热,通过关注各高校的学生的微博、较有名气的英语培训机构(如新东方、环球雅思、老罗英语等)的微博或博客的粉丝、同行业机构微薄的粉丝等方式,进而达到让目标客户群体关注我们自己的微博或博客,以提升公司知名度或赢得一部分客户。
部分分类信息网站和贴吧等具体信息如下:
网站名称
58网
其他分类信息网
XX贴吧
新浪博客
新浪微博
天涯重庆
推广方式
每天发帖置顶
每周发帖更新
发帖、答问
更新优化
吸引粉丝
发帖灌水
费用
2000元/年
免费
免费
免费
免费
免费
推广目标
10个咨询量/年
5个咨询量/年
品牌推广
品牌推广
品牌推广
品牌推广
合计
总预算费用
总预计咨询量
2000元
15个
(3)校园BBS硬广及软文发帖。
校园BBS的优势在于直接面对目标客户群体,能够快速提高公司的知名度。
目前各高等院校基本都有针对本校学生的BBS,学校的各种活动往往也会通过BBS平台向学生推广,学生的也会通过BBS发布各种信息,因而学生对BBS比较有关注度,可以考虑在部分学校的BBS上投放广告。
目前留学行业在校园BBS上的广告投放情况:
a.美中国际在重大“民主湖论坛”的页面登陆口广告投放,4万/年;b.美航出国在西大的“樟树林论坛”首页顶部通栏广告投放,2500元/月。
由于重大的BBS广告价格过高,暂不考虑,选择西南大学、川外BBS投放广告有以下原因:
a.西南大学和川外共有近7万的学生群体,按照40%的覆盖率,可以在近3万的学生中提升我公司的知名度;b.西南大学是重庆除了重大之外的唯一另外一所211大学,具有留学潜质的学生较多;c.从公司2010年度签约学生来源学校的情况反映,川外签约的学生数量最多;d.川外和西南大学都有自己的出国留学服务中心,外机构在其的校园讲座、路展等落地宣传受到一定限制。
学校及相关BBS
西大“樟树林论坛”
川外“镜湖水月社区”
广告周期
4-5月,9-11月
11年3月-12年3月
广告类型
论坛置顶贴
首页顶部通栏
广告费用
7500元(1500元/月)
25000元
受众群体
大一至大四学生
大一至大四学生
合计
总预算费用
总预计咨询量
32500元
50个
由于川外出国留学服务中心的影响,川外“镜湖水月社区”广告投放可能会受到限制而不能投放。
(4)电梯广告。
电梯广告在高档写字楼、住宅校区都覆盖广泛,画面较为直观、大气,受众较广,但是受众群体也比较散,因而可以针对性的选择部分写字楼做适当投入。
世贸大厦是公司的所在地,属于解放碑比较高档的写字楼之一,分布着启德、艾迪、环球行等留学机构和一些金融、证券投资等较有实力的公司,在此投入广告,可以面对我们自己前来咨询的客户,突现公司实力和形象,可以一定程度上引导到其他留学机构咨询的客户到我公司再做咨询,还可以面对到世贸大厦进出办公的一些商务人士,他们有可能是我们的潜在客户;纽约大厦是解放碑语言培训机构最为集中的写字楼,也是最高档的写字楼之一,韦博、欧文、英孚、唯尼等英语培训机构都在里面开设有分校,在词投入广告,可以直接面对我们的目标客户群体,同时提高公司知名度。
楼盘名称
世贸大厦
纽约大厦
受众描述
启德、艾迪等留学中介
韦博、欧文、英孚、唯尼等英语培训机构
广告周期
3-12月
3月-12月
广告类型
600mm*450mm,大理石画框
600mm*450mm,大理石画框
费用
5000元(250元/张/月)
5000元(250元/张/月)
合计
总预算费用
总预计咨询量
10000元
30个
各高层和底层电梯分别投放一块广告牌。
资料印刷。
资料印刷用于平时的各种宣传活动中,费用分摊到到每次的具体的活动中。
事项
数量
单价
用途
总体费用
美国院校排名地图
10000张
0.25元
托福、GRE发单、校园活动
2500元
校园海报
10000张
0.35元
校园张贴
3500元
(以下简称“美国院校排名地图”为“地图单页”)
(5)托福、GRE考点宣传资料(美国院校排名地图)定点发放。
到美国留学的学生大多都要参加托福或GRE考试,尤其是托福考试,基本上是必考,部分参考的学生可能已经选择了中介或者自己申请学校,但是也有部分学生学生还处于准备阶段,在考点定点发放宣传资料,属于直接面对准客户群体,因而需要持续发放,也有利于公司的品牌知名度提升。
事项
托福发单
GRE发单
次数
60次(重大、川外各30次)
2次
人工费用
3000元(50元/次/人)
300元(50元/次/人)
地图单页数量
4800张(80张/考点/次)
600张(300张/考点/次)
印刷费用
1200元
150元
合计
总预算费用
总预计咨询量
4650元
15个
(6)校园海报张贴。
校园海报虽然各种机构都在做,比较泛滥,但校园海报的张贴直接面对高校学生,比较直观,并可以持续宣传,只要海报的创意到位,应该可以吸引部分学生的了解,一方面也是在学校针对学生提高公司知名度的一个有效渠道,另一方面公司做讲座活动时或其他活动时,校园海报可以辅助宣传。
学生每学期最后一个月一般要准备期末考试,很少顾及宣传栏,为了节省开支,选择每学期前三个月,在宣传栏数量较多的学校做海报张贴宣传。
学校
重大A、B区
西师、西农
工商大学
邮电大学
张贴周期
3-5月,9-11月
3-5月,9-11月
3-5月,9-11月
3-5月,9-11月
人工费用
3600元(600/月)
3600元(600/月)
1800元(300/月)
1800元(300/月)
校园海报数量
16200张(15张/天/校区)
印刷费用
3500元(2010年度剩余校园海报6000张)
合计
总预算费用
总预计咨询两
14300元
30个
(7)校园讲座。
校园讲座直接走进校园,如果宣传到位,可以
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