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市营实践报告
目录
1市场分析1
1.1小饰品现状问题.2
1.2市场前景分析2
2SWOT分析4
3市场细分4
4目标市场4
5市场定位5
6营销策略6
6.1产品策略6
6.2定价策略6
6.3促销策略6
6.4渠道策略7
7总结7
浅析开拓大学生饰品市场
内容摘要
近年来,饰品行业逐渐兴起,其发展速度超乎人之想象,收益效果更令人深思。
大学生越来越注重细节的时尚,除了要找到适合自己服饰之外还要有与之完美地搭配——饰品,这些小饰品一般价格都在几元到几十元之间。
面对一件自己非常喜爱的美丽物品,学生们很容易花出这笔不算多的钱。
小饰品不同于其他产品,有让人“非理智消费”的力量。
面对校园年轻学生的消费大市场,本文主要针对大学生饰品的消费行为,首先对其现状进行了概述,其次分析了大学生时尚饰品消费行为的影响因素,最后根据其影响因素提出了适合饰品行业运用的营销策略。
关键词:
时尚饰品消费行为影响因素营销策略
引言
近几年,中国饰品行业发展迅速,各种时尚小饰品不断涌出,遍布大街小巷,尤其在高校周围,饰品店更是层出不穷。
但是,中国饰品业的发展并没有达到饱和,仍需要进一步完善。
研究消费者的消费行为和影响因素,并在新的形式下制定出切实可行的营销策略,对于饰品行业的发展具有重要意义。
1市场分析
随着社会的进步,小饰品的商业模式也在发生着悄然的变化,若干年后,商品的流通不再依赖市场,而是转化为生产企业通过多种形式直接流向消费终端的新模式。
下面从小饰品行业现有状况和市场前景两方面对其发展模式进行分析。
1.1小饰品现状问题
随着饰品市场的发展,小饰品专卖店如雨后春笋般开遍神州大地,带来了一抹亮丽的彩虹,饰品店里的新品成为了女孩们竞相追逐的对象。
因为小型饰品店投资很小,目标消费群体定位较清晰,因此得以蓬勃发展,一时间成为了投资人热捧的焦点。
但小饰品行业发展也存在很多问题:
(1)竞争激烈:
市场准入门槛低,产品成本低,市场规模大,价格敏感度高,导致市场竞争激烈,形成了价格战。
(2)市场营销观念落后:
部分商家依然采用传统营销方式,由于采用连锁加盟经营,加盟商水平参次不齐,有些人甚至根本不营销,有些人营销也只是销售、促销。
(3)创新能力差:
由于激烈的竞争,厂商开始大规模缩减成本,利润的下降导致创新的后劲不足,仅靠价格的优势已经不能够挽救经营不景气的现实。
(4)同质化现象严重:
产品千篇一律,仅以品种多不能够构成差异化,加剧了竞争和衰退。
(5)品牌强度低:
小饰品市场分散杂乱,各种加盟店,很多尚未形成品牌,品牌形象。
仍处在低端竞争,不适合长期发展。
总之,小饰品市场急需转变营销观念,以消费者为核心,实现差异化,正确的产品定位,在日趋激烈的竞争中,立于不败之地,脱颖而出。
1.2市场前景分析
市场经济的飞速发展,女性的生活品味、生活质量,正在发生着质的飞跃。
消费者崇尚特色和时尚,希望不断塑造个性和魅力,同时也崇尚文化和风情。
随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长,女性对饰品的需求与日俱增。
针对行业的大量调研分析得出,2015年中国的女性饰品占有率将由现在的不足28%增到45%以上。
中国有13亿的人口,6亿多为女性,按每五人每年购买一件饰品计算,每年需要消费1.2亿件。
【1】需求旺盛、潜力巨大,极具开发价值。
时代的饰品文化显示出强大的发展势头和宽广的市场,从事饰品销售有着良好的利润空间。
这一切让七色花、哎呀呀、安之秀、新翰城、新感觉、我形我秀、哈伊丫等时间相对较久的品牌一直驻留饰品行业,同时也吸引到流星站、韩城名饰、佩琪、米恋、芳美亚、芭比公主、西利亚、巴巴变、小资生活等一大批新的品牌加入其中,使这一行业日益变得丰富和活跃起来。
时尚饰品让女人释放美丽,美丽情结让女人慷慨解囊。
街上的女性人流四处寻找着时尚饰品,可是却零零散散,专业时尚消费经济圈仍是一个空白。
因而经营品类齐全,个性特色,具有良好性价比的饰品店潜力巨大。
女人天性爱美,当拥有了从生存消费向享受型消费转化的条件,她们对美的追求也在升华,审美情趣的时尚化和生活品位的提高,使当代女性对饰品爱不释手,因为有饰品的装点,女人变得更加妩媚动人。
饰品所展现的魅力,使女人成为它最大的消费群。
2SWOT分析
2.1竞争者优势分析
1、具有一定的新鲜感,可吸引消费者的注意力。
2、产品多样化,价廉物美。
3、具有一定的创造性,宣传意识强,促销有一定的诱惑力。
4、店面装修新颖,并且干净、整洁。
5、服务态度热情周到。
6、大胆创新,跟上时代的脚步。
7、进入市场时间久,知名度已打出,已积累了较多客户群。
8、种类繁多;青春、活泼、时尚、个性;依季节而变,随潮流而动。
2.2自身劣势分析
1、竞争对手很多,可能会应付不过来。
2、竞争过于激烈可能会导致客流量不够,达不到门槛人数。
3、产品创新和更新速度快。
4、知名度还不够高。
2.3竞争者机会分析
1、用价廉物美来吸引顾客,用比竞争者低的价格来吸引顾客。
2、消费者的心声强调的是价格要合理,产品要好,要最精彩的。
3、推出全新促销活动,吸引消费者,宣传手法更新。
4、产品种类繁多,新颖时尚,大胆创新。
2.4竞争者威胁分析
1、属于这种性质的饰品店越来越多,竞争极具激烈。
2、产品创新和更新速度快。
综上所述:
要扬长避短,发挥自己的优势力,把握机会,规避劣势与风险,避免威胁。
从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。
找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。
3市场细分
1、性别:
女(大多数—–14~24岁之间)男(少部分—–追求时尚或者与主次目标消费群体密切相关的男性消费者)。
2、消费习性:
喜欢价廉物美的产品,很容易得到的东西;“新品平价”和“低价位高品质”。
3、生活形态:
追求时尚、讲究新潮;注重个性和健康;爱美。
重视自我,雕琢个性,享受生活,关注生活“细节”,敏锐把握潮流动态。
4、区域:
河北科技师范学院和燕大院校之间。
4目标市场
根据市场细分,确定一下人群是我们的目标市场
1、在校的学生:
年龄在16-25的在校学生,比较容易接受新的东西,在接受教育的同时也接触了外来文化的影响,使青年学生走在了时代的尖端,引领时尚的潮流。
文化办公用品是面向大众和机构的快速消费品,且品种规格多,单品价值低
2、女性:
爱美是女生的天性,他们较为注重外表的形象,在穿着打扮上比较讲究。
而大学校园女生购买行为的一般影响因素有:
(1)社会文化因素。
文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响,是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。
而大学校园的主流文化体现的是健康活泼、清新高雅、蓬勃向上,非主流文化体现的是个性、时尚、潮流,所以在产品设计时要充分考虑这些元素。
【2】
(2)经济因素。
影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。
大学生没有自主经济来源,购买能力有限,一般所选择购买的产品都力求物美价廉。
【3】另外,还有心理因素、个人因素等
5市场定位
1、总定位:
专注女性时尚饰品,兼顾生活用品销售
2、区域地理定位:
设在大学城附近,人流量大,销售业绩较高
3、层次定位:
主要针对年轻和市场,对于年轻人消费程度来看,层次应控制在中低档次。
4、年龄定位:
16-25岁
6营销策略
当前小饰品市场竞争激烈、差异化小,市场准入门槛低,而与此对应的是目标人群喜欢追新求异,见异思迁,忠诚度不高,并且由于没有收入来源,购买力也有限。
即目标人群需求变化快,对产品更新换代要求高,追求物美价廉。
对这些问题,我们必须制定出切实合理的营销策略。
6.1产品策略
经营的饰品主要是一些较为小巧,容易储藏及运输的。
质量可靠,不需要技术指导,没有任何产品危害。
产品种类较为新颖是其他店铺所没有的,同时每天有新品上市,给消费者时时的新鲜感。
产品主要吸引的是年轻的学生和女性,是面向大众的快速消费品,
6.2定价策略
(1)满意定价策略:
当新产品上市,如新款的手饰品,将价格定在原来饰品最高价和最低价之间,将其陈列在一起,诱导顾客购买新产品。
从而达到新产品的推广。
(2)尾数定价策略:
小饰品产品标价最好接近某个整数,例如一个普通项链标价9.9或19.9等。
(3)招来定价策略:
特价区将一些稍微过时的产品放在特价区吸引顾客,使顾客有可能购买其他产品。
(4)免费定价策略:
新产品上市可以采用把一些旧的,原来产品采用免费配销从而吸引顾客。
也可以对老顾客,积攒到一定的积分就可以免费购买价值多少元的产品,一些产品试销时,也可以干脆选择免费,以赚取人气。
【4】
6.3促销策略
主要是以海报、宣传单、自身穿戴来宣传。
采取五大惊喜以及三种优惠活动来吸引消费者,使她们了解我们的饰品,爱上我们的饰品并购买我们的饰品。
详细促销活动策略见附录。
6.4渠道策略
小饰品销售可以采用加盟销售渠道模式,采用加盟的方式能够扩大市场,扩大规模。
且由于饰品店成本低,准入门槛低,容易招揽各地加盟商,所以加盟容易。
但要求加盟商加盟必须有一定的零售经验,且通过加盟商直面消费者能够更好的收集消费者信息,增强市场反应灵敏性。
对于水平参差不齐,私自货赚取利润的加盟商,不予考虑。
专营店的开设可以在一定程度上扩大自有品牌,提升知名度,也可以摆脱对加盟商的过分依赖。
而且公司直接经营,管理规范化,标准化,维护产品和企业形象。
其专营店的开设可以采用:
新建立店面,但不能和加盟店有所冲突;收购指定几个原来的加盟店,让其经营,公司出资,共同分红,公司派出管理人监督指导。
【5】
在专营店开设过程中,依然保持加盟连锁方式,专营店仅仅是旗舰店作用,起标杆作用。
因为饰品行业资金少,产品品种多,公司规模小,不适合大规模开展专营。
而加盟方式,只要对其加强管理,利益共享,可以利用加盟商的资源和资金,更加有利于企业的发展。
。
7总结
时尚小饰品在中国有着广阔的前景,而大学校园女生作为这一行业消费的主力军之一,具有典型的代表性,对其消费行为进行分析,有助于掌握消费者的消费心理特点和行为特点,从而为小饰品行业的发展提供理论依据。
但是,随着社会的发展,人们的生活理念和消费理念也在不断地变化,未来饰品行业的具体发展路线,还需在不断地调查与探索中向前一步步延伸,以在满足消费者需求的同时,为中国的轻工业发展起到推动作用。
【参考文献】
【1】会会.中国饰品行业研究与品牌切入点分析,华衣网.2011,(03)
【2】丁言.中国文化经济的新时代[J].世界.2006,(08)
【3】张伟谢家智.消费者消费行为的影响因素述评[N].西南大学学报.2008,(05)
【4】吉普森著.胡玉明主译财务报告与分析[R].东北财经大学出版社.2005,(08)
【5】王槐林.市场营销学[M].北京大学出版社.2007,(09)
《新营销》观后感
通过观看张利教授的讲座——《新营销》,我学习到了很多的营销知识,并对这些知识有了自己的一些感受。
每个企业的生存、发展、壮大都离不开营销。
营销,也是企业管理中的最受关注的话题之一。
营销属于实践而非严格意义科学或专业,尽管其包含有科学和专业的内容。
作为实践,其学习形式表现为学规律,找感觉。
营销属于管理学的范畴,新经验主义管理学派的一个代表人物彼德.德鲁克说过“对于管理工作的最终考察是企业的绩效,而非知识”,绩效,既是政绩又是目的,所以管理是实践而非科学,也不是专业,尽管它里面含有科学和专业的因素。
《孙子兵法》有云——故其战胜不复而因形于无穷。
用过的招、赢招、输招、甚至自己用过的招,不一定能够再次重复。
中国企业家应研究自己目前的成功原因:
环境因素、机会因素、能力因素。
如果环境变化机会丧失,则重复过去没有将来。
故应首先应对成功因素做正确判断,而非强调具体战术。
比尔.盖茨说“成功不总是一位永远引导我们向前的向导”。
所以这就是说,为什么要学规律。
今天在中国做企业,机会一定要和能力匹配。
03年7月SARS结束,国内油电煤运行业突然紧张,相关企业迅速获得良好效益。
事实上,仅仅是环境条件发生变化——在总供给小于总需求的市场情况下,盈利就很简单了。
另外,当前证券市场与房地产企业很值得借鉴。
从德隆跨台,中粮集团对其重组这个案例了解到:
1>实业企业如果不与金融挂钩,企业永远也长不大!
2>能力与机会要相匹配——创业的时候机会很重要,但守业的时候机会则有可能变为陷阱。
3>不能牺牲主业,用主业的资金链支撑其它产业。
4>短融长投的必然结果,就是在资金链上拆东补西。
一旦宏观环境发生变化,原先提供现金流的行业出现周期性衰退、银行改变政策缩紧银根,而受扶持的项目又不能立刻产生足够的现金流,如此一来资金链立刻被掐断,企业便会土崩瓦解。
取法乎上,仅得其中;取法乎中,仅得其下——《易经》。
营销的研究,需要跳出行业看行业,不能把眼光局限于行业内部。
中国的多数行业貌似竞争激烈,实际上内部管理水平相当低下,因此需要从行业外寻找更广阔的解决方案。
子曰:
生而知之者,上也;学而知之者,次也;困而学之者,又次也;困而不学,民斯谓之下。
营销学习的方法应该是“阶段性学习”——干一阵,学一阵。
阶段性学习的好处在于:
埋头干三年去做早已被证明是错误的事情,这种行为发生率会降低。
营销学习的方法应该是“教育性学习”——教给别人。
教得越快则掌握得越快,教得越多则掌握得越多。
孟子谓曰:
善政者得民才,善教者得民心。
善政者:
企业家经营能力强,充其量也只能通过不断督促的形式鞭策员工为自己聚财,而员工忠诚度则需要再次通过物质代价的付出才能获取。
善教者:
以教育者的姿态获得人力资源的稳定性,引导员工主动自发地、在主观上为自己增值,在客观上为企业创造价值。
把管理者和普通员工区分开来的第一功能是——确定管理人员为“教育者”。
拉姆·查兰好生意的三个标准:
能否产生现金流?
能否获得一个很好的资产收益率?
能否持续地成长?
例如沃尔玛信息化战略、零库存战略都是围绕周转率。
销售行业有两种观点:
一种要份额,一种是要利润。
其实,没有必要把两者对立起来。
不同产品有不同分工。
高必以下为基,贵必以贱为本。
企业有四个上帝:
一是员工,二是消费者,三是社会相关利益者,四是供应商。
织不是为自己活着的,是为别人活着的。
即以为人已愈有,即以予人已愈多。
非以其无私邪,故能成其私。
例如蒙牛的使命:
百牛蒙牛,强乳兴农。
企业家每天应该反思:
我的业务是什么?
我的顾客是谁?
我能创造的独特价值是什么?
顾客满意了不一定带来顾客忠诚,因为顾客有很多满意的选择。
顾客忠诚是重复购买率和转介绍率。
营销的本质是什么?
比竞争对手做得好一点点,也就是为顾客多创造一点点价值。
营销不是巧妙地卖给顾客的技术,而是创造客户价值的艺术。
好的营销结果从何而来?
使命→战略→结构→结果。
结构决定结果。
争当产业价值链的链主,不是大和小的问题,而是有没有这个意图。
做三来一补的外贸OEM的企业,要想清楚,你是不是链主。
只有链主才享有基于产业价值链的主动权。
如果不是链主,容易造成突然死亡。
挣钱挣了八九年,也许一夜之间就垮掉了。
整合资源基础是资源运作。
四种资源包括
自然资源;
社会资源;
渠道、客户资源;
行业内存量资源。
资源运作:
你手上只要有别人想要的资源,你就可以调动别人的资源,叫做资源互换。
如果涉及到其他行业就叫水平战略。
销售之道是什么?
第一个把东西卖给销售者。
不是卖给中间商,那叫库存转移,害人害已。
第二个钱收回来。
收账成功在再坚持一下的努力中。
企业问题都表现在销售,但仅仅盯住销售并没有用。
问题的解决往往不在问题的层面,往往在与问题相邻的更高的层面。
正向思考往往反映普遍的问题,逆向思考往往反映本质的问题。
小势可以造,第一盈利模式,第二竞争优势。
做销售需要一个盈利模式。
销售不能用结果管理,只能用过程管理。
销售永远是数字游戏,量大是关键,没有数量没有质量。
什么是企业的竞争优势?
成本优势、产品优势、品牌优势和渠道优势。
竞争优势有两种,一种相对优势,另一种持续竞争优势。
企业竞争优势的表现,沿着产业价值链,打通关键环节。
抓关键环节资源,抓关键环节掌控资源。
成功就像一个奇迹,成功经验都是在成功之后总结出来的。
企业对于未来怎么办,怎么决策?
君子藏器于身,待时而动。
营销的目的是让推销成为多余。
产业价值链的协同才能把成本降到最低。
任何产品分三个层次:
核心产品、有形产品、无形产品。
什么产品需要品牌?
信息越不对称,越要品牌。
信息越对称,越要品牌。
建立品牌两个途径:
广告和公关。
建立品牌核心:
定位。
稳定的、连续的、顾客可以感知的质量。
企业最重要资产是人、品牌、渠道。
渠道是企业最重要的无形资产,要保持渠道优势。
渠道是企业最重要、成本最低廉的融资渠道。
顾客在哪扎堆,在哪有组织,哪就成为你的渠道。
张掖地区商超第一名,把农村小店坑苦,小店要求加盟。
四招:
一、信息化;二、销售保证金;三、配送;四、定期巡查。
最好的服务让经销商没有功能。
营销强调系统性。
营销战略作五个分析:
竞争者分析、购买者分析、环境分析、参照市场分析、STP分析
促销组合:
广告、公关、商业促销、人员推销。
广告是叫别人知道你,公关是叫别人喜欢你。
公关=沟通+销售。
公关核心就是制造事件和制造新闻,例如蒙牛――中国宇航员专用牛奶。
个性化的利益是营销过程中最有力的武器。
STP分析:
市场细分→目标市场选择→定位。
市场细分:
1.有没有共同需求;2.共同行为模式;3.市场容量;4.可接近。
如何细分市场?
1.找变量,带着找变量的眼光到市场中去碰2.看看对手怎么干的3.把公司已有的客户分分类,看看他们的消费心理和消费行为。
定位:
不做第一,就做唯一。
定位不同,结果不同。
定位选定不要轻易改变,坚持传播。
重新定位,例如美乐托宁改成脑白金。
定位传播原则便是简单和重复。
把大客户某些重要功能替代掉,产生依赖,进而产生忠诚,镶嵌到客户的价值链里成为不可替代的关键环节(病毒式营销)。
顾客没有选择最忠诚。
例如微软,视窗我们只有升级的份。
大客户开发原则:
迂为直,以患为利。
原则一:
即开发原则,以迂为直,以患为利。
例如:
北京晚报预测广告客户最想要的是什么,怎么能利用资源帮助客户达到这一目的,那便是办交易会,不收费参加交易会,而下次参加条件:
广告60%需要投在这。
原则二:
整合资源,诱之以利。
先义后利者荣,先利后利者辱。
荣者常通,辱者常穷。
另外还有三个技巧:
组织营销,把点对点变成面成面的接触,先组织营销再个人营销;客户见证;转介绍。
以上便是这两天时间我对新营销讲座的感受
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