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最新休闲服装消费市场报告资料
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浩顿英菲品牌地图:
2010年度休闲服饰消费者报告
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2010-4-22 来源:
上海浩顿英菲市场信息咨询有限公司
休闲服饰定位于传统的正规服饰和运动服饰之间,既能够在大多数场合穿着,又更加符合当前人们追求个性化、追求时尚的要求。
中国拥有世界最多的人口,在休闲服饰市场上也是众多厂商的必争之地。
目前国内休闲服饰品牌众多,但若想在众多品牌中脱颖而出还需要不断的努力。
使用及购买习惯
购买普及率
图F2-1-1休闲服饰购买普及率
相对于正规服饰来说,休闲服饰穿着更加舒适和多样化,能够让人在压力中放松心情。
相对于运动服饰来说,休闲服饰可以在更多的场合穿着,式样更加多样化,更加时尚。
整体来看,休闲服饰的购买率普遍在九成左右,一线城市和二、三线城市之间并没有明显的差别。
休闲服饰的购买普及率普遍高于运动服饰等其他服饰的购买率。
购买考虑因素
表F2-1-1购买考虑因素
消费者购买休闲服饰时考虑的首要因素则是休闲服饰的品质,为4.03,其次是休闲服饰的款式,为3.99。
休闲服饰的品质和款式更加能够体现穿着者的个人形象,所以更受到消费者的重视。
休闲服饰的品牌和口碑是消费者考虑比较少的两个因素,均值分别为3.49和3.56。
购买时间
图F2-1-2休闲服饰购买时间
从休闲服饰购买时间来看,66%消费者选择在促销打折的时候购买休闲服饰,而有51%的消费者是在换季打折的时候购买,选择在这两个时间购买休闲服饰会更加合算。
这说明消费者在消费的时候更加趋向于理性化。
而在节假日的时间(占46%),消费者会有更多的时间来逛街选购合适自己的休闲服饰。
选择在新品上市的时候来购买休闲服饰的消费者(占44%)则更加注重自己的品味,始终站在时尚的前沿。
购买场所
表F2-1-2休闲服饰购买场所(%)
总体来看,虽然消费者在购买休闲服饰的时候并不主要看中品牌,但是品牌的衣服在很大程度上是服饰品质的保证,所以品牌专卖店(78%)还是消费者购买休闲服饰的主要场所,其次为大型百货商场(65%)。
大型连锁超市会设置一些休闲服饰品牌的专柜,也有42%的消费者会选择在逛超市的时候购买休闲服饰。
网络购买服饰已经成为一种潮流,有43%的消费者会选择在网上购买休闲服饰。
购买频率
图F2-1-3.休闲服饰购买频率
从图F2-1-3中可以看出,全国有55%的受访者选择每个季度购买一次休闲服饰,这与季节变化及休闲服饰的新品推出有密切的关系,而在换季的时候,各大品牌的休闲服饰都会进行换季促销活动,能够有效的吸引消费者购买其产品。
而选择每个月购买一次休闲服饰的消费者也占到28%。
在三大一线城市,这一比例更是超过了30%,随着生活品质的提高,人们也越来越注重对时尚的追求。
购买价格
图F2-1-4.休闲服饰购买价格
从休闲服饰的购买价格来看,全国有41%受访者选择购买100至200元的休闲服饰产品,35%的受访者选择购买200至300元的服饰产品。
100至300的休闲服饰产品为主流价位的产品。
选择购买100元以下休闲服饰的消费者仅占7%,这说明国内消费者的消费水平有了不小的提高。
休闲服饰品牌表现及价值分析
品牌知晓度
图F2-1-5.休闲服饰品牌知晓度
从休闲服饰的品牌知晓度来看(图F2-1-5),佐丹奴(74%)、美特斯邦威(69%)和森马(69%)三个休闲服饰品牌的知晓度最高。
佐丹奴以加盟连锁店的经营模式在全国各个省份都开设有专卖店,强大的铺货渠道使品牌的影响力也随之扩大。
美特斯邦威是国内首先采用"虚拟经营"模式的服装行业,近年来在国内市场发展迅猛,聘请了众多大牌明星作为形象代言人,品牌知晓度也随之迅速提高。
东方骆驼和马克华菲两个品牌的知晓度指数比较低。
这两个品牌建设比较晚,而且专卖店的数量较少且多集中在一、二线城市。
品牌忠诚度--穿着频率
图F2-1-6.品牌休闲服饰穿着频率
图F2-1-6显示,最常被消费者穿着的休闲服饰是美特斯邦威(17%)、以纯(15%)和真维斯(14%)。
这三个品牌的休闲服饰的价位比较适中,而且服装的设计非常符合时尚潮流的发展,能够很好的吸引年轻消费者的眼光,赢得他们的喜爱。
而品牌知晓度最高的佐丹奴的最常穿着率只有12%,佐丹奴的设计偏向于简洁、大众化,适合崇尚健康、自由、简单、轻松与舒适的年轻消费者。
品牌忠诚度--购买频率
图F2-1-7.品牌休闲服饰购买频率
受访者最经常购买的品牌休闲服饰仍然为美特斯邦威(15%)、以纯(15%)和真维斯(12%)。
美特斯邦威、以纯和真维斯的产品定位都是年轻的消费群体,这一群体的消费者对时尚流行元素有着更敏感的追求,购买服饰的频率也比较大。
马克华菲的品牌定位比较高端,所以品牌的购买频率要稍微低于以上两个品牌。
相较于其他品牌,马克华菲给人的感觉更为成熟、优雅、尊贵,而又不失年轻与时尚感。
成为当下时尚男女追捧的热点,也受白领工作者的爱戴。
品牌忠诚度--议价空间
图F2-1-8.品牌休闲服饰议价空间
若品牌休闲服饰的价格上涨20%,对于消费者的继续购买是否会有影响。
图中显示的是基本无影响所占的比例。
综合来看,休闲服饰的议价空间指数都普遍偏低(不超过30%),休闲服饰并不像食品一样为日常生活必须的产品,所以在涨价之后,会有不少消费者选择减少购买。
图F2-1-8显示,仍然有28%的受访者选择继续购买美特斯邦威的产品。
其次是以纯和马克华菲,议价空间指数也分别有27%和26%。
品牌忠诚度--推荐度
图F2-1-9.品牌休闲服饰推荐度
品牌推荐度指的是将品牌休闲服饰推荐给亲朋好友的可能性。
美特斯邦威仍然以49%的推荐度指数高居榜首(图F2-1-9)。
而佐丹奴的品牌知晓度指数虽然很高,但是推荐度指数却不高,整个品牌处于下滑的趋势,需要重新对目前国内休闲服饰市场的现状进行调查,加强服饰设计等方面的投入,并注重品牌打假。
品牌形象
图F2-1-10.休闲服饰品牌形象
图F2-1-10可以看到,马克华菲和萍果被认为是身份的象征,可见其品牌树立了良好的形象。
美特斯邦威、森马等品牌是消费者眼中年轻的象征。
以纯和唐狮则是价格合理的代表。
真维斯是大众化的象征。
班尼路被认为是舒适和安全的。
综合来看,品牌忠诚度比较高的几个休闲服饰品牌如美特斯邦威、以纯和真维斯,都普遍定位于年轻群体和大众化、价格合理这一区域内。
品牌价值综合分析
图F2-1-11.品牌休闲服饰价值分析
品牌价值的衡量因素有两个:
品牌知晓度和品牌忠诚度。
品牌忠诚度从四方面考量:
品牌穿着频率,品牌购买频率,品牌议价空间和品牌推荐度。
图F2-1-10中可以看到,美特斯邦威的品牌知晓度和品牌忠诚度指数都比较高,而佐丹奴的品牌忠诚度指数则不如美特斯邦威。
品牌营销及广告表现
广告到达率
图F2-1-13.品牌休闲服饰广告达到率
图F2-1-13中可以看到,美特斯邦威的广告到达率最高,为61%,作为近年来迅速崛起的新一代休闲服饰品牌,定位于18至25岁的年轻人,运用品牌形象代言人,投入了大量成本进行广告营销,为其服饰品牌打造了良好的形象。
森马和佐丹奴的广告到达率也分别有54%和41%。
知晓度比较低的马克华菲、东方骆驼和高邦等休闲服饰品牌,他们的广告到达率也很低,品牌需要做进一步的宣传和推广。
广告到达途径
表F2-1-3.品牌休闲服饰广告达到途径(%)
从广告到达途径来看(表F2-1-3),休闲服饰不同于时尚流行服饰,拥有更多的潜在消费者,所以主要广告途径仍然是受众最多的电视广告,广告到达率指数最高的美特斯邦威,电视广告的比例占到81%。
其次是网络广告,各大休闲服饰品牌的广告投放率均在四成以上,网络广告投放方便、表现形式多样而且价格便宜,已经超过传统的报纸杂志等媒体成为最新的广告投放媒体。
户外广告同报纸、杂志有着相当的投放比例,在商厦外墙、地铁及公交站牌等地投放休闲服饰的大幅平面广告,也能够有效的抓住过往行人的眼球。
广告有效性--喜爱度
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图F2-1-14.品牌休闲服饰广告喜爱度
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从广告的喜爱度(图F2-1-14)可以看出,受访者对休闲服饰类广告的喜爱度普遍较高,除去唐狮,其余品牌的喜爱度均在50%以上。
可见消费者总体上比较偏爱服饰品牌的广告。
The閾佽Fan闆嗚GengBian満 东方骆驼、马克华菲、萍果的广告喜爱度最高,可能是由于这些品牌的代言人比较受大家的喜爱,且广告确实非常吸引人。
休闲服饰一般都会聘请知名度比较高的明星做代言人,而这些明星对他们的目标消费群有很强的影响力。
广告有效性--购买说服力
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图F2-1-15.品牌休闲服饰广告购买说服力
The鏈夋晥Yue㈡埛鍙嶅簲 广告购买说服力指的是看完该品牌的广告后,是否会去购买该品牌的产品。
The鍥coaxsthe畾Wen緞鐞嗚ChuaiCongtofearto 马克华菲的广告购买说服力是最高的,其次是以纯和卡丹路。
TheXiang戠偣Zi撶畻Congplank綍 目前国内休闲服饰市场的品牌众多,要想在其中脱颖而出,不仅需要产品优秀的质量,更要有突出的广告创意,来吸引人们购买这一品牌的产品。
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广告效果综合分析
图F2-1-16.品牌休闲服饰广告效果综合分析
对于品牌休闲服饰的广告效果综合分析,我们同时考虑了广告达到率和广告有效性两大主要因素。
其中广告有效性综合考量了两方面因素,一是广告喜爱度,二是广告购买说服力。
图F2-1-16中我们可以看到,各个休闲服饰品牌的广告到达率之间有着明显的差别,而广告有效性指数之间差别不大,所以广告评价指数的差别主要体现在广告到达率上。
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