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销售计划书

梅德赛斯-奔驰

2015年中国市场

销售计划书

目录

1、简介

2、市场分析

1.消费者分析

2.市场竞争分析

3、SWOT分析及策略

4、销售目标

5、产品分析

1.品牌定位与形象分析

2.产品性能

3.售后服务

6、销售组织计划

7、STP营销战略

8、活动方案及成本

一、介绍

梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz），德国汽车品牌，被认为是世界上最高档汽车品牌之一，其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。

在国际上，该品牌通常被简称为梅赛德斯（Mercedes），而中国内地称其为“奔驰”（因此，又有梅赛德斯-奔驰一说），台湾译为“宾士”，香港译为“平治”。

自1900年12月22日戴姆勒汽车公司（Daimler-Motoren-Gesellschaft，DMG）向其客户献上了世界上第一辆以梅赛德斯（Mercedes）为品牌的轿车开始，奔驰汽车就成为汽车工业的楷模。

其品牌标志已成为世界上最著名的汽车品牌标志之一，100多年来，奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。

1886年1月29日，两位德国人卡尔·奔驰和戈特利布·戴姆勒获得世界上第一辆汽车的专利权，标志着世界上第一辆汽车诞生。

随后这一天就被人们称为汽车诞生日。

一百多年过去了，奔驰汽车早已度过了它的百岁寿辰，而在这一百多年来，随着汽车工业的蓬勃发展，曾涌现出很多的汽车厂家，但最终不过是昙花一现。

悠悠百年岁月，也只有奔驰、标致、福特和斯柯达四家车厂经历岁月洗礼而存活下来。

二、市场分析

1.消费者分析

①奔驰公司生产的汽车属于高档消费品，在众多的汽车品牌中，奔驰的品牌以属于一档的级别，大多数能消费的起奔驰这一品牌的顾客都居于社会上层，多数属于社会成功人士，愿意通过购买高价位的汽车来体现自身的身份。

奔驰的车价有30多万到160多万人民币不等，消费的层次也呈现出档次化。

奔驰的消费群体也出现复杂化，最终的消费者包括私人购买者、同一单位的购买者（大客户）、汽车租赁公司等。

为了更好地识别客户的身份，奔驰公司应做到的是要把客户的购车情况与个人的资料链接起来，这对于售后服务以及留住客户，推广产品都有极大的好处。

据调查研究，大客户虽然仅占公司总客户的20％，但却占了公司利润90％的来源，换句话说，有八成客户是让公司几乎赚不到多少钱的!

这充分验证了80／20法则,其含义是在4项部的20％的客户创造了公司80％的利润，然而，其中的奔驰公司部分利润被在底部的30％的没有盈利的客户丧失掉了。

这就是说，一个公司应该“剔除”其最没有价值意义的客户以增加公司利润收入。

所以与其耗费大量精力和成本追逐每一个客户，不如先明智地预先识别客户，定位客户群之后再低成本、高效率地挖掘那高价值、高潜力的优质客户，通过合理的客户发展策略来建立良好的客户关系。

目前，客户识别和分类的指标有很多，常用的有收入、市场份额、客户经营状况、资信信誉度、忠诚度、满意度等。

不管是按哪个指标对客户进行分类，分类结果的各个等级之间的距离都应该根据奔驰公司自身的实际情况以及奔驰公司自身的评判标准来确定。

定性的客户识别。

这是宏观上对企业所有的目标客户进行识别的一种方法。

它是根据不同客户所认知的价值的侧重点不同对客户进行的分类。

根据这客户价值的不同，可以把

客户分为三类，

（1）VIP客户；

（2）主要客户；

（3）普通客户；

（4）小客户;

其各自特征如下图：

②消费人群性别年龄构成：

购车者以男性居多，且多为25岁以上的事业成功男女，有稳定且较高的经济收入，或家庭优越的青年。

具体按年龄层分析：

a.25岁以下人群：

多为汽车爱好者、中低端汽车用户、目前暂时没有购买汽车的能力，是包括奔驰在内的高档汽车的未来消费群。

b.25~35岁人群：

事业起步，年轻时尚，希望拥有时尚与商务相结合的座驾，奔驰系列车型将成为最好的选择。

c.35~45岁人群：

事业有成，渴望尊贵，追求生活品质，重视品牌理念，为本次新款车型营销推广的重点目标人群。

d.45岁以上人群：

事业有成，多为拥有多年驾龄的车主，他们的意见在网络中具有一定影响力，他们的意见可以影响年轻群体对于奔驰品牌认知度。

2.市场竞争分析

豪华车市场整体冲击较小，入门豪华车机遇大于挑战，豪华车市场整体上会受到冲击，但受冲击程度预计较其他细分市场要小。

豪华车消费群体在经济上的抗风险能力较强，且消费信心不会轻易波动。

入门级豪华车将有可能迎来“消费转移”效应——原本计划消费更高层次和中高档轿车的消费者，会因为消费务实或品牌仰慕而转移到入门豪华车 “消费转移”效应，将使入门级豪华车的市场竞争更为激烈。

例如以下几家企业仍占有很大的市场份额 

一汽大众：

奥迪   

沈阳华晨：

宝马      

上海通用：

凯迪拉克  

广东丰田：

丰田皇冠          

东风日产：

天籁

由图可知，奔驰这个品牌具有强大的竞争力。

3、SWOT分析及策略 

分析：

优势（S）：

1.质量控制能力 

2.自主研发创新能力 

3.团队协作 4.售后服务质量 5.销售渠道构建

劣势（W）：

1.研究市场能力 

2.财务结构 

3.协同业务 

4.产品推广能力 

5.产品缺乏价格优势

机会（O）：

 1.汽车产业政策 2.技术环境 3.潜在的消费市场 4.经济环境 5.社会文化环境

威胁（T）：

1.现有企业竞争强度 2.替代产品的威胁 3.潜在的进入者 4.同类产品过多 5.汽车行业进入障碍

策略：

1.SO战略：

作为世界上最成功的豪华汽车品牌，梅赛德斯-奔驰以其高质量的产品而闻名于世，企业应该再接再厉，发挥优秀的质量控制能力。

面对消费者不断提高的需求，奔驰公司要继续大力投入科研，保证技术的创新和开发，让自己的科研团队发挥出最大的潜力来满足消费者。

奔驰公司努力要抓住社会文化发展的趋势，努力使自己的品牌紧跟时代，走在潮流的尖端。

保持住目前优质售后服务水平，使消费者形成品牌忠诚，打造良好的口碑，吸引更多的消费者。

2.WO战略：

奔驰汽车公司的财务能力虽不突出，但也不差，但财务结构对一个企业来说非常重要，因此要给与一定的重视。

 以梅赛德斯-奔驰金融为运营品牌，梅赛德斯-奔驰汽车金融有限公司向梅赛德斯-奔驰经销商及其客户提供全面的汽车金融和保险服务，这些协同业务虽不是企业的主业务，但其发展趋势值得期待。

3.ST战略：

面临激烈的行业内部竞争，奔驰公司更要不断地进行技术创新来吸引消费者，满足消费者的需求。

面临同类产品过多的威胁，奔驰公司应该进行有针对性的产品差异化来突出自己的品牌。

企业应全方位、全时段地提供优质服务来争取公

众的认同。

产品不再是售出完事，售后服务、终身服务、维修越来越成为一个影响产品销路的重要因素。

同时，产品又能够不断推出新型号，能够以最佳的质量呈现在顾客面前更是一个富有吸引力的措施，而奔驰汽车恰恰注重在这些产品的内在本质方面下功夫。

4.WT战略：

奔驰汽车公司在中国的发展，最大的劣势就是其价格偏高。

虽然企业走的是高档次的品牌，但中国目前真正能买得起高档车的毕竟还是少数，大多数消费者对于奔驰汽车只是可望而不可及，因此这一点值得企业思考一下。

另外，奔驰公司的协同业务也有待提高。

4、销售目标

2014年7月，梅赛德斯-奔驰品牌在全球范围内交付了130,003辆汽车，2013年7月全球交付销量则为116,790辆，今年同比增长11.3%。

进入2014年以来，得益于新车攻势和销售渠道改善，奔驰大部分月份全球销量均以两位数比例提升，3月份甚至实现迄今为止最高的单月销量；只有6月增幅为8.0%，但7月又重新回归两位数增长。

8月7日，戴姆勒公司发布数据称，今年1至7月旗下梅赛德斯-奔驰品牌全球累计销量增长12.6%，在中国市场同比增长30%以上。

S级等旗舰级车型增速居高，前7月同比攀升近七成比例。

奔驰品牌各区域销量

目标：

从今年开始，戴姆勒将要做的便是在这些调整基础上的本土化全面提速。

按照计划，戴姆勒将在北京开张一家发动机工厂，并扩大奔驰C、长轴距奔驰E和GLK跨界车在中国的产能，紧凑车型奔驰B也将在华投产。

此外，奔驰未来还将每年在中国增设50家经销商，主要分布在内地城市。

2012年，奔驰在中国市场销量为19.62万辆，仅同比增长2%左右。

到2015年该数字将提高到30万辆，增幅接近50%，其中三分之二车辆将在中国本土制造。

相比之下，宝马集团2012年在华销量同比增长40%，至32.64万辆，奥迪则同比增长30%，至40.58万辆。

5、产品分析

1.品牌定位 

奔驰是一个世界级的、了解并关心顾客利益和需求、可接近的品牌。

它通过最优质的产品和创立一个顶尖汽车的拥有体验，立志于领导中国轿车市场，奔驰要为财富确认含金量和划分等级，它不仅仅关注财富本身，更关注财富的累积过程，它认同十年财富与百年财富的不同，更标识一代人的爆发和三代人的显贵，更主张文化和修养在拥有和驾驭奔驰体验中的巨大差异。

2.形象定位

在全球20大品牌排行中，有三家汽车品牌名列其中，品牌价值都在100亿美元以上，而奔驰汽车的品牌价值高达200亿美元。

奔驰这一品牌已成为世界最具创新性的汽车品牌的同义词，也是当今世界上品牌知名度和附加值最高的品牌之一。

在当今品牌化的商品竞争中，很难有一种产品品牌形象像奔驰汽车这样，将品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且历久不衰。

奔驰汽车屹立于汽车品牌不败的原因取决于它的三项承诺：

卓越的发动机制造技术、舒适和独树一帜的风格。

奔驰品牌对于看重社会地位和显示不同身价的人而言，它与财富、安全、遗产和长寿是同一而言的。

3.产品性能

①代表车型：

奔驰C200

②性能简介：

奔驰C200是奔驰公司为中国市场专门打造，分为优雅型和时尚型，它的发动机用的是奔驰最新研发的1.8升涡轮增压发动机，奔驰C200通过外挂行车电脑调整后能够提高大约20%的动力，最大增幅可以达到最大功率162kW/5250rpm，最大扭矩324/1800-4600rpm。

百分之二十的增幅足以让C200改头换面。

虽然功率方面没有超过C300，但是在扭矩方面要多出24Nm。

最大功率184马力，0—100公里加速只要7.8秒，这款1.8发动机是同级别最先进的技术，加上良好的操控性以及出色的道路性能，极速可达235KM/H。

奔驰C200的侧面线条既动感又流畅，环绕车门框和车身四周的镀铬装饰条起到了很好的点缀作用。

认真对比的话会发现侧面线条和奔驰S级有几分相像。

 采用了全新大灯，并且首次引入LED日间行车大灯，采用7G-TRONIC变速器，做到既具有良好的平顺性，又省油经济。

使用四幅多功能运动方向盘，是驾驶操作更加人性化奔驰C200拥有奔驰所研发的世界上独一无二的“预防性安全措施系统”。

 采用了名为NECK-PRONECK-PRO的安全头枕，当发生后部碰撞时，NECK-PRO头枕预先弹出，一旦碰撞严重程度超过设定的界限，碰撞传感器将触发头枕的主动保护功能，头枕会瞬间向前推出40毫米，向上推出30毫米，保护乘客的头部和颈部。

另外在碰撞发生之后头枕还用手将其复原，减小维修成本。

再加上完美的电子悬架和舒适性，还有奔驰一向拿手的人性化设计与顶尖的品质，真正意义上成为了一部出色的个性化座驾。

3.售后服务

①梅赛德斯一奔驰拥有强大的售后服务网络

售后服务质量优秀是良好销售量的保障。

人无完人，当然车无完车，每一款车售出后的一生必然会出现各种故障，所以奔驰仍然将售后视为企业经营活动的一部分，时刻保持与车主的联系。

奔驰汽车销售到哪里，售后服务网络就建立到哪里，以确保每一辆汽车都得到良好的照顾。

②定期的维护保兼计划

梅赛德斯一奔驰为出售后产品的维护和保养制定了一整套规范和措施。

车辆出厂后即装运到达客户所在地，由客户亲自验车，然后开至当地奔驰授权的维修中心进行交车前检测（PDI）。

维修人员按照规定程序进行调整，使其达到最佳的行驶状态，最后交车给客户。

同时，将驾驶需要注意的问题告知客户，并提醒客户下次维修保养的时间，以确保车辆驾驶安全。

③充足的零配件供应

零配件短缺是世界许多汽车维修农业遇到的共同难题，充足的零配件供应是提高维修质量和效率的保障。

奔驰每一家维修厂都有专门的零件部，并设有一定面积的零件仓库，储存一定数量的常用零件。

如遇到特殊需要则可直接与德国原厂零配件部门联络，空运急需的零件品种。

6、销售组织计划

（找不到奔驰的组织架构，只能把大众的搬来了）

7、STP营销战略

1.S：

市场细分确定细分变量和细分市场

2.T：

目标市场评估和选择目标细分市场

家庭型：

车辆性能提升明显，随速助力转向系统让其更加轻盈，但依然能为驾驶者带来足够的稳定感和足够的信心。

车辆自带注意力警示系统，为家庭安全提供保证。

运动型：

极致魅惑的外观下，潜藏一颗澎湃之心，激情在引擎强大的震慑力中瞬间焕发。

整体性安全理念。

其核心是零事故驾驶理念：

为驾驶者提供支持在运动所发生在危急状况下，避免事故发生。

商务型：

车辆自带车载无线热点，辅助你与世界无线链接，驾驶室管理及数据系统显示器中可以显示三维地图，为驾驶带来更多便利。

其自带的安全保障系统也在无时无刻保护驾驶者安全。

3.P：

市场定位确定每一目标细分市场的市场定位

高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰轿车的基本理念，凡是公司所推出的汽车均需达到五项理念的标准，缺少其中任何一项或未达标淮者均被视为缺陷品。

奔驰高级轿车一诺万金：

“如果发现奔驰车发生故障，个途抛锚，将获赠1万美金。

安全：

奔驰公司一向重视交通安全问题，它首创的吸收冲击式车身，SRS安全气囊等安全设计被汽车工业界引为标杆，导致各汽车大厂竞相投入研究开发的行列。

环保：

奔驰公司把环保问题的关切作为其诉求重点，长期以来重视环保技术的研究能和保护环境方面的新型汽车。

石油危机发生后，奔驰公司着力研究汽车代用能源烷、中烷、电子发动或混合燃料发动装置。

售后：

如果车辆在途户发生意外故障，开车的人只要就近向维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车辆拉到附近不远处的维修站去修理。

这充分体现出奔驰公司对品质和服务质量的追求。

8、活动方案及成本

1.奔驰-自由随行

①活动宣传

在奔驰官网上大力宣传这项活动。

在网上发布广告，如活动最新消息或宣传片。

在一些汽车和时尚杂志上宣传活动。

②活动内容

⑴交换空间，奔驰陪伴

如今旅游的人越来越多，自驾游更是无处不在，奔驰此项活动为你换种旅游方式，凡是拥有奔驰汽车的人可以在此网站上注册，奔驰网站为你提供平台在这里寻找全国各地车友，如果你想到哪里旅游，都可以与他们联系商量，与他们交换住所。

在这个过程中，奔驰不仅起到链接两个消费者的作用，奔驰公司还起到一个信用中介的作用。

为防止诈骗保证安全，联系好的车友，需要在当地奔驰公司注册登记，需要一定的东西作抵押。

活动为期一周，有什么问题，可随时询问当地奔驰公司，全程为您服务。

⑵奔驰陪你畅想农家乐

在奔驰网站上，每年春季发起一个农家乐活动，组织同样拥有奔驰的车友们聚在一起，让这些在城市的快节奏中不停忙碌的人们去体验田园的乐趣，贴近大自然，释放工作的压力。

活动目的：

为奔驰车友提供一个自由独到的平台，，满足其需求，同时扩展市场。

成本：

此活动为号召性活动，只需在前期投资宣传费用，大约10万元。

2.奔驰秋季车展

⑴车展背景

秋季车展即将到来,大部分的汽车消费潜在客户大都处于徘徊等待的状态，也在等待重大优惠活动.

大型促销车展的到来，因此秋季车展的到来是促成这些潜在客户成交的最大时机！

进一步扩大市场占有率，完成本年度的销售任务,为以后的销量打下基础，开拓未来潜在的消费群体！

⑵车展目的

宣传奔驰汽车文化、品质以及一贯始终秉承的“Thebestornothing（惟有最好）”的品牌精神,进一步加深消费者对奔驰汽车的印象和了解，提高品牌的美誉度。

利用车展活动联动消费群体，不仅增添了更为广泛的参与群体和更丰富的表达方式，重要的能够通过体验、展示等系列主题活动，收集、提炼更多的客户信息，增加集客量，达到销售目的。

系列活动的最终着眼点是“2012秋季车展”，提高消费群体关注度，参与此次秋季校园车展，有利于梅赛德斯-奔驰品牌在本地区的宣传与推广。

使到访奔驰校园车展的客户都感受到梅赛德斯-奔驰品牌的价值；客户满意度达到第一，从而达到宣传奔驰品牌的目的。

⑶车展政策

车展期间销售政策：

开会商定，车展前一天开会通知销售顾问.

销售顾问激励政策：

根据员工的销售利润分为不同的提成档次,对推销的精品也给予奖励.

留存客户资料政策：

市场部统一开会商定。

⑷车展宣传

车展前期宣传：

1.网络媒体同期进行宣传，两种形式，一种单独宣传，以现有可操控的网络媒体；另一种联系媒体的宣传，让媒体以“车展进校园”等进行报道或品牌宣传。

2.车展前3天对本品牌赣州店潜在客户群发短信。

车展期间宣传：

1.通过展场的布置，最大限度的对奔驰进行宣传。

2.在车展期间安排各种节目表演，增加人气，宣传车型，增加品牌曝光度。

3.通过赠送意向客户礼品的方式，形成展场内的流动宣传及后续影响效应。

车展后期宣传：

1.在网络方面报道参加此次车展的情况。

2.在报纸软文形式对车展进行相关介绍。

⑸组织结构

⑹开场节目推荐一

开场先启动一段视觉和听觉均比较震撼的奔驰开场视频作为启动。

继后现场可播放奔驰汽车广告整合音频。

然后由赣南师范学院的健美操社团出演开场节目，以一种很神秘的感觉形式吸引到场观众（这个节目是现成的，看过，感觉很好，很吸引人）

开场表演后紧接着模特情景表演出场

开场节目推荐二

开场表演-健美操俱乐部舞蹈健美表演

街舞社团的街舞秀

B-box表演

歌曲演唱歌曲串烧

舞蹈—新疆舞

拉丁舞

爵士舞

⑺成本预算

⑻活动预测

1.车展的集中展示，活动设置有效的聚集了消费者的关注，人次多，效果好，挖掘潜在客户，有效的拉动了销售效益；

2、力求在2天的车展中实现销售x台（开会商定）奔驰汽车的目的，积累x组（开会商定）潜在客户；

3、集中推介，扩大宣传面积，让广大市民了解奔驰的优秀品质和性价比，以加深后续影响，扩大传播面。