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商务谈判论文
《初级会计电算化》课程
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工商管理系
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题目:
国内知名企业的谈判
目录
一摘要···························································2
二关键词义····················································2
三谈判正文······················································3
四谈判参考文献················································14
五模拟谈判(附件)·············································15
六设计的经验与感想···········································18
一摘要
1.此次谈判的背景
由于通货膨胀的影响,各个行业的物价都在上涨,特别是副食品的价格上涨尤为明显,影响到人们的基本生活。
为此,2011年2月1日,康师傅部分袋面产品从2.2元上调到2.3元。
2011年3月21日,康师傅宣布桶装方便面每桶涨0.5元,涨幅约14%。
对此问题,为了稳定物价,维护我方的利益,我方要求从加幅中提成0.1元。
由于我们双方意见与立场的不同,在第一次的谈判中我们双方没有达成协议。
基于希望实现双赢的共同目标,我方与康师傅再一次坐上谈判桌,就恢复上架的事进行积极沟通,希望能在此次谈判中达成共识,营造出双赢的局面。
由于成本原因,今年11月1日,我公司“康师傅”宣布对旗下的营销占比达三成的“经典袋面系列”进行提价,零售价由每包2元提至2.2元,涨幅为10%,而我公司“康师傅”和家乐福之间的供货价也有一定的提高。
但家乐福,却并不同意这样的价格调整。
为不阻碍我方公司和家乐福的友好合作,经我公司决定打算通过谈判方式让我方公司“康师傅”的方便面重新上架家乐福,妥善解决此问题。
我公司将派代表于xxxx年x月x日在xx酒店诚邀家乐福代表举行正式洽谈。
2003年,上海、南京两地的炒货行业协会曾联手抵制家乐福,抗议其收取高额进场费;2005年,澳柯玛与家乐福谈判进驻问题,终因超市方采购费用高等诸多潜规则导致合作破裂;2006年,乳制品大户蒙牛爆出要从家乐福的消息,原因是家乐福方面开出的促销费、返利费等费用过高,使蒙牛不堪重负;2009年,青岛一家食品公司因讨要货款无效将家乐福告上法庭。
2.关键词义
谈判:
政界内部历来少用谈判,是以往中央集权的超高度控制及其历经久远造成的。
经济界谈判也为数不多。
这是因为自给自足的自然经济在我国历史上占主导地位数千年,由于一切都是自然的,约定俗成的,人们无需谈判。
文化界几乎没有谈判。
这是因为以“三纲五常”为灵魂的儒教枷锁太沉重,压在人们心头又太久的缘故。
[2]
谈判有广义与狭义之分。
广义的谈判是指除正式场合下的谈判外,一切协商、交涉、商量、磋商等等,都可以看做谈判。
狭义的谈判仅仅是指正式场合下的谈判。
要给谈判下一个准确的定义,并不是件容易的事情,因为谈判的内容极其广泛,人们很难用一两句话准确、充分地表达谈判的全部内涵。
因而我们试图从谈判的形式、内容和特征等方面入手,对谈判的内涵进行分析,描绘出谈判比较清晰的轮廓,以便把握谈判的基本概念。
策略:
策略是在一个大的“过程”中进行的一系列行动/思考/选择,而以上的3条解释(除第四条外),是在不同的侧重下,针对同一过程进行了不同的表述。
根据日常对“策略”的理解,以及抽取出的关键词,可以对“策略”一词做出以下的描述:
“策略”就是为了实现某一个目标,首先预先根据可能出现的问题制定的若干对应的方案,并且,在实现目标的过程中,根据形势的发展和变化来制定出新的方案,或者根据形势的发展和变化来选择相应的方案,最终实现目标。
推销:
推广销路,推销陈货;泛称宣传某种理论、观念。
自改革开放以来,推销带着模糊的概念在我国企业中得不到充分的理解和发挥重要的作用。
在众多的企业里脱颖而出,除了要有一个好的经营者决策策划以外,恐怕实施执行营销方案的还是直接与客户打交道的业务人员。
在商品经济发达的国家认为“推销工作是经营的命脉”、“熟悉经济环境及应付市场变化的好手”和“新产品的建议者和开发者”。
广义的角度讲,推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧,通过沟通、说服、诱导与帮助等手段,使信息接收者接受发出者的建议、观点、愿望、形象等的活动总称。
狭义的角度讲,推销是指企业营销组合策略中的人员推销,即企业推销人员通过传递信息、说服等技巧与手段,确认、激活顾客需求,并用适宜的产品满足顾客需求,以实现双方利益交换的过程。
3.正文
家乐福(Carrefour)成立于1959年,是大卖场业态的首创者,是欧洲第一大零售商,世界第二大国际化零售连锁集团。
现拥有11,000多家营运零售单位,业务范围遍及世界30个国家和地区。
集团以三种主要经营业态引领市场:
大型超市,超市以及折扣店。
此外,家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。
家乐福于1995年进入中国后,采用国际先进的超市管理模式,致力于为社会各界提供价廉物美的商品和优质的服务,受到广大消费者的青睐和肯定,其“开心购物家乐福”、“一站式购物”等理念已经深入人心。
如今,家乐福已成功地进入了中国的25个城市,在北至哈尔滨、南至深圳、西至乌鲁木齐、东至上海的中国广袤土地上开设了109家大型超市,聘请3万多名员工。
在在华外资零售企业中处于领先地位。
2004年,家乐福(中国)被国内媒体评为“在华最有影响力的企业”之一。
通过多年的经营,家乐福向中国的商业界输入了大型超市经营管理方面的技能和先进经验,并对商品采购、营销管理、资产管理以及人力资源开发等各方面实现现代化和本地化,为当地经济发展做了积极的贡献。
家乐福全球采购中国总部于2002年9月1日正式落户上海,与设在其它10个城市的区域性采购中心(北京、天津、大连、青岛、武汉、宁波、厦门、广州、深圳、昆明)共同构成家乐福集团在中国的采购网络,负责在中国境内的直接采购业务,推动中国产品纳入家乐福全球销售网络。
而且家乐福已经与1425家中国供应商建立起了业务往来,分布于全国各省市。
不仅通过家乐福的销售网络为中国新产品开拓国际市场,还通过与供应商的合作伙伴关系,帮助他们了解市场需求,改进和优化他们的生产,间接地为中国制造业的发展做了贡献。
康师傅控股有限公司,总部设于中华人民共和国天津市,主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营,2012年3月底,康师傅与百事联盟获批,“康师傅可乐”或将现身,现任首席执行官魏应洲。
公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。
公司1992年于天津研发生产出第一包方便面,之后市场迅速成长,1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品,截止2007年,公司总投资已达到24.69亿美金,先后在中国四十余个城市设立了生产基地,员工人数近四万人,总营业额32亿美元。
公司产品绝大部分均标注[康师傅]商标,[康师傅]早已成为中国家喻户晓的知名品牌,其品牌价值约为7.26亿美元。
目前本公司的三大品项产品,皆已在中国食品市场占据领导地位,据ACNielsen2007年12月的零售市场研究报告显示:
本公司方便面的销售额市场占有率高达47%,销量超过98亿包,近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场,是全球最大的生产销售厂商。
公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品,截至2009年12月底共拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。
四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品处于市场领导地位的主要原因,也有助于新产品更成功而有效地登陆市场。
谈判主题
我方要求对方提高返点,争取我方的利益最大化,同时维护双方长期合作,达到双赢的效果。
双方利益及优劣势分析
1.我方利益
维护双方长期合作关系。
尽量提高返点的数目,达到25%。
在返点数上没有达到预期的目标,就争取在其他方面获得利益,如:
缩短发货时间,有新产品上市要在我方超市优先上架,促销力度加大等。
2.对方利益
争取适当的返点利益,给与适当让步,增加销售额。
3.我方优势
各门店采取自行采购的形式来采供商品,采购流程短、耗时较短、费用较低
作为世界第二大零售集团,品牌力量和资金实力雄厚。
能够提供优质的服务和舒适的购物环境。
在中国市场,家乐福在门店数量上有着领先优势,能够为进入家乐福的商家提供更为广大的市场空间,成为商家销售、传播商品的一个有利渠道。
家乐福的顾客在忠诚度上远超其他对手。
可以为进入家乐福卖场的商家提供更多的顾客,更好为商家做好宣传。
家乐福在对商品的选择上,有着为消费者提供新鲜事物的优势,可以更好的吸引顾客的再次光顾。
4.我方劣势
家乐福的“分散式管理”直接导致了内部信息不畅,在一定程度上提高了公司的成本,也不利于及时处理在超市中出现的问题。
家乐福超市“杂而不精”的问题正日益显现,商品柜台不太鲜艳和现代化,空间分隔处理不太明确。
5.对方优势
细致入微的强大的销售网络,康师傅的农村市场开发得比较早,现在二三线城市哪怕一条窄街上的小店,也会有专门对应的康师傅业务员负责渠道建设与维护。
康师傅无论推出什么新产品,只要往这个巨大网络上一铺,几天时间,新产品就可以卖得动。
强大的渠道优势及品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落,截至2009年12月底共拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。
良好的目标管理与预算控制顶新的管理层来自四面八方,为了快速培养高阶干部,他们早期曾请台湾的中国生产力中心为自己训练多个总经理,同时也贯彻目标管理与预算控制制度。
明星代言,使得品牌得到一定得宣传。
康师傅的代言人主要有罗志祥、苏醒、五月天林志颖、郑元畅、周渝明、陈乔恩、贺军翔等等。
6.对方劣势
企业本身的保守性。
作为方便面业的龙头老大,康师傅一直在油炸面方面拼杀,却不去开发非油炸面的新领域,在油炸食品有害人们身体健康的舆论日趋升温的今天,无疑丢掉了一块最有前途的领域。
在别人后再进入此市场,就是先机被别人占尽,消费者也有了先入为主的观念。
康师傅方便面的品种多样,但是其口味与统一相比要差,尤其是在面饼上。
康师傅方便面的形状过于单一,不能适应消费者的多种需求(如:
方形等)。
方便面市场竞争激烈。
谈判目标
1.战略目标:
通过感情交流来实现和平谈判,向对方说明我方的诚意,并且向对方表明我们双方已经合作过多次,同时在以前合作的比较愉快,希望通过这次谈判交流我们双方能过达成双赢的局面,及取得双方在将来的长期合作。
2.感情目标:
通过协调解决第一次谈判纠纷的问题,向对方表明我方参加这次的谈判是经过深思熟虑之后得出的结果,有继续维系买卖双方长期的良好合作关系,并加深彼此的信任,希望能够成为长期合作伙伴。
同时向对方暗示,我方已经充分的考虑到对方在成本上所承受的压力,愿意与对方分担,但是不会无限制、也不会无条件的让步。
希望对方能够明白,并接受我方的好意。
3.最终目标:
经我方市场调查和研究,为我方争取最大的利益,在让价达到23%-25%就接受对方的条件,达成交易。
但是如果对方的报价没有在我方的最低可接受报价范围内,并且对方丝毫没有在让步的意思,我方将放弃此次与对方的合作。
程序及具备策略
1.开局阶段:
方案一:
感情交流式开局策略
先向对方问好,然后与对方拉关系,提到我方与对方在以前多次合作,并且合作多还愉快,希望此次能够与对方再次携手合作,达到双赢的局面。
通过谈及双方合作情况形成感情上的共鸣,把对方引入较融洽的谈判气氛中。
此时,表明我方的合作意愿,然后陈诉我方的方案,完后等待对方的陈诉,如果对方采取沉默的谈判策略,我方将运用转移话题的谈判策略,将谈判引导到另一个话题上,康师傅的原料都有哪些。
方案二:
慎重式开局策略
通过严谨、慎重的态度,引起对方对某些问题的重视。
使对方放弃某些不适当的意图,以达到把握谈判的目的。
如果对方提出自己在成本上有所提高,希望我方让步,降低返点数,我方将慎重的回答,在超过我方的最低返点数时,将慎重回答不会做出让步,但可以在其他方面做相应的让步。
如:
在促销方式上给与让步。
如果对方不接受我方的让步,我方可以向对方陈诉,如果对方在通货膨胀期,不考虑到消费者的利益,会降低消费者对康师傅的热情,不利于康师傅的销售,希望对方可以考虑我方的意见。
2.中期阶段:
策略一:
把握让步原则
明确我方核心利益所在,实行以退为进策略,退一步进两步,做到迂回补偿,充分利用手中筹码,适当时可以退让赔款金额来换取其它更大利益,但会遵循有把握的让步原则,我方退让到24%时,我方将会做以下的陈诉:
在通货膨胀的影响下,经过我方市场调研分析,以了解到康师傅的原材料确实已上涨,同时各行业的成本也在相应的上涨,我方也包括在其中。
为此,我方才会对你方做出提高返点费的要求,就如同你们一样要求我方降低返点费。
为实现双赢的局面,我方与你方都应做出相应的让步。
我方的诚意相信你们已经看到了,下面就看你们的诚意了。
如果对方不报价。
策略二:
制造竞争对手
罗列出更多其他供应商与我方的联系,如;统一方便面、白象、今麦郎等。
如果对方不愿意做出让步,我方将列出对方不与我方合作会出现的不良后果,如:
销量降低,销售额降低,销售渠道面缩小,给自己的竞争对手创造了机会,让对方自己陷入不利的局面等。
并且列出还有一些商家愿意加入我方卖场,还可以列举其他愿意与我方合作的商家给我方提供的返点数比康师傅更高。
策略三:
打破僵局
重新理清谈判的关键问题,冷静应对。
列出对方的不足,比如:
口味较统一差,而且康师傅的面饼形状单一,不能够满足消费者的多种需求,同时方便面本身是不健康食品,多食无益。
我方认为这个报价是很合理的,你们可以运用我方的优势,在主城区更好的为新一代的青年一族提供食品,占据这一市场。
如果对方不做出反应,我方将使出杀手锏,把不良后果具体的列出来(数据分析)。
如果对方还是坚持不让步,我方给对方下最后通牒,并提出一些优惠条件,以促成谈判的成功。
3.最后谈判阶段:
策略一:
把握底线
适时运用折中调和策略,严格把握最后让步的幅度,对方的报价不能够低于23%,如果再此范围内,我方将在适宜的时机与对方达成协议。
策略二:
最后通牒
如果对方的报价不在我方的最低报价范围内,我方将明确最终谈判结果,给出强硬态度。
报出我方的最低让步价位23%,如果对方还不满意我方将坚持最低报价区,但可以做出一定的让步,附加提供给康师傅一些以前从未在我方推出的最优货架策略。
对方国还不满意我方的让步,我方结束此次与康师傅的谈判合作。
准备谈判资料
1.相关参考文献和相关法律资料
《中华人民共和国合同法》、《国际合同法》、《经济合同法》、《中华人民共和国食品法》;
《合同法》违约责任
第一百零七条当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的,应当承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。
《中华人民共和国食品法》
第六条食品应当无毒、无害,符合应当有的营养要求,具有相应的色、香、味等感官性状。
第十三条食品容器、包装材料和食品用工具、设备的生产必须采用符合卫生要求的原材料。
产品应当便于清洗和消毒。
2.有关家乐福和康师傅的背景资料
家乐福(Carrefour)成立于1959年,是大卖场业态的首创者,是欧洲第一大零售商,世界第二大国际化零售连锁集团。
康师傅控股有限公司,总部设于中华人民共和国天津市,主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营,现任首席执行官魏应洲。
制定应急预案
1.对方使用借题发挥策略,对我方某一次要问题抓住不放。
应对:
避免没必要的解释,可转移话题,必要时可指出对方的策略本质,并声明,对方的策略影响谈判进程。
2.若对方坚持在价格这一点上,不作出任何让步,且在交货期上也不作出积极回应,并且在其他方面也没有做出让步的意图。
应对:
我方先突出对方与我方长期合作的重要性,同时暗示对方与我方未达成协议对他们的恶劣影响,然后我方作出最后通牒。
语言表述简练
在商务谈判中忌讳语言松散或像拉家常一样的语言方式,尽可能让自己的语言变得简练,否则,你的关键词语很可能会被淹没在拖拉繁长,毫无意义的语言中。
一颗珍珠放在地上,我们可以轻松的发现它,但是如果倒一袋碎石子在上面,在找起珍珠就会很费劲。
同样的道理,我们人类接收外来声音或视觉信息的特点是:
一开始专注,注意力随着接受信息的增加,会越来越分散,如果是一些无关痛痒的信息,更将被忽略。
因此,谈判时语言要做到简练,针对性强,争取让对方大脑处在最佳接收信息状态时表述清楚自己的信息,如果要表达的是内容很多的信息,比如合同书、计划书等,那么适合在讲述或者诵读时语气进行高、低、轻、重的变化,比如,重要的地方提高声音,放慢速度,也可以穿插一些问句,引起对方的主动思考,增加注意力。
在重要的谈判前应该进行一下模拟演练,训练语言的表述、突发问题的应对等。
在谈判中切忌模糊,罗嗦的语言,这样不仅无法有效表达自己的意图,更可能使对方产生疑惑、反感情绪。
在这里要明确一点,区分清楚沉稳与拖沓的区别,前者是语言表述虽然缓慢,但字字经过推敲,没有废话,而这样的语速也有利于对方理解与消化信息内容,在谈判中笔者非常推崇这样的表达方式。
在谈判中想靠伶牙俐齿,咄咄逼人的气势压住对方,往往事与愿违,多数结果不会很理想。
商务谈判技巧中的博弈
商务谈判虽然不比政治与军事谈判,但是谈判的本质就是一种博弈,一种对抗,充满了火药味。
这个时候双方都很敏感,如果语言过于直率或强势,很容易引起对方的本能对抗意识或遭致反感,因此,商务谈判时要在双方遇到分歧时面带笑容,语言委婉的与对手针锋相对,这样对方就不会启动头脑中本能的敌意,使接下来的谈判不容易陷入僵局。
商务谈判中并非张牙舞爪,气势夺人就会占据主动,反倒是喜怒不形于色,情绪不被对方所引导,心思不被对方所洞悉的方式更能克制对手。
致柔者长存,致刚者易损,想成为商务谈判的高手,就要做一颗柔软的钉子。
曲线进攻
孙子曰:
“以迂为直”,克劳赛维斯将军也说过:
“到达目标的捷径就是那条最曲折的路”,由此可以看出,想达到目的就要迂回前行,否则直接奔向目标,只会引起对方的警觉与对抗。
应该通过引导对方的思想,把对方的思维引导到自己的包围圈中,比如,通过提问的方式,让对方主动替你说出你想听到的答案。
反之,越是急切想达到目的,越是可能暴露了自己的意图,被对方所利用。
谈判用耳朵取胜不是嘴巴
在谈判中我们往往容易陷入一个误区,那就是一种主动进攻的思维意识,总是在不停的说,总想把对方的话压下去,总想多灌输给对方一些自己的思想,以为这样可以占据谈判主动,其实不然,在这种竞争性环境中,你说的话越多,对方会越排斥,能入耳的很少,能入心的更少,而且,你的话多了就挤占了总的谈话时间,对方也有一肚子话想说,被压抑下的结果则是很难妥协或达成协议。
反之,让对方把想说的都说出来,当其把压抑心底的话都说出来后,就会像一个泄了气的皮球一样,锐气会减退,接下来你在反击,对手已经没有后招了。
更为关键的是,善于倾听可以从对方的话语话语中发现对方的真正意图,甚至是破绽。
控制谈判局势
谈判活动表面看来没有主持人,实则有一个隐形的主持人存在着,不是你就是你的对手。
因此,要主动争取把握谈判节奏、方向,甚至是趋势的。
主持人所应该具备的特质是:
语言虽不多,但是招招中的,直击要害,气势虽不凌人,但运筹帷幄,从容不迫,不是用语言把对手逼到悬崖边,而是用语言把对手引领到崖边。
并且,想做谈判桌上的主持人就要体现出你的公平,即客观的面对问题,尤其在谈判开始时尤为重要,慢慢对手会本能的被你潜移默化的引导,局势将向对你有利的一边倾斜。
四参考文献:
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2.纪宝成:
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《市场营销学》,上海财经出版社2003年版
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《商务谈判》,清华大学出版社,2007年版
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推销革命,四川大学出版社
12.李蔚:
推销之魂,四川大学出版社
13.张德:
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张丽娟,商法典型案例.北京:
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李品媛,现代商务谈判.东北财经出版社2007
李晓文,张玲等.现代心理学.上海:
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井润田,席酉民.谈判机理.北京:
机械工业出版社,2001
五附件
模拟谈判内容
1.双方进场
2012年04月18日9:
00-9:
10我方代表先进场,在门口迎接对方,我方接待人员先向对方介绍我方出席谈判的人员,然后,双方代表就座。
2.2012年04月18日9;10-9;20介绍本次谈判的背景,和会议安排与会议人员
3.正式进入谈判
9:
20-9:
40双方进行感情交流与沟通,双方各自表明自己的意图与目的、愿望
9:
40-11:
30就返点问题进行洽谈,并就其展开的附件进行洽谈与讨论:
支付方式、促销方式等
13:
30-15:
00就合同条款进行洽谈
4.达成协议
5.签订协议
九谈判小结
在谈判过程中需要注意以下几个方面:
1、确定谈判态度
在商业活动中面对的谈判对象多种多样,我们不能拿出同一样的态度对待所有谈判。
我们需要根据谈判对象与谈判结果的重要程度来决定谈判时所要采取的态度。
如果谈判对象对企业很重要,比如长期合作的大客户,而此次谈判的内容与结果对公司并非很重要,那么就可以抱有让步的心态进行谈判,即在企业没有太大损失与影响的情况下满足对方,这样对于以后的合作会更加有力。
如果谈判对象对企业很重要,而谈判的结果对企业同样重要,那么就抱持一种友好合作的心态,尽可能达到双赢,将双方的矛盾转向第三方,比如市场区域的划分出现矛盾,那么可以建议双方一起或协助对方去开发新的市场,扩大区域面积,,将谈判的对立竞争转化为携手竞合。
如果谈判对象对企业不重要,谈判结果对企业也是无足轻重,可有可无,那么就可以轻松上阵,不要把太多精力消耗在这样的谈判上,甚至可以取消这样的谈判。
如果谈判对象对企业不重要,但谈判结果对企业非常重要,那么就以积极竞争的态度参与谈判,不用考虑谈判对手,完全以最佳谈判结果为导向。
2、充分了解谈判对手
正所谓,知己知彼,百战不殆,在商务谈判中这一点尤为重要,对对手的了解越多,越能把握谈判的主动权,就好像我们预先知道了招标的底价一样,自然成本最低,成功的几率最高。
了解对手时不仅要了解对方的谈判目的、心里底线等,还要了解对方公司经营情况、行业情况、谈判人员的性格、对方公司的文化、谈判对手的习惯与禁忌等。
这样便可以避免很多因文化、生活习惯等方面的矛
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