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0612企业战略管理
移动互联网络对企业战略选择的影响研究
摘要
近些年来,随着移动终端、终端应用呈现爆发式的增长,以及3G制式的日益完善、操作系统的日益强大,移动互联网产业迎来了翻天覆地的变化,充满着机遇与挑战。
所谓移动互联网,便是以移动网络作为接入网络的互联网及服务,通俗地讲,就是基于移动终端、移动网络做出应用服务的整条产业链,三者缺一不可。
对于通信运营商而言,关于移动互联网的营销战略对其在巩固发展行业地位的作用中显得尤为重要。
3G铺天盖地的广告和促销,以及使用上网本和手机上网的用户急速增长,已经有足够的理由使我们相信,移动互联网不仅仅是在改变我们的生活,而且开始在改变企业的商业模式和营销手段。
微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序,微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费(需消耗少量网络流量)语音短信、视频、图片和文字,同时,也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公众平台“、”语音记事本“等服务插件。
微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新,是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。
微信不存在距离的限制,用户注册微信后,可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系,用户订阅自己所需的信息,商家通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点的营销。
微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销,商家通过微信公众平台,结合转介率微信会员卡管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动,已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。
目前微信已经成为网民获取信息的重要途径之一,微信从社交功能逐渐演变成为公众服务平台,越来越多机构及公众人物都通过微信来发布或传播信息。
微信集娱乐、购物、社交、营销于一身,满足了人们在碎片化时间里上网沟通需求,吸引了大批用户。
以大众点评为例,在大众点评网选择腾讯阵营后,利用微信人群的社交属性,跟大众点评的餐饮团购融合,加上微信支付,想象空间大。
去年下半年。
关键词:
微信;移动营销;微信支付
第1章绪论
1.1研究背景
从20世界90年代的电脑互联网时代到现在的手机移动互联网时代,整个世界发生了翻天覆地的变化,无数的富翁和名人由此诞生,不得不去惊叹互联网的神奇魅力,它总是给予意想不到的收获与方便。
比尔盖茨曾经说过一句话:
21世纪要么电子商务,要么无商可务。
当初听到这句话的人们不已为然,他们只看到眼前的现象,从而忽略了互联网的存在,到如今大量的人成功了,而他们还在做着和十几年前一样的事情。
现在智能手机的普及,随之带来的将是一场移动互联网的革命,它将是一块比电脑互联网更为巨大的市场。
1.2移动互联网营销现状
近些年来,随着移动终端、终端应用呈现爆发式的增长,以及3G制式的日益完善、操作系统的日益强大,移动互联网产业迎来了翻天覆地的变化,充满着机遇与挑战。
所谓移动互联网,便是以移动网络作为接入网络的互联网及服务,通俗地讲,就是基于移动终端、移动网络做出应用服务的整条产业链,三者缺一不可。
对于通信运营商而言,关于移动互联网的营销战略对其在巩固发展行业地位的作用中显得尤为重要。
3G铺天盖地的广告和促销,以及使用上网本和手机上网的用户急速增长,已经有足够的理由使我们相信,移动互联网不仅仅是在改变我们的生活,而且开始在改变企业的商业模式和营销手段。
目前移动互联网营销一共分为五类营销方式:
一、移动搜索广告。
二、移动显示广告。
三、基于位置服务的营销四、互动体验营销五、草根式营销。
1.3研究目的及意义
本文选择基于“微信营销”成功的案例作为研究对象,首先对当前“微信营销”的传播特点特性的进行理论梳理,对“微信营销”的现状进行研究,概括微信营销的特点和必要性。
本次研究选取当前时下国内团购业务第二的大众点评公司,也是时间最近的一个案例,对研究当前的“微信营销”现状有着极为重要的意义。
作为国内第二大线下O2O平台,利用微信营销,迅速与美团在移动社交展开拉锯战,并且取得成功,揭示社会化媒体背景下“微信营销”的超能量,为企业进行“微信营销”奠定基础,提供品牌营销对策,同时也会研究大众点评在“微信营销”中存在的不足和问题,并提出相应的对策,促进“微信营销”的持续发展,为其他企业进行“微信营销”销提供参考建议。
1.4研究方法
1.4.1资料搜集整理和文献
通过研究国内有关“微信营销”的文献,在此基础上深入理论研究,界定微信营销的内涵及传播学特征。
通过研究“中国互联网研究报告”以及通过对微信平台进行相关数据整理,深入分析中国互联网概况以及关于“微信营销”的实战案例总结。
1.4.1案例分析
本文选取大众点评在移动互联网时代微信营销案例,并进行全面和深入的研究,用搜集来文献资料、权威媒体资料和数据挖掘来研究其成功的奥秘,其中信息资料和数据信息收取的方法:
A.由于关于研究大众点评微信营销的文献现在还是零,所以采用的信息资料部分来自36氪、新浪科技等权威媒体;B.相关数据:
来自新闻数据进行相关数据挖掘整理。
第2章微信营销传播现状分析
2.1微信
微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序,微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费(需消耗少量网络流量)语音短信、视频、图片和文字,同时,也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公众平台“、”语音记事本“等服务插件。
2.2微信营销
微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新,是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。
微信不存在距离的限制,用户注册微信后,可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系,用户订阅自己所需的信息,商家通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点的营销。
微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销,商家通过微信公众平台,结合转介率微信会员卡管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动,已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。
2.3国内微信营销的现状
微信不仅支持文字、图片、表情符号的传达,还支持语音发送。
如果你疲惫于打字发信息,那么就可以直接通过微信发个语音信息。
每一个人都可以用一个QQ号码打造本人的一个微信的大众号,并在微信平台上完成和特定集体的文字、图片、语音的全方位交流、互动。
在这种情况下,微信营销必然得到蓬勃发展,成为当今主流商务模式,吸引着众多的潜在用户群。
微信营销离不开微信公众的平台支持。
微信作为时下最热门的社交信息平台,也是移动端的一大入口,正在演变成为一大商业交易平台,其对营销行业带来的颠覆性变化开始显现。
工业和信息化部上半年统计数据显示,中国微信用户就已经超过了4亿人次,电商规模达到了5.4万亿元。
消费者只要通过微信公众平台对接转介率微信会员卡管理系统,就可以实现微会员、微推送、微官网、微储值、会员推荐提成、商品查询、选购、体验、互动、订购与支付的线上线下一体化服务模式。
第3章大众点评网营销策略案例
3.1大众点评网微信营销策略
大众点评网于2003年4月成立于上海,是中国领先的本地生活消费平台,同时也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站,主要为用户提供各种生活信息服务,分支机构遍布中国各大主要城市,现任大众点评网首席执行官(CEO)为张涛。
2013年10月,大众点评客户端中正式上线微信支付。
大众点评移动客户端由中国领先的本地生活消费平台大众点评官方开发,用户可在大众点评官网以及各类应用商店免费下载。
2005年大众点评涉足移动互联网领域,并于2009年先后推出iPhone、Android等手机客户端产品。
其产品特点是:
操作简单,功能实用、好玩。
大众点评移动客户端的数据与大众点评网站同步,目前,收录的商户数量超过150万家,点评数量超过2000万条,覆盖全国2300多个城市。
团购网站大多没有扎实的地面商户资源,又缺乏后期的消费监督。
李开复还在一专栏公开发文说,99%的团购网站都要死,不过大众点评例外。
事实上,大众点评是进入团购的后来者,2010年6月才推出此业务。
在移动端已经落后于美团的大众点评,大众点评主要使用人群分布在一、二线城市,团购业务虽快速增长,但城市扩张步伐偏慢导致其失去了二三线城市的市场先机;当美团网实施“农村包围城市”战略时大众点评的应对显得有些力不从心。
凭借着微信5亿用户量的优势,大众点评2013年开始对二、三线城市展开了布局。
来自大众点评的数据显示,2013从2013年2月19日当天18:
30到24:
00,通过微信支付的团购交易总订单较前一工作日同一时段增加700%,而使用微信支付的用户数量增长10倍。
3.1.1移动端策略
目前微信已经成为网民获取信息的重要途径之一,微信从社交功能逐渐演变成为公众服务平台,越来越多机构及公众人物都通过微信来发布或传播信息。
微信集娱乐、购物、社交、营销于一身,满足了人们在碎片化时间里上网沟通需求,吸引了大批用户。
以大众点评为例,在大众点评网选择腾讯阵营后,利用微信人群的社交属性,跟大众点评的餐饮团购融合,加上微信支付,想象空间大。
去年下半年。
据大众点评公布的数据显示,去年六月份,移动客户端的浏览量已经超过电脑端浏览量,占到总浏览量的60%,移动端优惠券的使用量占80%,而移动端的独立用户数已经接近4000万,是去年同期的4倍。
点评的“餐厅在线预订业务”接入微信支付、支付宝等第三方支付工具,打通了“预订支付”的消费闭环,用户的消费数据会沉淀在大众点评一端,商家可通过点评的商户后台查看、管理。
另一方面,点评的“餐厅在线预订业务”支持微信支付成功后分享到朋友圈,则是利用微信强大的熟人关系链进行二次传播,完成社会化营销。
餐厅在线预订业务“个头比较小,但是身上的能量却很大”,会是点评近几年的发力重点。
目前,大众点评的“餐厅在线预订业务”已覆盖上海、北京、南京等24个城市,未来将进一步向二、三线城市渗透。
3.1.2精准定位策略
去年,线上支付线下体验(O2O)是热门词。
启明创投董事总经理童士豪在微博上曾说,O2O模式有两种,其中一种是大众点评类的平台模式。
尽管许多网站都为自己贴上O2O标签,但是不论用户还是商户,大众点评都积累了深厚资源,被视为做O2O最有平台潜力的网站。
而O2O与基于用户的地理位置信息(LBS)的结合则更利于基于用户的地理位置信息,为用户提供更加精准的服务。
“利用LBS,商家可以对本地、甚至外地的目标用户进行产品卖点的推广”,财付通相关负责人表示,“微信支付大众点评”的移动支付购物模式,加上基于地理位置的服务,无疑探索出了一种O2O新玩法,比如在镇江想找中药店买一种药,运用定位再加上周边1000米中药店的搜索,也就是流行说法LBSO2O,很容易根据其他消费者的点评、推荐等找到合适的药店。
即基于精准营销的电子商务,可以非常好的完善O2O闭环。
微信支付大众点评”这种基于LBS的移动支付购物体验,无疑将“本地”的概念完美实现落地。
3.1.3微信支付闭环策略
中国领先的本地生活信息及交易平台大众点评联手微信支付打通一站式闭环消费,消费者能够享受从浏览、支付到售后服务等闭环消费体验,购买团购将更加快捷。
这也是大众点评继接入微信账号登录功能外,与微信更深一步的合作,让消费者能够在大众点评网站及移动客户端之外,通过更多元化的渠道参与团购。
大众点评接入微信支付后,不仅能在手机上直接购买优惠券,享有超值优惠,还能随时进行评价,顺便查看别人的点评,就更加方便。
而微信支付的出现,以便捷的优势打通了手机支付的关键一环。
“微信支付操作方式简单,绑定银行卡后,就可以启动手机快捷支付,对手机支付用户来说体验非常好,加上大众点评本地生活服务平台的定位优势,能有效增加用户的粘合度”,大众点评方面表示。
另外,作为一种时尚、新潮的移动支付方式,微信支付也能激发用户的尝鲜欲望。
据不完全统计,接入微信支付以来,大众点评手机APP的打开量高达几千万。
3.1.4微信O2O营销策略
大众点评迎战“双11”,终于与微信支付站在了一起。
微信支付近日甫一上线,就在大众点评移动端力推微信支付“满38立减5元”活动,带动微信支付交易量迅猛增长,交易笔数增长了10倍以上,其单日最高值达到了数万笔,微信支付交易占比也从活动前的3%,提升至19%。
首战告捷,让双方于近日再度联手出击,上线“双11,点评微信支付在一起”。
从即日起至光棍节当天,用户首次使用微信支付在大众点评消费可立减10元外,所有微信支付订单用户还有机会抽取11颗裸钻!
此举一出,点评用户响应量激增。
“移动互联网的快速发展让线上和线下的连接从来没有像今天这样紧密。
O2O这种本地生活消费平台,非常好的解决了人与服务的关系”,分析人士认为。
“本地”已经成为互联网、尤其是移动互联网最重要的下一站。
参考:
(如“图4.1微信支付光棍节活动图片,图4.2大众点评光棍节活动图片”)
图4.1微信支付光棍节活动图片图4.2大众点评光棍节活动图片
第4章微信营销优势
微信虽然是最近几年刚刚兴起的一款手机软件,但是其迅速发展的趋势和受广大手机用户的好评率让各个企业对其重视起来,微信营销就顺其自然的发展起来,而且发展非常迅速。
微信营销为何发展这么的迅速?
他的优势何在?
一、庞大的客户数量:
由于手机用户的庞大,在微信推出也仅仅用了36个月的时间,微信用户就突破了5亿。
这么庞大的用户数量可谓是给刚推出的微信一个很好地发展前途,也是微信营销的一个重大的优势。
二、营销成本低廉:
微信软件本身的使用是免费的,在使用各种功能的期间都不会收取费用,跟客户沟通基本上不需要什么费用。
所以呢,通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。
在宣传一个产品、一个企业等的过程中宣传费用是很大的,微信营销的成本低,所以各个企业都为之心动,这也是它的优势所在。
三、营销定位精准:
微信营销可以一对一针对性的对某一用户进行消息推送,也可以针对某一地域和某一点进行消息的推送。
四、营销方式多元化:
摇一摇,漂流瓶,附近的人,二维码,朋友圈都能成为各个企业营销的方式。
可以拉近和用户的距离,使营销活动变得更生动,更有趣,更利于营销活动的开展。
五、营销方式人性化:
微信公众用户每天只能群发一次消息,一次最多八条。
这个方式不会对用造成干扰,提升用户体验。
六、更加真实的客户群:
博客的粉丝中存在着太多的无关粉丝,并不能够真真实实的为你带来几个客户,但是微信就不一样了,微信的用户却一定是真实的、私密的、有价值的。
七、营销信息到达率高:
在微信上,每一条信息在10-20分钟就可以送达到客户手机,到达率可以达到100%。
只要你带着手机,就能够很轻松的同你的未来客户进行很好的互动。
微信营销的七大优势让其在营销行业发展起来,让各个企业都为之心动。
这七大优势预示着微信营销在未来的几年之中会迅速崛起,可能中途会遇到很大的挑战,但是其发展的前景还是不容忽视的。
结论
如果过去十年属于互联网,那么未来十年一定属于手机,腾讯作为微信的运营商不得不说其战略眼光是独到的,我相信在不久的将来,腾讯将会把现今新媒体的主战场从微博逐步转移至微信。
本文通过各种文献调查的方式对第五媒体即手机媒体市场进行数据分析,旨在说明手机媒介市场即将成为企业推广的重要组成部分,而微信功能对于企业电子商务营销带来了新的启示,随着微信功能的越发强大,未来微信一定会被应用到更广泛的领域中,微信营销也将引发新一轮的营销大战。
参考文献
[1]网络资料参考:
网易科技
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[3]搜搜百科
[4]书籍参考资料:
微信营销解密程小永,李国建著
[5]微信营销与运营:
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[14]黄河著:
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[15]詹舒波等编著:
《WAP—移动互联网解决方案》,北京邮电大学出版社2012
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