服务营销讲义一.docx
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服务营销讲义一
服务营销讲义
(一)
服务营销讲义
内容简介
随着服务经济时代的来临,服务已经成为企业建立、增强和保持竞争优势的有力武器。
在西方发达国家的MBA教学中,服务管理与营销是必修课程之一。
作为一本经典教材,本书是服务管理与营销领域北欧学派的代表作,作者曾获美国市场营销协会奖。
本书广泛涵盖关系营销、顾客感知服务质量、服务生产率、整合营销沟通、品牌与形象、内部营销、市场导向的管理、服务文化等内容,从管理和营销的层面回答了企业应如何通过有效管理广义顾客关系和实施服务差异化战略来提升自身的核心竞争力的问题。
本书不仅仅适用于服务业,对制造业、公共部门等所有提供产品或服务的组织也有指导意义,而且语言通俗流畅,案例丰富,论述点面结合,适合高校MBA学员、工商管理及市场营销专业师生,各类组织中的中层以上管理者、客户服务与营销人员,以及企业咨询人员阅读。
目录
第1章服务竞争:
服务管理与关系营销的重要性1
1.1服务的作用2
隐性服务·顾客观念·服务观念·服务战略观与其他战略观的比较·顾客关系管理战略观·智力资本的重要性·股东价值、服务与关系战略观
1.2服务竞争导向产生的原因8
1.3营销:
业务流程中的
“处女地”9
1.4本书的研究目的和方法11
第2章关系营销:
管理与营销
的新模式13
2.1交易和关系:
营销中的
核心概念14
服务管理中的“关系”·重新强调关系观念的意义·交易观念与关系观念的差异·古代关系营销案例
2.2关系营销战略与战术问
题研究19
将企业界定为服务企业·企业服务过程管理·合作关系与合作网络·与顾客直接接触·建立顾客数据库·创建顾客导向的服务体系
2.3什么是关系23
顾客何时是“顾客”·是否所有的顾客都热衷于关系·顾客的“关系利益”
2.4信任、承诺与吸引26
2.5关系营销到底是什么28
2.6小结及讨论题29
第3章服务的本质、服务消费及其对营销的影响31
3.1服务概念的界定32
3.2服务的特性33
3.3服务的分类35
3.4服务消费:
过程与结果消费36
3.5有形产品营销中的顾客管理:
传统的产品营销三角形37
3.6从服务角度管理顾客:
服务营销三角形38
3.7服务管理与营销案例:
“残缺”的“产品”40
3.8小结及讨论题41
第4章服务与关系质量43
4.1服务质量研究44
服务质量是由顾客感知的质量·质量构成:
“什么”和“如何”·服务质量的其他构成要素·质量与竞争优势
4.2顾客感知服务质量48
通过管理顾客期望来提高顾客感知服务质量·顾客感知服务质量综合模型·Gumm-esson4Q产品/服务质量模型·关键时刻与服务质量·情感与情绪的作用
4.3服务质量感知方式及其特性53
服务质量决定因素和SERVQUAL评价法·顾客的服务预期及服务体验的度量与比较·关键事件研究:
顾客感知服务质量的另一种衡量方法·感知服务质量与顾客满意度·总结:
良好感知服务质量的7项标准
4.4关系质量:
感知服务质量的动态衡量方法59
关系质量分析的基本理论·质量关系模型中的感知服务质量·Liljander-Strandvik关系质量模型
4.5动态的顾客期望65
模糊期望·显性期望·隐性期望
4.6小结及讨论题68
第5章服务质量管理71
5.1管理者对服务和服务质量投资“犹豫不决”的原因72
服务改进工作失败的原因·什么是良好的服务质量
5.2服务质量管理:
差距分
析方法74
质量差距的管理·容忍区域管理·服务质量函数的形状
5.3服务质量与质量管理研
究的基本结论81
5.4服务质量管理规划82
5.5服务补救:
服务失误时
的质量管理84
服务失误与顾客抱怨处理·服务补救的原则·服务补救的程序·服务补救时机的选择·服务失误与质量问题管理总结
5.6小结及讨论题90
第6章服务质量改进与顾客关系效益91
6.1顾客不愿为改进的服务质量付费的原因92
质量改进成本·质量“无成本”:
低质量成本巨大·优质服务质量、较高顾客保持率和更多的利润
6.2顾客满意度与顾客忠诚度和重购关系分析94
6.3顾客忠诚度与企业赢利能力关系分析95
6.4顾客付出:
顾客所需支
付的成本97
直接关系成本·间接关系成本·心理成本·价格、关系成本与长期总成本和付出·服务质量差的代价:
丧失溢价优势
6.5供应商的关系成本101
6.6优质服务是一种双赢的策略102
6.7关系发展过程中的顾客
感知价值103
价值及对价值破坏因素的管理·总的服务产品组合价值的量化
6.8顾客关系赢利能力107
顾客价值·以顾客关系赢利能力为基础的市场细分
6.9小结及讨论题113
第7章广义服务产品组合的管理121
7.1缺失的服务产品:
与结果和过程相关的服务122
7.2服务组合123
7.3服务产品组合管理123
基本的服务组合·广义服务产品组合
7.4对形象、沟通和服务产品组合的管理128
7.5技术在服务产品组合中的
作用129
7.6服务产品组合的开发:
一个新的动态模型129
7.7小结及讨论题135
第8章服务管理原则137
8.1从制造业得出的经验教训138
战略管理陷阱·恶性循环的实例·成本效率与企业掉入“陷阱”的危险
8.2是规模经济,还是市场经济142
8.3服务与利润等式143
8.4服务导向战略145
服务导向战略给顾客带来的益处·服务概念·利用服务强化与顾客的关系
8.5服务管理:
以服务为导向进行管理的方法149
8.6服务管理:
管理重心的转移150
8.7小结及讨论题154
第9章服务生产率管理157
9.1生产率困境:
平衡收益
与成本158
9.2制造导向的生产率概念
的缺陷159
9.3生产率、质量、顾客参
与和需求之间的关系161
9.4服务业中的成本管理163
服务生产率模型·服务生产率和营销·服务生产率是一个生产率概念吗·计算长期生产率
9.5应用服务生产率概念:
同时提高生产率和质量167
增强员工技能·员工服务态度和行为·让内部价值观支持良好的服务生产率·使系统和技术更加支持员工及顾客参与·使服务运营工业化·应用因特网和信息技术·在服务生产过程中增强与顾客的合作·增强供给和需求间的匹配程度
9.6基于学习的服务生产率170
服务生产率的度量·如何开发服务生产率度量手段
9.7小节及讨论题175
第10章营销管理或市场导向的
管理177
10.1营销的作用和范围178
10.2营销的含义179
顾客关系生命周期·管理顾客关系生命周期的实证研究
10.3为营销下定义:
营销组
合的方法184
10.4为营销下定义:
关系的
方法185
承诺的概念·根据关系定义的营销资源和活动
10.5营销的职能和过程188
因特网与营销·三阶段模型
10.6营销战略的统一体192
战略统一体的营销结果·管理顾客基础和顾客所占的市场份额·是营销管理,还是市场导向的管理
10.7小结及讨论题198
第11章整体整合营销传播的管理199
11.1营销传播:
整体沟通问题200
整合营销传播·沟通缺乏·口碑沟通和沟通周期
11.2营销传播和沟通周期205
计划性和非计划性沟通·营销传播的短期影响、中期影响和长期影响
11.3管理营销传播的指导原则209
11.4建立关系对话210
11.5整合营销传播和关系营销212
11.6小结及讨论题213
第12章品牌关系与形象的管理215
12.1什么是品牌—传统视角216
品牌形象和特性·品牌关系和品牌接触·品牌价值、基于顾客的品牌资产和关系导向的品牌定义·怎样创建服务品牌关系
12.2管理企业形象222
形象的重要性·形象的形成
12.3小结及讨论题225
第13章市场导向的组织:
结构、资源和服务过程227
13.1营销过程和营销部门228
营销部门是组织中的陷阱·创建市场导向的组织:
将金字塔式组织结构倒置过来·组织的规模
13.2内部服务提供者和内部
顾客233
13.3服务生产的系统模型235
13.4哪些部门开展营销活动236
从顾客的角度观察消费过程·作为个体的顾客和作为群体中的一部分的顾客
13.5要获取顾客的哪些信息238
13.6顾客的细分和目标群体240
将服务组合和消费过程联系起来·服务系统模型·互动部分·支持部分的影响·可视线背后的服务系统构成·系统网络中的服务系统·服务系统中资源与服务消费过程的匹配
13.7小结及讨论题249
第14章内部营销管理:
成功管理顾客关系的前提251
14.1内部营销理论概要252
内部营销:
一个战略问题·内部营销概念·内部营销的两个方面:
态度管理和沟通管理·内部营销的整体目标
14.2内部营销的3个层次256
培育服务文化·维护服务文化·引入新的产品、服务、外部营销活动和过程
14.3成功进行内部营销的前提258
内部营销活动·培训·管理支持和内部对话·内部大规模沟通和信息支持·人力资源管理·外部大规模沟通·开发系统和技术支持·内部服务补救·市场研究和市场细分
14.4授权和真正给员工权力263
14.5激励员工的不同方式266
14.6如何实施内部营销战略267
14.7小结及讨论题268
第15章服务文化的管理:
内部服务
法则269
15.1组织文化的重要性270
服务组织中氛围和文化的重要性·关系管理需要服务文化·培养基于服务战略
的赢利能力需要服务文化·共享价值
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