化妆品夏季市场推广企划案卓越广告.docx

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化妆品夏季市场推广企划案卓越广告

隆力奇化妆品

2002年夏季市场推广企划案

前言

隆力奇化妆品通过上阶段在江苏的品牌推广，初步达到树立品牌形象，提升品牌知名度的目的。

根据市场运作规律，品牌的建立，并不能立竿见影，马上拉动销售。

需要在下一阶段的工作推动下，才能逐步体现出来。

在品牌知名度有一定基础的前提下，化妆品下阶段广告推广重心将在继续加强品牌美誉度的同时，设定相关促销来有力拉动销售。

为达到这一目的，纵观整个广告运作，隆力奇还须加把旺火，让前期的广告在夏季这一销售旺季发挥出巨大威力，而不至于功亏一匮。

一、推广目的

1、重在促销。

在销售渠道畅通，产品品质过硬，价格体系合理，产品有一定品牌知名度的前提下，以促销提升销售，直接切入市场带动销售。

2、继续为隆力奇品牌做前瞻性文章。

做销售的同时，切不可只盯着眼前利益，而看不见更重要更长远的品牌建立。

3、保持广告动作的延续性，既利用了前期广告投入产生的效果，又为下一阶段市场运作打下基础。

二、推广时间：

2002年四月至八月

三、促销策略：

1、根据销售通路及目标消费群现状，此次促销分两大块：

城市与县乡镇。

2、促进销售大幅上扬，提升产品美誉度，进而加强通路建设。

3、不可给消费者留下低劣印象。

化妆品卖给消费者相当程度是好感觉。

在开发县级及以下的市场尤其要注意，切不可与红桃K、三株一概而论；

4、促销活动长线、短线相揉合（促销活动纲要详见附件1）：

提出“赢取金蛇胆”明确产品利益点，带动短期促销效应；提出“健康美之星”概念，既促销又为提高品牌形象做长线考虑。

5、各分市场具体操作细节由分市场自己把握。

6、促销重点：

南京为主战场。

四、广告策略：

1、隆力奇夏季三主打产品花露水、沐浴露、洗面奶的主要卖点是蛇胆。

要在众多化妆品品牌中吸引消费者指名购买，只能大做蛇胆文章。

“隆力奇夏季卖蛇胆”是整个市场推广告的核心内容。

以此来统一整个推广活动，发挥整合的力量。

2、广告与促销活动紧密相结合。

以明确的利益点打动目标消费者的心。

争取消费者能亲身试用清凉解毒的蛇胆独特功效。

3、表现风格与前期广告保持一定的延续性，刺激唤醒消费者旧有的隆力奇化妆品品牌印象。

4、根据隆力奇化妆品的季节性销售特点及有关化妆品广告投入资料显示：

四月至八月为化妆品全年中广告投入的小高峰阶段。

四月、八月分别为前后谷底。

因此我们建议四月下旬渐渐加大投放力度，并迅速在五、六月重拳出击，八月则大幅度收缩。

做到有张有弛。

该出手时就出手，该撤就撤。

若时机一误，则无力回天。

六、夏季广告阶段安排

第一阶段：

活动预热，蛇胆炒作。

（4月）

整个推广活动实质上是“卖蛇胆”。

蛇胆是有些特殊又好记的具体东西。

可通过容易传播的“蛇胆”炒作，让隆力奇的化妆品夏季利益点深入人心。

而此次促销活动成败，首当其冲的是要让目标消费者认识到隆力奇夏季化妆品卖点好在哪里。

要解决这一问题，必然做蛇胆文章。

而做蛇胆文章是给目标消费群看的，怎样才能让消费者看到，而不在消费者眼皮底下没有痕迹的省略过去，则是必须认真考虑值得推敲的问题。

建议可通过报纸设计一巨大又有冲击力的蛇胆，同时留下大片空白，在报纸引起悬念。

为直接检验效果，并刺激消费者的积极参与性，可设竞猜热线有奖活动。

以有意思的并能马上得到的女性小礼品作为诱饵！

然后连环设问，蛇胆内有被隆力奇开发出的夏季三宝（隆力奇蛇胆洗面奶、沐浴露、花露水）让消费者猜是什么。

这一阶段同步发少量蛇胆知识软文。

一旦公开迷底，加大软文投放，并投入促销告之的硬广告，立即跟进促销活动。

悬念广告尽管有自身的局限性，但这三期连续三天快节奏连连打出。

反复地强刺激消费者的视线，会大大提高广告的关注率。

悬念方案及近期跟进平面方案细节如下：

1、第一期广告刊出一有冲击力的巨大蛇胆。

同时留下大面积空白以引人注目。

标题为《送礼热线，男人谢绝参加！

》（有效地针对的隆力奇的目标消费群，又能强烈刺激男人注意。

）在广告一侧打出隆力奇标识，及热线电话8008282508及小字：

这是什么怪物？

陨石吗？

如果您知道，请拨手边的电话。

隆力奇很想送女人喜欢的好东西给眼尖心细的您。

如果您不巧是男士，可告诉身边的女人，体现您的绅士风度。

（可有效利用男士，并增加亲和力）

2、第二期刊出同样广告，换一段小文字：

经专家考证，原来是只清凉解毒、极有利于夏天养肤的巨大蛇胆。

然而这只是蛇胆模型。

不过内部更有惊人内幕！

而且与女人大有关系！

知情者有一打精致女性礼品任您挑。

3、第三期刊出广告，换标题《本案告破！

》，蛇胆被剖开两半，里面是隆力奇洗面奶、沐浴露、花露水。

换小文字：

惊人发现：

本蛇胆内藏着由中国蛇王隆力奇绝秘生产的夏天三宝，对保养皮肤有独到功效。

目前正在各大商场热销。

画面另三分之一为醒目大字：

隆力奇大举进军夏季化妆品市场，全面推进“美的更健康”夏季护肤新概念。

（为保证关注率，在报纸悬念广告出台的前一天和当天的电视广告贴字幕，加强告知，提升关注度。

）

此时悬念炒作目的已达到，已紧紧抓住消费者的眼光，通过软文宣传，蛇胆利益点深入人心。

此时售点整合工作必须全面完毕，不可再错战机。

同时做好促销活动的准备工作。

通过对女性的不断强调，必然增加女性对本产品的好感。

）

4、第四期直接带出隆力奇金蛇胆计划暨健康美之星评选活动。

主题为《赢取金蛇胆，做健康美之星》。

画面三分之二是隆力奇化妆品形象代言人及蛇胆系列产品，风格与冬季广告相呼应；另三分之一为为形象代言人轮廓，脖子上戴着水滴形金蛇胆。

文案：

“美得更健康”是隆力奇化妆品的护肤新主张。

4月28日至8月28日，隆力奇在全省举行“赢取金蛇胆，做健康美之星”的大型促销活动。

活动期间，凡购隆力奇蛇胆系列化妆品任一款，都有希望获取水滴形金蛇胆一枚及其它精美礼品，并可同时参加“隆力奇健康美之星”的评选活动。

还须同步进行理顺铺货渠道，加速终端售点广告投放。

做好售点形象的统一整合。

这是整个促销顺利成功的有力保证。

第二阶段：

全面促销，拉动销售。

（5月-8月）

第一阶段工作一旦做足，隆力奇蛇胆产品的市场已培育成形。

各分市场据“赢取金蛇胆，做健康美之星”的活动总案，拿出的各地切实可行的执行案，同期在江苏各市场拉开活动序幕。

促销活动方案：

“赢取金蛇胆，做健康美之星”

一、活动目的：

用“金蛇胆”的提出来明确隆力奇化妆品蛇胆系列产品，夏季带给消费者的利益点；推出新世纪美之新概念——“健康美”，来提升隆力奇化妆品在消费者心目中的地位，近而实现带动销售与提升隆力奇化妆品产品美誉度之目的。

二、活动动主题赢取金蛇胆，做健康美之星

三、活动时间：

2002年4月28日~2002年8月28日

四、活动地点：

隆力奇江苏各分市场

五、活动内容：

在活动期间购买隆力奇蛇胆系列化妆品可参与“赢取金蛇胆，做健康美之星”抽奖活动（活动执行案待定）。

六、统一最高奖项：

“金蛇胆”，“健康美之星”

七、统一宣传：

统一《扬子晚报》促销文案，江苏有线宣传字幕（详见〈2002年隆力奇夏季市场推广企划草案〉）。

八、统一终端布置：

陈列架，抽奖海报等（待定）。

九、活动执行建议：

建议由隆力奇营销总部于4月上旬下达活动总方案，4月中旬各分公司、市场部报各市场执行案，各市场的执行案在保证活动时限统一、活动主题统一，大奖统一、终端布置统一、江苏有线、《扬子晚报》促销宣传支持统一的前提下，可据各地实际情况自行设定活动周期、活动次数、活动抽奖方式、活动小奖项设计、活动预算投入等细节性问题，各地活动方案报总部批准备案后，于4月下旬在总部的统一把控下统一实行。

十、活动优势：

（1）因地置宜，节省费用，各地可量力而行，投入产出风险小。

（2）巩固渠道，加强终端。

（3）间接广告宣传。

另根据建设、理顺通道的思路，让产品从媒体广告主动走进大众生活的思路，同时进行另一条线的促销

售点陈列架：

在城市考虑到消费者的购买习惯，及售点整合的重要，促销活动一般以超市售点为基点。

（见设计稿）

县乡市场的地面活动；

在县以下地区，进行县乡村宣销活动：

一、具体作用

1、实质启动隆力奇各市场县乡村市场

2、迅速提升“隆力奇”产品在县乡村的影响力，助于产品的火爆倾销

3、结合县乡村市场开拓，进行墙标宣传及利用县乡村小广播媒体与之签订合作

代销合约（优点：

可节省广告费）

二、地点

要求当地知名度高、人流集中、中心地带、能悬挂巨幅、氢汽球，场地最少能容纳500人流动的场地举行

三、内容

1、隆力奇现场优惠销售

2、专家义诊

3、趣味游戏

4、特别服务

四、媒体选择

产品及活动专刊

小区横幅

电视活动专题

第三阶段：

自然销售，调整工作。

（8月、9月）

八、九月已是旺季尾声。

促销大势已去。

此时不必做大动作，做好促销的结尾工作即可，利用前期广告及促销的影响让其自然销售。

此时淡季即将来临，进入公司内部调整，为迎接后期即将到来的又一大高潮作好充分准备工作。

媒介策略：

以影视打品牌广告；

以报纸配合促销活动同时强化品牌形象；

以户外媒体反复提醒；

以POP、海报、招贴等印刷品营造场面氛围。

（详见附页）

江苏隆力奇集团2002年4月-8月《扬子晚报》平面广告发布排期

4月

投放策略：

1、上中旬主推保健品中纯蛇粉，在消费者心中树立起隆力奇是全国蛇粉类产品领导品牌的形象，投放费用约占总金额的14%；

2、化妆品通过两期悬念广告吸引消费者关注，在第三期的答案揭晓中突出强调隆力奇全面进入夏季护肤品市场，并为4月27日广告中促销活动的到来留下提示；4月27日，在促销活动正式启动前一天，以10.5彩色通栏的醒目版面和富有冲击力的平面推出活动内容，同时对蛇胆系列产品功效做进一步推广。

化妆品占本月投放总额的86%。

3、本月共发布10.5彩色通栏2次,彩色通栏2次,黑白通栏1次,合计RMB107695元,比原定的8次通栏发布总费用RMB123420元节省RMB15725元。

增加的4篇软文预计共计RMB14400元，尚能比原定的预算节省RMB1325元左右。

日期

星期

内容

主题

色彩

版面

尺寸

收费方式

发布费

备注

4-10

一

纯蛇粉

建树同行业

领导品牌形象

黑白

全国版

B版

通栏

14500×0.85

12325

4-12

三

纯蛇粉

健康美丽不是梦

--

时尚女性

软文

7×0.85

=5.95/字

3600

约600字

4-18

二

悬念篇一

送礼热线

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

4-19

三

悬念篇二

惊人发现

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

4-20

四

揭晓篇

蛇胆护肤清凉一夏

+隆力奇全面进入

夏季护肤品市场

彩色

全国版

B版

10.5通栏

33000×1.2×0.85

33660

为促销行动留下伏笔

4-21

五

夏季蛇胆护肤系列

专家论证蛇胆功效

--

时尚女性

软文

7×0.85

=5.95/字

3600

约600字

4-26

三

夏季蛇胆护肤系列

享受夏季很简单

--

时尚女性

软文

7×0.85

=5.95/字

3600

约600字

4-27

四

促销告知+

产品功效

赢取金蛇胆

做健康美之星+

全家轻松迎夏天

彩色

全国版

B版

10.5通栏

33000×1.2×0.85

33660

合计

8495

5月

投放策略：

1、保健品约占本月投放总量的33%，夏季蛇胆护肤系列约占67%。

2、5月上旬，抓住“五一”劳动节、“五四”青年节，加大夏季蛇胆护肤系列产品功效的反复强调效及促销活动的持续告知

3、5月8日-12日，抓住迎接5月14日（星期天）母亲节商机，为保健品的春季销售推波助澜、营造气氛、并借机在目标消费群心

目中植入购买隆力奇保健品可与母亲共享的心理概念。

4、5月18日-25日，向消费者反复强调夏季蛇胆护肤系列产品的独到功效、充分营造全家共度轻松夏季的温馨氛围以及赢取诱人大

奖的独特利益点；5月29日，为启动保健品的夏季销售而寻求新的诉求方式。

日期

星期

内容

主题

色彩

版面

尺寸

收费方式

发布费

备注

5-1

一

促销告知+

产品功效

金蛇胆行动+

全家轻松迎夏天

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

5-4

四

促销告知+

产品功效

金蛇胆行动+

全家轻松迎夏天

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

5-8

一

保健品

建树同行业领导品牌形象：

调理内在功力卓绝

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

5-10

三

保健品+

化妆品

母亲节礼物

--

南京版

时尚女性

软文

7×0.85

=5.95/字

3600

约600字

5-11

四

保健品+化妆品+促销活动

隆力奇诚祝全国母亲

节日快乐、永葆青春

黑白

全国版

B版

10.5通栏

33000×0.85

28025

5-12

五

保健品+

化妆品

母亲节礼物

--

南京版

时尚女性

软文

7×0.85

=5.95/字

3600

约600字

5-18

四

化妆品功效+促销

全家共享轻松一夏+

赢取金蛇胆只在隆力奇

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

5-22

一

化妆品功效+促销

蛇胆护肤清凉一夏

+金蛇胆行动

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

5-25

四

化妆品功效+促销

全家共享轻松一夏+

赢取金蛇胆只在隆力奇

彩色

全国版

B版

10.5通栏

33000×1.2×0.85

33660

5-29

一

保健品

建树同行业领导品牌形象：

调理内在功力卓绝

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

合计

6月

投放策略：

1、保健品约占本月投放总量的42%，夏季蛇胆护肤系列约占58%。

2、夏季蛇胆护肤系列延续“全家轻松过夏天”的产品功效传播和促销活动的反复刺激。

3、保健品走感性诉求与功能诉求结合之路，以10.5通栏与南京地区软文相结合方式传播并打动目标消费者。

日期

星期

内容

主题

色彩

版面

尺寸

收费方式

发布费

备注

6-1

四

产品功效+

促销告知

让你的孩子轻松过夏天+

金蛇胆行动

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

6-5

一

促销告知+

产品功效

金蛇胆行动+

全家轻松过夏天

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

6-8

四

中奖消息+

产品功效

金蛇胆首位得主已经产生+

全家轻松过夏天

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

6-12

一

保健品

我可以为你我愿意为你

彩色

全国版

B版

10.5通栏

33000×1.2×0.85

33660

6-15

四

促销告知+

产品功效

金蛇胆行动+

全家轻松过夏天

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

6-16

五

保健品

调理内在功力卓绝

--

南京版

时尚女性

软文

7×0.85

=5.95/字

3600

约600字

6-19

一

化妆品功效+促销

全家共享轻松一夏+

赢取金蛇胆只在隆力奇

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

6-22

四

保健品

感受我、感受新的你

彩色

全国版

B版

10.5通栏

33000×1.2×0.85

33660

6-26

一

化妆品功效+促销

全家共享轻松一夏+

赢取金蛇胆只在隆力奇

彩色

全国版

B版

10.5通栏

33000×1.2×0.85

33660

6-29

五

保健品

内蕴平和风采尽现

--

南京版

时尚女性

软文

7×0.85

=5.95/字

3600

合计

7月

投放策略：

1、保健品约占本月投放总量的53%，夏季蛇胆护肤系列约占47%。

2、夏季蛇胆护肤系列延续“全家轻松过夏天”的产品功效传播和促销活动的反复刺激，由于销售最高峰6月已过，相应减少投放。

3、保健品继续走感性诉求与功能诉求结合之路，由于8-9月的销售旺季即将到来，故加大投放力度，从7月6日至27日，以三条

彩色通栏、一条10.5CM彩色通栏（每周四发布一次）传播品牌形象并打动目标消费者。

日期

星期

内容

主题

色彩

版面

尺寸

收费方式

发布费

备注

7-3

一

促销告知+

产品功效

金蛇胆行动+

全家轻松过夏天

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

7-6

四

保健品

调理内在功力卓绝

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

7-10

一

中奖消息+

产品功效

又一位金蛇胆得主产生+

全家轻松度盛夏

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

7-13

四

保健品

我在这里等着你

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

7-14

五

夏季蛇胆护肤系列

一个愉快的盛夏

--

南京版

时尚女性

软文

7×0.85

=5.95/字

3600

约600字

7-17

一

促销告知+

产品功效

金蛇胆行动+

全家轻松过夏天

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

7-20

四

保健品

感受我、感受新的你

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

7-24

一

化妆品功效+促销

全家共享轻松一夏+

赢取金蛇胆只在隆力奇

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

7-26

三

夏季蛇胆护肤系列

盛夏里的洁净清凉

--

南京版

时尚女性

软文

7×0.85

=5.95/字

3600

约600字

7-27

四

保健品

内蕴平和风采尽现

彩色

全国版

B版

10.5通栏

33000×1.2×0.85

33660

7-28

五

夏季蛇胆护肤系列

盛夏里的轻松美丽

--

南京版

时尚女性

软文

7×0.85

=5.95/字

3600

约600字

合计

8月

投放策略：

1、保健品约占本月投放总量的53%，夏季蛇胆护肤系列约占47%，与7月持平。

2、夏季蛇胆护肤系列延续“全家轻松过夏天”的产品功效传播和促销活动的反复刺激，由于促销活动在8月28日截止，故减少投放。

3、保健品继续走感性诉求与功能诉求结合之路，由于销售旺季已经到来，故继续维持7月以来的投放力度，从8月7日至28日，以五条彩色通栏、一篇南京地区软文相结合形式锁定目标消费群，强化品牌形象，煽动指名购买愿望。

日期

星期

内容

主题

色彩

版面

尺寸

收费方式

发布费

备注

8-3

四

促销告知+

产品功效

金蛇胆行动+

全家轻松过夏天

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

8-7

一

保健品

调理内在功力卓绝

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

8-10

四

中奖消息+

产品功效

第三位金蛇胆得主产生+

全家轻松度盛夏

彩色

全国版

B版

10.5通栏

33000×1.2×0.85

33660

8-14

一

保健品

我在这里等着你

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

8-16

三

夏季蛇胆护肤系列

一个愉快的盛夏

--

南京版

时尚女性

软文

7×0.85

=5.95/字

3600

约600字

8-17

四

保健品

靠近我、感受新的你

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

8-21

一

促销+功效

赢取金蛇胆只在隆力奇：

离活动结束还有7天！

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

8-24

四

保健品

接纳我、认识新的你

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

8-25

五

保健品

调理内在功力卓绝

--

南京版

时尚女性

软文

7×0.85

=5.95/字

3600

约600字

8-28

一

保健品

内蕴平和风采尽现

彩色

全国版

B版

通栏

14500×1.2×0.85

14025

合计

八、保健品：

由于隆力奇化妆品与保健品消费群大不相同，而且就隆力奇目前状况，在运作已久的江苏成熟的保健品市场，消费者已对隆力奇保健品有很深的个人看法，并已渐渐退出隆力奇保健品消费的前提下，即隆力奇保健品市场蛋糕不断缩小时，并不能仅仅简单地通过广告提升销售。

在这种形势下，隆力奇要么推出新产品，重新定位，但这风险极大，等于白手起家，而且竞争对手可借机长驱直入，后果难以预料；要么进一步提升隆力奇保健品的美誉度，树立隆力奇保健品在同类产品中的“领导品牌”地位，提升隆力奇保健品在消费者心目中的定位。

而这一策略虽然市场运作风险相对较小，但操作难度极大。

所以目前不能轻率地把化妆品与保健品捆绑运作。

鉴于此，本案未把保健品列入在内，两者混在一起，将严重影响推广效果，不是明智之举。

但保健品要销售也必须打广告，为此在媒介计划里，我们特留下空间供保健品市场的需要。

九、注意事项：

1、本方案关健在于执行力，需要各部门的大力协作，发挥团队精神。

执行不力，只是一纸空文。

2、肢解一个完整的方案，将大大打折扣，甚至是两码事。

附件：

活动细节设计举例：

（一）周期：

1个月

（二）次数：

4次

（三）活动内容：

在一个活动周期内，凡购买隆力奇化妆品中任意一款，即可参加隆力奇第一层次的抽奖活动；凡购买隆力奇化妆品中任意两款，即可参加隆力奇第二层次的抽奖活动；凡购买隆力奇化妆品中任意三款，即可参加隆力奇第三层次的抽奖活动和“隆力奇健康美之星”的评选活动；在一个周期的月底从第一层次获奖者中抽出1%；从第二层次获奖者中抽出10%；从第三层次的全部获奖者中抽出100%的获奖者的身份证号码，组成第四层次的抽奖者，再从中抽取一名“隆力奇金蛇胆”获得主和“隆力奇健康美之星”的入围选手；

（四）抽奖号的产生

（1）凡购