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我国民营企业的关系营销策略研究
我国民营企业的关系营销策略研究
——基于利益相关者理论的视角
BasedOnTheStakeholderTheoryOfOur
PrivateEnterpriseRelationshipMarketing
Strategy
By
May2015
摘要
近些年来,学术界和企业界对关系营销这种新的营销模式开始普遍关注。
从当前的局势来看,关系营销研究的更多的依然是注重客户,保持客户对企业的忠诚度,而对企业其他利益相关者的研究比较少。
如果将利益相关者理念应用于关系营销理论中,就可以使关系营销的研究视角拓展到企业营销过程中所有的利益相关者群体。
民营企业是我国市场经济的一个重要的组成部分,而我国的民营企业对关系营销的认识尤其缺乏。
本文基于利益相关者理论的视角,剖析我国民营企业实施关系营销的重要性,立足于
国内外关于关系营销的相关理论研究,分析了我国民营企业的发展现状及变化趋势,根据我国民营企业存在的问题,探讨了我国民营企业实施关系营销的基本策略。
并且结合联想实施关系营销的这个实例,以此来证明实施关系营销对一个企业发展的重要性。
关键词:
民营企业利益相关者关系营销营销策略
Abstract
Inrecentyears,relationshipmarketingasanewmarketingmodelismoreandmoreattentionfromtheacademicandbusinesscircles.Atpresent,themoreresearchofrelationshipmarketingisstillfocusonmaintainingcustomerloyaltyandcustomers,whileresearchonotherrelatedenterprisesless.Ifthestakeholdertheoryisappliedtotherelationshipmarketingcanmaketheresearchfromtheperspectiveofrelationshipmarketingtoexpandtoallstakeholdersintheprocessofenterprisemarketing.PrivateenterpriseisanimportantpartofChina'smarketeconomy,whileisthelackofunderstandingoftherelationshipmarketing.
Basedonthestakeholdertheory,analyzestheimportanceoftheimplementationofrelationshipmarketinginChina'sprivateenterprises,basedonthedomesticandabroadontherelationshipmarketingtheory,analysisofthecurrentsituationandtrendofdevelopmentofprivateenterprisesinourcountry.Accordingtotheproblemsinprivateenterprises,discussedthetheimplementationofrelationshipmarketinginChina'sprivateenterprises’basicstrategy.Combinedwiththeexampleofajewelrycompanyintheimplementationofrelationshipmarketing,toprovetherelationshipmarketingisimportantinanenterprise.
Keywords:
PrivateenterpriseStakeholderRelationshipmarketingMarketingstrategy
目录
摘要i
Abstractii
1绪论1
1.1研究背景1
1.2国内外研究现状1
1.3研究的目的及意义2
2相关理论研究的综述3
2.1关系营销理论4
2.1.1关系营销的本质内涵4
2.1.2关系营销的四个特征5
2.2利益相关者理论5
2.2.1利益相关者的定义5
2.2.2利益相关者理论对关系营销内涵的发展6
3基于利益相关者的我国民营企业关系研究7
3.1民营企业的概念7
3.1.1民营企业定义7
3.1.2民营企业的基本特征8
3.2我国民营企业内外关系特点9
3.2.1民营企业对内的关系特点9
3.2.2民营企业对外的关系特点10
3.3我国民营企业实施基于利益相关者的关系营销的意义10
4我国民营企业实施关系营销的基本策略12
4.1树立正确的关系营销理念12
4.2实施顾客关系营销策略12
4.3实施内部关系营销策略13
4.4实施合作者关系营销策略13
4.5实施影响者关系营销策略13
5联想的关系营销的实例15
5.1关系营销观念的引进15
5.2联想关系营销的策略15
5.2.1联想与顾客的关系15
5.2.2联想与代理商的伙伴关系16
5.2.3联想与合作伙伴结盟关系16
结论18
参考文献19
致谢21
1绪论
1.1研究背景
近年来,世界经济正以十分惊人的速度发展,市场竞争也日趋加深,传统的市场营销理论面临着很多挑战和未知的风险,而企业面临的许多问题,传统的营销理论已经无法得到很迅速的解决。
因此,20世纪80年代以来,西方的一些营销学家在对传统营销理论取其精华,去其糟粕的基础上进行了一定的延伸发展,探索并研究了适应企业生存和发展的营销理论——关系营销。
关系营销也正是在这种背景下产生的,并且成为了21世纪企业市场营销的一个重要的指导思想之一。
1.2国内外研究现状
20世纪70年代,开始了对关系营销的研究,起源于北欧的诺丁服务营销学派和产业营销学派,他们倡导了一种关系导向,但并没有采用关系营销的这个概念。
关系营销这个词是由贝里首先在1983年提出来的。
“营销学家库特把众多国外营销学者对关系营销的研究成果加以整合划分为了三大流派:
一是以克里斯托弗、佩恩为代表的英澳流派,他们强调将质量管理、客户关系经济学和服务营销理念紧密的联系在一起;二是以格罗鲁斯(Gronroos)为代表的的北欧流派,他们建立在工业营销的基础之上,把互动网络原理、服务营销理念和客户关系经济学相结合;三是以白瑞为代表的北美流派,他主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育,并且相应地提高企业在这个方面的经营管理水平。
不管是英澳流派,还是北美流派或北欧流派的研究,都围绕着解释关系营销概念而展开。
”这些研究成果从多个角度诠释了关系营销的内涵,有力地推动了关系营销理论的不断向前稳步发展,也为在新竞争环境下寻求发展的民营企业提供了有效的营销策略指引了方向。
20世纪90年代初,西方关系营销进入了中国,这引起了中国各方的关注,尤其是中国学者和企业家,在研究的同时也已被运用于企业的各种营销实践中。
在《工商管理理论论坛》上庄贵军、席酉民发表了《关系营销在中国的文化基础》,讨论了关系营销是中国传统文化的基础,并进一步提出了中国的关系营销与中国的文化有着紧密的关系,还具有浓厚的文化内涵,这对于我国的本土化研究,奠定了理论基础。
在《关系营销理论评述与本土化新解》一文中汪涛教授阐述了关系营销的本质和内涵,并根据我国的实际情况,对关系营销理论体系进行了一个系统化的阐述,而且对此提出了一个适合我们中国发展的新解。
当今社会,国家与国家之间的竞争越来越趋向于经济实力的较量,而企业作为各个国家的一个核心经济组织,必然会成为各国经济实力比拼的主要力量,这个时候企业的发展和壮大也成为社会广泛都关注的问题。
值得我们一说的是,在我国制度变迁的过程中,民营企业逐渐发展起来了,目前已经成为我国国民经济的一个重要组成部分,也是我国参与国际竞争和合作的生力军。
改革开放30多年来,我国取得的经济成就与民营企业的发展是密不可分的。
在国民经济发展的历程中,民营企业所占据的重要地位是显而易见的,它推动着我国国民经济和社会发展。
从某种程度上说,我国民营经济的发展的走势,将最终会影响到我国特色社会主义市场经济的健康发展。
正是因为民营企业的发展对我国有着极为重要的作用,越来越多的国内外专家学者开始关注我国的民营企业,他们从各个方面对我国民营企业进行了比较深入的研究,而本文的研究就是在前人的研究基础上,重点从利益相关者理论的角度,分析我国民营企业的关系营销活动,希望能对我国民营企业实施关系营销有一定的指导作用。
1.3研究的目的及意义
随着中国加入世界贸易组织,我国民营企业受到了很大的机遇和挑战,机制的改革,营销的发展,管理的创新对当今的民营企业都显得尤为的重要,而关系营销作为当今世界营销发展的一大趋势,对我国民营企业的发展有着及其重要的意义。
古往今来,关系在中国人的生活中都有着极为重要的作用。
一开始在学习西方营销理论时,中国人发现了关系的价值并开始自觉的应用,但从实际上来讲,依靠关系进行经济活动的运作及用关系进行营销买卖在中国有很深的渊源。
在我国民营企业是个很特殊的经济组织,它不具备垄断性,同行业之间的竞争十分激烈,而且它们大都是家族式经营的企业,所以与政府之间的关系、顾客之间的关系、竞争者之间的关系以及内部员工之间的关系的维护对于民营企业的发展来说很重要。
因此,本文以利益相关者理论的视角,从关系营销的本质与内涵出发,结合我国民营企业的实际营销特点,分析了我国民营企业存在的问题,从而针对问题提出了具体的营销策略,为企业做出正确的决策打下一个良好的基础。
也希望对我国民营企业实施和完善关系营销有一定的指导意义。
2相关理论研究的综述
2.1关系营销理论
2.1.1关系营销的本质内涵
关系营销是在传统的交易营销理论的基础上发展出来的,是比传统的交易营销理论更加进步和全面的营销理论,交易营销的主要内容是4P理论,而关系营销的主要指导思想是4C理论,它把企业的一个营销活动扩展到了一个更深、更广的研究领域。
所以这两者之间是有一定区别的(如表2.1所示)。
表2.1关系营销和交易营销的区别
标准
关系营销
交易营销
基本目标
关系
单一的交易
一般方法
与交流相关
与行动相关
视野
利益相关者
顾客
视角
动态
静态
基本导向
实施导向
决策导向
时间
长期角度
短期角度
基本战略
维护现有关系
争取新顾客
接触密度
高
低
相互依赖的程度
高
低
主要质量指标
交流的质量
产出的质量
顾客参与程度
高度
有限
对于关系营销这一概念的认识主要有三种观点:
一是一种比较普遍的观点是认为关系营销就是买卖双方通过关系而进行的交易活动。
二是认为关系营销是买卖各方通过交易活动而建立起来的关系,从而再进行更多的交易,以此来建立良好的合作关系。
三是认为关系营销是买卖双方用诚实的交换以及履行诺言的一种方式,让各方利益主体都在关系营销中获益。
这三个观点是逐渐深入和不断完善的,体现出关系营销的不同内涵。
综合上述观点,我们可以将关系营销定义为:
关系营销是发展、建立、维护和巩固企业与顾客和其他利益相关者的关系的一系列的活动,并通过企业的努力,以诚实的交换及履行承诺的方式,使活动所涉及的各方面的利益主体在关系营销活动中得以实现。
2.1.2关系营销的四个特征
1.信息沟通的双向性。
企业与顾客之间的信息沟通应该具有相互性,这意味着要么是企业主动沟通,或者是由顾客或其利益相关者开始先主动沟通。
如果一开始是顾客主动联系企业,那么顾客就处于一种很被动的地位,而这种沟通的产生一般都是由于顾客的不满引发的。
如果是由企业主动联系顾客,这样不仅可以加深顾客对企业的了解和认识,而且深化了彼此的关系。
2.战略过程的协同性。
随着竞争的不断加剧和社会环境的变化,企业与利益相关者的关系也应该相应的调整,这样才能更好的适应社会环境。
一种是企业或者是其顾客与利益相关者单方面调整自己的行为;另一种是双方都调整自己的行为,以此相互适应。
3.营销活动的互利性。
我们都知道企业是以盈利为目的的经济组织,而其利益相关者同样有着自己的利益,所以关系营销是要达到关系双方互利互惠的情况,在营销实践中,企业不仅要考虑如何与顾客利益上的双赢,而且要考虑所有利益相关者的利益需求,给他们实现利润的空间,促进一种良性式的合作。
4.信息反馈的及时性。
企业要和顾客等利益相关者群体建立一种良好的关系,这需要靠双方的共同努力,在建立和维护关系的过程中,双方的信息都应该能得到及时的反馈,进而了解关系的动态变化,促进关系向好的方向发展。
2.2利益相关者理论
2.2.1利益相关者的定义
在1984年,弗里曼在《战略管理——利益相关者方法》一书中明确提出了利益相关者管理理论。
利益相关者定义为:
“组织中的利益相关者是指能够影响公司目标的实现,或者受公司目标实现影响的团体或个人。
”利益相关者理论告诉了我们一个道理:
各利益相关者的投入或参与促进了任何一个公司的发展,参与经营的各个利益相关体都要被企业经营管理者进行分析,如消费者、供应商、销售商等利益团体,对它们各自的利益诉求进行综合平衡,以达到追求利益相关者的整体利益的目的,从而提高企业的经营管理的效率。
如果仅仅考虑某些主体的利益,往往会导致整体利益的亏损。
利益相关者理论自提出后被运用于各项管理活动中。
我国学者李福华认为:
“大学的决策必须综合权衡和兼顾各方利益相关者的利益,目标是实现所有利益相关者的整体利益最大化,而不能以某一部分利益相关者的利益最大化为目标,否则就会顾此失彼。
”
2.2.2利益相关者理论对关系营销内涵的发展
基于利益相关者理论的关系营销是一种融合了利益相关者的定义和管理思想的精髓以及创新性的营销战略思维方式,其过程是与各个利益相关者之间建立一种良好的关系,其实质目的是在实现自身发展的同时,也能为所有的利益相关者创造一种经济、社会和环境方面的价值。
如果关系营销理论研究可以采用利益相关者的理念,就可以使关系营销打破原有的顾客导向成为利益相关者导向,使它的研究视角拓展到顾客之外的所有的利益相关者群体。
这样,关系营销就从只单纯的注重顾客这个群体扩展到关注所有利益相关者群体,从只片面的关心市场关系和经济关系扩展到也开始关心起非市场和非经济关系这两种关系。
这种拓展最终就会使关系营销成为系统化的利益相关者导向的关系营销。
3基于利益相关者的我国民营企业关系研究
3.1民营企业的概念
民营企业是我国特有的概念,不是一个法定概念和经济学的专门术语。
20世50年代中期我国社会主义制度确立后,长期实行社会主义公有制的计划经济。
与此同时,“私营经济”、“私营企业”逐渐退出历史舞台。
改革开放以后,为搞活经济,新的非公有制经济单位尤其是私人投资的私营企业得以成立,并快速发展壮大。
“民营企业”是为区别建国前那些私营企业、回避私有化争议问题而提出来的较为模糊和中性的新名词。
私营经济、私营企业的快速发展,也带动了“民营企业”、“民营经济”的概念应用越来越广,但至今还没有形成一个统一的民营企业定义。
总体上,民营企业具有相对明确的概念。
3.1.1民营企业定义
民营企业,也简称“民企”,属于公司或企业的一种类别。
根据国家统计局的分类,民营经济分为广义、内资和狭义民营经济三个层次。
剔除国有和国有控股企业剩余的多种所有制经济成分属于广义民营经济;广义民营经济减去香港澳门台湾及外资经济成分的剩余部分则属于内资民营经济;而狭义民营经济则是指个体、私营经济。
在本文中,这些概念在不同场合可能均有所涉及,如分析不同经济周期中的民营企业融资,可能会用到广义民营经济;分析具体行业、企业的民营企业融资,又可能用到内资或狭义民营经济。
本文给出了我国现行的统计框架内民营企业最宽泛的外延,包括个体工商户、私营、联营、外资独资、中外合资、中外合作经营等企业中的非国有成分,具体如表3.1所示。
表3.1民营企业的外延
类别
国有企业
民营企业
集体企业
个体企业
私营企业
其他
城市
中央、省、市、县政府所属
区和街道所属企业、合作经济企业
城镇个体企业
城镇私营企业
三资企业等
农村
国有农场
镇办企业、村办企业合作经济企业
农村个体企业
农村私营企业
三资企业等
3.1.2民营企业的基本特征
由于我国民营企业发展起来的时间比较晚,基础十分薄弱,规模也比较小(大多数为中小型企业),同时还要受到国家政策、金融信贷等诸多的不利因素的影响,所以与国有企业相比,差距十分悬殊,其主要特点有如下几点:
1.投资的规模比较小,涉及行业十分广。
2002年民营企业的平均注册资本金仅有94万元,此后逐年增长,增至2012年的286.46万元。
但总体上,民营企业的注册资本金仍然比较低,所需要投入的相对就较少一些。
单个企业的投资主体数量比较少,主要是单个自然人或家庭成员共同出资,股权十分的集中。
民营企业不仅在投资规模方面小,而且建设周期也比较短,资金周转很快速,投资回收期也相对较快一些,这些特征在某些程度上促使了大批民营中小企业的产生与发展。
同时,民营企业几乎涉及到了具有竞争性质的各行各业之中,尤其是轻工业类制造业、高新技术产业及批发零售、运输和餐饮等各种类别的服务业。
2.产品技术含量偏低,企业竞争比较激烈。
由于产品科技含量,产品同质化较高,市场竞争力较低,同业企业多,市场竞争非常激烈。
3.生产经营十分灵活,经营管理比较粗放。
民营企业具有规模小,股权较为集中,产品技术含量低的特点,这在很大的程度上要求民营企业的经营措施应具有的多样性和经营手段应该具有的灵活性,从而才能确保民营企业的市场竞争力。
尽管民营企业经营的灵活性对其发展具有必要性,但往往忽视了提高企业的集约化经营管理的能力。
其主要表现为:
民营企业的公司治理结构较为缺失,组织机构不健全;财务制度、内控制度等规章制度的不健全不完善。
4.和国有企业相比,民营企业的经营状况有如下特征(具体见表3.2)。
第一,从盈利能力指标看。
民营企业盈利能力较强,且不断增强。
总资产回报率(利润总额/总资产)和净资产回报率(利润总额/净资产)通常用来衡量企业的盈利能力,其值越大,表明企业的盈利能力越强。
2000-2012年,民营工业企业的净资产回报率呈逐步增长态势,由11.39%增至29.29%,国有企业的净资产回报率由7.36%增至12.61%;民营工业企业的总资产回报率由4.9%增至13.24%,国有工业企业的总资产回报率由2.87%增至4.86%。
由此可见,民营企业盈利能力不仅逐步提高,且好于国有企业的盈利能力。
第二,从偿债能力指标看。
民营企业的偿债能力比较好。
资产负债率和流动比率是两个衡量偿债能力比较好的指标,一般来说,两个指标越高,偿债能力就越好。
2000-2012年,民营工业企业的在2008年之前总体较国有工业企业高,2008年之后较国有工业企业低,且逐年下降;民营工业企业的流动比率均高于1,且逐年增长,而同期国有工业企业总体呈下降态势。
这表明民营企业的偿债能力好于同期国有企业的偿债能力。
第三,从运营能力指标看。
民营企业运营不断提高。
总资产周转率通常用来衡量企业的运营能力,其值越高,表明运营能力越好。
2000-2012年,民营工业企业的总资产周转率均超过1倍,由1.24倍增至1.87倍,国有企业的总资产周转率由0.5倍增至0.79倍。
这表明民营工业企业的运营能力远较国有工业企业高。
表3.22000-2012年我国民营企业与国有企业经营状况各指标的比较
指标
时间
资产负债率
流动比率
ROA
ROE
总资产周转率
民营
国有
民营
国有
民营
国有
民营
国有
民营
国有
2000年
57.02%
60.99%
1.01
1.01
4.90%
2.87%
11.39%
7.36%
1.24
0.50
2001年
59.77%
59.19%
1.03
1.00
5.30%
2.72%
13.16%
6.68%
1.35
0.51
2002年
59.27%
59.30%
1.04
0.98
5.60%
2.96%
13.74%
7.29%
1.37
0.54
2003年
60.45%
59.24%
1.02
0.99
5.92%
4.06%
14.97%
10.00%
1.36
0.61
2004年
61.24%
56.52%
1.02
0.97
6.03%
4.97%
15.55%
11.49%
1.41
0.65
2005年
59.48%
56.66%
1.03
0.95
6.99%
5.54%
17.26%
12.88%
1.51
0.73
2006年
59.11%
56.24%
1.04
0.94
7.88%
6.28%
19.26%
14.47%
1.60
0.75
2007年
58.38%
56.50%
1.07
0.92
9.48%
6.82%
22.78%
15.74%
1.69
0.78
2008年
56.44%
58.99%
1.09
0.90
10.94%
4.80%
25.12%
11.71%
1.73
0.78
2009年
55.38%
60.30%
1.11
0.89
10.61%
4.30%
23.96%
10.90%
1.72
0.70
2010年
54.82%
60.31%
1.13
0.93
12.92%
5.95%
28.88%
15.03%
1.78
0.78
2011年
54.59%
61.17%
1.17
0.93
14.21%
5.84%
31.59%
15.07%
1.94
0.81
2012年
54.21%
61.31%
1.17
0.91
13.24%
4.86%
29.29%
12.61%
1.87
0.79
数据来源:
中国统计局网站
3.2我国民营企业内外关系特点
3.2.1民营企业对内的关系特点
我国的民营企业早期大多是家族式的发展模式,这种模式在他们组织内部既有一定的优势又有很大的劣势。
由于民营企业多半都是自主的创业型企业,企业的高层领导也都是同一家族中的成员,这有利于高层更好的做决策以及企业内部员工的和谐。
所以,家族式的企业在建立初期有很大的优势,但是当企业发展到一定规模时,这种家族企业会阻碍企业的进一步发展,企业的优秀人才也会在企业的成长中难以有发展的空间,很难成为企业的高层人员,这也造成了它很难吸引和留住外部优秀人才。
3.2.2民营企业对外的关系特点
顾客是每一个企业赖以生存
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