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HTC智能手机营销研究
南京信息职业技术学院
毕业设计论文
作者李启飞学号60931p37
系部信息服务学院
专业市场营销
题目HTC智能手机营销研究
指导教师卢勇
评阅教师陆兰华
完成时间:
2012年6月1日
毕业设计(论文)中文摘要
HTC智能手机营销研究
摘要:
本文在概要分析了当前我国智能手机营销现状的基础上,对HTC的主要竞争对手和潜在竞争对手进行了分析,从产品设计问题、品牌知名度较低、品牌建设的不足几个方面指出了HTC国内市场销售存在的问题,从而提出了更加注重外观和设计对销量的作用、推出精品智能手机、增强企业研发能力提升利润率、多做广告提高知名度、开展广泛的体验式营销的几点解决问题的思考。
关键词:
HTC智能手机营销
毕业设计(论文)外文摘要
Title:
HTCintelligentmobilephonemarketingresearch
Abstract:
Basedontheanalysisofcurrentourcountryintelligentmobilephonemarketingpresentsituationinthefoundation,totheHTCmaincompetitorsandpotentialcompetitorswereanalyzed,fromproductdesign,lesswell-knownbrands,brandconstructionofinadequateaspectsandpointsoutthatHTCdomesticmarketsalesproblems,soastoputmoreemphasisonappearanceandthedesignofsales,theintroductionofqualityintelligentmobilephonefunction,enhanceR&Dcapabilityincreaseprofitability,moreadstoimprovevisibility,tocarryoutawiderangeofexperientialmarketingafewthinkingofsolvingtheproblem.
Keywords:
HTCSmartphoneMarketing
目录
1我国智能手机营销现状4
1.1概述4
1.2HTC品牌简介5
2竞争对手分析6
2.1主要竞争对手6
2.2潜在竞争对手7
3HTC国内市场销售存在的问题7
3.1产品设计问题8
3.2品牌知名度较低8
3.3品牌建设的不足8
4解决营销问题的几点思考9
4.1更加注重外观和设计对销量的作用9
4.2推出精品智能手机9
4.3增强企业研发能力,提升利润率9
4.4多做广告,提高知名度10
4.5开展广泛的体验式营销10
结语10
致谢11
参考文献………………………………………………………………………..11
1我国智能手机营销现状
1.1概述
智能手机是一种具有独立操作系统,用户可以自行安装软件等程序,并通过移动通讯实现无线网络接入的一种手机,与之对应的是功能机。
关于智能手机(SmartPhone)的定义到目前为止都没有一个明确的说法,按照之前的说法,智能手机区别于非智能手机的最大特点在于其具备一个独立的操作系统,在这个操作系统平台上,用户可以安装更多的应用程序,从而使手机功能得到无限扩充。
在具备普通手机全部功能的同时,智能手机还能无线接入互联网,支持高速的无线通讯网络,例如WLAN和WiFi,与此同时还要能够处理PDA的相关功能。
发展到现在,智能手机已经有了10几年的历史了。
在2007年,凭借着行业影响和竞争优势,苹果公司发布iphone智能手机,在全球造成巨大的轰动。
由于iphone的影响,其他手机厂商也跟风推出了一系列不同操作系统的智能手机。
现在,不管是传统的手机厂商,还是新兴的厂商,包括很多互联网公司,都加入到智能手机市场的争夺战中,异常激烈。
从对智能手机市场的分析笔者认为未来智能手机有以下发展趋势。
硬件是朝着超大屏幕、超大内存、超快处理器方向发展。
随着手机在功能融合方面不断发展,手机的应用和服务日益增多,这就要求手机必须具备更大的存储空间与更强的处理能力,这正是智能手机区别于非智能手机的最大特点。
同时,随着消费者对手机视频通话、多媒体体验、网页浏览、GPS导航等多应用功能的需求日益增强,手机终端也呈现出大屏幕发展趋势。
因此大屏、大内存以及超快的处理器将会成为未来智能手机发展的一大重点。
从手机制造商来看,智能手机对传统厂商还是造成了极大的影响。
之前,一直是由诺基亚的塞班操作系统的智能手机占大多数市场份额,但在互联网应用和用户界面操作的体验上却明显赶不上移动互联网时代的步伐。
智能手机时代的到来颠覆了全球IT市场格局。
2011年,随着全球智能手机市场的蓬勃发展,中国市场也表现出了良好的发展势头。
2011年,中国智能手机出货量达到了7210万台,截止2011年底,中国智能手机市场保有量已经达到1.3亿台。
截止到目前,中国有超过10亿的手机用户,市场潜力巨大。
但是,市场中,外国和本土手机厂商竞争激烈,再加上很多互联网公司也想来分这一个大蛋糕,可以预见,潜力无限的同时是更加激烈的竞争。
1.2HTC品牌简介
宏达国际电子股份有限公司(HTCCorporation,英文旧全名HighTechComputerCorporation),常简称为HTC或宏达电,是一家位于台湾桃园的科技公司。
2011年4月6日,台湾宏达电市值超335亿美元,市值首度超过了手机巨头诺基亚。
HTC公司于1997年由董事长王雪红,董事暨宏达基金会董事长卓火土,与总经理兼执行长周永明所创立。
宏达国际电子股份有限公司成立于1997年5月15日,为威盛电子转投资的公司,是全球最大的智能手机代工和生产厂商,全球最大的WindowsMobile智能手机生产厂商之一,微软WindowsMobile最紧密的合作伙伴之一,垄断了WindowsMobile手机80%左右的市场份额。
旗下拥有Qtek通路品牌,dopod多普达是宏达电子公司。
宏达电现任董事长是王雪红,执行长是周永明。
2008年6月,公司正式英文名称自HighTechComputerCorporation更名为HTCCorporation。
宏达电公司口号为“quietlybrilliant”,常出现于公司商标上。
公司在以前知名度都不是很高,特别是在2011年发展迅猛,现已成为全球知名手机生产商。
现HTC系列手机以搭载安卓(Android)系统最为普遍。
另外,为强调创新精神,另一句口号“HTCInnovation”也常出现于其产品以及广告上。
在HTC公司2011年口号变更为:
谦和之中见卓越(quietlybrilliant)。
2竞争对手分析
2.1主要竞争对手
2011年是全球智能手机爆发式增长的一年,由于移动互联网的爆发式增长,这一年智能手机出货量首次超过PC,具有里程碑的意义。
2012年,虽然智能手机的增长有些放缓,但智能手机出货量规模继续扩大,将有望突破6.20亿台,是智能手机不断普及发展的一年。
其后,智能手机的发展速度将逐渐放缓,各终端厂商在抢占市场的同时,将更注重市场布局,控制生产成本,增加利润,智能手机市场将逐渐趋于平稳发展。
在当前智能手机市场,群雄并起,掀起一阵高速发展的浪潮。
HTC作为一个定位于中高端智能手机的国际手机厂商,其竞争对手主要是苹果、三星、摩托罗拉、索尼、诺基亚。
苹果:
苹果公司,原称苹果电脑公司,是全球第一大手机生产商,是全球最大的PC厂商,也是世界上市值最大的上市公司,其核心业务是电子科技产品。
2012年2月底,苹果市值在派息预期的刺激下大涨,一举突破5000亿美元关口。
其生产的iphone智能手机全球热卖,以全球8.8%的全球出货量,获得了73%的行业利润。
三星:
是大韩民国第一大企业,同时也是一个跨国的企业集团,三星集团包括众多的国际下属企业。
是美国《财富》杂志评选为世界500强企业之列。
三星电子是旗下最大的子公司,目前已是全球第二大手机生产商、全球营收最大的电子企业,在2011年的全球企业市值中为1500亿美元。
其推出的GALAXYS2手机,目前全球销量突破了2000万台。
摩托罗拉:
作为一个历史悠久的老牌手机生产商,研发实力和保有的专利不可小觑,其推出了多款安卓系统的智能手机。
现在已经被谷歌正式收购,未来发展趋势是走精品路线,不再搞机海战术。
索尼:
索尼公司是一家全球知名的电子产品制造商,为横跨数码、生活用品、娱乐领域的世界巨擘,总部设在日本东京。
之前其推出的手机一直是用的索尼爱立信品牌,现在已被索尼收购。
其推出的智能手机独树一帜,是日系手机品牌的代表,外观时尚,娱乐功能强大。
诺基亚:
诺基亚公司成立于1865年,总部位于芬兰,是一家主要从事生产移动通信产品的跨国公司,是全球第三大手机生产商。
2011年2月,诺基亚与微软达成战略同盟并深度合作共同研发WindowsPhone手机。
2012年4月11日,因连续出现巨额亏损,诺基亚股票暴跌17%,市值一天内缩水50亿美元,回退到1997年的水平。
曾经的辉煌已经不再,但其在国内还是拥有大量的拥护者。
ZDC(互联网消费调研中心)的数据显示,2012年3月份,三星智能手机的品牌关注度最高,为22.1%。
HTC以16.5%的关注度屈居亚军,与三星存在一定的差距。
三星、HTC、摩托罗拉位居用户关注前三甲,诺基亚退出三甲之列。
国产手机品牌小米、中兴、酷派在智能手机市场的用户关注度及品牌排名出现不同幅度的上升。
(图)2012年3月中国智能手机市场品牌关注比例分布
2.2潜在竞争对手
近年来,中国手机芯片技术的进步为国产手机智能化降低了门槛,而安卓操作系统的出现则是一个关键性因素,它使得国产智能手机的生产成本、技术门槛大大降低,这为国产智能手提供了改写市场格局的机会。
联想、华为、中兴、魅族、宇龙酷派等国产厂商纷纷借力Android奋起直追,是我们品牌需要注意的潜在竞争对手。
3HTC国内市场销售存在的问题
HTC近几年在市场上持续发力,特别是2011年在国内高调发布了很多产品,在4月份市值超越了诺基亚,成为仅次于苹果的第二大手机生产商。
但是在高速发展的背后,也同样出现了很多问题,阻碍了其发展的速度。
3.1产品设计问题
随着智能手机朝着大屏高配的方向发展,也暴露出一些设计方面的问题。
电池续航时间短,正常情况是一天一充。
在频繁使用的情况下,半天就必须充电;扬声器声音小,比较单薄。
在看视频、听音乐的时候,效果不是很好。
另外,手机放到口袋里或者包里,由于扬声器声音小,在嘈杂环境下容易导致漏接电话。
HTC这三个字母被很多网友解读为“后头丑”。
发布的众多产品外观往往大同小异,后盖设计十分另类,而且摄像头很多都是突出来,影响美观,不够时尚,包括笔者在内的HTC用户对此有些失望。
这两年,HTC发布了数十款智能手机产品,实行“机海战术”,和竞争对手三星一样。
仔细看那些高端产品,配置都是差不多的,说不上哪个是最强的。
业界一致认为三星的GALAXYS2是唯一可以和iphone抗衡的手机,提到HTC就没有旗舰。
旗舰机的作用是最能吸引消费者目光,对手机同一系列的宣传有着巨大的影响。
3.2品牌知名度较低
HTC从2010年才进入大陆市场,与竞争对手相比,其国内知名度较低。
多普达在国内颇负盛名,但是多普达的名气对于HTC而言,不见得是件好事。
由于在行货市场里,HTC一直都是以多普达的品牌在操作,因此国内的消费者对于多普达的了解还是比较多的,至少都知道这是以智能手机为主要产品的一个厂商,而在HTC的品牌宣传上,由于正式进入中国大陆市场比较晚,因此无法进行过于公开的推广动作,这就造成只有熟悉手机产品的玩家才会了解HTC,普通消费者并不清楚,甚至会以为HTC是个山寨品牌。
3.3品牌建设的不足
1997年成立、2006年才开启品牌征途的HTC品牌发展史不过六年时间,相较于诺基亚、三星、摩托罗拉几十年甚至上百年的品牌成长历程及在其中国手机市场的地位,HTC的品牌成熟度难以与这几大品牌抗衡。
并且由于2010年HTC正式进入中国之前,采用多普达品牌进行行货产品销售,HTC始终处于幕后。
尽管有为数不少的说或HTC产品通过各种渠道流入中国大陆市场,但其水货产品为大家认知也不过是近两年的事情。
HTC品牌的渗透率较低。
ZDC最新调查数据显示,HTC品牌手机用户中55%以上分布在中国大陆一二线城市,三四线城市及以下品牌渗透率极低,与诺基亚、三星、摩托罗拉手机用户地域分布较为均衡的状况形成鲜明对比。
相对于其他几大手机厂商,HTC专利储备最薄弱。
不管是诺基亚、摩托罗拉还是三星,都有网络资产,并在通信技术上积累多年,即使所涉手机专利不如苹果,仍可借通信技术专利加以制衡,而HTC却两手都不硬。
4解决营销问题的几点思考
4.1更加注重外观和设计对销量的作用
仅凭外观就能看出这是一款HTC的手机产品,其设计风格自成一派,而且工艺考究、用料显档次。
但是,现在手机不只是手机了。
消费者对外观时尚精美的追求也从未停止。
手机是我们每天都随身携带的,慢慢变成一种配饰了,竞争对手像索尼、三星这些品牌生产的手机,给人的印象就是时尚感十足,拿出来很漂亮。
针对HTC设计的问题,当然也是仁者见仁智者见智,然而,太多用户反映出来外观难看的问题,HTC应该给予足够的重视。
笔者相信,HTC有这个实力让旗下的手机更漂亮。
虽然HTC的智能手机用户体验很好,但是一些“外观控”,特别是很多女性消费者对外观时尚的要求更强烈,她们仅凭外观就能决定要不要买。
在智能手机市场竞争日益激烈的今天,很多同样档次的手机硬件、价格都是差不多的,消费者购机的时候就选一个好看的,所以外观值得厂商用心设计。
4.2推出精品智能手机
这一点可以借鉴一下三星手机,其推出的GALAXY系列智能手机就是很好的例子。
一年推出一部安卓系统里最强的手机,同时也带动了同系列的手机销量。
当然,笔者不是想让HTC也这么做,毕竟每个品牌都有自己的个性。
只是推出精品手机,能够产生光环效应,在提高产品知名度的同时,也带动旗下其他智能手机销量的增长。
另外,还可以提高HTC在消费者心目中的品牌形象,显示公司的技术研发能力。
很高兴的是,HTC似乎放弃了机海战略,在2012年4月年发布了一款重量级的产品——HTCONEX。
它在安卓系统的智能手机中的地位一下子达到了顶峰,得到了消费者的极大关注。
这点很契合笔者的想法。
4.3增强企业研发能力,提升利润率
据IDC发布的最新报告,苹果iPhone系列手机虽然只占据了全球手机出货量的8.8%,但是利润却拿下了最高的73%,再看三星,三星去年手机出货量拿下了23.5%的市场份额位居第一,但是利润仅为26%,数据算是稍微好看些吧,而其他厂商比如HTC只是可怜的1%的市场利润份额。
三星推出的手机产品很多都是采用自家生产的处理器、芯片和屏幕,这在很大程度上节约了生产成本,而HTC用的材料大都来自于供应商。
在保证销量的前提下,追逐利益最大化,研发实力才是硬道理。
最近,HTC推出了联通定制机,发布了几款千元机。
对于一直以来定位于中高端智能手机的HTC来说,发展这种业务无疑可以占领更大的市场,但前提是要保证用户体验不会降低,否则就有些自降身段,会对品牌形象造成不利影响。
4.4多做广告,提高知名度
HTC相对于三星、苹果、摩托罗拉等品牌来说,是一个比较年轻的品牌,在国内的品牌知名度比较低。
因此,笔者认为应该在主流媒体上多做广告,提升品牌形象。
广告的本质是传播,广告的灵魂是创意。
更多的广告只选择了前者,因此现在电视上的垃圾广告泛滥,而那些拥有深厚文化底蕴的企业来说,广告不仅仅是展示产品本身,更重要的是彰显企业文化的一种精神。
笔者认为,智能手机的广告不应该把重点放在产品所具有的功能上,而是应该放在体验上。
简单来说,就是会给消费者的生活带来哪些变化。
另外,广告应该引起大众情感的共鸣。
4.5开展广泛的体验式营销
笔者在4月份去过苏宁电器和国美电器的门店,发现三星最新款的智能手机都有体验机,消费者都可以现场体验。
走到HTC的柜台前,却没有一台体验机。
在这样规模的电器商场里都没有体验机,想必其他卖场也不可能有了。
另外,在很多二三线城市,HTC是没有专卖店和授权的卖场的,消费者甚至连体验的机会都没有。
笔者认为,无论说一个产品是多么优秀,自己亲身体验后才能知道好不好,才能知道是不是适合自己用。
而且还能找到潜在的消费者。
HTC可以和苏宁电器这样全国性的大卖场合作,适当地推出体验机;还可以在重点城市开展免费体验活动。
结语
HTC作为一个很年轻的台湾智能手机厂商,目前在国际上取得了一系列令人瞩目的骄人业绩,仍然存在着巨大的发展空间。
与此同时,HTC在营销方面还存在着诸多不足之处。
只有深入了解消费者的需求,同时从竞争对手身上借鉴优秀的营销方案,正视自身出现的一些问题并且给予充分的重视,找到解决方法然后付诸于行动,公司才能更好地发展。
当然,罗马不是一天建成的,这个过程也许很久。
笔者也希望自己写的东西能够对HTC的发展起到作用,哪怕一点点。
我国的智能手机市场还处在早期发展阶段,今后还会出现一系列新的问题和新的产品,作为一个智能手机爱好者,笔者也将继续保持关注。
致谢
整个完成本文的过程,从选题到定稿,都得到了我的论文指导老师卢勇先生的指导,在此笔者表示最衷心最真诚的感谢。
卢勇先生是一位治学严谨、一丝不苟,同时对自己和学生要求都极高的人。
在写论文的过程中,笔者深切地感受到卢勇老师的精神——不浮躁。
从格式到标点符号,全程无微不至,没有一点不耐烦的样子,对学生的要求也是精益求精,力求做到最好,这才是做学问应该具备的态度。
这种精神是笔者今后不管在工作还是在学习中都应该学习的,静下心来,才能把一件事情做到极致。
感谢南京信息职业技术学院这三年来对笔者的培养,让我从一个不谙世事、没有内涵的一个人,逐渐变得成熟、有自己的信仰。
而且,笔者思考问题也有了更多方向,会站在不同立场深入透彻地看问题,这些都是学校给我的。
参考文献:
1毕朝晖.智能手机营销应避免盲从.互联网天地.2010第12期
2聂晓飞.智能手机市场渐细分不拼功能拼个性.通信信息报.2011.01.19
3王彬.最强拍照四核机中国化行货HTCOneX评测.中关村在线.
2012.04.16
4闫成印.结合产品价值与需求导向做好智能手机营销.通讯世界.
2011第1期
5周晓慷.智能手机营销需精确.人民邮电.2012.01.01
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