贻信园项目四月份开盘策略建议.docx
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贻信园项目四月份开盘策略建议
贻信园项目四月份开盘策略建议
纵横地产
2005.4.6
目录
一、产品分析
二、整体营销策略
1、财务指标分解
2、推盘策略
3、价格策略
4、推广策略
5、渠道策略
6、现场组织策略
三、具体策略执行计划
1、开盘前时间节点安排
2、现场销售口径内容
3、推盘执行
4、邀约口径
5、转化流程
四、关于商业及车库的建议
五、开盘活动策划
六、二期活动开盘须知
一、产品分析
高层
多层
6号楼
7号楼
8号楼
9号楼
10号楼
11号楼
12号楼
168套
36套
36套
36套
48套
48套
40套
168套
244套
412套
户型
套数
占比
一室
3
0.7%
两室
325
78.9%
三室
84
20.4%
合计
412
100.0%
分析:
1、项目2组团的主力产品仍为两室户型,其次为三室户型,所占比例较为合理,但大面积的三室户型由于总房款的问题仍将成为后期销售的难点产品.
2、项目一期产品销售势头较好,已经形成了一定的目标客户团体。
同时,依靠项目整体形象的提升,中高端客户购买比例增加。
对他们的需求分析将成为销售团队急需解决问题。
3、对一期的剩余产品分析得出,塘沽市场对高层及西房山认可度较低,我们将加大现场人员口径引导的力度、制定销售控制策略、价格挤压策略、充分利用工程进度的支持尽量快速消化难销产品,减少后期销售难度。
4、多层的建筑形式已经成为市场稀缺产品,利用其市场认可度较高的机会点,相对提高价格及封存一部分产品,利用各种手段挤压项目高层产品。
5、项目一期产品销售控制工作较好,但仍然存在缺陷。
总结一期销售经验,确定更加合理、有效的控制策略,使产品线均匀销售,达到控制项目销售节奏的目的。
二、整体营销策略
1、财务指标分解
产品类型
计划均价
(元/平米)
销售面积
(平方米)
总套数
(套)
回款额
(万元)
多层
4000
23424
244
9369.6
高层
3600
20470
168
7369.2
合计
3813
43894
412
16736.78
一期目前实现均价为3511元/平米,预计一期售罄实现均价在3584元/平米左右,因此二期实现均价达到3800元/平米以上,即可实现计划整盘均价在3700元/平米的目标。
2、推盘策略
本项目在整体的推盘节奏上,实行了分组团入市的方式,通过对1组团产品销售状况的把握,可以为2组团的销售节奏控制以及价格上涨空间提供很大的借鉴作用。
2组团在入市阶段,可封部分楼门,但控制各位置产品不缺失,从而为项目提供良好的价格上涨空间,形成整体价格的一路攀升。
特别是在每不同的销售周期,要通过对户型面积、楼层、楼座的控制来保持产品的结构优化,避免后期出现销售过程中的某类产品线的缺失现象。
1在项目入市阶段,可将位置较好的8号楼暂时封楼,其余9-12号楼,每栋各封部分楼门,以避免产品线缺失。
关系客户可在已封楼门中选择购买,以避免开盘期间造成混乱。
2由于土地价格的上涨,项目成本的不断提升,高层产品林立已是未来市场大势所趋,因此在后期销售过程中,多层产品的稀缺性将使项目的优势日益凸显。
3在产品销售过程中,采用售楼处放置销控板做客户引导,内部自行控制销控的方式,明暗结合,现场主推6号楼高层,宣导价格上的优势和高层产品的特点,同时利用多层产品市场认可度较高的机会,制定相应的价格策略,挤压高层产品。
力求快速完成销售。
4有效利用项目1组团产品,通过价格及策略手段使其相互站岗,相互推进。
3、价格策略
1定价原则
第一原则:
建筑形式(多层、高层)
第二原则:
楼座在小区中的位置;
第三原则:
楼层;
第四原则:
户型;
第五原则:
东西房山的问题
2价格体系制定
由于项目1组团的实现均价较低,因此必须利用2组团的价格提升来实现整盘均价的完成计划。
2组团仍然采取低开高走的策略,入市均价要高于1组团对市场的最终报价,并已提前向客户宣导2期价格将大幅上涨,在一定程度上起到了挤压1组团快速销售的目的。
在销售的不同周期中,结合销控及销售节点、工程节点进行价格提升,2组团实现3800元/平米的销售均价,最终实现3700元/平方米的整盘均价。
项目二组团销售仍将延续一组团目前的优惠点位:
一次性优惠3%,贷款优惠1%,开盘当天不另行追加其它优惠政策,以保证均价的实现和后期价格调整的空间。
开盘活动后一周内进行价格小幅度调整,每平方米上调50-100元/平米不等(根据具体位置),一方面给予已购客户其所购住宅的升值潜力,另一方面可在老业主维系活动中宣布老业主及其推荐购买的客户仍可享受调价之前的价格政策,给老业主一定的特惠权利,提升老业主对项目的忠诚度和美誉度。
价格定位政策:
在整个的销售过程中,通过1组团的销售情况可以看出客户对多层产品的认可度较高,因此高层价格仍将低于多层住宅价格,并用高层产品的低价入市,后期多层价格将逐步提升。
7、8、9号楼的价位适当提高,以挤压其他楼座的销售,特别是7号楼由于楼间距较大,观景效果较好,可作为价位最高的楼座进行销售。
位置较好与位置较差的楼座拉大价格差距,在楼层上的价格排列按照从高到低的顺序为三、二、一、四、五、六层。
同时应考虑到各楼层之间的差价问题,避免出现某楼层的产品迅速售罄,影响产品线平衡的状况。
由于总体二期产品价格高于一期,将对一期剩余产品进行挤压。
通过二期的提前释放信息,将加大一期的快速销售,必将带来二期开盘前一期产品的快速销售,至二期开盘当天剩余一期多层全部封存。
3销售周期分解
销售阶段
开盘期
强销期
持续期
尾盘期
时间段
4.10-5.19
5.10-8.9
8.10-10.9
10.10-11.10
时间跨度
1个月
3个月
2个月
1个月
销售均价
3700
3750
3780
3800
销售套数
100
180
100
32
工程支持
基础完工
4、推广策略
本项目通过1组团的销售,已在市场上具备了一定的认知度,但总体形成了主流价位、中档产品的市场形象。
主要原因是项目1组团筹备及销售的周期均较短,从项目理念推广阶段直接过渡到卖点分说。
在卖点分说阶段对项目优势卖点的宣传不充分,导致项目未能形成高品质的市场形象,且吸引的目标客户层级较低,特别是针对大面积户型的中高端客户的吸引明显不足。
在2组团的推广过程中,继续围绕“城市中心满足塘沽主流市场居住需求的高品质经济型住宅”这一定位进行深入的项目形象宣传,确立项目的高品质形象,并配合公司其他项目的开展,最终确立国信的企业品牌形象。
在现场的销售口径和31日的报广中均释放了2期即将开盘,并且价格将要上涨的消息。
主要目的为2组团开盘的前宣和挤压1组团剩余产品的销售。
深刻挖掘我项目产品优势(如多层产品市场稀缺、高层项目较同类产品公摊面积小、户型功能分区合理,舒适等。
)
5、渠道策略
通过前期的销售可以看出,项目到访客户的认知途径以报广、DM单为主,另外老业主的推荐和几次路演活动也起到了很好的效果。
因此在2组团的销售过程中应继续采取报纸宣传和渠道工作结合的方式。
在渠道工作中,不断总结工作经验。
注重工作效率,工作目的性要不断加强。
同时注重整和渠道工作的各种有利资源。
在渠道上继续以大面积的铺面工作为主体,在4月8日前对区域整体社区铺面工作全部完成。
在铺面的同时,还应把重点放在前期积累的重点社区及企事业单位的渠道工作。
例如:
3月12日在渤海石油进行的路演活动之后就促成了12组客户到访,5组客户成交(并且均为大面积产品的购买)的良好效果。
这说明购买力较强的大客户单位仍将作为我们后期渠道工作的重点,如:
港务局、渤海石油、大化、盐厂等。
此外,对前期进行DM单投放的社区进行筛分,重点社区可进行深入挖掘和维系。
大客户单位的团购可实现产品的快速销售,但对于多层位置较好的产品不建议整栋楼团购,团购给予优惠点过多会影响整盘均价的实现。
6、现场组织策略
2组团开盘在即,现场人员应从现在开始进行2组团意向客户的登记和梳理工作,对客户的购买需求、价格需求、购买意向等方面进行分析,在开盘前3天应集中电话回访并告知开盘信息。
此外对老业主的维系工作应持续进行,在开盘后期可对老业主发放一定数量的“亲情卡”,对于老业主的购买及其推荐成交的客户给予一定的优惠政策(例如在目前的优惠基础上再给予1%的优惠)。
一方面,能够迅速找到目标客户并形成成交;另一方面,提升客户对项目品牌的认知度和忠诚度,为公司品牌的建立奠定良好的客户基础。
对于部分有意向购买2组团的客户,可以有意识地引导其购买1组团的产品,重点告知价格将有大幅度的上调,达到挤压销售的目的。
三、具体策略执行计划
1、现场销售口径内容
现场口径内容包括以下几个要点:
1二期即将开盘,价格仍将继续上调(制造市场急迫感,挤压一期剩余产品销售)
2市场上稀缺多层产品(与同等项目高层产品相比价格优势)
3高层景观大宅,稀有生活品质(提升项目形象,迅速消化大面积产品)
④高层产品市场认知度较低,应在口径上加大引导力度。
高层产品应在价款低、本项目高层相对公摊少(最好做对比分析)、观景效果佳、采光充足等方面加以引导。
4前期积累客户邀约口径
您好:
我是贻信园售楼处,请问您是XX女士/XX先生吗?
您在我们这里做过二期开盘登记,现在我们二期准备开盘,我们准备在9号上午8点发号,10号上午8点按9日排号的先后顺序选房。
现在我们这里的意向客户较多,如果您对我们的项目认可的话,请您安排一下时间。
(增加积累客户紧迫感,同时暗示客户需要排队)
关于价格:
我们的项目价格是根据不同的产品、不同的楼层及景观位置而定的,高层的起步价为****元,多层(6层到顶)的起步价为****元,具体价格依您选择的位置有关,您可以到销售中心来向销售顾问咨询具体事宜。
关于亮相的特殊优惠:
当天排号我们没有特殊点位优惠,主要是我们没有把这些优惠作到成本里面去,我们的价格是实实在在的价格,有些项目能给您10个8个点的优惠,但您应该清楚这些所谓的优惠其实早就算到成本里了,具体优惠点位为贷款1个点,一次性3点。
您看了我们的二期产品,你对我项目()号楼的()户型或面积区间印象比较深刻。
那好,打扰您了(如意向较大,可增加祝愿您选到您称心如意的房子)。
再见!
⑤现场客户转化流程
整体流程安排
Ø2005年4月9日发放120张号牌,并以书面形式与客户确认10、11、12日到访选房时间。
Ø2005年4月10、11、12日按排号先后顺序选房。
Ø以上午8点、9点、10点、11点,下午1点、2点、3点、4点为8个时间点。
Ø第一天(10日),现场停止接待无号客户,每时间点接待客户5组,总计40组,第二天(11日),现场停止接待无号客户,每时间点接待客户6组,总计48组。
第三天(12日),现场重新接受咨询,其余客户上午完成转化。
Ø持号客户提前预约时间点15分钟到场。
Ø超过预约时间点15分钟示为放弃选房。
Ø每时间点现场正式接待客户选房,选房时间控制为20分钟。
Ø每时间点后半小时完成客户转化,办理意向手续及交纳选房费人民币20000元。
Ø(办理选房手续后5个工作日内签定购房协议。
并交纳购房费用。
)
Ø交首付选地下室时,按到场先后顺序进行选择,若同时到场,按购房顺序选择地下室。
具体人员安排:
由签订协议的人员开完联系单后找程悦核对单子,签完协议后再找程悦核对协议书。
签协议人员:
霍平静、毛蒙、吴艳红、张洋、项静、万年武
无号客户接待人员:
王嘉颖
整体控制监督:
陈峰
2、开盘前后时间节点排期:
时间
内容
目的
4月7-8日
渠道铺面工作完成
提高现场到访量,提高项目市场热度
4月8日
重点渠道整合完成
提高现场到访量,提高项目市场热度
4月6-8日
报纸推广
宣传项目信息,提高市场热度
4月6-8日
放号购房前宣
市场高知及项目品质喧导,继续增加市场关注度。
4月6日
意向客户梳理
积累目标客户
4月8日
开盘活动准备完毕
4月9日
开盘活动(排号)
集结放量
4月10日
按顺序特惠选房
转化成交
4月12日
开盘后宣
造势
4月16日
价格调整
进行客户统计及客户分析,根据反馈
4月23日
老业主活动
提高推荐比例
3、产品推盘执行
2005年4月9日前
项目二期开盘前释放二期价格均价区间,二期价格高促进一期剩余产品快销.
2005年4月9、10日
开盘封存一期剩余多层(因为市场稀缺,市场需求量较大),通过当天购房的火爆场面促进客户购买,同时利用价格及销售控制挤压困难产品销售。
2005年4月16日
开盘后一周整体价格上调,一期继续封盘,二期多层产品上涨100元。
(除西房山位置,西房山位置可调整50元),高层产品上涨50元。
再一次通过价格策略挤压高层产品及难销户型。
2005年4月23日老业主维系,同时发放亲情卡。
老业主推荐除享受特殊点位外,另给予享受二期开盘时价格。
刺激老业主推荐比例。
四、关于商业及车库的建议
现阶段项目主要精力集中于项目住宅上,考虑到二期开盘时间紧迫,销售团队商业操作经验不足及积累客户有限,希望商业项目在住宅部分二期开盘期过后开始进行。
建议项目二期开盘后,团队一部分精力转移商业,在作好充分准备后,将商业推向市场,这样将大大减少盲目推出带来的风险。
区域商业调研数据:
名称
价格
总套数
已售套数
面积
产品形式
层高
优惠
业态有无限制
备注
滨海人家二期
一期3800元/平米
二期
地上4880元/平米
地下2000元/平米
一期14套二期13套
一期14套
100-200
一期二层
二期
一
托三
地上两层:
4米
地下一层2.1米
贷款1个点
一次性2个点
无限制
二期现无开盘
仕嘉花园
4500元/平米
16套
16套
50-300
两层
一层4米
二层4米
贷款2个点一次性3个点
无限制
楼上是写字楼
珠江小区
5500元/平米
21套
21套
180-400
两层局部三层
一层4米
二层3.8米
贷款1个点
一次性2个点
无限制
水景花都
7800-8600元/平米
71套
13套
100-300
一托三
无
无限制
商铺刚开盘
明珠花园
4800元/平米
42套
42套
50-300
一层
4米
贷款1个点
一次性2个点
不能做餐饮
碧海鸿庭
未定
五月份开盘
阳光家园
未定
70-150平米
一层
3.8米
不能做餐饮
没开盘,时间没定
美晨公寓
8900-11188元/平米
15套
14套
40-200平米
一层
6.3米,可做夹层
贷款无一次性减100元/平米
不能做餐饮娱乐
余一套161平米
海韵园
22套
22套
50-250平米
一层
4米
贷款无一次性1个点
不能做餐饮
远洋高层
20套
20套
100-300平米
一层
3.8米
无限制
丽景胜和园
32套
28套
90-240平米
一层
4米
贷款1个点
一次性2个点
无限制
4套未售出
福苑居
13套
13套
50-110平米
一层
3.8米
无限制
华翠洋房
10套
8套
100-250平米
两层
一层4米二层3.8米
无限制
2套未售出有2套纯一层
泽沣苑
40套
36套
一层
3.8米
无限制
剩余4套
宏达公寓
6000
20
两层三层
不能做餐饮
康居新园
6900-7100
21套
15套
100-300平米
一托三
一层4米二层3.8地下2.2米
贷款1个点
一次性2个点
无限制
丽水园
5550元/平米
10套
5套
50-200平米
三层
剩余5套
贻顺园
5100元/平米
8套
3套
150平米
一层
剩余5套
禧顺新园
14套
怡康家园
8600-13800
20套
13套
90-400平米
两层
一层4米二层3.8米
贷款无一次性1个点
无限制
剩余7套
贻丰高层
7800-10000元/米
8套
3套
240-800平米
三层
逐月递减
无限制
剩余5套
好望角
均价4800元/平米
51套
50套
101-2400平米
两层三层
一层7.3二层3.6
三层6.3
只能做餐饮
剩余2000平米一套
不夜城
3000元/平米左右
50套
50-500平米
二层三层
欧美小镇
5790-6690元/平米
100套
240-560平米
一托三
无限制
五月一日开盘
整体塘沽区商业分析
街道
租金
备注
杭州道
1.4元/天/平米
餐饮23家、银行3家、网吧7家、洗浴2家、娱乐2家、汽车美容3家
广州道
1.7元/天/平米
餐饮10家、银行2家、汽车美容3家
河北路
1.3元/天/平米
餐饮15家、银行6家
中心北路
0.6元/天/平米
餐饮12家、银行2家、百货2家、蛋糕房5家
福建北路
0.9元/天/平米
餐饮10家、
车站北路
1.3元/天/平米
餐饮8家、洗浴13家
上海道
1.8元/天/平米
餐饮30家
巨川(金街)
8.0元/天/平米
洋货
7.4元/天/平米
商业项目整体市场分析:
通过对整体塘沽区域市场商业项目的调研,我们得到以下观点:
1、上市体量过大!
由于2004、2005年塘沽区域商业项目上市量大幅度增加,造成上市体量过大,使区域商业客户严重分流。
2、区域引力不足!
塘沽区商业客户也主要来源于本区域市场,外来投资客户较少。
3、政策限制,减退投资者的投资欲望!
国家出台限制反复投资政策,减退了投资者的投资欲望。
4、客户投资日趋理性,对商业项目的地段、总价、商业运营方式异常关注。
通过对调研数据的分析总结,我们得出:
1、商业项目操作难度加大。
-----要求销售团队要有丰富的商业操作经验。
注重项目各阶段工作环节及流程。
2、市场已出现供需不平衡状况,如何抢占市场将成为项目成功的关键。
------要求销售团队对项目有充分理解,对项目在市场中的位置把握准确,能够清晰找到项目的目标客户范围。
3、区域市场竞争日趋激烈。
-----要求销售团队充分掌握再售商业项目情况,注重吸取及总结其操作过程中的经验、教训。
4、周边竞争项目密集。
-------对竞争对手充分了解。
寻找项目自身优势,同时选择项目上市时机。
5、项目所在区域已经形成以餐饮、娱乐为主的业态形式,对其业态需求的细致研究将成为后期工作重点。
上市前期准备安排及节点:
销售团队商业基础知识培训------商业市场调研-------重点项目操作经验总结------项目区域探测及商业客户需求探测
以上工作建议4月底完成
项目方向确定------项目推广及渠道工作展开----销售口径制定-----有效积累客户梳理-------亮相及项目投资说明会(建议五月中旬)
车库销售分析:
区域车库调研数据:
项目名称
车库、车位比例
价格
备注
塘沽
德景花园
多层地上车位1:
1.2
未定(物业定)
别墅自带车库1:
1
贻丰家园
碧海鸿庭
地下停车场1:
3
6万一个
15平米
丽水园
高层地上车位1:
3
2900元/平米
别墅1:
1
美晨家园
车库
10-12万一个
共432户
车位
9.5万一个
水景花都
车库10%
2500元/平米
20平米
贻芳嘉园
车库3000元/平米,车位待定
开发区
泰达时代
接近1:
1
交房后定价
华鑫园
一层车库20%,地上车位30%-40%
车位8万左右,车库超过10万
20平米左右
雅都天元
地上车位地下车库,基本满足1:
1
未定(3月底、4月初)
米兰世纪
地上车位地下车库,基本满足1:
1
未定(物业定)
欧美风情小镇
高层接近1:
1
交房后定价
地上车位
别墅1:
1
分析:
整体区域项目车位比例为1:
1
车库在各项目中均较少,但需求旺盛。
区域市场车位价格基本为2500—3500元/平米不等,个别项目车位已经达到4000元/平米
项目整体市场分析:
由于区域经济快速发展,人民生活水平不断提高,区域已经形成了庞大的中产阶级群体。
他们对自己的居所中能有属于自己的车位关注度加大。
造成现阶段车库已经成为他们购买住房的重要附属需求。
独立车库已经出现供不应求现象。
车库销售的方式方法:
作为稀缺产品,市场需求旺盛。
同时,给项目操作人员带来较大难题!
是要求快速销售,尽快回款,还是选择保利润率?
或者有更好的办法!
这将是我们考虑车库销售方式的重要研究课题。
我们将通过市场探测的方法,分析各种方法优劣,最终选取效益最大化的销售方法。
销售方式确定方法流程:
以车库销售价格高线探测市场,判断市场。
(为项目实现最大利润率)
根据市场调整价格作为挤压难销产品(大户型)的又一手段。
以最佳市场价格销售。
在销售车库的同时,挤压难销产品。
车库全部销售
上市时间初步确定为:
五月中旬
车库销售前期准备工作流程:
车库价格市场告知(或电话告知)——市场探测回馈分析——销售方式确定及价格确定——对外销售
五、开盘活动策划
贻信园二期开盘排号活动方案
活动主题:
“二期产品市场亮相”
活动形式:
排号选房
活动目的:
1、通过二期产品的市场亮相,以排号的方式完成目标客户的转化成交。
制定特惠的入市价格,促进转化成交速度。
最终实现开盘快销目的。
2、通过对项目前期成交客户的维系活动,主要是对本项目前期成交客户进行一次有效回拢,通过对老业主进行答谢,提升业主对项目的忠诚度。
同时,引入泛营销理念,通过反复刺激增加已购客户推荐数量。
提高老业主介绍成交比例。
活动意义:
1、采用低价入市策略,提高当天的成交比率。
同时也将使项目前期积累的客户形成集结放量。
以二期产品入市形成市场又一关注热点。
通过活动的举行,扩大了市场声势。
提高了项目的市场认知度。
2、通过老业主的维系,增强老业主对项目及企业的忠诚度。
形成市场对项目的良好口碑。
同时也促进了项目的快速销售。
活动时间内容:
2005年4月9日排号
2005年4月10、11、12日按号先后顺序选房现场内停止接待无号客户
2005年4月12日按顺序选房现场内接受咨询
2005年4月16日客户梳理并提升整体销售价格
2005年4月23日老业主进行亲情维系
活动日期:
2005年4月9日
活动主题:
二期亮相,排号
- 配套讲稿:
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