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2016年互联网

家装行业分析报告

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目录

一、互联网对家装的改造

1、互联网家装是一片蓝海

（1）互联网公司进入机会大大的：

典型的大行业小公司竞争格局

（2）上游房地产增速放缓，下游家装如何破

（3）还未被充分挖掘的互联网家装还将受益于房产新政

二、互联网家装的主要模式

1、海外互联网装修是怎么做

（1）Porch：

撮合工人与用户的平台

（2）Houzz：

撮合设计师与用户的平台

（3）SWEETEN：

用户自主发布需求，平台数据分析后进行方案设计并推荐工人

（4）ZillowDigs：

房地产垂直资讯门户切入装修领域

2、国内互联网家装在做什么

（1）平台撮合模式：

对接装修公司代表公司齐家网、土巴兔、土拨鼠

（2）标准化整包模式：

代表公司小米投资的“爱空间”和海尔投资的“有住网”

①小米爱空间：

最快互联网家装699/每平方米低价

②海尔有住网：

家装是智能家居入口

（3）去中介C2C模式：

抢工长

（4）定制化软装：

尚品宅配

三、互联网家装上市公司简析

1、传统装饰建材公司

（1）金螳螂

（2）亚厦股份

（3）宝鹰股份

（4）洪涛股份

（5）东易日盛：

公司为家装行业龙头并且目前A股唯一的家装上市公司

3、地产服务类公司深化产业链，打造闭环

（1）传统地产公司：

万科

（2）三六五网

4、智能家居公司：

海尔

5、软装公司：

好莱客索菲亚

家装是家庭场景重要入口：

移动互联网的场景应用时代，我们认为家庭为最最主要和重要的场景，人生平均2/3的时间都在家里产生。

在一片混战之后发现，入口还要向前挪，挪到最前端，挪到所有用户要进入第一次进驻“家”的那一刻，把握了前端入口才好为后续智能家居留“后门”。

所以，这一次就是家装！

家装行业拥有非常大的改造空间：

1）行业集中度低，属于典型的充分竞争状态下的大行业、小企业的格局仍旧是行业现状，而对于互联网公司来说，这样的行业特性正是一块鲜美唐僧肉。

2）家装行业为典型的房地产下游行业，随着国内房地产行业的增速放缓，家装行业会在“存量+增量”双重需求驱动下，在“黄金十年”后，迎来“白金十年”。

3）2015年3月30日出台了房产新政，处于低谷及被低估的地产及上下游行业这一次可能迎来投资机会。

移动互联网的场景应用时代，我们认为家庭为最最主要和重要的场景，人生平均2/3的时间都在家里产生。

围绕这一核心观点与行业共识，各路传统及互联网行业人马最早将重点放在互联网电视与智能家居希望以此切入家庭消费，在一片混战之后发现，入口还要向前挪，挪到最前端，挪到所有用户要进入第一次进驻“家”的那一刻，把握了前端入口才好为后续智能家居留“后门”。

所以，这一次就是家装！

家装行业浑身痛点，它已经不是一个被称之为心塞的行业，而是让你累觉不爱到怒奔的行业，每个角度的用户体验都没有舒适感可言。

痛点发生在多个环节，典型的包括：

1.你很难知道到底要花多少冤枉钱：

包括其中的建材产品与人工成本-被“返点”的建材与随意被增加的人工成本；2.经常被默默的“坑”了N把：

无论是装修工人、工头或者是装修公司，都会在“不经意间”（你懂的）为了利润常常让客户超预算；3.你永远不知道到底何时能结束：

工人、工头拖延时间，让承诺的交房时间一拖再拖;4.你担心质量能不能保证：

由于技工技术与经验层次不齐，可能导致质量隐患，偷工减料等问题;5.牙齿打掉往肚里咽：

被坑、被欺骗、还投诉无门。

堆积不信任感，让人奔跑于工地与建材市场之间，亲历亲为又让人劳心劳肺，并时常伴随着的各种关系处理包括家庭内部、客户与装修队、客户与物业等，小宇宙感觉随时要爆发，有木有。

正是由于家装的产业链条过长、牵涉环节过多、建筑装饰无论设计、施工、选材，还是监理、验收，其复杂性和专业化，导致家装行业难以被标准化，曾被称为“互联网最后一块没有触及的领域”。

而在2015年的伊始，自小米投资了“爱空间”以来，互联网+装修引发了市场与资本的强烈关注，普通民众更是喜大普奔高呼：

解放军来了。

一、互联网对家装的改造

1、互联网家装是一片蓝海

（1）互联网公司进入机会大大的：

典型的大行业小公司竞争格局

据中国建筑装饰协会发布的《2013年中国建筑装饰百强报告》数据显示，2013年全行业实现年产值2.89万亿元，同比增长9.88%。

其中建筑装饰百强企业2013年全年总产值仅占全行业年总产值的

9.68%，6家上市公司的全年总产值总计也仅占1.66%，分别占比也不超过0.7%。

预计到2015年，我国建筑装饰行业的产值将达到3.8万亿元。

巨大的市场份额和发展空间，同时又极低的行业集中度，都让建筑装饰企业，特别是建筑装饰百强企业未来的发展拥有了无限广阔的空间。

行业集中度低，属于典型的充分竞争状态下的大行

业、小企业的格局仍旧是行业现状，而对于互联网公司来说，这样的行业特性正是一块鲜美唐僧肉。

互联网倡导的“用户至上、体验为王、单点突破、颠覆创新”和提高生产效率等优势，将给充满痛点的家装行业带来整合契机与新秩序，也给予互联网改造和发挥的空间。

（2）上游房地产增速放缓，下游家装如何破

家装行业为典型的房地产下游行业，随着国内房地产行业的增速放缓，家装行业会在“存量+增量”双重需求驱动下，在“黄金十年”后，迎来“白金十年”。

由于装饰需求来自于一是新开发建筑的初始装饰需求；二是存量建筑改建、扩建、改变建筑使用性质或初始装饰自然老旧而形成的更新需求。

随着存量商业营运用房、住宅数量的增长和二手房交

易市场的成熟，既有建筑整体和局部的更新改造服务需求不断扩大。

调研数据显示，普通住宅二次装修的时间点在5-8年，而2003-2007年是商品房销售的高潮，距今已有8-12年，二次装修的市场需求存在。

（3）还未被充分挖掘的互联网家装还将受益于房产新政

简单的标准小件产品在互联网平台上销售迎来了互联网发展的第一轮，第二轮利用信息技术和用户评价信息建立、图片及模特展示让日用百货食品百货开始在互联网平台上销售，电商网购迎来了大发展。

而目前的第三阶段，大件大额物品的购买提供线上展示线

下体验互补的方式在发展着。

根据《2013年建筑装饰百强报告》，截至2013年12月，全国开展在线采购业务的企业比例为26.8%。

部分重点行业中，仍以制造业、批发和零售业开展在线采购的比例相对较高，分别达30.6%与28.8%；房地产业、居民服务和其他服务业的使用率仍然偏低。

各重点行业企业开展在线采购的比例均超过了在线销售。

虽然一直擅长于线下服务的房地产业及其下游的建筑装饰行业在互联网领域显得十分落后，但行业企业普遍对互联网狂潮报以积极的态度，并认为装饰企业触网发展势在必行。

此外，2015年3月30日出台了房产新政，内容包括二套房（普通住房）首付下调至四成，公积金购买首套房首付下调至两成，购买2年以上不足5年的房屋转让营业税调整等。

新政出台刺激了刚需市

场，据媒体称清明长假期间，各地又出现了排队购房的火爆景象。

处于低谷及被低估的地产及上下游行业这一次可能迎来投资机会。

二、互联网家装的主要模式

1、海外互联网装修是怎么做

由于美国与中国房屋的差异性，标准化的全包硬装需求较少，地产开发商交房的标准即是按初次购房者的意愿进行的设计的硬装，没有所谓的“毛坯房”，这与中国大大不同；此外，对于国外的大面积住宅，个性化的设计需求较大，所以在美国市场，设计师的设计费用较高。

目前，美国市场互联网家装的主流是搭建平台将设计师、工人与用户直接对接，二次小额家装改造需求旺盛。

（1）Porch：

撮合工人与用户的平台

美国互联网家装平台Porch2012年上线，目前估值约5亿美金。

平台直接提供连接装修业主和家装人员的互联网装修平台，有超过150万专业的家装人员，其中获得认证资格的有20万人，平台上完成总项目数超过1.3亿。

Porch通过吸引大量大家装从业人员，保证装修业主在数据库中找到适合自己的家装人员。

而Porch则采用了数据检索这种更为智能的方式来推荐装修人员。

它会基于用户的定位，为其推选附近的优秀从业者，提高成交率。

另外，在Porch上，用户可通过查看附近的人所挑选的家装人员及其效果图，或者通过朋友推荐来选择家装人员。

这种LBS轻社交

的功能为用户提供了个性化的推荐服务，大大提高在Porch上寻找家装人员的成功率。

公司是与劳氏（Lowe’s）的关系也是公司成功的优势之一，劳氏是美国的一家主营家装和家电的零售商，在美国、加拿大和墨西哥都有实体店。

现今1,720家劳氏商店均设立广告牌和摊位向顾客推介Porch。

继去年领投了一轮2,760万美元的Porch融资之后，劳氏又培训员工，让他们推荐顾客使用该网站，这种“盟友关系”使得平台上的订单成交量进一步提高。

国美与东易日盛旗下的速美集家以及百合网的合作模式与此类似。

（2）Houzz：

撮合设计师与用户的平台

Houzz用户遍及全球184个国家和地区，35%的用户在美国境

内。

Houzz由阿迪•塔塔科（AdiTatarko）和阿隆•科恩（AlonCohen）于2009创建，总部位于加州帕洛阿尔托（PaloAlto）。

目前公司拥有员工170人，在全球有五处办公室，其中包括伦敦、柏林、悉尼以及加州橘郡（OrangeCounty）。

其本身就是美国室内设计百科全书，是一个室内外设计爱好者的交流社区和图片库，平台超过25000名设计师上传了超过20万张照片。

此外，还有大量设计师撰写的高质量文章、产品推荐。

国外著名网站Houzz推出的HouzzInteriorDesignIdeas就是一款不错的家装参考应用。

Houzz的照片按房间类型、风格以及地理位臵进行分类，用户既可以创建他们的“梦想相册”。

用户咨询设计师和翻看杂志的过程就结合在一起，用户可以直接向设计师们提问，甚至是直接邀请他们来为自己做设计。

目前公司的市场估值达23亿美元，正进行D轮融资，募集1.5亿美金。

非上市公司财务资料跟踪网站VCExperts显示，Houzz注册发行200万新股，每股的价格接近75美元。

（3）SWEETEN：

用户自主发布需求，平台数据分析后进行方案设计并推荐工人

用户将装修、维修工程等信息发布在平台上，经过sweeten数据分析处理后推荐给相关的承包商、工人和设计师，相关施工人员通过平台提供方案给用户并参与竞标，成功竞标的承包商或设计师将付给sweeten佣金约1.5%-3%。

（4）ZillowDigs：

房地产垂直资讯门户切入装修领域

Zillow原本是是一个免费的在线房地产市场信息网站,提供各方面的房地产服务,包括购房,住房、家庭、抵押贷款、出售和租赁。

公司将产业链进行延伸，推出了类似Pinterest的家装分享网站ZillowDigs，允许用户分享和发现改造项目和家庭装饰的图片，同时帮助用户做出家装预算，从家装设计角度切入家装领域。

国内三六五网与世联行与其背景与发展路径类似。

2、国内互联网家装在做什么

由于国情不同，美国的主流模式将设计师和工人与用户直接对接的模式在中国水土不服。

由于国内的硬装需求较大，交房标准以“毛坯房”较多，通常拿到新房后需要全包的硬装；并且设计师在国内的价值很难体现，并且许多互联网平台将室内设计”免费”当作吸

引用户的一种手段，而非盈利来源。

而国内多数成立较早的互联网家装公司早已盈利、盈利模式多以建材、家居电商为主并收取装修公司会员费。

目前中国主流互联网家装的硬装模式为三种：

1.平台模式即齐家网、土巴兔为代表；2.整包模式：

爱空间、有住网等。

3.去中介模式：

找工长、软装目前以定制家具为尚品宅配的定制家具模式为新兴代表

（1）平台撮合模式：

对接装修公司代表公司齐家网、土巴兔、土拨鼠

齐家网创立于2005年，是中国家居生活消费品导购网站之一，2012年齐家网宣布战略转型，同时将齐家网分拆为齐家团购、齐家

装修、齐家商城三块业务，目前是市场占有率第一约40%。

齐家网平台上，用户可提交需求，平台会为用户提供免费量房、方案、预算的服务，并承诺先装修后付款，并会为用户提供免费第三方监理，以及调解装修纠纷的特色服务装修老娘舅。

为了提高用户体验，2007年率先推出了齐家宝，可为用户提供最权威的第三方监管，进行免费5次的节点验收，用户满意后30天后没有问题再支付20%尾款。

由于大件物品的流通成本较高，并且非标准化程度高，为提高用户体验，公司已在线下进行了布局，全国40座城市建立线下体验店。

齐家网的盈利模式多样，通过建材家居电商、装修公司的会员费、装修贷款（互联网金融）、广告等多种方式盈利。

国内目前与齐家网类似模式的平台公司为土巴兔、土拨鼠。

目前该模式在国内较为主流，并已运行了较长时间，类似于垂直家装电商行业的淘宝平台，通过收取会员费、建材电商、广告等多种商业模式大都已实现盈利。

（2）标准化整包模式：

代表公司小米投资的“爱空间”和海尔投资的“有住网”

2014年互联网家装迎来了新模式的探索，特别是今年年初，小米投资了“爱空间”让大家开始关注家装的标准整包模式。

采取超低价战略-699/每平方米，号称“免费”以成本价占领市场，不为赚取装修公司会员费，也没有通过建材、家居电商盈利，将一代互联网家装平台的商业模式抛弃。

这样的举动，让业界大为触动，但引来行业人士吐槽。

对于互联网公司来说，更看重的是互联网家装所具有的重要战略要地！

家庭的第一入口！

互联网公司希望通过“免费”硬装，来获取家庭入口，通过新的方式变现。

①小米爱空间：

最快互联网家装699/每平方米低价

爱空间推出“最快互联网家装”，采用O2O的家装消费模式，即线上下订单、线下体验，所有款项可用支付宝付款，不满意可以不付款等承诺。

标准整包价格为699元每平方米（也有个性化包）并称没有任何增项所有建材和产品均是8大一线品牌的厂商直供、并且在20天完工、业主可用手机APP实时监控和100%的自有工人。

免费上门测量，免费提供设计方案，免费软装顾问。

此外，与平台模式不同，所有的装修工人全部来自于“爱空间”培训和挑选，不进行分包，对于装修各环节的控制力更强，但人力成本高。

②海尔有住网：

家装是智能家居入口

海尔投资的有住网，也以标准化整包吸引客户，与“爱空间”前端模式类似，但打出599每平方米的更低价。

公司在内嵌入了在线商城模块，通过商城可以购买海尔家电、定制家具等家居用品。

可以看出海尔投资该互联网家装平台更是看中的其家庭入口，后期用户选用海尔家电的转化率会得到提升，智能家居是其变现手段之一。

（3）去中介C2C模式：

抢工长

新浪的“抢工长”平台前身是2013年初诞生的新浪家居工长俱乐部，发展一年半以来，“抢工长”平台分站已在全国43个城市落地，平台拥有优秀工长超过2000名；2015年，开始在线上发力的“抢工长”平台计划落地100个城市，平台工长数量要达到5000个，预计覆盖潜在装修用户将达25万人。

“抢工长”立志打造家装界“滴滴”，工长（包工头）是核心，去中介，直面新浪家居工长，价格透明，签订装修三方协议。

形成工长、业主、平台三方协议基础工程2年、隐蔽工程5年保平台代管30%工程款，用户满意再付款。

“抢工长”平台通过对工长资源进行整合，对其进行准入、培

训、监督、评分，有效的保证了工长的质量。

“抢工长”平台上仅仅通过“本月力荐”“挑选好工长”两个板块展示工长的基本信息供业主挑选心仪的工长。

（4）定制化软装：

尚品宅配

尚品宅配是典型的C2B+O2O企业，最早将数码定制家具的理念带入家具行业，在整体行业业绩大幅下滑的局面下，整个家居定制行业保持30%的增长，而尚品宅配保持三年100%的年增长率。

整体家居定制的产能占比目前不足10%，目前市场空间较大。

尚品宅配是定制化家具标准化规模生产的经典案例，尚品至今已为全国近3万个楼盘、40多万户家庭提供了近30多万种个性化方案。

公司自2007年开始收集楼盘数据，建立“房型库”，并将户型这一层往下分解，最终统计汇总到全国的房间为100多种客厅与70多种房间的布局，可使每部分的配套要求降低；再获得房型库后，尚品扩展到产品库、设计库的三位一体，相互相通。

在生产环节上，实现柔性生产，在原有的“圆方软件”上，利用信息化和数据管理对生产、销售各环节进行改造。

各地用户下单后，系统将订单的家具安装板材种类进行分类，根据分类数据，机器以材料利用率为最高原则，将大板材切割成小规格零部件，并自动生产条形码。

开料后，加工板材的机器扫描条形码，识别出板材的加工图，进行封边、钻孔等一系列加工，整个过程在48小时内完成。

自动化加工结束之后，工人将大大小小不同形状的板件推到库房中，根据条形码上的编号，对应放进不同号码的陈列格中。

工人根据电脑中提供的信息，抓取每份订单中所需要的不同号码的板件，打包装好送入库房，迅速转运至全国各地，实现了高效率零库存。

在销售环节上，尚品没有直接进行线上的产品销售，这也与定制化家居的独特性有关，尚品采取用线上商城“新居网”进行产品展

示，利用虚拟现实技术，用户可在网上尝试全屋搭配方案，线上商城只作为前臵性导购信息，引入线下门店进行体验并销售。

除了尚品宅配，目前国内具有代表性的定制家具公司有小米投资的丽维家。

上市公司中索菲亚与好莱客正转型做全屋定制。

三、互联网家装上市公司简析

1、传统装饰建材公司

公装公司在采购环节，由于供应链集中采购量大、其议价能力强、采购成本低，大公司具有明显优势，马太效应将会显现。

公装公司中，目前明确切入互联网家装领域的有金螳螂、亚厦股份、宝鹰股份和洪涛股份。

（1）金螳螂

由于与天猫为合作伙伴，在流量上借由天猫的流量，有非常大的优势。

线下，通过开体验中心以及在全国招募加盟商的形式，打造城市运营服务商；一方面，体验中心负责设计、接单、选品，另一方面，服务体系负责，安装、售后。

采购上，采取F2C模式，切断中间环节，给客户低价。

在价格上，E站给予用户一口价模式，去其中的各种增项等。

公司对于家装的地位，是希望切入家庭消费入口，后续还会推出软装、家电、智能家居、甚至家政服务等。

（2）亚厦股份

亚厦股份旗下的蘑菇+打造的是硬装+软装+家具+家电一体化的整包套餐，并提供四维数字体验，力图为用户提供更好的用户体验。

（3）宝鹰股份

旗下我爱我家网是一家家装垂直类资讯门户网站，通过提供超大数量的家装知识、家装资讯，并在此基础上提供实时动态更新的数万种家装建材价格信息以及家装线下服务，是国内具有很高人气的家装专业类网站。

网站通过资讯切入建材家居电商业务，并与装修公司开展合作。

（4）洪涛股份

收购的中装新网是中国建筑装饰协会官方网站，隶属于中装新网科技（北京）有限公司。

目前设臵有资讯、资料、协会、设计、人物档案、企业档案、建材、百强等8个频道300多个子栏目。

依托3000多家优质的装饰企业会员、3000多家建材企业会员、以及大量的设计师资源、数百位最权威的专家智囊和全方位的媒体资源，倾力打造最专业的行业资讯平台、最实用的行业数据库、最具效率的企业合作管道，为建筑装饰全产业链提供优质服务。

（5）东易日盛：

公司为家装行业龙头并且目前A股唯一的家装上市公司

国美在线与东易日盛、百合网联手推出国内首个3D线上家居家

装电商平台-国美家，实现从“房”到“家”一站式服务，国美家从户型设计、装修施工以及家电家具等生活用品提供打包价。

依托于东易日盛旗下速美集家的工艺流程，以及国美在线“计时达”物流体系，国美家从设计模型出炉到拎包入住，全程最快仅需45天。

装修期间，国美家还聘请第三方监理机构，对施工进程进行全程监督。

速美集家的线上3D展示体验馆，给予用户真实的体验。

3、地产服务类公司深化产业链，打造闭环

（1）传统地产公司：

万科

万科则打算成立专门的家装公司，目前暂定的运营思路是“输出标准+控制成本”，“输出标准”即万科已建立了自己的一套标准，家装公司主要针对非万科业主，利用自身在规模、技术、品牌等多方

面的优势，重组整个家装生态系统，提供超高性价比的标准化硬装服务，让其他开发商的业主也能认识万科，“控制成本”即通过规模化效应降低采购成本。

而具体上线时间未定。

地产公司做家装，是从房地产本身行业已至天花板，需要深化服务与产业链的角度来从事家装。

（2）三六五网

三六五网2014年上线装修频道，同时在PC端和移动端均发布了装修宝的产品，并在全国积极招商加盟，并在2015年1月20日发布百城战略。

4、智能家居公司：

海尔

前文介绍过的有住网，便是青岛海尔旗下投资的一家互联网家装公司。

海尔投资互联网家装的角度与上述各类型的有所不同，各多是从家庭入口的抢夺来考虑。

特别是在今后精修房与硬装软装家电一体化的未来，需要把握好打开房门急需要做的装饰环节，为智能家居入户铺路。

5、软装公司：

好莱客索菲亚

C2B模式，即根据用户需要来定制个性化产品是未来的趋势，在各行各业都会是朝该方向努力。

在定制化家居，即产业互联网一级中，尚品宅配已经探索了自己的路，并且在行业保持领先，在整

体家具行业增速下滑的背景下，保持每年100%的增长率。

在A股上市公司中，从事衣柜定制的索菲亚与好莱客是在积极从衣柜定制转向全屋定制的公司。