影视行业分析报告.docx
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影视行业分析报告.docx
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影视行业分析报告
2014年影视行业分析报告
2014年8月
一、电视剧行业:
供大于求,高度分散,盈利模式单一
1、产量逐年上升,整体供大于求
近年来随着我国人民生活水水平的逐步提高,电视剧市场愈加繁荣,产量也在呈逐年提高的趋势。
由广电总局的数据可以看出,我国电视剧年均产量在400部以上,虽然集数,部数波动较大,但整体呈上升趋势,并在2012年达到顶峰,2012年全年取得播放许可证的电视剧共506部,1.77万集。
2013年随着市场变得更加理性,产量回落到441部,1.58万集。
上述还仅仅是统计的取得发行许可的电视剧,如果以备案的数目计算,则产量过剩更加明显。
数据显示,电视剧备案数量从2007年的732部2.1万集,上升到2013年的1111部3.8万集。
但发行占备案比重明显下滑,从2007年的70%下降到2013年的40%。
我们认为这种发行量增速趋缓,发行备案比下降的趋势充分反映了电视剧行业供大于求的现状,整个产业的产能过剩。
2、精品剧仍供不应求
政策倾斜使得大量资金进入电视剧行业导致行业异常火爆,2013年取得发行许可的剧目有441部1.58万集。
但2013年卫视黄金时段首播的新剧仅为266部,占播出总量的60%。
就目前情况而言,仅有30%的国产剧最终能够盈利,40%的国产剧徘徊在盈亏平衡线周围,另外30%的剧目是处于亏损的状态,国产剧的高风险由此可见一斑。
但高风险背后的高利润也是不争的事实。
如2013年上映的《辣妈正传》单集售价超过500万,38集的合计收入超过2亿,我们认为这正体现了现在电视剧市场的一个特点:
一方面是整体产量供大于求,另一方面却是精品剧供不应求。
国产电视剧的交易额从2009年开始出现明显的上涨,涨幅由2009年的3.8%攀升至2012年的31.6%,并在2012年突破绝对值100亿大关。
另外,我们用2006-2012年的电视剧采购金额除以当年的获得发行许可的电视剧集数,算出平均每集的采购金额显示,虽然电视剧产业整体产能过剩,但是平均单集的采购金额还是小幅上升趋势。
我们认为国产剧交易额的大幅上升以及平均单集价格的上涨得益于独播剧和精品剧采购价格的大幅上升。
在精品大剧采购价格上升的同时,其重播率也是同样在刷新着记录。
以《甄嬛传》为例,据我们统计其仅在黑龙江卫视一个频道就播出不下10次。
由于二轮或多轮发行获得的电视剧发行收入几乎构成影视制作企业的纯利润,所以高重播率往往也代表着高利润。
高重播率同时也说明了市场上类似的精品剧的匮乏。
这种现象再次印证了我们的观点,虽然行业总体供大于求,但市场上的精品剧仍属稀缺资源,精品剧的盈利前景十分广阔。
3、市场高度分散,行业竞争激烈
为了促进文化产业的大发展大繁荣,国家对于文化体制的改革也步步深入,主管部门放低了企业的准入门槛。
对境内资本从事电视剧业务已基本放开,各类民营制作机构数量近年来不断增加,从2007年的2442家上升到了2014年的7248家,年均增长率达24.6%。
但取得甲证(两年内制作完成6部以上单本剧或3部以上连续剧)的机构数量8年间仅增长20家。
我们认为低门槛致使大量的资金涌入电视剧市场,使得电视剧市场高度分散,但有实力的电视剧制作机构(取得甲证)一直保持在130家左右,其中产量最高的华策影视(按并表克顿后计算)年产1000集,按集数计算的市场占有率也仅为10%,这反映出我国电视剧市场集中度不高,优势企业较少这一特点。
制播分离政策的实施直接导致了我国各类电视剧制作机构爆发式增长,而电视剧产业高度发达的美国。
其制作的一大特点是制播一体化。
FOX、NBC、CBS、ABC、CW等实现寡头垄断,他们利用自身作为联播网的优势充分整合上游资源,成为美国电视剧的主要制作机构,80%的系列剧来自于五大电视网的自制剧或定制剧,而肥皂剧基本全部是商业电视网自制。
这五大电视网外加最大的第三方制作机构华纳兄弟就占到了美国市场超过80%的市场份额,市场高度集中。
而反观中国的制作公司,规模相对较小数量相对较多,整个市场还处于充分竞争阶段。
我们认为随着文化产业不断发展,电视剧制作机构数量还会逐年增加,行业内充分竞争这一格局还会在今后若干年中维持。
但随着产业资本变得更加回归理性,制作成本及行业壁垒的提高,行业中的资源会向华录百纳这样有实力的制作机构集中,并使其在激烈的行业竞争中能够不断盈利并脱颖而出。
4、我国电视剧产业链及盈利模式分析分析
在我国电视剧产业链中,电视剧产业链中上游主要是剧本创作人员、导演及制片以及各种提供器材、服装道具的公司,下游企业包括电视台、新媒体和音像社等,下游企业中电视台占主导地位,但近年来新媒体异军突起,已经成为了制作机构继电视台之后的第二大收入版权费收入来源。
此外,行业发展衍生出的植入广告、贴片广告等各种模式也拓宽了制作机构的盈利方式,其中植入广告因其预付费的方式备受各大制作机构的青睐。
我国电视剧的衍生产品比较单一,播映权的收入占到电视剧总收入的90%以上。
而在美国,得益于美国成熟的版权保护体系,其电视剧的衍生产品也给制作方创造了巨大价值。
电视剧DVD的发行和租赁业已形成稳定规模,配套的其他产品如书籍、服饰、道具等也是下游产业的重要组成部分,而根据电视剧制作的电脑游戏业已成为新的增长点。
以迪士尼为例,播映权收入仅占其总收入的10%。
一部成功的影视剧就是一个成功的品牌,是一种无形的资产,从中可以挖掘出许多的财富来。
一部《米老鼠和唐老鸭》衍生出来了迪士尼这个传媒帝国。
成功的影视剧所创造出来的商业价值远远超过影片播映权的售卖。
在我国,影视剧衍生品行业发展相对较慢,主要的模式有植入广告、贴片广告、厂家赞助等形式,这其中植入广告是最主要的。
近些年来植入广告的投放无论是从质量还是数量上均呈明显的上升趋势。
根据艺恩发布的报告显示,2012-2013年,每年大概有100多家企业投放植入广告。
很多企业每年投放5部以上的品牌,好作品的报价达到了千万级别。
单部影视剧中的植入品牌数量也在不断增加,以2013年的热播剧《咱们结婚吧》为例,剧中植入品牌的数量达23个之多。
且植入价格不菲,著名导演热门作品的单次植入报价都飙升至千万级别。
二、电影行业:
空间广阔的新蓝海
1、我国电影市场愈发火爆
随着我国城乡居民收入水平的不断提高,我国电影市场愈发火爆。
电影票房从2007年的33.27亿元增长至2013年的217.69亿元,复合增长率达36.8%。
2012年我国电影票房收入达170.73亿元,首次超越日本成为仅次于北美的全球第二大电影市场。
2013年继续保持28%的增长,达到217.69亿元,巩固了全球第二大电影市场的地位。
在电影票房持续增长的同时,观影人数也在大幅增加,由2007年的1.14亿人次增加到2013年的6.17亿人次,复合增长率为32.5%,反映出我国观众对电影热情的不管提高。
根据普华永道《2014—2018年全球娱乐及媒体行业展望》的预测,到2018年,中国电影票房收入将增加到59亿美元,市场前景可谓十分广阔。
2、人均观影次数还普遍较低
在电影票房和观影人数持续高增长的同时我们也应该看到,由于我国人口基数大,人均观影次数还普遍较低。
虽然从2007年的人均0.16次增加到了2013年的人均0.87次,但较发达国家相比还有很大的差距。
2013年我国的人均观影次数还不及排名前三的韩国、美国和澳大利亚的1/4,仍具有很大的上升空间。
我们认为创作团队、行业人脉及营销发行能力是决定电影成功与否的三大要素。
华录百纳凭借多年在电视剧领域的深耕细作积累了大量的创作经验及人脉,我们认为这些要素对其今后在电影行业的成功意义重大。
同时,公司也出品过《痞子英雄》等卖座电影,积累了不少成功的经验。
因此我们看好华录百纳今后在电影行业的发展。
三、电视综艺:
制播分离序幕拉开,吸金正当时
1、综艺节目市场迅猛增长
目前我国综艺节目市场正迅猛增长。
根据广电总局统计数据,2008年我国广播电视行业总收入为1582.88亿,2013年为3734.88亿,6年增长率分别为20.24%、17.06%、24.23%、18.05%、20.29%、14.26%,保持了高速发展。
从制作和播出占比来看,2013年全国制作的各类电视节目中,综艺节目占比13.68%,仅次于电视剧和专题服务类节目排名第三;2013年全国播出的各类电视节目中,综艺节目占比8.33%,播出比例排名第三。
2013年全国广播电视广告收入约为1302亿元,按照播出比例测算,综艺节目带来的广告收入约为108亿,考虑到不同类型节目贡献的收视率和广告创收有所区别,而综艺节目的盈利能力更强,我们认为实际数字会大于108亿。
随着广告主预算收紧、对广告营销效果的诉求增强,我们认为综艺节目将是广电系统整体收入趋缓之下的新增长点。
2、综艺节目成为吸金王
以2011年灿星制作的《中国好声音》在浙江卫视热播为标志,我国综艺节目元年正式到来,综艺节目制播分离、市场化趋势日益加强。
由此带来的是是我国电视综艺栏目的吸金能力大幅飙升,以《爸爸去哪儿2》为例,其2014年的总收入预计将达到16亿以上。
根据东方早报提供的数据,仅2011年Top6电视栏目的广告收入已超过126.5亿,占据2011年电视广告934.5亿的13.54%,电视栏目的火爆程度由此可见一斑。
我国电视栏目内容生产能力不断增长,但仍不能满足电视台的需求,电视栏目的供需缺口大,重播率高,大量电视台依然面临栏目来源不足的局面。
随着国家广电总局“一剧两星”政策以及“电视剧黄金档每晚播出不得超过2集”的规定出台,2015年1月1日起各大卫视将面临更大的节目缺口,而受众覆盖广、吸金能力强的综艺节目将成为最佳选择,由此带来扩容空间。
从最早的《超级女声》到后来的《非诚勿扰》再到最近的《中国好声音》大型娱乐综艺节目带来了巨大的话题效应,引发了社会的广泛关注与讨论并持续带动收视率的增长继而带来广告费用的飙升。
3、制播分离掀开帷幕,综艺节目浪潮涌动
制播分离政策最先在电视剧制作领域得到贯彻,电视剧也是我国传媒行业中最为市场化的细分行业,而综艺节目制作从《正大综艺》、《快乐大本营》时期开始就因为其极强的吸金能力成为了各大电视台坚守的最后一块宝地。
情况从2012年9月《中国好声音》横空出世开始发生质变。
灿星制作、浙江卫视播出的《中国好声音》自第一季第一期开始便成为了中国今年为数不多的现象级节目之一,我们认为正是得益于其广告分成的盈利模式,以收视率为基石,达标便上调分成比例从而增加制作方的广告收入,实质上赋予了制作方和播出平台的收益分享权。
制播分离的巨大成功也使得背后的综艺节目制作机构受到关注,我们将国内主流的综艺节目制作公司及其代表作品归纳总结如下,不难发现,历年来众多热播综艺均有社会化制作公司的身影。
根据我们统计的结果,在六大主流民营综艺节目制作公司中,蓝色火焰合作的卫视频道最多,为5个;其次是东方风行为4个,灿星制作、光线传媒和能量影视为3个;天娱传媒为2个,我们认为这正是显示了蓝色火焰极强的渠道和运营能力,在内容和渠道、观众和广告主之间实现双赢。
从营收来看,综艺节目的营收是十分惊人的,灿星目前以13亿收入位居第一,蓝色火焰8.98亿位列第二。
我们认为综艺节目制播分离必将成为未来趋势,一方面,灿星《中国好声音》的成功让播出机构认识到了市场化的活力,另一方面,广电体制内部“大锅饭”丧失活力、团队出走等现象日益严重倒逼改革,且从实践来看,选择社会化制作机构合作正成为共识,例如北京卫视7月底发布的4档综艺节目,均为携手社会化制作公司制作。
4、综艺节目盈利模式多样化,远未达天花板
从制作公司综艺栏目的营业收入来看,蓝色火焰的2013年栏目收入为5.24亿元,占总收入的58%,其中电视栏目内容营销占栏目收入的70%(2012年为82%),电视栏目制作及运营占栏目收入的30%。
我们认为蓝色火焰在2013年的业务模式方面实现了一定的跨越,主要是因为创新性的在综艺栏目基础之上衍生出了电影业务,并且取得的不俗的成绩,这也进一步证明了综艺节目盈利弹性大,未来仍有巨大空间。
再以新股中的能量影视为例,其2013年的收入构成中5档综艺节目占据绝大部分比例,其中《超级演说家》占比35%,《鲁豫有约》占13%,《我为喜剧狂》占12%,《壹周立波秀》占6%,但在网络发行收入方面却表现不足,网络媒体客户的收入占比仅为10%,我们认为单纯依赖综艺节目和电视台渠道收入有限,综艺节目亟需栏目播出后的衍生品开发努力,而蓝色火焰是运营成功的实力型公司。
虽然我国电视栏目生产制作能力不断提高,但和国外相比仍有一定差距。
近几年,全球节目模式交易市场规模在以每年30%左右的速度增长,2012年市场规模已接近200亿欧元,节目模式出口已成为发达国家最有利的内容扩张方式,成为影视机构收入的重要组成部分。
市场调查机构ResearchandMarkets2013年3月发布的《TVFormatsinEurope》年报数据显示,2012年欧洲最主要的100档节目模式创造了27.45亿美元的经济价值,荷兰独立节目制作商Endemol创造了7.11亿美元的价值。
截至2013年4月,荷兰TalpaMediaGroup的《TheVoice》(中国版为《中国好声音》)节目模式已分销到51个国家和地区。
而目前出现的一个突破性进展是,灿星制作的《中国好歌曲》版权已经远销国外,迈出了走出国门的第一步。
四、植入营销行业:
峥嵘初现,潜力尚待挖掘
近些年来植入广告的投放无论是从质量还是数量上均呈明显的上升趋势。
根据艺恩发布的报告显示,2012-2013年,每年大概有100多家企业投放植入广告。
很多企业每年投放5部以上的品牌,好作品的报价达到了千万级别。
单部影视剧中的植入品牌数量也在不断增加。
自1999年以来,全球的植入式广告市场以每年16%的速度增长,2010年全球植入式广告市场达到140亿美元。
在好莱坞,植入广告已非常普遍,植入广告收入占票房收入比例高达13%左右。
有数据显示,目前的美国电影中,平均有30分钟会提供给植入式广告。
而据相关数据调查显示,美国电视剧也有75%的资金来源于植入式广告。
当前中国电影正处于发展的黄金阶段,相应的植入广告的规模也处于高速扩张期,2012年为6亿元人民币,预计2013年将突破10亿人民币。
未来植入广告市场将继续保持高速增长趋势,预计每年将会有20%的增长。
优质内容资源也会像优质广告时段一样,进入激烈争夺阶段。
五、标杆分析:
华录百纳
1、华录百纳:
艺术和商业价值兼具的影视龙头
(1)精品剧奠定行业领先地位
华录百纳创立于2002年,是国务院国资委主管的中央企业中国华录集团所属专业从事影视策划、投资制作、发行及演艺经纪的影视企业,主营影视剧的投资、制作、发行及衍生业务。
公司拥有《电视剧制作许可证》(甲种)证书,投资制作的电视剧作品获得广泛好评。
自成立以来公司一直秉承“近市场、大制作、出精品”的经营理念,打造了一批深厚文化内涵和强大影响力的影视剧,且连续三届获得“国家文化出口重点企业”称号,在首尔、东京、澳门等亚洲地区主要电视节中多次荣获重要奖项。
经过多年积累,公司已经依靠大量优秀作品奠定了在行业内的领先地位,获得了广泛的业内赞誉。
(2)股权结构:
央企控股,高平台促大发展
公司股权结构中华录文化产业有限公司为华录百纳的控股股东,持有华录百纳30%的股份,总经理刘德宏为公司第二大股东,持有公司15%的股份,实际控制人为华录集团(持有华录文化93.75%的股份)。
华录集团是国务院国资委主管的中央企业中唯一从事专业数字音频视频领域技术研究、软硬件应用开发和信息文化产业的大型企业集团,拥有强大的技术、资金、人才、品牌和管理实力,对华录百纳在资金、人才、外部投资者引进方面都给予了大力支持,从而促进了华录百纳经营的持续、稳定和良性发展。
我们认为控股股东华录集团对华录百纳的发展壮大作用极大。
在夯实主业基础之上,华录百纳已经开始产业链上下游的拓展延伸。
2014年4月2日晚间公司公告以25亿元收购蓝色火焰100%股权,其中向华录集团、苏州谦益、李慧珍以38.72元/股非公开发行募资8.1亿元,其余向蓝色火焰原有股东定向增发购买股权。
我们认为本次交易结构的设定,实质上是在产业链扩张的同时将并购公司管理层和上市公司进行了很好的绑定,有利于协同效应的进一步发挥。
(3)主营业务稳健向好,全产业链扩张
公司2013年营业收入3.78亿元,净利润1.2亿元。
从收入结构来看,其中电视剧业务收入3.52亿元,占比93%;电影业务收入0.19亿元,占比仅为5%。
在中国电视剧版权交易额仅100亿的现实情况下,公司近年来进行了一系列高瞻远瞩的战略性布局,通过控股或参股的方式,在广告、影视、艺人经纪、演出等方面进行了多元化拓展,2014年4月对蓝色火焰的收购从而强势切入综艺节目制作领域,标志着华录百纳步入了全新发展阶段。
2、核心竞争优势显著,造就影视行业黑马
(1)精品剧战略助力公司发展
公司近几年的总营业收入整体上保持较稳定的增长,主营业务为电视剧业务、电影业务、经济及其他业务。
其中电视剧业务为最主要的收入来源,历年占营业收入的比例均在90%以上,2013年的占比为93%。
中国电视剧产业产量在连续十三年持续增长后首次出现回落,由2012年的17000集减少至2013年的15000集。
电视剧供大于求的状况依然严峻,行业内部分资金开始撤离,市场格局进一步优化,但精品剧的需求依然很大,高制作水准有经验的制作公司面临着良好的份额提升机遇。
我们认为华录百纳有望凭借自身的精品剧策继续巩固领先优势,扩大精品剧领域的市场份额。
公司是定位于精品电视剧制作机构,近来投资制作的电视剧《永不磨灭的番号》、《媳妇的美好时代》、《金太狼的幸福生活》、《咱们结婚吧》等堪称企业精品,公司的电视剧业务毛利率也都维持在较高的水平,2013年电视剧毛利率达到48.47%。
公司2013年主营业务收入前五名的电视剧《咱们结婚吧》、《美丽的契约》、《战雷》、《零炮楼》及《风雷动》共取得销售收入2.97亿元,占营业收入总额的78.58%。
受益于公司的精品剧战略,2013年公司业务收入前五名的电视剧的单集权益价格为214万,远高于市场平均水平。
而从上星情况来看,2013年公司作品四星播出比例为42.86%,侧面证明了公司电视剧受到电视台客户足够的认可。
(2)强势渠道关系,低成本高效销售
华录百纳的毛利率水平与同行业相比处于中等水平,近3年来均略低于华策影视,高于新文化,但其销售净利率则在同行业中处于领先地位,究其原因是因为公司的销售期间费用率大幅低于华录百纳及新文化,其中公司的销售费用率较低,2013年仅为2.2%,不到华策影视5.8%的一半。
我们认为,较低的销售费用率得益于公司高效的销售网络体系和良好的渠道关系,近年来公司客户集中度不断提高,前5名大客户的营收占比从2011年的45.68%提高到了2013年62.12%。
其中包括中央电视台、湖南卫视这样超大规模的一线电视台,也包括优酷网(合一网络技术(北京)有限公司)这样的最大的新媒体视频网站,公司的客户资源可谓十分强大,而足够的制作实力能够让公司有充分议价权,降低成本。
(3)收购蓝色火焰,发力综艺制作与内容营销市场
公司4月2日晚间公告以25亿元收购蓝色火焰100%股权,收购完成后公司营业收入以及利润将大幅提升,大步迈入影视娱乐版块第一阵营。
蓝色火焰2013年营业收入达到8.98亿,华录百纳2013年营业收入为3.78亿,两者合并2013年营业收入达到12.76亿元。
同时根据蓝色火焰2014年的业绩承诺,华录百纳并购蓝色火焰后,公司2014备考利润将超过3.5亿元。
无论是在收入,还是在利润方面,华录百纳实现了跨越式发展。
近几年中国的影视传媒领域寡头竞争的趋势愈发明显,华录百纳通过并购迅速壮大,成为未来影视娱乐版块的龙头。
双方资源互补,强强联合,产业链地位大幅提升。
一方面,蓝色火焰与华录百纳在内容制作、媒体和商业客户资源上将进一步共享,从而实现“1+1>2”的协同效应蓝色火焰与各大顶级卫视的深度合作关系,与华录百纳精品剧多年来经营的电视台关系是非常强的契合,而蓝色火焰的综艺节目与华录百纳的电视剧形成极强的互补。
另一方面,蓝色火焰在广告营销领域的强大客户资源,改变了华录百纳作为电视台单纯内容供应商的角色,可以增加公司精品剧内容营销收益,增强公司精品剧的商业开发能力,提升投资回报率。
从内容到营销到客户,并购后的华录百纳打造了更完整强大的围绕电视台的产业链。
公司与蓝色火焰战略整合后,将打通电视媒体产业链,进一步深化与主流电视媒体的合作关系,为电视媒体提供打通内容制作和内容营销,以及媒介代理的全套解决方案,并提供电视剧、电视栏目向电影衍生的制作通道,优化电视媒体的产业结构,助力电视媒体增强竞争力,从而提升公司在电视媒体产业链中的地位和话语权。
此外,蓝色火焰在栏目投资制作和栏目衍生电影制作方面优势明显,《最美和声》、《快乐到家》、《爸爸去哪儿》的成功证明了这一点。
公司可以吸收蓝色火焰在栏目制作方面的优势经验发力栏目制作市场。
目前,电视栏目制作业的竞争格局还有待成熟。
现有的运作模式主要包括三种,一是专门的制作公司制作电视节目投放到卫视并收取制作费用;二是传媒公司与卫视合作,通过广告费分成获取收益;三是内容制作公司买断卫视的时段,全程自主研发、制作、运营,这种方式可以降低风险,提高广告营销的增值收入,蓝色火焰对《最美和声》的运作就是这种形式的体现。
继《最美和声》之后,由东方卫视、蓝色火焰联合打造,历时两年研发的国内首档明星跨界时尚真人秀节目《女神的新衣》将于8月23日登陆东方卫视每周六晚黄金档,我们认为该节目凭借创新型模式和话题性以及顶级的服装设计、舞美、灯光制作班底,将在保证节目质量的同时获得高收视率。
我们认为《女神的新衣》更具看点的是其对时尚业、电视业和互联网的颠覆,主要体现在3个方面:
一、实现了“所见即可买”,节目播出当天天猫预售,且从一件衣服的设计生产到推广销售,只用一天的时间,极具效率和话题性;二、所见即可买的模式结合电视和电商,增强受众的互动性,且开辟了中国打通设计、生产、推广、销售的大型娱乐节目先例;三、明星+真人秀+电商+实体店的模式将明星的全民影响力、综艺栏目的现象级爆发力,女人强大购买力全额输出,名利双收,且随着第一季热播我们认为将紧密锁定第二季、第三季的广告收入。
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