佛山区域分消费类型市场需求调研报告.docx
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佛山区域分消费类型市场需求调研报告
佛山区域分消费类型市场需求调研报告
为全面了解佛山区域水泥供求情况及竞争格局,认真研判二季度区域水泥市场趋势,为营销策略提供依据,佛山海螺销售处组织4月8-11日对区域水泥市场进行一次立体式、全方位的系统性调研。
本次调研按照工程、房地产、制品、农村市场四种最终消费类型进行调研统计,并通过走访地区发改委、国税局、建委、统计局等政府机构对相关信息进行核实、验证,初步形成对佛山区域二季度水泥市场需求趋势的基本判断,具体情况汇报如下:
一、区域一季度情况简介
佛山属广东省省辖市,位于广东省中部,地处珠三角腹地,东接广州,南邻香港、澳门。
一季度海螺在佛山区域完成水泥销量42.90万吨,完成计划的89.38%,同比增长1.89万吨,增幅4.61%;其中地销完成30.68万吨,代销英德、清新11.95万吨。
区域
佛山
地销
清新
公司
小计
英德
龙山
合计
计划
32
16
48
0
48
实际
30.68
11.95
42.63
0.273
42.90
兑现率
95.88%
74.68%
88.81%
0
89.38%
其中水泥流向基本情况如下:
类型
水泥用量
比例
管桩制品
4.29
10%
房地产
18.5
43%
农村网点
6.44
15%
搅拌站
8.58
20%
项目工程
5.15
12%
合计
42.9
100%
二、区域分消费类型需求情况
1、区域搅拌站一季度生产经营情况
从搅拌站混凝土产量及水泥使用情况来看:
一季度,佛山区域搅拌站1月份主要以资金回笼为主,搅拌站方量随春节来临逐渐下降,节后总体经济下行,市场启动缓慢,3月份受砂子采购紧张影响,生产成本增加,产量阶段性受限。
佛山区域一季度生产混凝土约423.23万方,同比减少97.78万方,水泥用量104.61万吨,同比减少22.33万吨。
其中
南海区域共23家混凝土企业,一季度混凝土方量为270.73万方,同比下降44.38万方,使用水泥64.69万吨,水泥用量下滑10.82万吨;鹤山区域共四个搅拌站,一季度方量约为27万方,水泥用量约为6.8万吨,同比去年增长0.4万方;高明区域内搅拌站方量20.75万方,水泥使用量5.88万吨,同比减少0.71万吨;顺德区域共23家混凝土企业,1-3月份混凝土方量为104.75万方,同比下降51.75万方,使用水泥27.24万吨,水泥用量减少11.2万吨。
混凝土最终使用流向统计表
单位:
万方
流向类型
混凝土方量
比例
房地产工程
338.58
65%
重点性工程、市政工程
63.48
30%
民用市场
21.16
5%
合计(一季度混凝土产量)
423.23
100%
一季度佛山区域42家搅拌站混凝土产量423.23万方,其中供往重点性工程、市政工程约126.97万方,占有率30%;供往房地产工程约275.1万方,占有率65%,供往民用市场约21.26万方,占有率5%。
流向类型
水泥用量
房地产工程
83.69
重点性工程、市政工程
15.69
民用市场
5.23
合计(一季度搅拌站用量)
104.61
2、区域在建工程情况
当前,佛山区域在建及待见项目共19个,含区域在建市政工程、城市改造项目,一季度水泥用量62.78万吨,其中搅拌站供应31.39万吨,其中佛山西站、广佛环线、地铁二号线等一批工程进入施工高峰期,水泥采购量将提升,而西江新城二期节后到目前一直未启动,华南有轨电车项目目前在建设土方,施工进度缓慢,预计4月底才开始开始采购水泥进行施工,华侨城广佛环线、地铁二号线等一批工程工人返工迟,建设步伐较慢。
3、区域房地产工程情况
从房地产投资情况来看:
一季度佛山区域开工房地产项目45个,建筑面积1557.66万平方米,其中房地产、住宅项目16个,建筑面积1185万平方米,行政办公、商业综合体29个,建筑面积472.6万平方米,在建的工程面积。
单位建筑面积水泥用量为96kg/㎡计算水泥需求111.59万吨,其中75%左右由搅拌站保供,保供量83.69万吨,自主采购27.9万吨(占比25%)。
4、管桩及水泥制品企业情况
一季度佛山区域在运行的有136家水泥制品企业,2015年1季度水泥用量约10.67万吨,同比下降1.34万吨,降幅达11.2%。
由于市政工程及房地产工程开工不足,导致函管、预制构件等水泥制品需求下降,其中鸿业管桩春节减产对整个区域的绝对量有较大影响。
5、区域农村网点情况
佛山区域网点共有376个,其中禅城208个,顺德80个,鹤山44个,高明44个,2015年一季度佛山区域网点市场袋装水泥需求64.22万吨,同比下降0.7万吨,降幅1.13%。
春节过后,农村网点提货积极性不高,一是市场需求放缓,二是竞争对手频繁下调价格,客户提货谨慎。
佛山区域整体经济低迷,市政工程及房地产项目开工不足,加上河沙资源3月份短缺会影响工地施工进度导致袋装水泥需求小幅度下降。
6、一季度分消费类型需求
消费类型
一季度需求
自采
搅拌站
占比
工程
62.78
47.09
15.69
24.67%
房地产
111.59
27.90
83.69
43.85%
制品
10.67
10.67
0.00
4.19%
民用市场
69.45
64.22
5.23
27.29%
合计
254.49
149.88
104.61
100.00%
3、区域市场供应情况
低等级供给情况:
目前区域主要以海螺、华润和三水地产粉磨企业为主,形成三角鼎立竞争的态势。
高等级供应情况:
目前华润、台泥等在区域及周边设立中转库,将客户提货地点前移至核心市场,对市场影响较大。
1、地产水泥企业现状
目前地产水泥企业均遇到“因销制产”的情况,水泥、熟料库存普遍较高,一季度以来地产水泥为刺激市场,降低库存,抢占市场份额,频频主动下调价格,销量压力较大。
目前地产水泥库存比在60%左右。
高力、峰江、公桥水泥一季度分别销售水泥4.8万吨、4.2万吨、3万吨,同时外在受华润水泥对区域的冲击,市场稳定性较差。
2、佛山区域海螺水泥市场占有情况
根据统计佛山区域一季度水泥销量约为255万吨,其中海螺水泥销量约为42.92万吨,主要集中在搅拌站、网点、房地产,佛山海螺占有率约为16.83%。
(1)外来水泥进入情况
目前佛山区域有以下几种水泥进入:
华润、中材、金鹰、金岗水泥。
其中中材于2014年上半年就已经慢慢进入,华润于2014年下半年进入,金鹰于2014年年底进入,目前华润销量最好,且价格最低,推广力度较大,在区域内7个中转库、2个打包点,竞争形势较好,包装运输至佛山地区运费在25-35元左右包卸车。
中材少量铺货网点,销量较少,月度不足2000吨。
(2)海螺水泥销售情况
目前在佛山区域主要有佛山海螺、英德海螺、及清新公司三个海螺品牌在区域销量,以我司佛山海螺为主,月度销量约20万吨,搅拌站及网点占85%以上。
目前我司水泥在该区域价格最高,尤其是袋装水泥,但目前在华润竞争力较强的对手持续攻关下,形势不容乐观,同时地产水泥企业低价抢占市场,袋装市场、制品市场正在慢慢被侵蚀,份额逐渐减少。
四、主要宏观经济数据与水泥市场需求对比分析
从主要宏观经济数据来看:
佛山市2015年截止2月份固定资产投资215.06亿元,同比增长14.2%。
其中项目投资94.38亿元,同比增长5%,房地产开发投资120.68亿元,同比增长22.6%。
从实际调研水泥需求情况来看:
从一季度市场走访调研情况来看,三月份节后市场恢复十分缓慢,90%的制品厂开工时间延迟至3月底,搅拌站也基本在3月10日左右达到6成的产量,同时至三月底房地产企业基本恢复,整个一季度1月需求旺盛,但是到节后三月份,市场需求严重滞后,恢复缓慢。
五、2015年二季度区域水泥市场形势分析
有利因素:
1、自去年下半年以来,国家对房地产陆续采取多次较大力度的宽松政策,清明节时期,部门地区一线城市楼市有所回暖,部分楼盘施工恢复正常,对后期水泥需求是利好。
2、我司目前对码头进行技改,预计二季度将可以发灌装船,届时市场的竞争力将会增加。
3、佛山区域已经选定大车配送定点分销网点,通过以点带线、以点带面的方式,扩大我司水泥的铺货率和占有率。
4、区域内多个重点工程目前正处于开工阶段,二季度水泥需求将有所提升。
5、搅拌站客户用沙紧张的局面将会在5月份恢复正常,有利于搅拌站和工地施工。
不利因素:
1、一季度市场形势较差,各企业库存较高,新常态经济环境下,二季度市场水泥需求没有大的改观,仍然面临各企业互相降价抢夺客户的局面,导致客户维护压力较大。
2、即将进入传统雨季,广东区域台风天气频发,影响工地施工进度及水泥需求。
3、竞争对手销售策略调整,积极抢占低端市场份额,如金岗今年加大对袋装市场的拓展,计划增长销量20-30万吨。
华新水泥通过低价开始在区域内抢占市场。
阳春海螺新增产能对交叉区域的市场影响,均不利于我司水泥在区域内的拓展。
二季度需求预测:
根据2010年以来佛山区域全年四季度总量比例结构,按照区域内全年需求1533万吨计算,测算分季度水泥需求量:
名称
一季度
二季度
三季度
四季度
年度需求
1533
季度比例
17.27%
23.04%
26.86%
32.83%
季度需求
265
353
412
503
一季度区域统计水泥需求255万吨,较年度测算值少10万吨,综合二季度需求变化及历来特征,二季度内需求较一季度多春节当月销量,即30%左右增幅,预测二季度需求为330-350万吨。
保障措施:
1、围绕以经济效益为中心,坚持产能有效发挥,通过调整销售结构,提高盈利产品比重,提高公司盈利能力及利润水平。
一是调整和优化销售结构,注重地销市场建设和销量提升,重点维护班格拌站、鹤山莲花拌站、番禺桥兴、省六建及以运代销客户,就地销售比例提高至60%以上,袋装比重提升5个百分点,改善盈利结构及盈利能力。
二是高等级方面着重对对核心区域40-10KM拌站重点攻关,重点转化新圩班格、顺德有利2个搅拌站客户,年度力争形成增量8万吨。
三是低等级袋装缩小与华润水泥价差,保持市场竞争力,持续提升品牌影响力,通过袋装拓展正向激励措施,将全年日均袋装量提升300-500吨/天,全年形成增量14万吨。
四是注重内河市场建设,拓宽市场销售范围,稳定地销船运散装水泥发运,拓展一个维护好一个,着重挖掘顺德、南海潜力,实现3个以上水路客户合作,年度形成增量12万吨。
2、明确分阶段任务目标,注重任务分解及计划执行。
一是2015年销售任务落实重点在上半年,难点在一季度,明确上半年特别是淡季销售目标,将销量目标细分至各区域,明确客户数量、分品种销量目标,责任到人。
加强销售计划的管理,建立日计划预报制度,实现以日保旬、以旬保月,按天落实销量,按天消化库存。
二是严格执行计划,建立责任追究制度,对业务人员要加强销售计划的检查与考核,制订严格的日计划兑现考核标准,对销售部门负责人要强化责任意识,制定淡季销售激励方案,以月度销售计划为基础、以计划完成率最大化为原则,提升人员市场拓展的积极性并加强日常拜访等工作的抽查,促进销量的提升。
三是积极参加重点工程投标,形成销量增长:
重点做好地铁二号线、佛清从高速、魁奇路东延线等项目投标工作,积极争取项目工程中标,注重订单落实,平衡淡季水泥产能。
3、全面开展全员对标,探索网络销售、大客户操作模式。
一是完善内控体系建设及岗位对标材料。
本着做什么、考什么的要求,对日常管理工作计划进行验证,并加大考核力度;
二是规范业务活动开展,防范销售风险,组织对部门的内控及岗位职责进行研讨修订,强化销售人员履职,规范销售业务活动开展。
三是积极探索销售模式,尝试开展网络营销如微信、网络平台销售模式,同时结合市场特点推行水泥挂牌价统一销售模式,实现扁平化客户结构调整。
结合区域内大客户开发需要,研讨形成大客户合作模式,稳定汇江、金宏等大客户操作。
4、重视队伍建设和培养。
一是通过市场部驻点,深入市场部工作一线,参与市场部日常工作内容,明确管理标准及要求,提升市场部人员管理水平;修订驻外市场部检查评比标准,量化市场部月度工作质量,对市场部管理工作形成监督检查机制。
二是优化人员配置,组织人员轮岗,落实人员培训。
定期对销售人员进行调整、优化,在不同的岗位进行轮岗锻炼,提升综合业务技能。
每月开展2次销售处级别培训,涵盖制度、法律、财务、品质知识,组织集中闭卷测试,提高培训的效果。
5、不断探索创新激励机制
持续推进销售创新,牵头组织研讨实施,完善销售人员工资方案,建立业务人员序列等级成长机制以及对应的工资体系,同时不断完善日常业绩评价机制。
6、新增包装装船能力。
发挥佛山海螺拥有独天得厚的水路优势和包装能力,建议对包装皮带发运进行技改,增加水路发运通道,通过优化销售渠道建设,以进一步提升发运量,促进产能充分发挥。
2015年4月12日
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